文丨?？素斀?jīng) 許俊浩
芒果超媒近來頗不平靜。
延續(xù)7季的《明星大偵探》系列新一季節(jié)目《大偵探》于5月13日收官，但主要嘉賓撒貝寧缺席此季，推理劇本也不盡如人意，豆瓣評分為7季以來最低，熱度不如從前。
這似乎與芒果TV的人員變動有關(guān)?？胺Q打造此綜藝的靈魂人物原導(dǎo)演何忱帶領(lǐng)部分芒果TV推理類制作團(tuán)隊成員離開，創(chuàng)辦新公司后與騰訊視頻合作推出綜藝《開始推理吧》。芒果TV則以新綜藝《推理開始了》與之對標(biāo)。
而在4月24日，湖南衛(wèi)視與香港TVB（香港電視廣播有限公司）聯(lián)合推出的音樂綜藝節(jié)目《聲生不息》在芒果TV播出。次日，芒果超媒發(fā)布2021年全年及2022年第一季度財報。財報顯示，芒果超媒2021年總營收為153.56億元，凈利潤為21.14億元；2022年第一季度營收為31.24億元，比上年同期的40.08億元下降了22.08%。對于后者，財報的解釋是，疫情影響內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)度，導(dǎo)致第一季度重點綜藝節(jié)目排播延后，加之上年第一季度基數(shù)本身較高。
所謂重點節(jié)目，除了上線3天累計播放超過4億的《聲生不息》外，更指《乘風(fēng)破浪的姐姐》（簡稱《浪姐》）系列。第三季推遲至2022年5月20日上線，《浪姐3》開播即上熱搜，首日播放量1.36億，且令曾經(jīng)的“甜心教主”王心凌翻紅，“王心凌男孩”火遍全網(wǎng)。這把火使芒果超媒股價持續(xù)3日上漲，漲幅分別為5.26%、0.72%、1.54%，5月26日報收為38.29元/股。但此后股價又連續(xù)下跌至6月2日，報收為34.58元/股。
頭部作品拉動股價并非首次，第三季離歷史成績還相去甚遠(yuǎn)。2020年6月《浪姐》首播，播出期間芒果超媒的股價從每股約52元漲至約73元，市值突破1200億元。而第一季廣告客戶總數(shù)超過40家，第二季情況相似，如今第三季露出的廣告品牌不足10家。
四大長視頻平臺并稱“愛優(yōu)騰芒”，但芒果超媒旗下的芒果TV顯然與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻純粹的互聯(lián)網(wǎng)基因截然不同。長視頻強(qiáng)敵環(huán)伺，短視頻虎視眈眈，風(fēng)波之中的芒果超媒形勢難言樂觀。
01、臺網(wǎng)一體
芒果超媒的前身快樂購由湖南電視臺、湖南廣播影視集團(tuán)共同出資成立，后與快樂陽光、芒果娛樂、天娛傳媒、芒果影視、芒果互娛合并重組為芒果超媒，湖南廣電全資持有芒果超媒第一大股東芒果傳媒。
2022年5月18日，湖南衛(wèi)視聯(lián)合芒果TV召開了“逆風(fēng)雙打”雙平臺主題招商會，釋放出的信號是電視臺要與網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行深度融合。在官方通告中，芒果超媒總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍兼任湖南衛(wèi)視黨委書記，湖南衛(wèi)視總監(jiān)宋點則兼任芒果超媒黨委副書記。
以電視臺自制節(jié)目為后盾，網(wǎng)絡(luò)平臺為前端，芒果超媒打通了內(nèi)容生產(chǎn)、采購、傳播、營銷的全過程，用內(nèi)容從生產(chǎn)到銷售盈利完整閉環(huán)獲取廣告招商及會員收入。近一年，芒果超媒陸續(xù)推出微短劇平臺大芒APP、電商平臺小芒APP、短視頻社交平臺風(fēng)芒APP等，還入局線下實景娛樂，打造M-CITY實體店，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)空間。
正因為與湖南衛(wèi)視深度綁定，芒果TV天然與其屬性一致，即綜藝強(qiáng)、劇集弱。2021年愛奇藝上新214部影視劇，騰訊視頻、優(yōu)酷分別上新超過165部、162部影視劇，芒果TV僅上新不到83部。
云合數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度全網(wǎng)連續(xù)劇播放量與觀看時長綜合最高的前20部劇集中，愛奇藝有《人世間》《心居》等3部獨播劇，優(yōu)酷有《鄉(xiāng)村愛情14》《與君初相識》等2部獨播劇，騰訊視頻有《雪中悍刀行》《開端》等6部獨播，其余9部在兩個或兩個以上平臺播出，其中并無芒果TV一席之地。
從2020芒果TV啟動芒果季風(fēng)計劃開始，季風(fēng)劇場共上線了11部劇集，豆瓣平均僅在6分左右，8分以上劇集只有2021年播出的《我在他鄉(xiāng)挺好的》這一部。2022年1月新上主打女性題材的《江照黎明》因后期剪輯注水、劇情走向不符合觀眾預(yù)期等問題從7分以上跌落至6.1分。
與主打懸疑類型的愛奇藝迷霧劇場不同，季風(fēng)劇場試圖包含多重類型，但目前來看整體以小人物、女性生活等題材為主。此外，芒果TV還推出大芒計劃，大力發(fā)展微短劇，但據(jù)?？素斀?jīng)觀察，除了4月初出圈的《念念無明》以外，其他劇集暫無太大聲響。
而綜藝層面，盡管2020年持續(xù)8季的《歌手》系列節(jié)目結(jié)束，2021年播出了24年的《快樂大本營》停播，芒果TV仍有其他平臺難以企及的優(yōu)勢。2020年底優(yōu)酷與東方衛(wèi)視聯(lián)合制作的《追光吧！哥哥》播出，口碑一塌糊涂，豆瓣評分4.6，當(dāng)中不少嘉賓更是被罵上熱搜。芒果TV在2021年8月上線的《披荊斬棘的哥哥》評分高達(dá)7.3，還令趙文卓、陳小春、張智霖、張琪等一眾明星翻紅。
推理類綜藝更是如此。在《明星大偵探》成為現(xiàn)象級節(jié)目并帶火劇本殺之后，2021年愛奇藝接連推出《萌探探探案》《奇異劇本鯊》等綜藝，但都沒能達(dá)到《明星大偵探》的熱度與高度。
芒果TV的綜藝之強(qiáng)其來有自。一方面，原先的湖南衛(wèi)視，后來的芒果TV，均擁有大量外國綜藝版權(quán)，能擷得經(jīng)過驗證的節(jié)目形式，如《歌手》系列來自韓國《我是歌手》，《密室大逃脫》來自韓國《大逃脫》等。另一方面，在積年累月的節(jié)目制作過程中，芒果TV累積了大量節(jié)目制作各項工種對應(yīng)的工作人員及工作室，即便是綜藝節(jié)目中用以增加氣氛的花字和小動畫都有專門工作室進(jìn)行制作。
但單純且持續(xù)靠綜藝來吸引用戶有審美疲勞的風(fēng)險。目前芒果超媒擁有29個影視制作團(tuán)隊及34家戰(zhàn)略工作室，正在進(jìn)一步推動劇集生產(chǎn)，只是尚沒有給出能與其他視頻平臺自制劇集一戰(zhàn)的作品。
02、利從何來
自上市以來，芒果超媒股價多有飆升，2021年1月曾達(dá)頂峰約92元/股，市值超過1600億元。然而，此后股價逐漸下滑，2021年10月就跌至約38元/股，如今更是在約35元/股徘徊。盡管業(yè)績保持增長，但市場對芒果超媒的期待似乎非常有限。
與2022年第一季度靠著裁員20%降本初次盈利的愛奇藝相比，芒果超媒的毛利要高得多。2021年愛奇藝總營收306億元，同比僅增長9億元，毛利率9.95%。營收中會員收入占比最高，為167億元。芒果超媒視頻業(yè)務(wù)營收112.61億元，毛利率高達(dá)43.61%，廣告業(yè)務(wù)超過54億元，會員收入僅36.88億元。
2021年，芒果TV會員數(shù)量同比增長39.5%，但會員收入僅增長13.3%。也就是說，芒果TV去年ARPU（每用戶平均收入）為每月7.1元，同比2020年下降2.9元。由此可見，會員數(shù)量雖然持續(xù)增長，但真正拉動業(yè)績的主要并非會員收入。
芒果超媒的高利潤與低成本密不可分。2014年，湖南衛(wèi)視推出“芒果獨播”戰(zhàn)略，將版權(quán)打包給芒果TV，不再對外銷售。2017年，芒果TV的公司主體快樂陽光與湖南衛(wèi)視簽訂《電視節(jié)目信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)采購協(xié)議》，以2017年采購金額4.1億元為基數(shù)，分別以4.51億元、4.96億元、5.46億元采購2018年至2020年間湖南衛(wèi)視電視節(jié)目的境內(nèi)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。2020年雙方續(xù)簽《采購協(xié)議》，快樂陽光以每年5.46億元采購2021年1月1日至2025年12月31日期間的電視節(jié)目的境內(nèi)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。
早在還沒有芒果TV的2013年，愛奇藝曾以2億元購買《爸爸去哪兒2》《快樂大本營》《天天向上》《百變大咖秀》等幾個熱門節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨播版權(quán)，其后收益不菲。財報顯示，2021年愛奇藝內(nèi)容成本為207億元，2022年第一季度為44億元。相比之下，芒果TV每年5億元的節(jié)目包堪稱白菜價。
據(jù)?？素斀?jīng)了解，稅收減免同樣是低成本的重要原因。芒果超媒旗下的6家核心子公司屬于經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的單位，根據(jù)財政部稅務(wù)總局等聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于繼續(xù)實施文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)若干稅收政策的通知》（財稅〔2019〕16號）規(guī)定，轉(zhuǎn)制文化企業(yè)自2019年1月1日起可連續(xù)免繳5年企業(yè)所得稅。財報可見，2019年至2021年，芒果超媒的所得稅費用分別為2003.15萬元、741.12萬元、0.44萬元，而愛奇藝所得稅費用分別為5185.2萬元、2327.6萬元、9654.5萬元。
在營收方面，2021年財報顯示，芒果超媒排名前兩位的客戶均為關(guān)聯(lián)方，關(guān)聯(lián)方銷售額占比為32.17%，第一名客戶是實際控制人湖南廣播電視臺及其控制的下屬公司，第二名咪咕文化是和第二大股東中移資本同屬于中國移動旗下的公司。2019年、2020年與2021年情況相似，2019年的第一名是湖南廣播電視臺及其下屬公司，銷售金額23.1億元，2020年這一數(shù)字為30.38億元。而在2021年的應(yīng)收賬款中，有45%來自關(guān)聯(lián)方，金額約為14億元。
運(yùn)營商收入也是芒果超媒的重要營收來源，芒果TV是湖南廣電IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）和OTT牌照（互聯(lián)網(wǎng)電視）的實際運(yùn)營方。2021年10月，芒果TV聯(lián)合湖南電信、湖南移動、湖南聯(lián)通對湖南IPTV業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級，將原“湖南IPTV”正式升級為“芒果大電視”品牌。IPTV與OTT賦予芒果TV的優(yōu)勢堪稱得天獨厚，不過這種優(yōu)勢恐怕還難以與其他視頻平臺的移動端占有率相較。
03、主打懷舊
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年芒果TV的MAU（月活躍用戶數(shù)）穩(wěn)定超過2億，排在愛奇藝（4.8億）、騰訊視頻（4.4億）、優(yōu)酷（2.4億）之后。而在付費會員規(guī)模方面，騰訊視頻、愛奇藝均超過1億，芒果TV僅為5040萬。而2021年國家加強(qiáng)對長視頻平臺監(jiān)管，點名批評超前點映涉嫌捆綁銷售，叫停偶像選秀及耽美劇，使APRU在長視頻平臺營收中占比進(jìn)一步增加。如此看來，芒果TV的會員規(guī)模與付費滲透率仍有較大發(fā)展空間。
想要用戶掏出真金白銀成為會員，內(nèi)容吸引力排在第一位。在擅長的綜藝方面，芒果TV依然延續(xù)以往成功綜藝的節(jié)目模式，《明星大偵探》播至第七季，其衍生節(jié)目《名偵探學(xué)院》也播至第五季，《向往的生活》4月29日上線第六季，《花兒與少年》第四季將在6月17日正式上線。
但“綜N代”能否長期維持好口碑，持續(xù)保有盈利能力，恐怕要打個問號。已經(jīng)結(jié)束的《歌手》系列，第一季、第二季豆瓣評分為8.0分、7.8分，而2020年的《歌手·當(dāng)打之年》僅有4.9分?！断蛲纳睢废盗凶罡叻譃?018年第二季的8.0分以及2022年衍生節(jié)目《歡迎來到蘑菇屋》的8.4分，目前正在播出的第六季正片僅6.4分。
藝恩智庫《2022Q1綜藝贊助市場研究》顯示，部分“綜N代”吸金能力下滑，《大偵探》品牌合作數(shù)量下降最多，從上一季的17家降至7家；《朋友請聽好》第一季品牌合作數(shù)量為9家，第二季僅2家。而且從豆瓣來看，第一季評分8.1，第二季如今尚未開分。
據(jù)?？素斀?jīng)觀察，2022年上半年芒果TV的綜藝中，表現(xiàn)亮眼又非“綜N代”的要屬《聲生不息》。《聲生不息》采用了“先網(wǎng)后臺”的播放方式，并在香港TVB同步播出，嘉賓有林子祥、葉倩文、李克勤、楊千嬅等一眾香港樂壇重量級人物，目前播放量已突破15億，露出的廣告合作數(shù)量為9家。不過《聲生不息》的節(jié)目形制雖然新，主題仍是港樂懷舊，因此在音樂和嘉賓的選擇上很有局限性，很可能曇花一現(xiàn)，難以復(fù)制。
除了應(yīng)對“綜N代”、懷舊帶來的審美疲勞外，內(nèi)容團(tuán)隊人員流失同樣是大問題。2017年《我是歌手》制片人都艷、導(dǎo)演孫莉離開湖南衛(wèi)視，次年在騰訊視頻制作出了現(xiàn)象級選秀綜藝《創(chuàng)造101》，2021年芒果娛樂總經(jīng)理兼芒果TV節(jié)目中心副總經(jīng)理何忱離開芒果TV，第二年獲得騰訊創(chuàng)投A輪融資。而有不少用戶都將第七季《大偵探》的口碑下滑與何忱的離開聯(lián)系起來。
綜藝顯疲態(tài)，劇集似乎也未能跟上。2022年第二季度，芒果TV熱度較高的傳統(tǒng)劇集僅有《沒有工作的一年》及微短劇《念念無明》。根據(jù)骨朵熱度排行，近1月內(nèi)熱度靠前的劇集分別為愛奇藝《警察榮譽(yù)》《暗夜行者》《風(fēng)起隴西》，優(yōu)酷《重生之門》《傳家》，騰訊視頻《夢華錄》《且試天下》《說英雄誰是英雄》《歡迎光臨》等，芒果TV幾乎沒占到什么靠前的位置。
單靠懷舊顯然不能支撐長期增長，正與芒果TV合作的香港TVB即是前車之鑒。當(dāng)年的TVB有王牌綜藝《獎門人》及眾多自制劇，影響力波及整個華語圈。如今原先的一線演員大多離開TVB，出品的續(xù)作如《陀槍師姐2021》《法證先鋒4》《飛虎3》被觀眾指責(zé)為“賣情懷”，收視率難以為繼，反倒是從內(nèi)地引進(jìn)騰訊視頻的《御賜小仵作》等劇收視率較高。2021年TVB虧損已超過6億港幣，其新興的競爭對手Viu TV（香港電視娛樂有限公司）則進(jìn)一步占據(jù)香港市場。
當(dāng)然，今日的芒果超媒并非昔日TVB，拓展影視劇品類、進(jìn)軍電商與線下娛樂等一系列操作都顯示出芒果超媒不會故步自封的決心，而用戶正拭目以待看其走向何方。