文|駝鹿新消費(fèi)

編輯|李君

新的消費(fèi)時(shí)代，意味著新的消費(fèi)群體的崛起和新的消費(fèi)品牌的出現(xiàn)。

例如，美妝護(hù)膚這一過去很長(zhǎng)時(shí)間，似乎都是為女性量身定做的產(chǎn)品，如今也開始有了男性消費(fèi)者，由此也催生了很多專為男士打造的美妝護(hù)膚品牌的誕生。

據(jù)駝鹿新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，最近三年，國(guó)內(nèi)有超過20個(gè)男士美妝護(hù)膚品牌宣布獲得融資。其中2020年，男士美妝護(hù)膚品牌的融資數(shù)量十余起，2021年將近10起，其中包含了理然、親愛男友、UP、藍(lán)系等品牌。

2022年，新消費(fèi)賽道投資顯著降溫。但男士美妝護(hù)膚賽道仍然有兩個(gè)品牌獲得融資。一起是年初由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，玖創(chuàng)資本和金慧豐資本跟投的“藍(lán)系”宣布完成數(shù)千萬元A輪融資；另一起發(fā)生在近期，男士彩妝品牌“言執(zhí)”宣布獲得翰畔創(chuàng)投投資的數(shù)百萬元天使輪融資。

“他經(jīng)濟(jì)”要爆發(fā)？

如果在大街上隨機(jī)邀請(qǐng)10位男士進(jìn)入美妝護(hù)膚品集合店，按照：洗面奶、爽膚水、精華液、乳液、防曬霜的護(hù)膚順序挑選合適產(chǎn)品，相信能迅速找齊的人只有少數(shù)，甚至沒有。

就從選擇一款洗面奶來說，一般分為“皂基洗面奶”和“氨基酸洗面奶”。購(gòu)買時(shí)還要根據(jù)自己皮膚狀況的油性、干性、敏感肌、中性等購(gòu)買合適的產(chǎn)品。這可能會(huì)難倒一批“直男”。

對(duì)于皮膚護(hù)理，一位30歲的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管王強(qiáng)對(duì)駝鹿新消費(fèi)說，像他這個(gè)年紀(jì)的男人對(duì)于“涂脂抹粉”的觀念依然停留在這是女士專屬上，日常對(duì)臉的護(hù)理要求只有“去油、清爽”，因此，隨便一瓶歐萊雅甚至大寶洗面奶就能解決。如果沒有，他也不會(huì)選擇購(gòu)買一些“小眾”的品牌，實(shí)在不行，他可以借用妻子的洗面奶。

事實(shí)上，對(duì)于力求方便、快捷的男性消費(fèi)者而言，進(jìn)入化妝品店，迎面而來的銷售對(duì)著自己的臉不停指點(diǎn)、研究分析、再推薦產(chǎn)品，很容易讓他產(chǎn)生尷尬、抗拒的心理。而出于營(yíng)銷成本等方面的因素考慮，新創(chuàng)的男士美妝護(hù)膚品牌在發(fā)展初期也大多將自己的銷售渠道集中在線上。

藍(lán)系是專注男士化妝品的品牌，創(chuàng)立于2019年，主打全線護(hù)膚系列以及基礎(chǔ)彩妝兩條線。從藍(lán)系的天貓旗艦店的銷量來看，目前銷量最高的是一款“大螺釘熬夜水”的精華水，月銷200+，其他產(chǎn)品月銷則多在100件內(nèi)。

而成立于2020年的“言執(zhí)”在天貓旗艦店商品則更少，且僅一款遮瑕BB霜的銷量在400+，其他產(chǎn)品月銷均低于30件。

目前來看，這些新銳男生美妝護(hù)膚品牌依然停留在線上電商階段，主要銷售渠道為淘寶、京東、抖音商店等，從營(yíng)銷打法上來看，也像極了從前的完美日記、花西子等的“主播帶貨+明星代言+KOL種草”模式。

市場(chǎng)仍在培養(yǎng)期

艾瑞咨詢2022年2月份發(fā)布的《2021年中國(guó)本土美妝行業(yè)研究報(bào)告》顯示，男士護(hù)膚是高增長(zhǎng)低占比品類，男士面部護(hù)理成交金額較2020年增長(zhǎng)最快, 但成交金額占比低于行業(yè)均值；男士基礎(chǔ)彩妝產(chǎn)品成為高增長(zhǎng)類目，其中男士粉底、定妝噴霧、男士蜜粉成交金額較去年增長(zhǎng)最快,但成交金額占比低于行業(yè)均值。

不難看出，基于更低的市場(chǎng)基數(shù)，男士護(hù)膚彩妝在護(hù)膚美妝大賽道確實(shí)是屬于高增長(zhǎng)品類，但與此同時(shí)，男士在美妝護(hù)膚方面的消費(fèi)相比女性則更謹(jǐn)慎。

近年來，一些新創(chuàng)的消費(fèi)品牌大多將自己的目標(biāo)用戶群體鎖定為95后為代表的Z世代。但在業(yè)內(nèi)人士看來，以95后為代表的Z世代年輕人雖然接觸新事物比較快，可能對(duì)于新的消費(fèi)潮流影響會(huì)更大，但是真正買單的人也許是70后、80后。

而70后、80后熟知的化妝品品牌大多都是國(guó)際品牌。我國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展先天就受到“舶來品”的壓制，以歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等為主導(dǎo)的“國(guó)際大牌”通過數(shù)十年的積累，消費(fèi)者口碑與信賴經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)，同時(shí)品質(zhì)也久經(jīng)考驗(yàn)。

盡管隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力軍，因?yàn)橘?gòu)買力有限，可能會(huì)更偏向于購(gòu)買性價(jià)比更高的國(guó)貨，但是從短期來看，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)依然是由國(guó)際品牌主導(dǎo)。此外，為了吸引年輕消費(fèi)者，價(jià)格更高的大牌產(chǎn)品最近還紛紛開始降價(jià)。

近期，駝鹿新消費(fèi)走訪了各大商超，發(fā)現(xiàn)一些折扣店內(nèi)多了這些知名化妝品品牌的“身影”，價(jià)格雖然依然高昂，但是和官方價(jià)格對(duì)比，有了8-9折左右的優(yōu)惠，并且從保質(zhì)期上來看，也非臨期商品。

不僅如此，直播間、主播帶貨，也可以看到這些大牌降價(jià)、贈(zèng)送小樣的福利。這些高端產(chǎn)品都開始“卷”價(jià)格了，對(duì)主打性價(jià)比國(guó)產(chǎn)品牌無疑又是一個(gè)重重的打擊。

像王強(qiáng)這樣在事業(yè)上小有成就的男人來說，他購(gòu)買的商品更多傾向于能夠彰顯身份特征的東西，如汽車、手表、皮鞋甚至領(lǐng)帶等。一瓶幾十元的洗面奶對(duì)他來說是“可有可無”的。從皮膚衰老來看，男性衰老的速度相對(duì)女性更慢，所以王強(qiáng)對(duì)自我管理的要求上，也并沒有將護(hù)膚納入其中。

而那些20歲出頭的年輕男性，本就年輕的面孔不需要多加裝飾，花在這方面的費(fèi)用就更少了。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)也顯示，從Z世代美妝護(hù)膚用戶的性別結(jié)構(gòu)來看，2020年，女性消費(fèi)者占比達(dá)到了77%，占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。

因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“他經(jīng)濟(jì)”要想從Z世代男性下手，培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣仍有很長(zhǎng)的路要走。

機(jī)會(huì)有，爆發(fā)難

美妝行業(yè)在國(guó)內(nèi)曾是一個(gè)“暴利”的行業(yè)，高達(dá)70%以上的毛利率的品牌有很多，這是近些年很多新品牌進(jìn)入這一賽道創(chuàng)業(yè)的誘因。

一位小紅書美妝博主向駝鹿新消費(fèi)透露，前兩年流量紅利好的時(shí)候大家都能賺到錢，但現(xiàn)在“拿貨抵錢”品牌越來越多，從側(cè)面反應(yīng)，美妝行業(yè)可能也不賺錢了。

關(guān)于男士彩妝及護(hù)膚這個(gè)細(xì)分賽道，該博主表示并不太了解，但從經(jīng)驗(yàn)來看，她表示每個(gè)細(xì)分賽道都是可以做到頭部的，現(xiàn)在進(jìn)口化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)不太容易了，正是國(guó)貨品牌崛起的時(shí)候。

博主的男性朋友偶爾也會(huì)向她請(qǐng)教基礎(chǔ)護(hù)膚的一些問題，她一般也會(huì)推薦一些女性用的不錯(cuò)的化妝品給男性。畢竟男生“皮糙肉厚”，女生的化妝品又貴又有針對(duì)各種皮膚狀況的，用在男生臉上，基本不會(huì)差。反之，推薦一款男士專用的化妝品給女生，相信絕大部分女生都不會(huì)要。

縱觀國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，無論是國(guó)際品牌還是本土品牌，針對(duì)男士的化妝品并沒有形成太大的規(guī)模。像歐萊雅集團(tuán)下雖有歐萊雅男士系列，但是和女士彩妝、護(hù)膚龐大的產(chǎn)品線來說，仍是屬于九牛一毛；其他如曼秀雷敦、碧歐泉也推出過男士系列，不過都是對(duì)其業(yè)務(wù)線的補(bǔ)充而已。因此，能夠給男士選擇化妝品的機(jī)會(huì)并不多，這可能對(duì)新創(chuàng)品牌來說也是個(gè)機(jī)會(huì)。

目前，網(wǎng)上為男性提供的美妝護(hù)膚“種草”新品牌的文章也并不多，這一方面可能是因?yàn)槟行韵M(fèi)者更理性，對(duì)于種草營(yíng)銷“脫敏”所致，另一方面也可能與這一市場(chǎng)仍處于培育期有關(guān)。

不過，隨著更加關(guān)注自我個(gè)性彰顯的“Z世代”群體步入社會(huì)，“顏值”不僅對(duì)女性很重要，越來越多的男性也開始更加注重面部管理，新的消費(fèi)習(xí)慣正在慢慢形成，“他經(jīng)濟(jì)”未來或許能夠爆發(fā)，但在此之前可能需要等待上一段時(shí)間。