文|深響 呂玥

編輯|亞瀾

翻看這個(gè)2022年Q1財(cái)報(bào)季的各家數(shù)據(jù)：阿里巴巴以634.21億元的廣告收入穩(wěn)居領(lǐng)先地位。百度、騰訊兩家廣告收入則分別為169.29億元、179.88億元。

但事情正在發(fā)生變化，前三名不再只是BAT的座次。去年四季度，拼多多的廣告收入已超過騰訊和百度，并在這個(gè)Q1穩(wěn)住交椅。京東則是以176.76億元的成績(jī)超過了百度，位列第四。（注：因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)尚未上市，故此處未統(tǒng)計(jì)其收入情況）

“承壓”是互聯(lián)網(wǎng)廣告在過去一整年里的“共識(shí)”，不過在一片哀鳴中，我們?nèi)匀荒芸吹揭恍┳兓拖Ｍ獰o(wú)論是廣告收入同比增長(zhǎng)28.68%的拼多多，還是廣告收入同比增長(zhǎng)32.64%的快手，電商業(yè)務(wù)對(duì)于廣告收入的穩(wěn)定及驅(qū)動(dòng)效果越發(fā)明顯；而騰訊也在積極調(diào)整，私域的金礦取之不盡，視頻號(hào)的幾場(chǎng)“標(biāo)桿案例”給商業(yè)化留足了想象空間，

廣告市場(chǎng)的變局倒逼著最前沿陣地上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)調(diào)整迭代，調(diào)整思路、補(bǔ)齊產(chǎn)品工具、重新思考自身平臺(tái)與生態(tài)參與者之間的利益關(guān)系。

這未嘗不是一件好事。

電商價(jià)值

不難發(fā)現(xiàn)，有電商基因的公司在挑戰(zhàn)之下，廣告收入相對(duì)穩(wěn)健。而“只有內(nèi)容”的公司，現(xiàn)階段廣告收入的“抗風(fēng)險(xiǎn)力”就不那么強(qiáng)了。

2022年Q1，拼多多在線營(yíng)銷服務(wù)及其他營(yíng)收為181.58億元，較上年同期的141.12億元增長(zhǎng)28.68%。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，拼多多一季度月平均活躍用戶數(shù)為7.513 億，較上一季增長(zhǎng)4%；截至今年3月31日的十二個(gè)月里，活躍買家為8.819 億，同比增長(zhǎng)7%。廣告收入主要來(lái)自于流量變現(xiàn)，雖然時(shí)至今日頭部電商平臺(tái)用戶已很難高速增長(zhǎng)，但能夠看出足夠大且穩(wěn)定的用戶大盤就能夠支撐其營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

此外，拼多多在今年一季度的廣告收入（在線營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)）和傭金收入（交易服務(wù)）都有明顯增長(zhǎng)，但同時(shí)來(lái)自于自營(yíng)的商品銷售業(yè)務(wù)卻比去年同期下降99%。對(duì)比來(lái)看，拼多多基本上舍棄了自營(yíng)轉(zhuǎn)而繼續(xù)專注于開放平臺(tái)，由此也就騰出了更多流量為吸引更多商家入駐，平臺(tái)隨之而獲得更高的營(yíng)銷收入也不難理解。

 

圖源：拼多多財(cái)報(bào)

除了拼多多，廣告收入超越百度的京東在今年一季度廣告收入達(dá)到176.76億元，同比增長(zhǎng)25.18%。

這背后既是因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)的基本盤，同時(shí)也得益于京東近年來(lái)持續(xù)在廣告營(yíng)銷方面的積極行動(dòng)，包括針對(duì)不同行業(yè)提供一站式解決方案、注重線上線下全渠道營(yíng)銷等等。若拉長(zhǎng)視線來(lái)看，京東其實(shí)在近三年來(lái)都始終保持著25%-30%的廣告業(yè)務(wù)收入增速。

阿里巴巴在今年一季度的廣告收入為634.21億元，增速與去年同期相比微增 0.31%。雖然不算是喜人成績(jī)，但阿里巴巴依然保持了領(lǐng)先于其他大廠的水平。

而且這一數(shù)據(jù)也是在3月江浙滬供應(yīng)鏈和物流中斷導(dǎo)致淘寶首次出現(xiàn)季度GMV下滑的大背景下而得，如此來(lái)看已屬不易。

圖源：阿里巴巴財(cái)報(bào)

快手雖然不像“貓拼狗”那么“電商”，但毫無(wú)疑問其電商業(yè)務(wù)的崛起也一定程度上給廣告收入帶來(lái)了好效果——今年Q1，快手又一次在廣告收入百億級(jí)別的公司中保持了最快的增速，其廣告收入為113.5億元，同比增長(zhǎng)32.64%。

除了視頻化廣告大趨勢(shì)的帶動(dòng)，在財(cái)報(bào)中，快手強(qiáng)調(diào)由于閉環(huán)生態(tài)的構(gòu)建和完善吸引到了更多商家入駐，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展也自然延伸到了廣告業(yè)務(wù)上。平臺(tái)電商商家貢獻(xiàn)的線上營(yíng)銷服務(wù)收入保持健康增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，因此進(jìn)一步增強(qiáng)了線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)的韌性。

在外部環(huán)境影響未消、行業(yè)整體仍承壓的背景下，電商反而能夠給廣告吃下一顆定心丸。

一直以來(lái)，電商廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的市場(chǎng)份額就是最大，并且從Quest Mobile報(bào)告來(lái)看，近年來(lái)其市場(chǎng)占比還在持續(xù)增長(zhǎng)。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因在于有電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)用戶“所見即所得”，看到廣告直接跳轉(zhuǎn)產(chǎn)生購(gòu)買，其轉(zhuǎn)化鏈路“天然”就更短。最貼近交易，轉(zhuǎn)化效率更高，對(duì)商家具有更強(qiáng)的吸引力也就順理成章。

同理推演，抖音電商對(duì)于字節(jié)整體的價(jià)值也就不言而喻了。

 

圖源：Quest Mobile

有人歡喜就有人憂愁，沒有電商業(yè)務(wù)的公司在困難局勢(shì)下就較難保持其韌性。

做內(nèi)容為主的公司，不僅容易面對(duì)媒體內(nèi)容形式不受市場(chǎng)關(guān)注的問題，同時(shí)還會(huì)受到強(qiáng)依賴行業(yè)變化而帶來(lái)的影響。比如搜狐、汽車之家、斗魚的廣告收入就已是連續(xù)多季度負(fù)增長(zhǎng)，這背后是門戶網(wǎng)站在廣告市場(chǎng)中的落寞、汽車行業(yè)預(yù)算減少投放調(diào)整，以及娛樂行業(yè)受到監(jiān)管。

另外需要說(shuō)明的是，虎牙的統(tǒng)計(jì)口徑中包含了其他收入，雖然其“廣告及其他收入”一項(xiàng)顯示一季度同比增長(zhǎng)了47.2%，但這更多來(lái)自于“其他”，也就是賽事版權(quán)的轉(zhuǎn)授權(quán)收入，并非是廣告的貢獻(xiàn)。

面向未來(lái)

雖然在承壓環(huán)境下保持相對(duì)穩(wěn)定已是不易，但“維穩(wěn)”并不意味著只能坐以待斃。從快手的行動(dòng)就能夠看出，更新策略、升級(jí)迭代或是提升服務(wù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠們來(lái)說(shuō)都是刺激收入增長(zhǎng)的好方法。

在力求突破的過程中，大廠們也逐漸形成了以下幾大主要投入的方向：

第一是投入于技術(shù)。

如今數(shù)字化正構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，改變諸多行業(yè)的商業(yè)邏輯，廣告營(yíng)銷行業(yè)亦是如此。數(shù)字營(yíng)銷也不僅僅是一種技術(shù)創(chuàng)新，而是覆蓋著多樣化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和實(shí)踐，包括全鏈路、智能化、自動(dòng)化、精準(zhǔn)化等等都是行業(yè)討論的熱點(diǎn)，其終極核心都是為追求降本增效。

阿里巴巴近幾年都在強(qiáng)調(diào)“數(shù)智化”這一概念，其重點(diǎn)是通過一個(gè)平臺(tái)來(lái)做好智能投放、常態(tài)運(yùn)營(yíng)管理以及數(shù)據(jù)反饋等多個(gè)環(huán)節(jié)，為廣告主把控全流程全域的經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)。騰訊在今年一季度的財(cái)報(bào)中特別強(qiáng)調(diào)：在艱難的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)投資優(yōu)化了廣告系統(tǒng)，升級(jí)機(jī)器學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)架構(gòu)，可以更高效處理數(shù)據(jù)，并且提升投放精準(zhǔn)性和更高轉(zhuǎn)化率。同樣，微博廣告也強(qiáng)調(diào)當(dāng)下是“智投時(shí)代”，需要平臺(tái)針對(duì)商業(yè)化工具和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)升級(jí)。

圖源：騰訊財(cái)報(bào)

第二是投入于視頻化。

做廣告營(yíng)銷，左不過是通過內(nèi)容做載體呈現(xiàn)，再以技術(shù)推送至用戶眼前。從短視頻平臺(tái)在廣告營(yíng)銷市場(chǎng)攻城拔寨的現(xiàn)象就能看出，視頻是當(dāng)下主流內(nèi)容消費(fèi)類型，視頻化營(yíng)銷自然也隨之成為營(yíng)銷行業(yè)的重點(diǎn)。

快手借助短視頻內(nèi)容帶動(dòng)營(yíng)銷和電商兩大業(yè)務(wù)快速發(fā)展已是典型案例。同樣，經(jīng)歷過去一年多時(shí)間的不斷完善迭代和現(xiàn)象級(jí)案例的打造后，視頻號(hào)商業(yè)化也是騰訊的重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)。

電商平臺(tái)對(duì)于視頻內(nèi)容的熱情也頗高。比如京東的營(yíng)銷平臺(tái)“京準(zhǔn)通”對(duì)短視頻營(yíng)銷進(jìn)行了多次改動(dòng)和功能更新，拼多多今年更是將“多多視頻”升級(jí)為一級(jí)入口，對(duì)商家進(jìn)行多項(xiàng)扶持補(bǔ)貼計(jì)劃，引導(dǎo)其入駐多多視頻做營(yíng)銷內(nèi)容。

盡管電商廣告具備鏈路短等優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)電商平臺(tái)一方面要面對(duì)用戶規(guī)模已到天花板的現(xiàn)實(shí)，另一方面還得應(yīng)對(duì)也在做電商閉環(huán)生態(tài)的內(nèi)容、社交等平臺(tái)。如不增加能增加用戶粘性、延長(zhǎng)使用時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容，傳統(tǒng)電商平臺(tái)將很難有所突破，應(yīng)對(duì)未來(lái)“全渠道電商化”的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

圖源：拼多多APP

第三是完善生態(tài)、升級(jí)服務(wù)。

完善生態(tài)可以為廣告主和平臺(tái)帶來(lái)“雙贏”局面。因?yàn)槌鲇诮当驹鲂У目紤]，廣告主始終期望著平臺(tái)能夠提供針對(duì)性強(qiáng)、一站式的營(yíng)銷方案和服務(wù)，省時(shí)省勁、打通環(huán)節(jié)、縮短鏈路。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，廣告主要在站內(nèi)一站式解決問題，必然要結(jié)合運(yùn)用更多元的廣告產(chǎn)品和工具來(lái)提升營(yíng)銷效率，而這也意味著可以帶動(dòng)平臺(tái)的業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)。

這也是營(yíng)銷領(lǐng)域提出“全域”概念的原因所在。例如近期抖音電商就將“興趣電商”概念升級(jí)為了“全域興趣電商”，強(qiáng)調(diào)在抖音內(nèi)重點(diǎn)提升搜索、商城的價(jià)值，向外連通字節(jié)系其他平臺(tái)，而且也強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)線上和線下展開經(jīng)營(yíng)。

與之相似，快手的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)、產(chǎn)品矩陣也是每次財(cái)報(bào)中都必須提及的重點(diǎn)。從內(nèi)容為其持續(xù)吸引流量，到產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)化品牌商家體驗(yàn)，生態(tài)構(gòu)建為快手展開營(yíng)銷和電商業(yè)務(wù)都打好了基礎(chǔ)。

以往特別強(qiáng)調(diào)做內(nèi)容營(yíng)銷的B站，如今也在強(qiáng)調(diào)要提供“組合拳”。例如近期B站發(fā)布“618作戰(zhàn)指南”中強(qiáng)調(diào)平臺(tái)具備三大能力模塊，包括視頻及直播帶貨、營(yíng)銷IP合作加持以及運(yùn)用廣告工具加熱帶來(lái)增量。

圖源：?jiǎn)袅▎袅ㄉ虡I(yè)動(dòng)態(tài)

另外，實(shí)現(xiàn)全域一站式服務(wù)，平臺(tái)既要“全”，也得“?！保跇?gòu)建生態(tài)、打通產(chǎn)品之外深入不同垂直領(lǐng)域，落地到實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景才能夠提供更具針對(duì)性、更精細(xì)化的服務(wù)。阿里媽媽、騰訊廣告都曾強(qiáng)調(diào)平臺(tái)會(huì)更深度地參與到對(duì)行業(yè)的理解和生意的深耕中，提供定制化服務(wù)與產(chǎn)品解決方案。

廣告一直是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的重要方式，但現(xiàn)在這一業(yè)務(wù)已然是走到了深水區(qū)。大廠們短期要應(yīng)對(duì)行業(yè)承壓，長(zhǎng)期則是要跟上數(shù)字化營(yíng)銷的大趨勢(shì)，勢(shì)必得做的越來(lái)越多、越來(lái)越精細(xì)、智能高效。

廣告早已不是“躺平”靠買賣流量就能賺錢的業(yè)務(wù)。應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期存在的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，積極行動(dòng)才是所有玩家的必選項(xiàng)。