文|壹娛觀察 大娛樂家
國內(nèi)兩大在線音樂玩家，先后發(fā)布了各自的2022年第一季度財報，二者都給出核心增長數(shù)據(jù)，騰訊音樂繼續(xù)強調(diào)在線音樂付費用戶的穩(wěn)定增長，網(wǎng)易云音樂則突出付費用戶大增以及凈虧損的收窄。
即便如此，面對短視頻平臺各種洗腦神曲的沖擊，同時主營的音樂流媒體服務很難拿出什么突破性創(chuàng)新時，音樂流媒體作為一門生意，在部分評論看來甚至比常年虧損的長視頻流媒體更為脆弱。
其核心自然還是內(nèi)容訂閱生意。
在規(guī)?；讶灰婍斨?，如何能夠從存量中尋找新的收入增長，隨著視頻流媒體紛紛走上了降本增效之路，愛奇藝的盈利也證明了這條路似乎充滿光明。
愛奇藝總營收及及利潤變化 圖源：DoNews
但音樂流媒體想要降低成本遠沒有那么容易，尤其是占據(jù)大頭的內(nèi)容版權(quán)成本，現(xiàn)實來說，即便規(guī)模如此之大，即使兩位巨頭也紛紛拿出錢來入股各家唱片公司，音樂流媒體平臺依然是“版權(quán)搬運工”，而在節(jié)流很難的情況下，開源顯然才是唯一辦法，能夠在短期內(nèi)快速提高營收的有效手段依然還是提高訂閱費用，尤其是在Netflix、愛奇藝們反復從漲價嘗到甜頭的大背景之下。
相對于海外市場，Spotify面對過于激烈的競爭環(huán)境想漲卻不敢，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就算是兩強相爭也依然占據(jù)著對消費者議價的主動權(quán)，問題只是在于誰敢像愛奇藝一樣率先走出第一步。
被版權(quán)扼住咽喉，音樂流媒體降本并非易事
對普通人來說，看到之前結(jié)束獨占音樂版權(quán)的政策出臺，都理想的認為這會有助于國內(nèi)的音樂流媒體平臺節(jié)省成本，畢竟靠高價保持的獨占終于被外力打破。
但事實卻并非如此，在今年3月，騰訊音樂公布2021年凈利潤下降三成時，就連微博CEO都在社交平臺提出疑問：“音樂版權(quán)不能高價買獨家了，成本不應該下降嗎？”
其實獨占版權(quán)時代的被外力強行結(jié)束，對曾經(jīng)的“版權(quán)霸主”騰訊音樂來說可謂是一把雙刃劍。
根據(jù)今年一季度財報顯示，騰訊音樂在線音樂收入26.2億元，同比下降4.8%，其中非訂閱收入同比下降40.9%，主要因廣告收入受開屏廣告整治以及疫情影響，另一個重頭則是受部分轉(zhuǎn)授合約到期影響，季度內(nèi)轉(zhuǎn)授收入也呈下滑趨勢。
騰訊音樂2022年Q1財報
騰訊音樂作為獨家版權(quán)時代的獲利者，并不僅僅只是靠獨占音樂贏得了更大的市場份額和更多的訂閱用戶，從這些版權(quán)本身其也長期能夠直接獲利。
2020年前，騰訊音樂與國際三大唱片公司（環(huán)球、索尼、華納）擁有獨家合作協(xié)議，三家公司把大部分音樂版權(quán)獨家授權(quán)給騰訊音樂后，騰訊音樂可以選擇將版權(quán)以較高的價格分售網(wǎng)易云音樂等競爭對手，這種局面實際上讓騰訊音樂占據(jù)了“中間商”的地位，在保持版權(quán)護城河的同時，選擇性的出售一部分版權(quán)也為其帶來了不低的轉(zhuǎn)售收入。
其中最大的買家到現(xiàn)在自然基本只剩下了網(wǎng)易云音樂，這種模式也被其在各種場合公開吐槽。網(wǎng)易CEO丁磊就曾公開表示，這種獨家授權(quán)模式導致包括網(wǎng)易云音樂等要付出超過合理價格兩到三倍的成本購買分銷的版權(quán)。
當然騰訊音樂雖然從這一模式中有所獲利，但顯然它絕非最大受益者，各大唱片公司才是躺著在賺錢，其實騰訊音樂本身也需要維持著居高不下的內(nèi)容成本，并且國內(nèi)的音樂流媒體平臺在核心音樂付費業(yè)務上始終處在力不從心的位置。
騰訊音樂付費人數(shù)
尚不說付費率僅為13.3%的騰訊音樂，即便是今年第一季度付費用戶暴漲51%的網(wǎng)易云音樂，其付費率也只是剛過20%。即便是付費率幾近半數(shù)的在線音樂平臺龍頭Spotify，同樣因為需要支付高額的內(nèi)容成本，毛利率卻依然持續(xù)走低。
音樂流媒體低毛利率的原因主要還是來自避無可避的版權(quán)成本，對強內(nèi)容屬性的在線音樂平臺而言，版權(quán)無異于同競爭對手作戰(zhàn)的“子彈”，不論是周杰倫還是泰勒·斯威夫特，對于音樂流媒體平臺來說都是不可或缺的核心資產(chǎn)。
為擺脫“播放器”標簽，眾在線音樂平臺早已步入上游內(nèi)容層面，接連發(fā)布原創(chuàng)音樂運營計劃，在平臺之下扶持原創(chuàng)音樂人等。
然而這么多年過去，真正能夠從這些原創(chuàng)扶持計劃中脫穎而出成為流行大街小巷的音樂創(chuàng)作者幾乎屈指可數(shù)，能夠?qū)σ患乙魳妨髅襟w平臺的業(yè)務造成決定性影響的歌手更是尚未出現(xiàn)。
網(wǎng)易云音樂扶持計劃
因此很難指望Spotify或是騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂，能夠像Netflix和愛奇藝那樣依靠不斷擴大的自制內(nèi)容版圖來累積版權(quán)庫以緩解內(nèi)容成本，甚至在知名歌手甚至要自立門戶的情況下，今后音樂流媒體平臺的議價能力很難在短期內(nèi)獲得提升。
可以說在版權(quán)燒錢未止的態(tài)勢下，即便騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的訂閱服務數(shù)據(jù)不斷給出正面信號，卻很難掩蓋毛利率下滑的尷尬處境，其實在用戶增量極其有限的情況下，與其靠不斷的折扣優(yōu)惠吸引只對價格敏感卻并未太多忠誠度的新用戶，不如將更多心思花在存量用戶上，而直接提升訂閱會員價格無疑能夠在短期內(nèi)對營收起到明顯的拉動。
放棄規(guī)模壟斷的執(zhí)念，增效從漲價開始
盡管各自都面臨著不同問題，但騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的在線音樂訂閱人數(shù)在第一季度其實都保持著不俗增長，甚至騰訊音樂在到一定程度上掩蓋住了直播業(yè)務的疲軟，變相的重新讓人意識到這兩家平臺的核心業(yè)務其實是音樂。
今年一季度，騰訊音樂在線音樂訂閱收入同比增長17.8%至19.9億元，這背后是在線音樂付費用戶同比增長31.7%至8020萬人，付費率達13.3%。網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務月付費用戶數(shù)同比大幅增長了51%，由上年同期的2429萬人增長至3674.17萬人，在線音樂服務付費率進一步提升至20.2%。
不過這兩家平臺都不得面對一個共同問題，就是如何將重點從有一味的增加用戶數(shù)量或付費率，進一步轉(zhuǎn)向提高每付費用戶平均收益以提高營收上。單靠超低折扣吸引新付費用戶，在整體天花板明顯的情況下效果只會越來越差，同時進一步犧牲毛利率。
《2019年中國在線音樂市場監(jiān)測報告》
財報顯示，騰訊音樂以每個季度新增350萬-400萬的付費訂閱者為目標，主要手段便是通過價格促銷等方式提高付費用戶數(shù)，但這也導致了ARPPU（每付費用戶平均收益）呈下降趨勢，今年一季度，在線音樂訂閱ARPPU同比下降10.8%至8.3元。
事實上，騰訊音樂已經(jīng)開始意識到光靠低價來吸引用戶思路具有不可持續(xù)性。在一季度財報會上，騰訊音樂首席戰(zhàn)略官葉卓東透露，未來將采取的新方法，便是更好地平衡用戶增長和ARPPU，通過減少促銷、減少捆綁銷售以及推出超級VIP等其他措施來提高ARPPU。
其實在今年2月，QQ音樂在最新版本中推出“超級會員”服務，包月40元、包年348元，除了涵蓋此前的豪華綠鉆等會員功能外，還能夠解鎖付費數(shù)字專輯、提高線上演出清晰度、回看線上演出等。
葉卓東也表示，對于訂閱用戶數(shù)量，由于ARPPU的增長，季度新增訂閱用戶可能會低于350萬-400萬的目標。但總體來看，ARPPU的提升和訂閱者的增長仍然能夠保證年訂閱收入實現(xiàn)接近20%的增長目標。
分析視頻流媒體時就提到，對于已經(jīng)發(fā)展超過十年的流媒體平臺來說，如今的用戶增量已然非常有限，單季度漲跌波動都是常事。
在壓縮成本上，音樂或許遠不如視頻來的有效，但相對同質(zhì)化與穩(wěn)定供給流行金曲，卻又讓音樂流媒體的付費用戶在穩(wěn)定付費上明顯要優(yōu)于更寄希望于爆款的視頻。
絕大多數(shù)音樂付費用戶在音樂品味和選擇上早已相對固定，甚至很多時候都是在為過去的情懷付費，在這種情況下，但凡能夠提供一些足夠有誠意的增值服務，即便提升一些價格，也很難影響到核心付費用戶的選擇。
《2019年中國在線音樂市場監(jiān)測報告》
實際上國內(nèi)平臺面對的大環(huán)境無疑要比國際音樂流媒體平臺更好，Spotify從創(chuàng)建之初定下的9.9美元訂閱費至今未變，亞馬遜推出的Prime Music在上線最初甚至打起了價格戰(zhàn)，訂閱費只要7.99美元。去年年中Spotify的提價計劃也被Apple Music和Prime Music先后上線加量不加價的無損音樂服務而打斷，導致Spotify始終沒能走出漲價的第一步。
對于騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂來說，即便不立刻顯性提升訂閱會員價格，大幅減少各類捆綁優(yōu)惠以及折扣也勢在必行。
在騰訊之前的財報會議中管理層就明確表示：“我們在主要戰(zhàn)略領域的持續(xù)投資以及收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向當前毛利率較低的業(yè)務”，隨著原本作為“現(xiàn)金?！钡闹辈I(yè)務不斷萎縮，在某一時刻擺在兩家音樂流媒體平臺臺面上的終極解決方案依然還是——讓付費會員漲價。
馬化騰強調(diào)的“減肥增肌”，關(guān)鍵是要勇敢踏出第一步，漲價又何嘗不是呢。