文|燃次元 侯燕婷
編輯|饒霞飛
今年618，頭部達(dá)人主播悄然退出直播間。從快手辛巴被封禁，再到抖音羅永浩退居幕后，“超級主播”主導(dǎo)直播電商的時代已經(jīng)過去，行業(yè)核心邏輯正在改變。
“現(xiàn)在淘寶衰落，人流量在減少，電商直播基本上都是在抖音或者快手，抖音占比多一點?！?019年，帶貨主播、主播培訓(xùn)講師koku還在做天貓店鋪運營，但2020年至今，她一直在做抖音直播。
“一開始主要還是淘寶（直播），抖音差不多是2020年疫情之后才興起，疫情之前抖音直播沒有水花的?！眐oku告訴燃財經(jīng)。
一個寵物用品抖音小店的直播運營小培告訴燃財經(jīng)，他們是一個營業(yè)超過12年的電商品牌，有淘寶店和京東店，2021年6月開始入駐抖音，做抖音直播間?！拔覀儧]有做淘寶直播，只做抖音直播，也是看到抖音直播的一個風(fēng)口?！彼嘎叮缃穸兑粢粓鲋辈サ腉MV穩(wěn)定在幾萬元。
多位商家和帶貨主播向燃財經(jīng)表示，商家正在涌向抖音，其中很多來自傳統(tǒng)電商平臺淘寶、京東等，很多則是新興入場的白牌。
從2020年開始，柳月就成為抖音直播運營，如今在一家年初入場的抖音女裝白牌店上班。短短半年，這家抖音小店已經(jīng)有20多萬粉絲，月銷量超過150萬元。
“抖音流量還是很多，不過，流量也越來越貴?！绷赂嬖V燃財經(jīng)，抖音商家越來越多，但流量就那么多，競爭也就越來越大，同時平臺規(guī)則變化，直播運營方式被迫轉(zhuǎn)變。如今商家再入場，難度已經(jīng)較大。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月份，中國直播電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)到5.8萬家。隨著電商購物節(jié)的玩法多樣化，用戶對于規(guī)則的敏感度也不斷下降，使得直播間成為購物大促中吸引消費者的主要場域。
經(jīng)歷過野蠻生長、雜亂無序的發(fā)展，直播電商越過巔峰。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶見頂，流量不再唾手可得；更重要的是，消費者日趨理性，流量變現(xiàn)不再輕而易舉。搭建起店鋪直播間，商家正在進(jìn)化，而平臺重新掌握流量話語權(quán)，新一輪競爭進(jìn)行中。
01 淘寶危機(jī)暗藏
疫情反復(fù)、監(jiān)管改變、流量見頂，隨著外部大環(huán)境的不斷變化，直播電商這三年，經(jīng)歷井噴期，也開始不斷迭代，而平臺競爭也愈發(fā)激烈。
如今，淘寶直面抖快的沖擊。
“現(xiàn)在想找淘寶直播運營的工作，越來越難了?！辈苌隽巳晏詫氈辈ミ\營，最近換了公司，已經(jīng)是主管職位?！按蜷_招聘APP，抖音運營招聘很多，但淘寶運營就很少?！彼嬖V燃財經(jīng)。
如今，曹生在一家電商代播公司，公司合作的多為美妝個護(hù)品牌，如蘭蔻、強(qiáng)生、寶潔、聯(lián)合利華等，“主要還是做淘寶店鋪代播，但考慮業(yè)務(wù)拓展，抖音代播也開始做了?！?/p>
“淘寶直播現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)會比以往要多一點?！辈苌貞浀溃?019年從事這個行業(yè)的時候，抖音直播等還沒有火起來，以李佳琦這些頭部主播為主，淘寶直播還是比較火的?！暗搅?020年、2021年，抖音直播的挑戰(zhàn)，對淘寶直播來說很大。”
根據(jù)淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人2021年對外透露，截至2021年8月，淘寶直播的用戶超過了5億。而早在2020年9月，字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張楠在演講中表示，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億（含火山、極速版）。
但值得一提的是，在淘寶直播，李佳琦和薇婭的直播間分去大部分活躍用戶。2021年10月21日，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，李佳琦和薇婭兩大頭部主播的直播觀看人數(shù)，分別達(dá)到2.5億和2.4億。
明顯感到“抖快”沖擊的，曹生說就是在2021年“雙11”。“突然一個組員告訴我，抖音上產(chǎn)品價格比淘寶的更劃算。我自己上去看，發(fā)現(xiàn)淘寶直播賣的一些商品，抖音確實賣得更便宜。”
除了價格優(yōu)勢，曹生表示，抖音直播間的風(fēng)格也優(yōu)于淘寶?！疤詫氈辈ゾ褪瞧胶椭v解，抖音直播更激情一點。抖音本來就有娛樂、社交屬性，在抖音直播間，消費者邊找樂子，邊接受主播的‘種草’?！?/p>
對此，帶貨主播感受更深。多位帶貨主播告訴燃財經(jīng)，她們之前做過淘寶直播，但如今都投身抖音直播。
“淘寶直播節(jié)奏比較慢，畢竟逛淘寶的人都是帶著買東西的心態(tài)，平播就好，試穿（衣服）、講解一下就可以?！?018年底剛?cè)胄械臅r候，琪琪就在淘寶女裝店鋪直播。
“抖音本身是娛樂性質(zhì)的，人們無聊才刷。偶爾劃到直播間，就要用福利、活動創(chuàng)造緊張的氛圍，吸引他們購買?！辩麋髦赋?，抖音直播節(jié)奏快，銷量也高。至今，在抖音直播間，她的最高GMV超過400萬元。
5月31日，抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商副總裁木青分享的數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年4月30日，抖音電商年銷破億的商家有1211個；有163個商家服務(wù)商伙伴年GMV破億；172個MCN機(jī)構(gòu)伙伴年GMV破億元。
對比而言，根據(jù)《淘寶直播2021年度報告》，淘寶2020年誕生了近1000個過億直播間，其中商家直播間數(shù)量占比超過55%，略高于達(dá)人直播間。
在淘寶直播，大促活動對其流量影響極大。曹生此前運營過的保健品movefree店鋪直播間，平常一個月GMV（商品交易總額）在100-200萬元，不好的時候只有70-80萬元，但去年“雙11”周期銷售額為880萬元。
“抖音幾乎每天都能有幾百萬元的銷售額。而淘寶，618、‘雙11’、‘雙12’這些大促的時候可能有1000多萬元，但平時一天可能只賣幾十萬元，我還試過一天只賣了幾萬元?！辩麋鞲嬖V燃財經(jīng)，現(xiàn)在有不少淘寶商家去做抖音直播。
小培原本在北京一家跨境電商公司，2021年下半年選擇來杭州，找工作的時候，在天貓店鋪運營和抖音直播運營兩份offer之間，她選擇了后者。
“入職這家電商公司的時候，他們抖音直播間才做了兩個月。半年之間，我將一場直播的GMV從幾百元做到幾萬元?！彼嬖V燃財經(jīng)，最近的業(yè)績目標(biāo)是做到單月100萬元GMV。
“李佳琦和薇婭之后，淘寶直播失去門面。除此之外，淘寶（剩下）的達(dá)人主播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有抖音的活躍?！辈苌鷮θ钾斀?jīng)表示。
今年618，頭部主播離去，淘寶或很難彌補損失。
“品牌會很痛苦。因為店鋪直播能賣多少量，他們都是心里有數(shù)的。而大促都是提前制定銷量目標(biāo)的，其中一部分必須交給達(dá)人來完成?！辈苌赋?，淘寶頭部主播退出，并不代表店播流量就能增加，品牌直播間流量存在上限。
02 一場流量之爭
流量的競爭是殘酷的。
根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，抖音上@東方甄選 近7天漲粉207.9萬，漲粉率為212.4%；而頭部主播@廣東夫婦 漲粉105.4萬，粉絲數(shù)超過5200萬。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，快手上@蛋蛋18號（辛巴團(tuán)隊）近7天共漲粉56.9萬，而近30天10場帶貨直播中，預(yù)估GMV超20億元。
在抖音、快手的挑戰(zhàn)之下，淘寶在不斷扶持中小達(dá)人主播和品牌店播。
燃財經(jīng)獲悉，2021年9月，淘寶直播在淘寶首頁實現(xiàn)雙入口。5月1日，淘寶直播平臺面向中小主播專門制定了“9大扶持政策”，對新人主播進(jìn)行流量扶持等。
前薇諾娜帶貨主播喬喬向燃財經(jīng)表示，在淘寶，“店播”（店鋪直播）正在成為一種趨勢，大品牌如歐萊雅的直播間都已經(jīng)極其成熟。
他介紹道，前東家薇諾娜的店鋪就已經(jīng)相當(dāng)成熟。在淘寶，每天早上6點到第二天凌晨2點，薇諾娜直播間20個小時不休，而主播輪休，每人直播4個小時?！叭ツ辍p11’，整個天貓有9個直播間GMV過億元，微諾娜就是其中之一?！?/p>
目前，在體量上，淘寶仍然具有難以匹敵的規(guī)模。但淘寶直播玩不轉(zhuǎn)流量，卻是其無法回避的問題。
曹生坦言，淘寶直播的投流（投放流量）玩法沒有抖音那么豐富?！岸兑粲谩蘖壳Тāǘ兑糁辈ラg的買量系統(tǒng)），看重運營的個人實力，所以在抖音會有從零起號的說法，但在淘寶直播不太可能?！?/p>
然而，全網(wǎng)日活第一的抖音，也必須面對流量見頂?shù)慕箲]，而商家首當(dāng)其沖。
柳月指出，抖音流量還是很多，但流量越來越貴。他舉例道，前兩年在抖音，可能一單的轉(zhuǎn)化成本是7元，現(xiàn)在已經(jīng)需要8元或9元。
目前，他所在的抖音小店，每日要付費投放“小店隨心推”、“巨量千川”，為直播間獲取較為精準(zhǔn)的流量。具體來說，每場直播需要投流1500元，整體ROI（投資回報率）為7。平均而言，抖音小店日GMV可能是5-7萬元，有爆品的時候，也可以達(dá)20-30萬元/天。
實際上，琪琪也發(fā)現(xiàn)，如今抖音流量越來越貴。
“抖音直播剛開始的時候，想讓商家賺錢，不管什么商家都能獲得流量，那時候做抖音電商真的很賺錢。但現(xiàn)在抖音越來越正規(guī)化了，要求商家要有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈，而投流一次，少則七八萬元，多則幾十萬元?！辩麋鞲嬖V燃財經(jīng)，如今小商家想在抖音賺錢比較困難，已經(jīng)變成“資本博弈”。
“一方面是流量越來越貴，另一方面是商家越來越多，行業(yè)也開始越來越專業(yè)?！绷赂嬖V燃財經(jīng)，抖音平臺規(guī)則、玩法在不斷更新、迭代，直播間運營難度在加大，“舉例來說，以前抖音直播間經(jīng)常玩‘憋單’，抖音平臺也允許商家去‘憋單’，但現(xiàn)在就不允許太夸張的‘憋單’行為了?！?/p>
koku也指出，2020年的時候，抖音小店搭建一個直播間只需要5萬元，商家也不需要囤貨，有合作的供應(yīng)鏈即可。而現(xiàn)在風(fēng)口過去，商家入場門檻已經(jīng)極高?！爸辈ル娚?年，已經(jīng)走完淘寶傳統(tǒng)電商10年的路?！?/p>
抖音之外，快手也在緊急追趕，瓜分全網(wǎng)流量。
根據(jù)快手財報，2022年第一季度，快手平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別同比增長17.0％及15.0％至3.455億及5.979億。
2月22日，快手宣布切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接。財報顯示，2022年第一季度，快手電商GMV同比增長47.7％至1751億元，其中99％以上來自閉環(huán)電商快手小店。
顯然，辛巴退場，但辛巴團(tuán)隊的帶貨達(dá)人，還是穩(wěn)穩(wěn)扛起快手電商的GMV任務(wù)。
當(dāng)然，淘寶流量的優(yōu)勢依然還在。相對抖音、快手而言，作為傳統(tǒng)電商平臺，淘寶客群更精準(zhǔn)。
“進(jìn)淘寶直播間的，一部分是店鋪流量，另一部分是推薦流量。進(jìn)店鋪的，一般就是認(rèn)準(zhǔn)品牌、搜索進(jìn)來的，購物需求是比較明確的，而抖音是隨便刷到的，不一定想買?！辈苌治龅?。
“抖音直播比淘寶直播難太多。”koku也有同感，“抖音本不是電商的生態(tài)，現(xiàn)在都是吆喝式賣貨的邏輯。主播甚至要和運營來回配合‘表演’，營造一種搶購、缺貨的氣氛，讓消費者產(chǎn)生自己撿到便宜的情緒?！?/p>
“比起淘寶、拼多多這些傳統(tǒng)電商，抖音、快手復(fù)雜很多?！眐oku說道。
03 直播電商下半場
顯然，作為傳統(tǒng)貨架式電商平臺，淘寶有一批忠實買家。
根據(jù)阿里巴巴財報，截至2021年12月31日的十二個月，阿里巴巴中國市場的年度活躍消費者達(dá)到約9.79億。
“淘寶屬于電商平臺，更強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，以及跟整個生態(tài)體系的聯(lián)動。淘寶生態(tài)體系也是最完整的，包括搜索技術(shù)，供應(yīng)鏈，商品購買體驗，支付系統(tǒng)，菜鳥履約，還有MCN機(jī)構(gòu)等?！绷闶坌袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對燃財經(jīng)表示。
但不得不承認(rèn)的是，進(jìn)入直播電商的戰(zhàn)場，基于傳統(tǒng)電商模式的直播內(nèi)容，難以維持競爭力。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，67.7%的在線直播用戶認(rèn)為，目前在線直播平臺的內(nèi)容種類多、選擇豐富，超七成的用戶對在線直播內(nèi)容表示滿意。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸消失，多樣化的直播內(nèi)容生態(tài)是保留用戶的關(guān)鍵。
公開資料顯示，2020年6月，字節(jié)跳動正式成立以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)。
2021年4月抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商正式定位做“興趣電商”，即幫助消費者主動發(fā)現(xiàn)潛在興趣所在，同時幫助商家把商品推薦給感興趣的消費者。而今年第二屆抖音電商生態(tài)大會，抖音電商將“興趣電商”的概念升級到“全域興趣電商”。
5月中旬，2022快手電商引力大會上，快手電商將自己定位為“新市井電商”，就是“以直播間為超級節(jié)點，由信任驅(qū)動的體驗型電商”，并提出將在2022年用超過230億的流量扶持500個以上的快品牌標(biāo)桿。
“抖音屬于內(nèi)容電商，這跟淘寶有本質(zhì)區(qū)別。大部分人將時間花在抖音上，就是因為有內(nèi)容。在抖音上，人們刷到直播間，看到推薦，覺得產(chǎn)品和價格都還不錯，很有可能沖動消費。而在淘寶，人們都是有需求才去搜索、購買?！绷氯缡钦f道。
小培即表示，在抖音小店，每天發(fā)一個寵物類短視頻，就能達(dá)到四五萬次的播放量?！拔覀冏约号臄z、剪輯的短視頻，是為店鋪、直播間引流的一個非常大的入口?！?/p>
羅永浩之后，抖音最近崛起的劉畊宏、俞敏洪相關(guān)直播間，都屬于內(nèi)容為主、帶貨為輔的形式。無論是在家健身還是學(xué)英語，抖音直播間都在內(nèi)容上給予觀眾更多期待。
快手對內(nèi)容的重視也不容小覷。在2022年第一季度業(yè)績會上，快手CEO程一笑指出，“一季度快手的MAU中有25％的用戶創(chuàng)作內(nèi)容，其中，中長尾創(chuàng)作者的內(nèi)容貢獻(xiàn)了80％以上播放量?！睘榱嗽黾又辈?nèi)容，快手還購買多場體育賽事、電競直播版權(quán)。
當(dāng)然，淘寶也想跑通內(nèi)容。
2020年12月，淘寶“逛逛”上線，作為淘寶內(nèi)容平臺，正式占據(jù)首頁一級入口，成為以圖文、短視頻形式為用戶提供種草信息的內(nèi)容聚合平臺。數(shù)據(jù)顯示，2021年11月，淘寶逛逛月活用戶超2.5億。
“淘寶是從電商到內(nèi)容，不斷強(qiáng)化短視頻的內(nèi)容建設(shè)；而抖音、快手是從內(nèi)容到電商，在內(nèi)容推薦機(jī)制的基礎(chǔ)上，也加入搜索分類的電商貨架，打造電商平臺的模式?！鼻f帥還指出，微信視頻號也在探索直播電商、短視頻帶貨，結(jié)合小程序電商，成為一股電商新勢力。
燃財經(jīng)獲悉，今年，微信旗下視頻號首次參加618購物節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品、vivo旗下手機(jī)品牌iQOO等參與了活動。
“直播電商、短視頻帶貨跟傳統(tǒng)電商正在不斷融合，未來的想象空間仍然很大?！鼻f帥說道。顯然，直播電商的下半場，是電商與內(nèi)容的交鋒。平臺將不斷進(jìn)化，只為搶占存量用戶的購物心智。
參考資料：
《2021年度中國在線直播行業(yè)發(fā)展研究報告》，來源：艾媒咨詢
《淘寶直播2021年度報告》，來源：淘榜單&淘寶直播&淘寶直播ON MAP
*文中koku、小培、柳月、曹生、琪琪、喬喬為化名。