文|新博弈 趙慧欣
從詩詞歌賦談到人生哲學，再從人生哲學講到一塊牛排，這樣的直播方式無疑讓觀眾大呼新鮮。6月9日，新東方英語名師董宇輝在新東方旗下的 ‘東方甄選’直播間帶貨，以雙語直播模式登頂當晚抖音熱搜第一名。次日，“新東方主播”登上熱搜，更是讓港股新東方暴漲。
在艱難的轉(zhuǎn)型之路上，新東方終于迎來曙光。而這，也是新東方的流量打造之路。
當教育遇上直播
一場直播，銷售額超過1500萬元；一個周末，從抖音帶貨榜第156名一度升至第2名；3天不到，直播間漲粉超過200萬......這一個個亮眼的數(shù)據(jù)，均來源于新東方旗下的“東方甄選”，而直播間的紅紅火火也帶動了新東方股票的飆紅。6月10日，新東方在線漲近40%；6月13日，港股新東方在線(10.6, 1.88, 21.56%)的股價更是一路高漲。連續(xù)兩個交易日累計漲幅超過95%。而直播中的精彩部分剪輯，更是通過視頻平臺二次發(fā)酵，使得熱度居高不下。
然而，這樣漂亮的成績并非一蹴而就，在轉(zhuǎn)型之路上，新東方也是一路跌跌撞撞。
2021年“雙減”政策落地，教培行業(yè)迎來“全面大洗牌”時代，而競爭對手的增多，更是讓新東方這位老牌教育龍頭壓力陡增。
對于新東方來說，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。如何轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)到何處，新東方?jīng)]有一個確定的方向，但從它的轉(zhuǎn)型軌跡可以看出，比起聚焦于非學科培訓的教育領(lǐng)域，新東方的轉(zhuǎn)型更為多元化。
平均2天注冊一家新公司，新東方活躍在軟件、中介、食品、互聯(lián)網(wǎng)、電商直播等領(lǐng)域，現(xiàn)在，新東方把目光投向了農(nóng)貨。
賣農(nóng)貨并不是一時興起。中國作為農(nóng)業(yè)大國，目前的新型職業(yè)農(nóng)民已經(jīng)超過2000萬人，這樣龐大的市場足以成為一條新的賽道，一些產(chǎn)業(yè)早已“磨刀霍霍”，在這條路上領(lǐng)先搶跑。
2020年8月，抖音推出“新農(nóng)人計劃”， 加速開發(fā)下沉用戶，并增設(shè)“任務充電站”、“入駐激勵”等扶持措施，吸引更多新農(nóng)人入局創(chuàng)作，并推出了“張同學”“帥農(nóng)鳥哥”等大火的農(nóng)民IP；快手推出“三農(nóng)快成長計劃”，開放百億流量助力鄉(xiāng)村振興；拼多多設(shè)立“百億農(nóng)研專項”，以95后為代表的“新新農(nóng)人”已經(jīng)成為嶄新力量。截至2021年10月，平臺“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過12.6萬人，在涉農(nóng)商家中的占比超過13%。
農(nóng)貨，顯然是一個全新的風口，新東方抓住這個時機，乘風起飛。
新東方在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的野心在于大型的農(nóng)業(yè)平臺。2021年12月28日，俞敏洪打響“東方甄選”直播帶貨的第一槍。在直播期間，俞敏洪手拿地圖介紹農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的地質(zhì)風貌和風土人情，讓“帶貨+教學”模式嶄露頭角。而此次直播由"俞敏洪"和"東方甄選"兩個抖音賬號同步進行，當天俞敏洪直播間的總銷售額為468.9萬元，東方甄選直播間的總銷售額為378.74萬元。
在某種程度上，東方甄選的流量是靠著俞敏洪的IP效應帶來的。吸力不足使得東方甄選的后續(xù)發(fā)力疲軟，自首播以來，東方甄選兩個月內(nèi)開播的37場直播，場均銷售額僅25.09萬。
盡管成績并不盡人意，但 “東方甄選”的雙語直播和知識直播屬性也正是在這個時候顯現(xiàn)出來，彼時大概誰都想不到，這在之后會成為讓在低谷徘徊已久的新東方站上高山的流量密碼。
流量是怎樣煉成的
在短平快的時代，流量為王。新東方在自己的產(chǎn)品營銷布局上來了套組合拳，打開直播帶貨的新格局。
光是直播帶貨，如果主播沒有持續(xù)性地激發(fā)觀眾的興趣，觀眾便會流失；光是學習英語，枯燥的學習內(nèi)容也會讓觀眾望而卻步，而“帶貨+教學”模式則把觀眾的接受度大大提高了，這也給觀眾一個看下去的理由。
出其不意的反差，是新東方此次火出圈的元素之一。一位原本在課堂上專注授課的英語老師，搖身一變，成為帶貨主播，過程中還不忘自己的老本行，不斷穿插英語講解，巨大反差的畫面并沒有產(chǎn)生反感，反而給觀眾一種“好怪哦，再看一眼”的好奇。
然而，這樣的流量爆發(fā)始終只能帶來短期的紅利，想要保持長期穩(wěn)定的直播間轉(zhuǎn)化能力，新鮮的內(nèi)容才是關(guān)鍵。
直播紅海大浪淘沙，有的一浪更比一浪高，有的最終泯于海底。歸根結(jié)底，觀眾想看的，無非是有深度的內(nèi)容。
在內(nèi)容的深度上，新東方有一個天然優(yōu)勢——教培機構(gòu)。作為教培機構(gòu)，新東方的核心還是放在教育上，主播是老師的身份，也讓新東方和其他直播拉開差距，情緒共振成為了新東方的利器。當觀眾厭煩于直播間里“OMG買它”“姐妹們”“寶寶們”的吆喝聲時，“原切牛排怎么說，‘Original cutting’；‘頭頂?shù)男强蘸托闹械牡赖路▌t’”這樣清新脫俗的話語能讓觀眾“如聽仙樂耳暫明”，這也正是新東方的出圈利器。
一本《DK博物大百科》，在抖音圖書一姐的介紹中是一本立減300，有很多圖片的百科之王書，但在新東方的講解里，這本書“遵循自然法則”，蘊含了人與自然的緊密聯(lián)系；一塊牛排，在其他主播宣傳“牛排好吃又正經(jīng)，真的又不貴”時，新東方的“兵馬俑老師”董宇輝拿著一個小白板花式教學，“原切牛排怎么說，'Original cutting'；不喜生食、點餐希望肉質(zhì)熟一點怎么說？你可以囑咐一句，'Medium well'……”。兩相比較，高下立判。
底子硬，文化質(zhì)素高的主播并不常見，通過話語就能直擊觀眾心靈的主播更是鳳毛麟角，而新東方的教師早在直播之前，網(wǎng)上就已經(jīng)流傳著許多他們的心靈雞湯?！爱斈惚硢卧~時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你算數(shù)學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習時，地球北極圈的夜空正在五彩斑斕”；“把你的臉迎向陽光，那就不會有陰影”；“繼續(xù)不為什么的堅持，終得自由選擇的時空”等等。
在經(jīng)歷過現(xiàn)實社會的大風大浪后，時不時的一碗心靈雞湯反而給了大眾得以休息的精神空間，再加上這些雞湯并非全是無病呻吟，更能讓觀眾感同身受，使其心甘情愿買單。
知識直播能否再次成為新的風口？
在一片歡樂的直播間里，新東方背后的知識直播又再度呈現(xiàn)在大眾面前。
事實上，知識直播早已不是新興事物，然而，相比起其他直播賽道轟轟烈烈的發(fā)展，知識直播似乎始終差了一口氣。
專業(yè)性，就是那口氣。縱觀無數(shù)線上爆款的誕生，直播幾乎無處不在，短期造星是直播的特點。無論是高喊“OMG”的 “口紅一哥”，還是居家健身的“劉畊宏女孩”，直播成功把他們帶出圈，提升了商業(yè)價值，直接帶動了上下游行業(yè)的“繁榮”。
但說到底，直播始終只是一個傳播媒介，無論是帶貨直播或是其他類型的直播，主播自身的專業(yè)性才是立根之本。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，劉畊宏在爆火之前曾是周杰倫的健身教練，本身也一直堅持運動；“帥農(nóng)鳥哥”的出圈靠的是“一點點”：會一點繪畫，會一點木工，會一點電焊，燒飯，也會一點。他們的成功離不開專業(yè)。隨著越來越多的競爭者加入，蛋糕越分越小，專業(yè)性成為了核心壁壘。
明星帶貨的頻頻翻車，也說明了專業(yè)性在直播中的作用。比起在直播間里聽一個對產(chǎn)品毫不了解的花瓶講話，觀眾更傾向于聽專業(yè)人士分析清楚產(chǎn)品內(nèi)容。畢竟“明星光環(huán)”并不能滿足實際需求。
在這樣的背景下，知識直播迅速崛起，比起快餐式的娛樂屬性，知識直播比拼的是知識。無論是爆紅的“法外狂徒張三”，抖音上出圈的復旦教授，還是帶貨的樊登，他們的專業(yè)知識讓觀眾“如聽十年書”，知識直播的這種基于專業(yè)的特性，也給了主播更多的發(fā)揮空間。
專業(yè)性成為了知識直播的方向，也成為了一道高高的壁壘。帶貨無疑是直播變現(xiàn)的最直接方式，知識直播更是如此，因此，無論是在知識和口才上，對知識博主的要求都會更高，能成為帶貨能力頂尖的高水平博主更是有限，知識直播的競爭也在不斷升級。
對各平臺而言，創(chuàng)作者和內(nèi)容都是爭奪對象。B站的“知識分享官招募令”、抖音的“學浪計劃”、快手推出的“快手新知播”等等，無疑都是在培養(yǎng)新的知識類力量，而爭搶學者、教授等頭部資源，更是各大平臺在知識類戰(zhàn)場的“重頭戲”。當創(chuàng)作者的水平拉高，相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作自然也會開始“內(nèi)卷”，這也使得知識直播的分層極不均勻，發(fā)展起來的速度不如其他類型直播快。
此次新東方的大火，也許能給還在浮沉的知識直播一些啟示，以賣貨為主，穿插教學方式，風格更加活潑，或許是知識直播的新方向。