文 | 光子星球 何芙蓉
編輯 | 吳先之
“要說(shuō)抖音與快手做電商的區(qū)別，最直接的就是抖音電商是把流量直接轉(zhuǎn)化，而快手先把流量變?yōu)樽约悍劢z，然后再主要通過(guò)粉絲轉(zhuǎn)換。也就是公域與私域的區(qū)別?！币晃豢焓址?wù)商人士表示。
在短視頻內(nèi)容平臺(tái)探索電商這條路上，抖音與快手最初的邏輯并無(wú)太大差別，即均是通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作積累粉絲，然后依賴粉絲進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。
不過(guò)經(jīng)過(guò)兩三年的摸索，抖音與快手基于平臺(tái)生態(tài)的差異化已經(jīng)拉開(kāi)明顯的差距。
抖音在內(nèi)容與電商之間做了一定程度的舍取，內(nèi)容促進(jìn)電商轉(zhuǎn)化的作用有變?nèi)醯内厔?shì)，同時(shí)完善搜索向貨架式電商靠攏。另外，引進(jìn)明星主播、做品牌化破圈、以及上線潮流電商app等，甚至一度被打上“天貓化”的標(biāo)簽。
快手獨(dú)有的老鐵文化與下沉市場(chǎng)的貼合，兩者調(diào)性統(tǒng)一，所有的生意也不得不以此展開(kāi)，這對(duì)快手電商來(lái)說(shuō)是優(yōu)勢(shì)也是桎梏。
快手一度加大力度去家族化、“大搞品牌、大搞服務(wù)、大搞信任電商”試圖打破下沉、土low等標(biāo)簽，但快手破圈似乎并不容易，拼多多沒(méi)能解決的問(wèn)題對(duì)快手也一樣棘手。
內(nèi)容生態(tài)的上下限
一般情況下，內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化之間有著天然的矛盾性，抖音以及小紅書(shū)在向電商延伸時(shí)都或多或少的損害到平臺(tái)的內(nèi)容氛圍。抖音如今也正在越過(guò)內(nèi)容直接做電商。
而快手電商是一個(gè)例外，“內(nèi)容”自始至終都扮演著最基本且重要的角色，快手電商的發(fā)展與內(nèi)容相輔相成，這主要源自快手的私域?qū)傩浴?/p>
“要做快手電商，就必須得做自己的內(nèi)容，通過(guò)積累粉絲才能將電商做起來(lái)?？焓址劢z的復(fù)購(gòu)率平均能達(dá)到60%-70%，很多做得好的到80%以上也不成問(wèn)題?！鄙鲜隹焓址?wù)商人士表示。
內(nèi)容始終是快手達(dá)人或商家積累私域流量的前提，而私域流量便是促成電商轉(zhuǎn)化最大的動(dòng)力。
短視頻與直播仍然是快手電商最主要的兩個(gè)流量入口?！霸诳焓仲u東西，通過(guò)短視頻獲取流量是最基本的。我們每條短視頻一般都會(huì)掛小黃車，如果你的短視頻爆了，對(duì)應(yīng)商品銷量就會(huì)隨之上漲，如果再同步開(kāi)啟直播，把人流引進(jìn)直播間將會(huì)再次進(jìn)行轉(zhuǎn)化。”一位服飾類商家表示。
“我們做服飾類，短視頻展示引流則更加重要。有時(shí)候一條短視頻爆火了，那么這一天的銷量基本都在20多萬(wàn)以上；若短視頻沒(méi)爆，常規(guī)銷量也就15萬(wàn)左右?！?/p>
同時(shí)，上述人士表示，即便是快手官方的營(yíng)銷平臺(tái)磁力金牛，也不是所有品都適合去投，像服裝、美妝這類商品，你不拍短視頻一直燒金牛是很難賣出去的。
“不拍短視頻ROI特別低，一般快手服裝ROI都在80-90%以上，如果你不拍短視頻，一般也就跑個(gè)20-30%，這樣并不掙錢。”
快手憑借短視頻內(nèi)容增加成交量、并引流直播間的同時(shí)，其更重要的作用還在于通過(guò)內(nèi)容輸出沉淀粉絲，積累私域流量進(jìn)行穩(wěn)定持續(xù)的轉(zhuǎn)化。
而同是短視頻平臺(tái)的抖音，如今短視頻掛小黃車的推薦已經(jīng)越來(lái)越少，更多的是通過(guò)直播間進(jìn)行最直接的成交轉(zhuǎn)化。同時(shí)在抖音商城內(nèi)，商家也可以越過(guò)內(nèi)容直接開(kāi)店，抖音電商與平臺(tái)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度已經(jīng)越來(lái)越小。
快手能夠?qū)?nèi)容與電商最大程度的融和，離不開(kāi)快手以“人”為中心的平臺(tái)氛圍。抖音通過(guò)興趣推薦實(shí)現(xiàn)貨找人，消費(fèi)者認(rèn)貨不認(rèn)人；而快手則更多的是人找貨，并以達(dá)人作為轉(zhuǎn)接點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)物很多都是沖著他們所信任的這個(gè)達(dá)人或商家去的。
因此達(dá)人以及商家在快手的賬號(hào)人設(shè)變得尤為重要，與用戶在此通過(guò)內(nèi)容建立情感鏈接，進(jìn)而才能最大限度的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
而這些所謂的情感鏈接、私域?qū)傩运坪跻舱谥苯踊蜷g接的決定快手電商品牌化破圈的上限與下限。
快手重拾“白牌”
過(guò)去一年，品牌化升級(jí)一度是快手電商最主要的動(dòng)作之一，以借此打破平臺(tái)商品下沉、劣質(zhì)等負(fù)面標(biāo)簽，同時(shí)通過(guò)品牌升級(jí)攫取高客單價(jià)市場(chǎng)。
去年7月，快手電商提出 “三個(gè)大搞”（大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商），將此作為電商這一增量業(yè)務(wù)的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)?？焓痔岢鲂湃坞娚痰陌l(fā)展理念，鼓勵(lì)服務(wù)商體系為電商發(fā)展提供服務(wù)支撐，品牌將成為快手電商未來(lái)的主要方向。
因此一段時(shí)間內(nèi)，快手忙于引進(jìn)品牌、砸錢砸流量扶持品牌商家在快手的成長(zhǎng)。
去年10月底，程一笑接替宿華掌管快手，隨著CEO的變更，快手的品牌化戰(zhàn)略也相應(yīng)的做出了調(diào)整。
4月25日，快手電商發(fā)布『快品牌扶持計(jì)劃』，而后在2022快手電商引力大會(huì)上，將此前的“三個(gè)大搞”升級(jí)為“四個(gè)大搞”（大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商），正式將“快品牌”提到了優(yōu)先級(jí)。
“快品牌”成為快手2022年的核心關(guān)鍵詞，快手在今年也將拿出超過(guò)230億的流量扶持500個(gè)以上的快品牌。
快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古將“快品牌”定義為，快手電商生態(tài)里生長(zhǎng)出來(lái)的一批重視粉絲服務(wù)的新勢(shì)力商家，他們基于自有品牌，秉持“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念，在直播間為粉絲提供高體驗(yàn)價(jià)格比的產(chǎn)品和服務(wù)。
簡(jiǎn)單理解便是在快手生態(tài)內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的“白牌”商家。
同時(shí)，快手也在今年的一季報(bào)首次披露“快品牌”相關(guān)的業(yè)務(wù)成果。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，快品牌的月均電商交易總額超過(guò)人民幣2500萬(wàn)元，平均客單價(jià)是大盤(pán)數(shù)據(jù)的兩倍左右，用戶月復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%。
快手品牌化升級(jí)已不再單單致力于對(duì)成熟品牌的引進(jìn)，而將“快品牌”提上優(yōu)先級(jí)也透露了成熟知名品牌入駐快手的保守與謹(jǐn)慎。
快手過(guò)去一年的品牌化引進(jìn)取得了一定成果，像小米、OPPO、海爾、完美日記、韓熙貞、珀萊雅、中國(guó)珠寶、雅鹿、海瀾之家等諸多成熟品牌相繼入駐快手，其中主要集中于部分國(guó)產(chǎn)品牌。
基于品牌調(diào)性和受眾群體考慮，快手特有的老鐵文化、以及下沉屬性在品牌化升級(jí)上有著天然的阻礙。在這一方面，快手與拼多多同病相憐。
不過(guò)，比價(jià)格更難突破的，似乎是用戶的的心智。快手對(duì)私域流量的倚重決定了品牌方必須放下身段與用戶建立情感連接，比起很多快品牌主播的家長(zhǎng)里短，大多數(shù)成熟知名品牌是很難做到這一點(diǎn)的。即便是成熟品牌，很多快手用戶也并不感冒。
以小米、OPPO等頭部手機(jī)品牌為例，入駐快手已有大半年，如今粉絲量均維持在300多萬(wàn)，與頭部快品牌動(dòng)輒千萬(wàn)量級(jí)的粉絲量相比并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)。
“成熟品牌更加依賴公域流量，而在快手成長(zhǎng)起來(lái)的快品牌則主要靠私域流量。”上述快手服務(wù)商人士表示?？梢?jiàn)，快手重私域的平臺(tái)生態(tài)與成熟品牌的運(yùn)營(yíng)是存在一定錯(cuò)位的。
快手電商起家于“白牌”商品，如今白牌產(chǎn)品同樣是平臺(tái)占比最大的供應(yīng)鏈來(lái)源，相對(duì)于品牌引進(jìn)，內(nèi)部培育快品牌似乎更契合快手的電商生態(tài)。
與其說(shuō)通過(guò)引進(jìn)品牌，極力向外界證明其品牌升維，如今快手選擇了一個(gè)更適合自己的折中方案，即扶持土生土長(zhǎng)的白牌產(chǎn)品，從內(nèi)部做品牌升級(jí)。
大搞快品牌降級(jí)還是升維？
“快品牌”能夠成長(zhǎng)起來(lái)，很大程度上依賴于商家或達(dá)人在快手平臺(tái)的長(zhǎng)期積淀，取得平臺(tái)用戶的信任后收獲一批穩(wěn)定且持續(xù)的客源。
這些所謂的快品牌則以白牌產(chǎn)品為主，其中不乏貼牌、代生產(chǎn)的產(chǎn)品。上述快手服務(wù)商表示，自快手去頭部化以來(lái)，平臺(tái)都在大力扶持中腰部賬號(hào)，而每一個(gè)個(gè)人賬號(hào)到后期都有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為快品牌。
快品牌的誕生，主播或商家的個(gè)人品牌效應(yīng)起到很大作用，而這種對(duì)“人”的過(guò)于依賴常常使“貨”鉆了空子，這也是為什么過(guò)去快手一度被打上劣質(zhì)等負(fù)面標(biāo)簽的原因。
如今快手將白牌產(chǎn)品扶正，并冠以“品牌”之名，升級(jí)還是降級(jí)似乎很難定義。
快手長(zhǎng)期以來(lái)立足于下沉市場(chǎng)，且老鐵文化根深蒂固，粉絲對(duì)商家或達(dá)人的信任直接助長(zhǎng)了快手白牌產(chǎn)品的成長(zhǎng)?！百u貨就賣貨，在快手上不要給老鐵們講那些宏大的品牌敘事?！币晃豢焓钟脩暨@樣說(shuō)。
這也正好說(shuō)明，快手下沉市場(chǎng)與老鐵文化的契合，因此決定了快手在一眾的電商競(jìng)爭(zhēng)行列中擁有自己的差異化優(yōu)勢(shì)，為老鐵帶來(lái)質(zhì)量可靠、實(shí)實(shí)在在的貨品便足以在快手成長(zhǎng)起來(lái)。
“快品牌”可被視為快手基于自身特有的生態(tài)而進(jìn)行的品牌化布局。