文|雪豹財經(jīng)社 瀚星
編輯|李靖
一向主打服飾穿戴產(chǎn)品的“線上奧特萊斯”唯品會，正在賣家電。
眼下，各大電商平臺“618”大戰(zhàn)正酣，唯品會“6.16年中特賣節(jié)”也加入戰(zhàn)局。頗為引人注目的一個變化是，今年唯品會在數(shù)碼家電產(chǎn)品上投入了更大力度。在唯品會App的特賣節(jié)頁面上，數(shù)碼和家電類目，緊挨女裝、箱包和潮鞋這些唯品會的傳統(tǒng)長項品類。
唯品會董事長兼CEO沈亞在5月的財報電話會上表示，平臺希望提升非穿戴類標品的比重，來應(yīng)對消費者日常尤其是疫情期間的購物特點。
唯品會對雪豹財經(jīng)社表示，截至2022年第一季度，非穿戴品類的GMV占比約為30%，“未來希望這一比例能有所提升”。
雪豹財經(jīng)社查閱唯品會自2012年上市至今的財報發(fā)現(xiàn)，這是該公司首次在財報中提及非穿戴類標品（non-apparel product）。唯品會在擴充品類的路上，開始沿著包括家電在內(nèi)的“非穿戴類標品”之路加速奔跑。
唯品會上賣家電，走上的將是京東從垂類到綜合電商的出路，還是蘇寧式全方面擴張的岔路？
新芽初長
第一次打開唯品會App，作為新注冊用戶，雪豹財經(jīng)社在首頁最上方顯眼位置，看到了家電與數(shù)碼商品的一級入口。與之同樣在列的還有唯品會的核心品類女裝、鞋靴、箱包。
當下正值唯品會“6·16年中特賣節(jié)”，點開App的特賣日歷， 標著折扣力度的家電產(chǎn)品格外吸睛：1.8折起。
參與特賣的家電類產(chǎn)品均以“折扣比例+最終價格”的形式展現(xiàn)，相比于京東、淘寶，倒是沒有讓消費者頭疼的滿減規(guī)則和各種算法，優(yōu)惠力度和價格簡潔明了。
雪豹財經(jīng)社從熱銷目錄中隨機抽取了幾款產(chǎn)品。以男士剃須刀為例，銷量最高的飛利浦S3203在特賣期間售價為284元，而同款電動剃須刀在京東飛利浦官方旗艦店的618活動預(yù)估到手價為299元。
更多的隨機抽取樣本如下表所示：
數(shù)碼產(chǎn)品更容易直觀體現(xiàn)出產(chǎn)品品類的齊全度。以iPhone為例，唯品會平臺上能檢索到25款機型，涵蓋iPhone11至iPhone13，以及iPhone SE的各種機型。價格方面，iPhone 13 Pro Max機型的遠峰藍、256G版本，在唯品會“6·16特賣”上售價為9488元，同款產(chǎn)品在京東上的定價為9799元，但計算平臺滿減后，到手價降至9199元。
僅從隨機抽取的結(jié)果來看，唯品會與京東在價格上并沒有明顯的高低之分，但在商品品類上略顯單薄。
這個結(jié)果并不意外。沈亞此前在一季度業(yè)績會上就有過表態(tài)：“對于非穿戴（標品），公司不需要有太多SKU，而是希望非穿戴品類做出特色，讓用戶覺得物超所值。”
唯品會對雪豹財經(jīng)社表示，6·16特賣節(jié)期間，家電品類整體銷量有明顯增長。比如，頗受年輕消費者歡迎的空氣炸鍋銷量同比增長約119%，洗碗機、除濕機、果蔬清洗機等商品銷量同比也均有倍數(shù)級增長。
唯品會向雪豹財經(jīng)社提供的一組數(shù)據(jù)顯示，5月31日，特賣首日開售1小時，黃金手鐲的訂單量同比上升121%，旗袍的銷量同比上升672%，嬰幼兒牛奶粉銷量同比上升157%。
總體來講，特賣活動上線至今，最受消費者青睞的前五個品類依次是女裝、母嬰鞋服、內(nèi)衣、運動戶外和男裝——服飾穿戴品類在平臺的主導(dǎo)地位還難以被撼動。
窮則思變
唯品會在“非穿戴標品”賽道加速奔跑的背后，是一股強力追攆的力量。
5月，唯品會發(fā)布了一份喜憂參半的季度業(yè)績。雖然唯品會已連續(xù)38個季度實現(xiàn)盈利，但多項財務(wù)數(shù)據(jù)呈下滑態(tài)勢：2022年第一季度，營收同比下降11.11%至252.45億元（人民幣，下同），調(diào)整后歸屬于公司股東的凈利潤同比下降17.16%至14.19億元。
當季，營運成本為39億元，較去年同期下降11%。成本降下來了，也就勉強維持住了19.8%的毛利率，但凈利潤依然在下滑，連降本增效這劑靈丹妙藥似乎也不起作用了。
事實上，利潤的下滑早在2021年第二季度就開始顯現(xiàn)，到三四季度同比下滑幅度進一步加大，導(dǎo)致2021年全年歸母凈利潤同比下降20.3%。
唯品會身處的行業(yè)格局和市場環(huán)境也在變化。
2008年成立，2012年3月在紐交所上市，唯品會靠著品牌特賣已走過14年。中國電商行業(yè)從野蠻生長到存量競爭，唯品會在阿里、京東等巨頭林立的格局中，奪下一席之地。阿里的淘寶特賣、京東的閃團，都未能動搖唯品會特賣的基本盤。
但當行業(yè)巨頭們也開始為“留量”發(fā)愁，唯品會也要未雨綢繆，迫切需要尋求第二增長曲線。在此背景下，唯品會看到了將非穿戴類標品推到前臺的吸引力。
雖然一季度多項數(shù)據(jù)下滑，但SVIP活躍用戶數(shù)卻同比增長了37%，且此前已連續(xù)多個季度取得40%左右的大幅增長。圍繞不斷增長的SVIP活躍用戶，展開更多品類的銷售，是唯品會提升GMV的最短路線。
女性用戶一直是唯品會的核心用戶群體。在唯品會App家電商品的評論區(qū)里，“給老公買的剃須刀”“給孩子買的電動牙刷”“給自己買的美容儀”等評論比比皆是。發(fā)表這些評論的消費者以女性居多，唯品會強化的新品類也在圍繞女性展開。
除了平臺優(yōu)勢和用戶群優(yōu)勢，還有外在的市場吸引力。
天風(fēng)證券研報認為，基于小家電人均消費與人均GDP的高度關(guān)聯(lián)性，以及2035年人均GDP較2019年基數(shù)增長1倍的假設(shè)，預(yù)計國內(nèi)小家電市場規(guī)模（不含空氣類產(chǎn)品）至2035年還將同步增長1倍，達到約2383億元。
僅一個小家電市場就有兩千億級別的增量，整個非穿戴類標品的蛋糕會更大。
高墻深壑
唯品會賣家電，最早可以追溯到2017年。當年，唯品會微博還發(fā)出過一條“粉絲好像不知道我們有賣家電”的消息。
從基本面上來看，5年來唯品會家電品類的發(fā)展走得并不算快。
橫在前面的高墻之一就是流量。國泰君安在近期的一份研報中分析認為，SVIP具有高復(fù)購率、高購買力、高留存率等特點。一季度唯品會SVIP用戶對線上凈GMV貢獻占比達38%，較2021年全年提升2個百分點。
但同期，隨著整體活躍用戶規(guī)模同比下降8%，GMV同比下降了7.59%。
除了流量高墻之外，家電早已是缺乏增量、強敵環(huán)伺的紅海市場。
據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)，2021年上半年，排名前四的公司（京東、蘇寧易購、天貓、國美電器）合計占有中國家電市場約70%的市場份額。
除了傳統(tǒng)的四巨頭，這個市場還有抖音、快手等新玩家的強勢入場。據(jù)巨量算數(shù)，2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)增長230%，家電品類GMV同比增長312%。
渠道競爭越來越慘烈的情況下，家電行業(yè)的需求卻在進入“無增長繁榮”階段。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，國內(nèi)家電市場當年累計零售額7022億元，同比增長4.9%。如果與2019年同期相比，則下滑7.4%。預(yù)計2022全年市場規(guī)模7795億元，同比增長1.6%。
規(guī)模增長失速，反映出了需求端的疲軟。小家電市場的局部興起，仍然無法逆轉(zhuǎn)整個家電市場的增長萎靡。
強敵環(huán)伺、需求有限的高墻深壑之下，唯品會的家電生意事實上難以承擔起第二增長曲線的重任。但無論是相較于GMV萬億級別的淘寶、京東、拼多多，還是7000億上下的抖音、快手，1915億GMV的唯品會若能分得一杯羹，也值得一試。
況且，家電只是眾多非穿戴標品業(yè)務(wù)中的一粒細沙，聚沙成塔或許才是唯品會的初衷。
雖然唯品會非穿戴品類的GMV占比已達約30%，但唯品會對雪豹財經(jīng)社表示，“從長遠來看，服飾穿戴品類依然是唯品會的主力業(yè)務(wù)，也是唯品會的核心優(yōu)勢?！?/p>
就在唯品會一季報發(fā)布的前幾天，5月16日，高瓴資本旗下專攻二級投資的基金管理機構(gòu)HHLR Advisors公布遞交美國證監(jiān)會的13F文件，顯示其一季度增持了四只中概股：唯品會、京東、貝殼找房和盛美半導(dǎo)體。其中，對唯品會增持近1319萬股，環(huán)比增幅147.11%，持倉市值近2億美元，唯品會躋身HHLR的十大重倉股行列。
也許在投資者眼中，唯品會的估值邏輯正從品牌特賣平臺向綜合電商一步步靠近。如同當年京東從家電垂類向綜合電商的跋涉。
如今，真正意義上的垂直電商已十分稀少，在流量紅利見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，主動舍棄“長尾”，專攻一點并非明智之舉。
唯品會將非穿戴標品擺上臺面，既是尋找第二增長曲線，也是通過產(chǎn)品多樣性來對沖業(yè)績下滑風(fēng)險，連續(xù)38個季度盈利的特賣生意還需要找到更多施展拳腳的空間。
*雪豹財經(jīng)社（xuebaocaijingshe）