文|餐飲界
盛夏已至，年輕人的朋友圈里卻難覓小龍蝦的身影。
往年，當(dāng)下正是小龍蝦活躍的時(shí)候，今年卻略顯“低調(diào)”。消費(fèi)層面，小龍蝦從社交單品的C位上退居二線，朋友圈、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上不再像往年一樣滿屏“飄紅”；市場(chǎng)層面，曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的小龍蝦品牌/餐廳，大多數(shù)處在不溫不火的狀態(tài)。
被封為“夜市之王”，卻與燒烤相比實(shí)力懸殊；被命為“夜間經(jīng)濟(jì)最后一片藍(lán)?！?，“風(fēng)口”卻未托起幾個(gè)叫得上名字的品牌，如今的小龍蝦品類，難掩尷尬。
三年爆紅周期，小龍蝦經(jīng)歷了什么？
復(fù)合刺激的口味，社交網(wǎng)絡(luò)加持，再加上符合堂食、外賣、零售三大餐飲渠道的產(chǎn)品調(diào)性，小龍蝦稱得上餐飲行業(yè)的“頂配”品類。這樣的品類早該在兩三年前“風(fēng)口”正盛時(shí)就已乘風(fēng)而起，事實(shí)卻是爆紅之后很快后繼乏力。
小龍蝦品類，卡在了從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”的路上。我們從小龍蝦成為網(wǎng)紅開始梳理，看看這幾年的小龍蝦市場(chǎng)，到底經(jīng)歷了什么？
2016年，小龍蝦成為餐飲業(yè)的現(xiàn)象級(jí)爆品、最火單品，小龍蝦餐廳開始在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開花。
2017年，小龍蝦市場(chǎng)加速品牌化與資本化?！吨袊?guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》測(cè)算，2017年我國(guó)小龍蝦全社會(huì)經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值約為2685億元，較2016年增長(zhǎng)83.15%。這一年，終端小龍蝦餐飲品牌開始嶄露頭角，部分品牌獲得資本青睞，比如松哥油燜大蝦、熱辣生活、海盜蝦飯、飛哥上品等品牌，先后獲得資本注入。B端供應(yīng)鏈企業(yè)信良記更是在2017年分別完成了5000萬(wàn)元、1.2億元的融資。
2018年，世界杯帶火夜宵經(jīng)濟(jì)，其中“小龍蝦+啤酒”成為“頂流”中的“頂流”，熱度一度超過(guò)燒烤、炸雞等。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2018年小龍蝦門店數(shù)量相較于2017年增加了超過(guò)14萬(wàn)家。但絕大多數(shù)屬于單體小店，獲得資本加持的小龍蝦品牌們，在2018年并未表現(xiàn)出明顯的規(guī)?；瘧B(tài)勢(shì)。
誠(chéng)然，疫情的爆發(fā)阻礙了小龍蝦餐飲的進(jìn)一步發(fā)展，而事實(shí)上，早在2019年，小龍蝦品類就已初現(xiàn)“頹勢(shì)”。這一年，此前融資總額超過(guò)3億元的麻辣誘惑敗走，大量散店閉店，同時(shí)依然有大批創(chuàng)業(yè)者不斷涌入，2019年，是小龍蝦瘋狂洗牌的一年。
從2016年到2018年，小龍蝦真正的爆紅周期只有三年。如此之短，為什么？
1、產(chǎn)品單一，口味單調(diào)，容易復(fù)制
2016年，與小龍蝦同期成為現(xiàn)象級(jí)爆品的還有新茶飲，如今，新茶飲賽道上已經(jīng)品牌林立，市場(chǎng)規(guī)模不斷拓容。反觀小龍蝦市場(chǎng)，依然是一片散沙。
在新茶飲賣奶蓋茶時(shí)，小龍蝦在賣“麻小”；如今，新茶飲的爆品清單已經(jīng)迭代N次，小龍蝦還在賣“麻小”。
麻辣、蒜蓉、五香，六年后的今天，小龍蝦的口味還是“老三樣”。產(chǎn)品單一，口味單調(diào)，容易復(fù)制，是小龍蝦迅速打開市場(chǎng)的主要推動(dòng)力，同時(shí)，也是小龍蝦持續(xù)吸引回購(gòu)的一大阻力。
2、行業(yè)飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇
小龍蝦餐飲的市場(chǎng)規(guī)模在2019年達(dá)到高峰。辰智《2022小龍蝦大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，小龍蝦餐廳整體規(guī)模較2019年有所下降。2021年末，小龍蝦餐廳數(shù)量規(guī)模為5.8萬(wàn)家，占中式餐廳數(shù)量的2.4%，同比下降了10.4%。
市場(chǎng)規(guī)模下降，是市場(chǎng)高飽和度的一種表現(xiàn)。如今的小龍蝦市場(chǎng)，一邊釋放市場(chǎng)空間，一邊吸引新人進(jìn)入，這也是新品類走向成熟的必經(jīng)階段。
3、缺少頭部品牌，完成品類認(rèn)知的最后一環(huán)
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，小龍蝦領(lǐng)域僅發(fā)生過(guò)三起融資事件。資本降溫后的小龍蝦餐飲，最終沒(méi)能跑出來(lái)一個(gè)“大廠”。
但對(duì)于新餐飲品類而言，迅速推進(jìn)品類認(rèn)知的“捷徑”便是“品牌”，小龍蝦市場(chǎng)需要高認(rèn)知度的品牌，去推動(dòng)品類認(rèn)知教育，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展風(fēng)向。
4、從小眾單品到大眾美食，新奇度降低
2015年以前，小龍蝦是地方美食，主要集中的湖北與江蘇地區(qū)。
從區(qū)域走向全國(guó)的過(guò)程中，小龍蝦在大眾認(rèn)知中的新奇度不斷降低，屬于新品類的獵奇消費(fèi)紅利漸失，此后的小龍蝦餐飲，更需要用產(chǎn)品內(nèi)功吸引回購(gòu)，撐起品類的持續(xù)增長(zhǎng)。
5、供應(yīng)鏈與季節(jié)制約
每年進(jìn)入5月份，小龍蝦的旺季才真正來(lái)臨。如同“中秋蟹”一般，小龍蝦也有著“最佳賞味期”。小龍蝦，依然沒(méi)有擺脫它的“季節(jié)標(biāo)簽”。
事實(shí)上，當(dāng)下的小龍蝦市場(chǎng)，正在打破季節(jié)限制，養(yǎng)殖端的恒溫養(yǎng)殖，供應(yīng)鏈端的冷凍蝦尾等，都在一定程度上緩解了小龍蝦餐飲的季節(jié)之困。但是，于口感而言，無(wú)論是冬季恒溫養(yǎng)殖的生鮮小龍蝦，還是冷凍蝦尾，在口感上都無(wú)法與夏季的小龍蝦相媲美。
于挑剔的食客而言，小龍蝦是一款夏季單品。明顯的淡旺季之分，是小龍蝦餐飲亟待解決的痛點(diǎn)之一。
退下C位的小龍蝦，正陷入冰火兩重天
如今的小龍蝦，熱銷依舊。朋友圈里鮮見，卻常見在家庭餐桌上；帶貨直播熱度降低，卻出現(xiàn)在疫情囤貨的清單里。小龍蝦市場(chǎng)，表現(xiàn)出了新的特征，且呈現(xiàn)出冰火兩重天的狀態(tài)。
1、小蝦搶手，大蝦遇冷
今年的小龍蝦供應(yīng)端，越小越受寵。
在相關(guān)從業(yè)人員提供給《時(shí)代周報(bào)》的小龍蝦批發(fā)價(jià)中，6月8日，小規(guī)格青蝦批發(fā)價(jià)在11.5/斤，中規(guī)格青蝦批發(fā)價(jià)在15元/斤，大規(guī)格青蝦批發(fā)價(jià)在19元/斤。對(duì)比4月8日的同期價(jià)格，小規(guī)格青蝦降幅為4.5元/斤，中規(guī)格青蝦降幅在11元/斤，大規(guī)格青蝦降幅則達(dá)到18元/斤。
每年的4到6月份，是小龍蝦陸續(xù)成熟上市的階段，降價(jià)是常態(tài)，但同為降價(jià)，大規(guī)格蝦的降幅明顯高于小規(guī)格蝦。公開數(shù)據(jù)顯示，今年大規(guī)格蝦較往年批發(fā)價(jià)有所下降，但小規(guī)格蝦則總體呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。
這是因?yàn)椋笠?guī)格小龍蝦的消費(fèi)場(chǎng)景還主要集中在B端餐飲，而小規(guī)格蝦的產(chǎn)品線則在近兩年不斷延伸。B端供應(yīng)鏈上的冷凍蝦尾，C端零售的蝦尾罐頭、預(yù)制小龍蝦等產(chǎn)品，均主要使用的是小規(guī)格小龍蝦。消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)業(yè)鏈的變化，是小蝦搶手，大蝦遇冷的主要原因。
2、罐頭走紅，堂食蕭條
疫情封控在家的小王，小龍蝦罐頭成為他的精神慰藉。
去年，隨便打開一個(gè)視頻網(wǎng)站，都可以輕易刷到主播嗦蝦的視頻，各大主播齊齊將賣貨的目光轉(zhuǎn)向了開罐即食的小龍蝦罐頭。
疫情催化了預(yù)制菜的走紅，亦影響了各類堂食餐飲的生意，包括小龍蝦。小龍蝦罐頭的走紅與堂食的蕭條形成鮮明對(duì)比，這其中，除了疫情影響之外，還存在兩大因素的共同作用。
一是小龍蝦的“頂流”場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，從夜市、餐廳中轉(zhuǎn)移至家庭；二是小龍蝦已經(jīng)成為各類型餐廳的引流品，大到酒樓小到小吃快餐都在賣小龍蝦，原本被餐廳與夜市霸占的流量，被充分分流。
3、一邊熱捧，一邊拋棄
在上海餐飲解封初期，劉潤(rùn)老師曾發(fā)布了一篇《疫情中的小龍蝦經(jīng)濟(jì)學(xué)》文章，其中提到，上海各類型餐廳在解封初期最先上線的不是自家的招牌菜，而是小龍蝦；各品類、各類型的餐廳在此時(shí)做了同一件事情——賣小龍蝦。
易標(biāo)準(zhǔn)化、冷凍蝦供應(yīng)穩(wěn)定、國(guó)民口味配適度高……疫情環(huán)境下，B端餐飲對(duì)小龍蝦菜品的熱情不減，同時(shí)，C端消費(fèi)者對(duì)小龍蝦預(yù)制菜的關(guān)注度也在提升，但為什么，整個(gè)小龍蝦市場(chǎng)卻一片“涼涼”的聲音？顯見的原因來(lái)自于，小龍蝦摘掉了“網(wǎng)紅”的帽子變得“日常化”的，這意味著它并不缺少消費(fèi)群體，卻缺少能夠有效刺激消費(fèi)的新手段或品牌，來(lái)重拾它往日的超級(jí)引流能力。
2.0時(shí)代的小龍蝦，正在經(jīng)歷自我錘煉
三年爆紅期，三年洗牌期，就是小龍蝦剛剛過(guò)去的6年總結(jié)。
如果將爆紅期與洗牌期視為小龍蝦餐飲的1.0時(shí)代，小龍蝦餐飲完成了從區(qū)域小吃到國(guó)民美食的蛻變，亦找到了更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，從這一方面來(lái)說(shuō)，小龍蝦餐飲的起步有著較高的完成度。
當(dāng)下的小龍蝦餐飲正在邁進(jìn)2.0時(shí)代，從網(wǎng)紅單品正式躋身為餐飲品類之列。品類熱度大不如前，但在小編看來(lái)，當(dāng)下的小龍蝦市場(chǎng)，現(xiàn)制餐飲、預(yù)制菜、生鮮等，各成細(xì)分賽道，供應(yīng)鏈也進(jìn)一步完善， 小龍蝦市場(chǎng)正在開始對(duì)品類的細(xì)細(xì)打磨與自我錘煉。未來(lái)的小龍蝦市場(chǎng)，更值得期待。
1、品類地位
將小龍蝦去對(duì)標(biāo)酸菜魚、烤魚等細(xì)分品類會(huì)發(fā)現(xiàn)，小龍蝦品類的市場(chǎng)潛力，還有待進(jìn)一步發(fā)掘。
小龍蝦的成癮性早已得到驗(yàn)證，復(fù)合刺激的口味+手剝的快樂(lè)，讓它天然契合多種社交場(chǎng)景。這樣的小龍蝦餐飲，不該止步于“引流菜品”，它需要像太二酸菜魚、半天妖烤魚、探魚烤魚這樣的品牌，用頭部影響力去壯大品類賽道的聲量，整體提升品類地位。
2、成長(zhǎng)模式
餐飲業(yè)是一個(gè)現(xiàn)金流高速流動(dòng)的行業(yè)，這也致使餐飲品牌大多更重視短期的增長(zhǎng)，而非長(zhǎng)期的成長(zhǎng)。
在小編看來(lái)，當(dāng)下預(yù)制小龍蝦的增長(zhǎng)對(duì)品類長(zhǎng)期發(fā)展的參考意義并不大，因?yàn)橐咔榈牟淮_定性讓預(yù)制小龍蝦的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)并不明朗。小龍蝦餐飲長(zhǎng)遠(yuǎn)層面的成長(zhǎng)，依然要主要依賴于更能提供氛圍感，口感更出色的堂食餐飲。在疫情的變量下，當(dāng)下小龍蝦市場(chǎng)呈現(xiàn)出的“弱餐飲，強(qiáng)零售”的模式也勢(shì)必會(huì)發(fā)生變化。
3、產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)
在產(chǎn)業(yè)鏈源頭，小龍蝦的紅利還未釋放殆盡。
在日前由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部漁業(yè)漁政管理局指導(dǎo)，全國(guó)水產(chǎn)技術(shù)推廣總站、中國(guó)水產(chǎn)總會(huì)、中國(guó)水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)聯(lián)合編寫的《中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022）》中提出，創(chuàng)新種養(yǎng)模式、夯實(shí)種業(yè)基礎(chǔ)、補(bǔ)齊加工業(yè)短板、推進(jìn)集群化和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展等發(fā)展建議。
在產(chǎn)業(yè)助農(nóng)的政策引導(dǎo)下，小龍蝦的規(guī)?；?、規(guī)范化養(yǎng)殖將對(duì)小龍蝦全產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步發(fā)展與優(yōu)化起到推動(dòng)作用。
在餐飲環(huán)節(jié)，小龍蝦品類的形象還有待進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，小龍蝦徹底擺脫“不健康”、“l(fā)ow”等品類標(biāo)簽之時(shí)，便是小龍蝦餐飲再次爆發(fā)之時(shí)。
事實(shí)上，“涼涼”的不是小龍蝦，而是“網(wǎng)紅”小龍蝦。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，小龍蝦的“賣點(diǎn)”早已發(fā)生了變化，以往，小龍蝦的賣點(diǎn)主要在“打卡”，而如今，在于“日常食用”。
那么，少了網(wǎng)紅紅利加持，小龍蝦餐飲的運(yùn)營(yíng)思維也需要發(fā)生改變，更好地切入年輕人的日常就餐場(chǎng)景，持續(xù)刺激回購(gòu)，才是當(dāng)下小龍蝦餐廳運(yùn)營(yíng)的重心。