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周黑鴨是怎么輸給絕味鴨脖的?

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周黑鴨是怎么輸給絕味鴨脖的?

一個(gè)誤入”微笑曲線“陷阱的典型樣本。

文|表外表里 周霄 張怡 徐帆

編輯|付曉玲 曹賓玲

對(duì)鹵味行業(yè)的發(fā)展,周黑鴨曾撐起了投資人的美好幻想:

高端化打法,打破鹵味賽道價(jià)格天花板,騰挪出誘人的利潤(rùn)空間。

若該商業(yè)模式持續(xù)擴(kuò)張,相當(dāng)于脫離了行業(yè)“螺獅殼里做道場(chǎng)”的困局,開(kāi)了一臺(tái)“印鈔機(jī)”——至少飲用水賽道的依云,吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的戴森,都是如此。

數(shù)據(jù)來(lái)看,周黑鴨確實(shí)如預(yù)期,創(chuàng)造了行業(yè)高光:

不僅收入端以最少的門(mén)店數(shù),拿到近4成的份額;賺錢(qián)能力,在行業(yè)里也遙遙領(lǐng)先——毛利率、凈利率均遠(yuǎn)高于絕味和煌上煌。

高端化模式跑通傳達(dá)出積極信號(hào),投資人信心大增,2017H2-2018H1,周黑鴨股價(jià)在行業(yè)下行周期,逆勢(shì)上漲。

備注:該階段上游養(yǎng)殖成本增加,原材料價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng),行業(yè)低迷。

但就在所有人洋溢在估值兌現(xiàn)的喜悅里時(shí),一個(gè)“大雷”霹了下來(lái):2018年,周黑鴨的收入增速,突然轉(zhuǎn)負(fù)。

幻象坍塌,市場(chǎng)馬上翻臉??梢钥吹?,2018年之后,走高端路線的周黑鴨,股價(jià)一直被大眾化的絕味壓制。

那么,為什么依云、戴森等能穩(wěn)坐其賽道高端化第一,而鹵味行業(yè)的“高端化”,卻這么快就失靈了呢?

50塊一斤的鴨脖,誰(shuí)在追捧?

周黑鴨“折戟”高端化的過(guò)程,在表外表里一個(gè)湖北同事的經(jīng)歷里有生動(dòng)的演繹:

“10年前在北京讀大學(xué)時(shí),寒暑假回校,給同學(xué)、朋友帶湖北特產(chǎn),一定會(huì)有周黑鴨。

但近幾年,雖經(jīng)常去北京出差,卻再也沒(méi)送過(guò)了。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn),北京高鐵站的周黑鴨,比我從武漢帶過(guò)去的更新鮮,還送個(gè)啥?!?/p>

而這背后,透露出的似乎是:周黑鴨高端化的定位與其發(fā)展擴(kuò)張,一定程度是相悖的。

那么,這究竟是怎么回事呢?

復(fù)盤(pán)戴森的軌跡可知,其成功在于鼓吹的恒溫大風(fēng)量,明顯區(qū)別于其他平價(jià)產(chǎn)品,價(jià)格高出好幾倍,也有大把人買(mǎi)單。

也就是說(shuō),高端化跑通的關(guān)鍵是獨(dú)特性。事實(shí)上,周黑鴨也是以此撐起定位的。

在鹵味食品是安全黑名單??蜁r(shí)期,周黑鴨靠首創(chuàng)MAP氣調(diào)包裝,延長(zhǎng)保鮮——保質(zhì)期從1-2天延長(zhǎng)到5-7天,在一眾散稱(chēng)同行中,成了最靚的仔。

另一方面,推動(dòng)門(mén)店時(shí)尚化,著重發(fā)力高勢(shì)能門(mén)店——交通樞紐、綜合商超等,也和鹵味的慣常競(jìng)爭(zhēng)圈脫離開(kāi)來(lái)。

而這步棋,在目前看來(lái)是絕妙之舉:

走進(jìn)高鐵站和機(jī)場(chǎng),周黑鴨“鳥(niǎo)槍換炮”成為地區(qū)特產(chǎn),隨著出行送禮名聲大噪——那時(shí),別管你是北京的,還是珠三角的,出差湖北免不了被同事調(diào)侃“帶兩盒周黑鴨回來(lái)”。

反復(fù)營(yíng)銷(xiāo)“刷臉”下,吃周黑鴨演變?yōu)橐环N潮流(想象一下去長(zhǎng)沙茶顏悅色的瘋狂就懂了),價(jià)格反而被淡化了,高端也就此立住腳。

可以看到,相同品類(lèi)的產(chǎn)品,周黑鴨的售價(jià),通常約為同行的1.5倍。而高價(jià)禮盒裝,甚至高于市場(chǎng)均價(jià)2倍不止。

但即便如此,消費(fèi)者依舊狂熱,如下圖,2016年門(mén)店數(shù)僅占比26%的交通樞紐店,為周黑鴨貢獻(xiàn)了37.4%的收入。

消費(fèi)端持續(xù)追捧下,周黑鴨的眼“紅”了。

管理層在2017年財(cái)報(bào)中說(shuō)道:大量交通樞紐店愈加成熟,為我們錄得較高收益,接下來(lái)交通樞紐店仍為本集團(tuán)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的策略重心。

而數(shù)據(jù)顯示,2018年周黑鴨凈增自營(yíng)門(mén)店261家,其中交通樞紐店接近90家。

然而再次規(guī)模擴(kuò)張后,預(yù)期兌現(xiàn)卻落空了。

原因就是開(kāi)頭那位同事的經(jīng)歷,你本打算當(dāng)禮物送給朋友的產(chǎn)品,在朋友的城市已經(jīng)有了,且比你手里的還新鮮,你尬不尬?

也就是說(shuō),高勢(shì)能門(mén)店全國(guó)擴(kuò)張,消解了特產(chǎn)禮品的定位,開(kāi)得多了,消費(fèi)狂熱反而會(huì)退潮。

原本,面對(duì)這種紅利消退,企業(yè)可以通過(guò)逐漸調(diào)整或轉(zhuǎn)型來(lái)應(yīng)對(duì),但疫情的到來(lái),卻將高勢(shì)能門(mén)店完全按住。

為了生存,周黑鴨不得不將重心轉(zhuǎn)回街巷社區(qū),而這個(gè)場(chǎng)景的痛點(diǎn)在于食品安全——保鮮問(wèn)題。

上述說(shuō)過(guò),周黑鴨的MAP鎖鮮包裝技術(shù),一定程度緩解了這個(gè)問(wèn)題。不過(guò),其本質(zhì)仍屬于“曲線救國(guó)”。

相比之下,早先是“臟亂差”代表的絕味,在保鮮上卻做到了“釜底抽薪”:當(dāng)日下單,當(dāng)日生產(chǎn),當(dāng)日配送,24小時(shí)開(kāi)始售賣(mài)。并借此,營(yíng)收有較大的起色。

至此,周黑鴨高端化的兩大基石,都宣告坍塌,鹵味賽道的高端化嘗試被證偽,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回到了下沉市場(chǎng)。

產(chǎn)品不再有差異化,競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則要遵循:離消費(fèi)者越近越好。

比如,絕味一直以來(lái)都在門(mén)店下沉。舉例來(lái)說(shuō),2020年日配到店,擴(kuò)展到縣級(jí);同年,趁疫情時(shí)期夫妻店出清,大規(guī)模抄底。

煌上煌也在2021年財(cái)報(bào)中提到,要強(qiáng)化街邊店、社區(qū)門(mén)店,進(jìn)駐工廠店、校園店、高速服務(wù)區(qū)店等。

這種氛圍下,周黑鴨“高冷”不起來(lái)了,開(kāi)始大搞下沉。

截至2021年底,周黑鴨在武漢開(kāi)出超200家社區(qū)店,并在華中、華南部分城市啟動(dòng)試點(diǎn);同時(shí),針對(duì)近場(chǎng)零售,登陸叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、盒馬集市等多個(gè)生鮮電商平臺(tái)。

當(dāng)然,開(kāi)店渠道下沉,意味著價(jià)格也需要接地氣。

可以看到,周黑鴨在下沉的同時(shí),多次降價(jià)。比如,2021年推出了中小包裝,降低單盒價(jià)格、補(bǔ)充9.9-25元的中低價(jià)位產(chǎn)品。

綜上來(lái)看,鹵味行業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)出高端化的土壤,靠高價(jià)做大利潤(rùn)看起來(lái)是行不通的。天花板被罩住,企業(yè)要盈利,似乎只能苦兮兮地?fù)赋杀尽?/p>

成本控制,撬動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造?

“周黑鴨不做加盟,因?yàn)槿苏瓶刂K端,人是最難掌控的,沒(méi)法掌控的東西我們不做。”這是周黑鴨創(chuàng)始人周富裕,給品牌發(fā)展定下的基調(diào)。

但近兩年卻可以看到,周黑鴨和絕味搶加盟商,搶得不亦樂(lè)乎:

周黑鴨將加盟門(mén)檻,從500萬(wàn)驟降到30萬(wàn)左右,對(duì)加盟商釋放誠(chéng)意,2021上半年加盟門(mén)店超過(guò)自營(yíng)門(mén)店;

感受到壓力,絕味2021Q4再次加大對(duì)加盟商的補(bǔ)貼,力度是2020年的6-7倍。

為何周黑鴨不惜自打臉呢?原因或許在于,鹵味行業(yè)的價(jià)值鏈,是逆“微笑曲線”的。

一般,在“微笑曲線”框架下,企業(yè)的最大利潤(rùn)(增量?jī)r(jià)值)來(lái)源,處于價(jià)值鏈兩端——要么研發(fā),要么品牌。

以運(yùn)服、潮玩等行業(yè)來(lái)說(shuō),其最大價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)端。這需要其對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行快反,同時(shí)通過(guò)品牌塑造讓消費(fèi)者甘愿高溢價(jià)買(mǎi)單。這種情況下,自營(yíng)是最匹配的。

可以看到,耐克、阿迪、李寧、安踏等都先后轉(zhuǎn)入DTC模式。

而鹵味行業(yè)卻截然不同,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)下,其研發(fā)以及終端的利潤(rùn)空間都有限,最大價(jià)值來(lái)源于中間——生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。由此,若同樣選擇自營(yíng),實(shí)際有些本末倒置。

如下圖,隨著自營(yíng)門(mén)店的擴(kuò)張,周黑鴨的租金率逐步提升,呈現(xiàn)不經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。

當(dāng)然,如果有強(qiáng)大的品牌力加持,高昂的租金可以通過(guò)終端高消費(fèi)收入來(lái)攤平。比如,以品牌力獲得終端溢價(jià)的海底撈,其租金率在同期,常年維持在4%以下。而周黑鴨顯然不屬于這個(gè)行列。

而除了規(guī)避自營(yíng)帶來(lái)的租金不經(jīng)濟(jì),自營(yíng)本身還存在較大的運(yùn)營(yíng)和管理負(fù)擔(dān)。

自營(yíng)模式下,千城萬(wàn)店的溝通成本極大,很容易突破管理半徑,陷入不經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。相比之下,加盟商自負(fù)盈虧,自驅(qū)力更強(qiáng),效率更好把握。

如此一來(lái),在鹵味行業(yè)做自營(yíng),相當(dāng)于收入端沒(méi)有品牌溢價(jià),成本端負(fù)擔(dān)較大,單店模型不經(jīng)濟(jì)。

可以看到,2019年之前主要發(fā)力自營(yíng)模式的周黑鴨,單店凈利率是逐年下滑的;相比之下,主打加盟模式的絕味,卻是向上的。

這就不難理解,為何大家現(xiàn)在都在搶加盟商了。那么,門(mén)店大換血,輕裝上陣后,周黑鴨是否就能逆襲呢?這要看其上游供給給不給力。

目前,鹵味行業(yè)有兩種不同的上游供給方式:

一種是周黑鴨的“一個(gè)中心四點(diǎn)圍繞”,“長(zhǎng)運(yùn)輸半徑,中心樞紐型” 擴(kuò)能;另一種,絕味的“撒豆成兵”,“短運(yùn)輸半徑,全國(guó)分散型”擴(kuò)張。

簡(jiǎn)單解釋就是:中心樞紐模式下,資金投入比較節(jié)約,不過(guò)運(yùn)輸距離較長(zhǎng)(500-800公里),開(kāi)店速度快不起來(lái);

撒豆成兵模式,錢(qián)嘩嘩地?zé)?,但密集鋪開(kāi)也縮短了配送距離(300-500公里),店面可以遍地開(kāi)花。

這反饋在數(shù)據(jù)上,就是絕味比周黑鴨擴(kuò)張得快多了。如下圖,前者幾乎每一年的新開(kāi)店面數(shù)量,都和后者的總店面數(shù)量差不多。

而門(mén)店的擴(kuò)張速度,又會(huì)反過(guò)來(lái)影響供應(yīng)鏈——一般擴(kuò)店擴(kuò)得快,可以通過(guò)銷(xiāo)量的提升,提高供應(yīng)效率。

比如,數(shù)據(jù)顯示,絕味21個(gè)生產(chǎn)基地的產(chǎn)能利用率,常年維持在80%以上;相比之下,2021年周黑鴨五大生產(chǎn)基地的產(chǎn)能利用率,僅在45%左右。

而在單位運(yùn)輸成本上,絕味是行業(yè)最低,周黑鴨是最高的。

此外,原材料成本上,從持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)來(lái)看,2018年、2021年毛鴨價(jià)格普漲時(shí),絕味受原材料波動(dòng)的影響,相對(duì)更小一些。

上述說(shuō)過(guò),鹵味行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在持續(xù)下沉,供應(yīng)效率高(配送體系完善),在加盟商搶奪戰(zhàn)中才有優(yōu)勢(shì)。

不僅如此,成本控制得好,意味著有利潤(rùn)空間讓渡給加盟商。如下圖,絕味雖然在加速擴(kuò)店,但其單店拿貨成本卻是持續(xù)下降的。

當(dāng)然,加速擴(kuò)店也不全是正向的,蒙眼狂奔或許會(huì)導(dǎo)致開(kāi)店過(guò)密產(chǎn)生分流,進(jìn)而產(chǎn)生反網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。比如,絕味2021H2為加速擴(kuò)張(當(dāng)然也有宏觀及疫情影響),部分侵蝕了當(dāng)期的單店利潤(rùn)。

綜上來(lái)看,回歸鹵味行業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因子——成本,只有當(dāng)加盟擴(kuò)張和供應(yīng)模式良性匹配時(shí),才能撬動(dòng)生產(chǎn)端的價(jià)值創(chuàng)造。

作為鹵味行業(yè)第一個(gè)“吃高端化螃蟹的勇者”,周黑鴨有過(guò)高光時(shí)刻,但最終還是難逃“偃旗息鼓”。

這不是周黑鴨的高端策略出了什么問(wèn)題,而是鹵味行業(yè)的高端化場(chǎng)景,與資本市場(chǎng)的高增長(zhǎng)預(yù)期天然相?!鲩L(zhǎng),就必須加速擴(kuò)店,但密集布局會(huì)消解獨(dú)特性。

如此一來(lái),賽道競(jìng)爭(zhēng)重回同質(zhì)化,此時(shí)拼得是擴(kuò)張速度,而只有“擔(dān)子輕”才能跑得快。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

周黑鴨

3.3k
  • 周黑鴨增資至3.64億元,增幅約142.67%
  • 鴨脖也啃不動(dòng)了,周黑鴨上半年業(yè)績(jī)承壓

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周黑鴨是怎么輸給絕味鴨脖的?

一個(gè)誤入”微笑曲線“陷阱的典型樣本。

文|表外表里 周霄 張怡 徐帆

編輯|付曉玲 曹賓玲

對(duì)鹵味行業(yè)的發(fā)展,周黑鴨曾撐起了投資人的美好幻想:

高端化打法,打破鹵味賽道價(jià)格天花板,騰挪出誘人的利潤(rùn)空間。

若該商業(yè)模式持續(xù)擴(kuò)張,相當(dāng)于脫離了行業(yè)“螺獅殼里做道場(chǎng)”的困局,開(kāi)了一臺(tái)“印鈔機(jī)”——至少飲用水賽道的依云,吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的戴森,都是如此。

數(shù)據(jù)來(lái)看,周黑鴨確實(shí)如預(yù)期,創(chuàng)造了行業(yè)高光:

不僅收入端以最少的門(mén)店數(shù),拿到近4成的份額;賺錢(qián)能力,在行業(yè)里也遙遙領(lǐng)先——毛利率、凈利率均遠(yuǎn)高于絕味和煌上煌。

高端化模式跑通傳達(dá)出積極信號(hào),投資人信心大增,2017H2-2018H1,周黑鴨股價(jià)在行業(yè)下行周期,逆勢(shì)上漲。

備注:該階段上游養(yǎng)殖成本增加,原材料價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng),行業(yè)低迷。

但就在所有人洋溢在估值兌現(xiàn)的喜悅里時(shí),一個(gè)“大雷”霹了下來(lái):2018年,周黑鴨的收入增速,突然轉(zhuǎn)負(fù)。

幻象坍塌,市場(chǎng)馬上翻臉。可以看到,2018年之后,走高端路線的周黑鴨,股價(jià)一直被大眾化的絕味壓制。

那么,為什么依云、戴森等能穩(wěn)坐其賽道高端化第一,而鹵味行業(yè)的“高端化”,卻這么快就失靈了呢?

50塊一斤的鴨脖,誰(shuí)在追捧?

周黑鴨“折戟”高端化的過(guò)程,在表外表里一個(gè)湖北同事的經(jīng)歷里有生動(dòng)的演繹:

“10年前在北京讀大學(xué)時(shí),寒暑假回校,給同學(xué)、朋友帶湖北特產(chǎn),一定會(huì)有周黑鴨。

但近幾年,雖經(jīng)常去北京出差,卻再也沒(méi)送過(guò)了。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn),北京高鐵站的周黑鴨,比我從武漢帶過(guò)去的更新鮮,還送個(gè)啥。”

而這背后,透露出的似乎是:周黑鴨高端化的定位與其發(fā)展擴(kuò)張,一定程度是相悖的。

那么,這究竟是怎么回事呢?

復(fù)盤(pán)戴森的軌跡可知,其成功在于鼓吹的恒溫大風(fēng)量,明顯區(qū)別于其他平價(jià)產(chǎn)品,價(jià)格高出好幾倍,也有大把人買(mǎi)單。

也就是說(shuō),高端化跑通的關(guān)鍵是獨(dú)特性。事實(shí)上,周黑鴨也是以此撐起定位的。

在鹵味食品是安全黑名單??蜁r(shí)期,周黑鴨靠首創(chuàng)MAP氣調(diào)包裝,延長(zhǎng)保鮮——保質(zhì)期從1-2天延長(zhǎng)到5-7天,在一眾散稱(chēng)同行中,成了最靚的仔。

另一方面,推動(dòng)門(mén)店時(shí)尚化,著重發(fā)力高勢(shì)能門(mén)店——交通樞紐、綜合商超等,也和鹵味的慣常競(jìng)爭(zhēng)圈脫離開(kāi)來(lái)。

而這步棋,在目前看來(lái)是絕妙之舉:

走進(jìn)高鐵站和機(jī)場(chǎng),周黑鴨“鳥(niǎo)槍換炮”成為地區(qū)特產(chǎn),隨著出行送禮名聲大噪——那時(shí),別管你是北京的,還是珠三角的,出差湖北免不了被同事調(diào)侃“帶兩盒周黑鴨回來(lái)”。

反復(fù)營(yíng)銷(xiāo)“刷臉”下,吃周黑鴨演變?yōu)橐环N潮流(想象一下去長(zhǎng)沙茶顏悅色的瘋狂就懂了),價(jià)格反而被淡化了,高端也就此立住腳。

可以看到,相同品類(lèi)的產(chǎn)品,周黑鴨的售價(jià),通常約為同行的1.5倍。而高價(jià)禮盒裝,甚至高于市場(chǎng)均價(jià)2倍不止。

但即便如此,消費(fèi)者依舊狂熱,如下圖,2016年門(mén)店數(shù)僅占比26%的交通樞紐店,為周黑鴨貢獻(xiàn)了37.4%的收入。

消費(fèi)端持續(xù)追捧下,周黑鴨的眼“紅”了。

管理層在2017年財(cái)報(bào)中說(shuō)道:大量交通樞紐店愈加成熟,為我們錄得較高收益,接下來(lái)交通樞紐店仍為本集團(tuán)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的策略重心。

而數(shù)據(jù)顯示,2018年周黑鴨凈增自營(yíng)門(mén)店261家,其中交通樞紐店接近90家。

然而再次規(guī)模擴(kuò)張后,預(yù)期兌現(xiàn)卻落空了。

原因就是開(kāi)頭那位同事的經(jīng)歷,你本打算當(dāng)禮物送給朋友的產(chǎn)品,在朋友的城市已經(jīng)有了,且比你手里的還新鮮,你尬不尬?

也就是說(shuō),高勢(shì)能門(mén)店全國(guó)擴(kuò)張,消解了特產(chǎn)禮品的定位,開(kāi)得多了,消費(fèi)狂熱反而會(huì)退潮。

原本,面對(duì)這種紅利消退,企業(yè)可以通過(guò)逐漸調(diào)整或轉(zhuǎn)型來(lái)應(yīng)對(duì),但疫情的到來(lái),卻將高勢(shì)能門(mén)店完全按住。

為了生存,周黑鴨不得不將重心轉(zhuǎn)回街巷社區(qū),而這個(gè)場(chǎng)景的痛點(diǎn)在于食品安全——保鮮問(wèn)題。

上述說(shuō)過(guò),周黑鴨的MAP鎖鮮包裝技術(shù),一定程度緩解了這個(gè)問(wèn)題。不過(guò),其本質(zhì)仍屬于“曲線救國(guó)”。

相比之下,早先是“臟亂差”代表的絕味,在保鮮上卻做到了“釜底抽薪”:當(dāng)日下單,當(dāng)日生產(chǎn),當(dāng)日配送,24小時(shí)開(kāi)始售賣(mài)。并借此,營(yíng)收有較大的起色。

至此,周黑鴨高端化的兩大基石,都宣告坍塌,鹵味賽道的高端化嘗試被證偽,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回到了下沉市場(chǎng)。

產(chǎn)品不再有差異化,競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則要遵循:離消費(fèi)者越近越好。

比如,絕味一直以來(lái)都在門(mén)店下沉。舉例來(lái)說(shuō),2020年日配到店,擴(kuò)展到縣級(jí);同年,趁疫情時(shí)期夫妻店出清,大規(guī)模抄底。

煌上煌也在2021年財(cái)報(bào)中提到,要強(qiáng)化街邊店、社區(qū)門(mén)店,進(jìn)駐工廠店、校園店、高速服務(wù)區(qū)店等。

這種氛圍下,周黑鴨“高冷”不起來(lái)了,開(kāi)始大搞下沉。

截至2021年底,周黑鴨在武漢開(kāi)出超200家社區(qū)店,并在華中、華南部分城市啟動(dòng)試點(diǎn);同時(shí),針對(duì)近場(chǎng)零售,登陸叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、盒馬集市等多個(gè)生鮮電商平臺(tái)。

當(dāng)然,開(kāi)店渠道下沉,意味著價(jià)格也需要接地氣。

可以看到,周黑鴨在下沉的同時(shí),多次降價(jià)。比如,2021年推出了中小包裝,降低單盒價(jià)格、補(bǔ)充9.9-25元的中低價(jià)位產(chǎn)品。

綜上來(lái)看,鹵味行業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)出高端化的土壤,靠高價(jià)做大利潤(rùn)看起來(lái)是行不通的。天花板被罩住,企業(yè)要盈利,似乎只能苦兮兮地?fù)赋杀尽?/p>

成本控制,撬動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造?

“周黑鴨不做加盟,因?yàn)槿苏瓶刂K端,人是最難掌控的,沒(méi)法掌控的東西我們不做?!边@是周黑鴨創(chuàng)始人周富裕,給品牌發(fā)展定下的基調(diào)。

但近兩年卻可以看到,周黑鴨和絕味搶加盟商,搶得不亦樂(lè)乎:

周黑鴨將加盟門(mén)檻,從500萬(wàn)驟降到30萬(wàn)左右,對(duì)加盟商釋放誠(chéng)意,2021上半年加盟門(mén)店超過(guò)自營(yíng)門(mén)店;

感受到壓力,絕味2021Q4再次加大對(duì)加盟商的補(bǔ)貼,力度是2020年的6-7倍。

為何周黑鴨不惜自打臉呢?原因或許在于,鹵味行業(yè)的價(jià)值鏈,是逆“微笑曲線”的。

一般,在“微笑曲線”框架下,企業(yè)的最大利潤(rùn)(增量?jī)r(jià)值)來(lái)源,處于價(jià)值鏈兩端——要么研發(fā),要么品牌。

以運(yùn)服、潮玩等行業(yè)來(lái)說(shuō),其最大價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)端。這需要其對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行快反,同時(shí)通過(guò)品牌塑造讓消費(fèi)者甘愿高溢價(jià)買(mǎi)單。這種情況下,自營(yíng)是最匹配的。

可以看到,耐克、阿迪、李寧、安踏等都先后轉(zhuǎn)入DTC模式。

而鹵味行業(yè)卻截然不同,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)下,其研發(fā)以及終端的利潤(rùn)空間都有限,最大價(jià)值來(lái)源于中間——生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。由此,若同樣選擇自營(yíng),實(shí)際有些本末倒置。

如下圖,隨著自營(yíng)門(mén)店的擴(kuò)張,周黑鴨的租金率逐步提升,呈現(xiàn)不經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。

當(dāng)然,如果有強(qiáng)大的品牌力加持,高昂的租金可以通過(guò)終端高消費(fèi)收入來(lái)攤平。比如,以品牌力獲得終端溢價(jià)的海底撈,其租金率在同期,常年維持在4%以下。而周黑鴨顯然不屬于這個(gè)行列。

而除了規(guī)避自營(yíng)帶來(lái)的租金不經(jīng)濟(jì),自營(yíng)本身還存在較大的運(yùn)營(yíng)和管理負(fù)擔(dān)。

自營(yíng)模式下,千城萬(wàn)店的溝通成本極大,很容易突破管理半徑,陷入不經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。相比之下,加盟商自負(fù)盈虧,自驅(qū)力更強(qiáng),效率更好把握。

如此一來(lái),在鹵味行業(yè)做自營(yíng),相當(dāng)于收入端沒(méi)有品牌溢價(jià),成本端負(fù)擔(dān)較大,單店模型不經(jīng)濟(jì)。

可以看到,2019年之前主要發(fā)力自營(yíng)模式的周黑鴨,單店凈利率是逐年下滑的;相比之下,主打加盟模式的絕味,卻是向上的。

這就不難理解,為何大家現(xiàn)在都在搶加盟商了。那么,門(mén)店大換血,輕裝上陣后,周黑鴨是否就能逆襲呢?這要看其上游供給給不給力。

目前,鹵味行業(yè)有兩種不同的上游供給方式:

一種是周黑鴨的“一個(gè)中心四點(diǎn)圍繞”,“長(zhǎng)運(yùn)輸半徑,中心樞紐型” 擴(kuò)能;另一種,絕味的“撒豆成兵”,“短運(yùn)輸半徑,全國(guó)分散型”擴(kuò)張。

簡(jiǎn)單解釋就是:中心樞紐模式下,資金投入比較節(jié)約,不過(guò)運(yùn)輸距離較長(zhǎng)(500-800公里),開(kāi)店速度快不起來(lái);

撒豆成兵模式,錢(qián)嘩嘩地?zé)?,但密集鋪開(kāi)也縮短了配送距離(300-500公里),店面可以遍地開(kāi)花。

這反饋在數(shù)據(jù)上,就是絕味比周黑鴨擴(kuò)張得快多了。如下圖,前者幾乎每一年的新開(kāi)店面數(shù)量,都和后者的總店面數(shù)量差不多。

而門(mén)店的擴(kuò)張速度,又會(huì)反過(guò)來(lái)影響供應(yīng)鏈——一般擴(kuò)店擴(kuò)得快,可以通過(guò)銷(xiāo)量的提升,提高供應(yīng)效率。

比如,數(shù)據(jù)顯示,絕味21個(gè)生產(chǎn)基地的產(chǎn)能利用率,常年維持在80%以上;相比之下,2021年周黑鴨五大生產(chǎn)基地的產(chǎn)能利用率,僅在45%左右。

而在單位運(yùn)輸成本上,絕味是行業(yè)最低,周黑鴨是最高的。

此外,原材料成本上,從持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)來(lái)看,2018年、2021年毛鴨價(jià)格普漲時(shí),絕味受原材料波動(dòng)的影響,相對(duì)更小一些。

上述說(shuō)過(guò),鹵味行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在持續(xù)下沉,供應(yīng)效率高(配送體系完善),在加盟商搶奪戰(zhàn)中才有優(yōu)勢(shì)。

不僅如此,成本控制得好,意味著有利潤(rùn)空間讓渡給加盟商。如下圖,絕味雖然在加速擴(kuò)店,但其單店拿貨成本卻是持續(xù)下降的。

當(dāng)然,加速擴(kuò)店也不全是正向的,蒙眼狂奔或許會(huì)導(dǎo)致開(kāi)店過(guò)密產(chǎn)生分流,進(jìn)而產(chǎn)生反網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。比如,絕味2021H2為加速擴(kuò)張(當(dāng)然也有宏觀及疫情影響),部分侵蝕了當(dāng)期的單店利潤(rùn)。

綜上來(lái)看,回歸鹵味行業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因子——成本,只有當(dāng)加盟擴(kuò)張和供應(yīng)模式良性匹配時(shí),才能撬動(dòng)生產(chǎn)端的價(jià)值創(chuàng)造。

作為鹵味行業(yè)第一個(gè)“吃高端化螃蟹的勇者”,周黑鴨有過(guò)高光時(shí)刻,但最終還是難逃“偃旗息鼓”。

這不是周黑鴨的高端策略出了什么問(wèn)題,而是鹵味行業(yè)的高端化場(chǎng)景,與資本市場(chǎng)的高增長(zhǎng)預(yù)期天然相?!鲩L(zhǎng),就必須加速擴(kuò)店,但密集布局會(huì)消解獨(dú)特性。

如此一來(lái),賽道競(jìng)爭(zhēng)重回同質(zhì)化,此時(shí)拼得是擴(kuò)張速度,而只有“擔(dān)子輕”才能跑得快。

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