文|音樂先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
SNH48 GROUP終于要對元宇宙下手了。
6月10日，上海絲芭文化傳媒有限集團(tuán)（以下簡稱“絲芭傳媒”）對外官宣將重組公司業(yè)務(wù)與企業(yè)構(gòu)架，其控股公司更名為美踏控股，核心業(yè)務(wù)也將轉(zhuǎn)型為面向WEB3.0和XR互聯(lián)網(wǎng)時代的沉浸式互動社交元宇宙——美踏元宇宙。
在當(dāng)下元宇宙的熱潮中，姍姍來遲的“美踏元宇宙”又是什么？絲芭傳媒又為何急于在十周年之際轉(zhuǎn)型？又會面臨哪些問題？
解碼“美踏元宇宙”
根據(jù)絲芭傳媒公開披露的信息可知，重組后的美踏控股集團(tuán)將在偶像養(yǎng)成的共識下，與用戶共創(chuàng)共建開放式的元宇宙世界，為真人偶像、數(shù)字虛擬人偶像及偶像團(tuán)體提供成長平臺。
業(yè)務(wù)層面，絲芭傳媒還將繼續(xù)運(yùn)作三大業(yè)務(wù)內(nèi)容：元宇宙粉絲娛樂、元宇宙視覺娛樂、元宇宙品牌新消費(fèi)，分別對應(yīng)SNH48 GROUP元宇宙女團(tuán)及粉絲私域流量運(yùn)營，影視劇、電影及綜藝等娛樂內(nèi)容創(chuàng)作，快消品及美妝潮流品牌。
最終，絲芭傳媒將形成一個包含娛樂、時尚、生活和消費(fèi)的綜合性元宇宙沉浸式互動社交平臺，也就是“美踏元宇宙”。
在美踏元宇宙中，主打的是虛實(shí)交融的互動體驗(yàn)。在絲芭傳媒看來，沉浸式與近距離是線下劇場模式中的基礎(chǔ)用戶體驗(yàn)，但隨著疫情來臨，也逐漸轉(zhuǎn)為采用線上VR/AR直播劇場公演，發(fā)現(xiàn)可以達(dá)到線上完美復(fù)制線下體驗(yàn)。
因此，絲芭傳媒才設(shè)想將線下體驗(yàn)平移到線上，推動真人偶像、虛擬偶像在元宇宙虛擬劇場中公演，實(shí)現(xiàn)跨時空沉浸式互動。而據(jù)報道，絲芭傳媒原有線下的星夢劇院依舊會保持運(yùn)營，但新劇場將只會出現(xiàn)在元宇宙中。
另外，SNH48 GROUP也將全體入駐美踏元宇宙，構(gòu)建女團(tuán)經(jīng)營所需要的一切虛擬設(shè)施和資產(chǎn)，并在真人偶像的基礎(chǔ)上推出虛擬偶像，培養(yǎng)新的分團(tuán)。目前，7SENSES、即將啟動的虛擬偶像女團(tuán)“花戎FAF Girls”和“Infinity Girls”已見雛形。未來，美踏元宇宙還將接收其他公司的虛擬偶像進(jìn)駐，幫助虛擬偶像們實(shí)現(xiàn)成長。
以上構(gòu)想的實(shí)現(xiàn)，說到底還離不開用戶的共創(chuàng)共建。
絲芭傳媒認(rèn)為，過去十年來，其與用戶之間有著強(qiáng)而穩(wěn)的養(yǎng)成共識，這也是構(gòu)架美踏元宇宙的邏輯和IP基礎(chǔ)。在此之下，美踏元宇宙會更強(qiáng)調(diào)用戶共創(chuàng)，包括虛擬劇院等核心資產(chǎn)，將由入駐的專業(yè)用戶、偶像藝人、社區(qū)用戶共同建設(shè)運(yùn)營，并廣邀真人和數(shù)字虛擬人運(yùn)營團(tuán)隊入駐并實(shí)現(xiàn)同城競演。
當(dāng)用戶共創(chuàng)發(fā)展到一定階段后，美踏元宇宙將基于區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)架，為用戶提供完善的數(shù)字藏品創(chuàng)作、發(fā)布、保護(hù)和交易機(jī)制，還會支持?jǐn)?shù)字藏品及各類虛擬資產(chǎn)在國內(nèi)主要合法公共交易平臺上進(jìn)行自有交易。
同時，美踏元宇宙中還會構(gòu)建國潮賽博朋克風(fēng)格大型虛擬都市“花戎”，共占地227平方公里。據(jù)悉，2023年夏季，美踏元宇宙將推出社交娛樂功能并在2023年底前推出XR版本，還計劃在兩年內(nèi)逐漸形成通用型的沉浸式社交元宇宙。
如此，在“美踏元宇宙”構(gòu)建完成之后，SNH48 GROUP也將成為全球第一元宇宙女團(tuán)。
正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家教授愛德華 · 卡斯特納瓦曾有言：“人類正在經(jīng)歷從現(xiàn)實(shí)世界向混合現(xiàn)實(shí)的虛擬世界的遷移?！痹谝幌盗胁季窒?，搶灘元宇宙市場的絲芭傳媒，無異于是試圖把十年真人偶像運(yùn)營模式同適用于線上，進(jìn)行再升級化。
所謂的沉浸式互動社交元宇宙——“美踏元宇宙”，也是在繼續(xù)以實(shí)際業(yè)務(wù)為基底的情況下，著重打造虛實(shí)交融的養(yǎng)成式偶像矩陣，將現(xiàn)有的閉環(huán)變現(xiàn)模式落地到元宇宙。
迫在眉睫的轉(zhuǎn)型之路
絲芭傳媒迫切的轉(zhuǎn)型之路，是早已有跡可循的。
從外部條件來看，當(dāng)下傳統(tǒng)文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，而WEB3.0和沉浸式XR互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)趨向成熟，為轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)。
同時，來自于同行的“打樣”也提供了轉(zhuǎn)型啟示。以樂華娛樂旗下虛擬女團(tuán)A- SOUL為例，其以優(yōu)異的唱跳實(shí)力和活躍度極高的飯圈一躍成為頂流女團(tuán)，證明了有一定偶像培育經(jīng)驗(yàn)的練習(xí)生作為“中之人”，更能夠?yàn)榉劢z提供渴望的情緒價值。
同樣，將虛擬與真人結(jié)合的偶像產(chǎn)品成功投入全球市場的SM娛樂，則率先與NFT加密交易平臺Binance在區(qū)塊鏈主網(wǎng)、NFT和一個新的“生態(tài)基金”上共同合作，構(gòu)建出全球“Play-to-Create（P2C）”生態(tài)系統(tǒng)。
這一理念指的是從NFT領(lǐng)域開始，允許用戶通過P2C系統(tǒng)中的工具和IP，以游戲、音樂、舞蹈等形式進(jìn)行二次創(chuàng)作賺取利潤。與此同時，通過二創(chuàng)構(gòu)建的 P2C 生態(tài)系統(tǒng)增強(qiáng) K-pop 行業(yè)的創(chuàng)意文化，讓粉絲、藝人和公司在這些電商和元宇宙平臺聯(lián)合起來。
不得不說，這與“美踏元宇宙”希望讓用戶成為運(yùn)營主體和資產(chǎn)主人的設(shè)想有所呼應(yīng)，都旨在讓藝人與粉絲之間建立信任關(guān)系，讓粉絲深入直接地參與“偶像養(yǎng)成”，強(qiáng)調(diào)用戶參與感和價值實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，只有外部向好的誘因，當(dāng)然還不足以促使絲芭傳媒做到從文娛徹底轉(zhuǎn)型到科技領(lǐng)域，更多的是來自于內(nèi)部因素。
據(jù)絲芭傳媒總裁王子杰在接受《預(yù)言家游報》采訪時所言，轉(zhuǎn)型其實(shí)是延續(xù)了多年以前團(tuán)隊創(chuàng)業(yè)的夢想，絲芭傳媒的創(chuàng)業(yè)初衷就是以互聯(lián)網(wǎng)思維切入傳統(tǒng)娛樂行業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)和科技的力量改進(jìn)娛樂產(chǎn)業(yè)。
據(jù)悉，2007年，時任久游網(wǎng)董事長兼CEO的王子杰就提出了完整的元宇宙概念產(chǎn)品“GTOWN吉堂互動娛樂虛擬社區(qū)”，早于ROBLOX、Play Together。而在2018年，絲芭傳媒也擬推出SNH48的虛擬偶像隊伍TeamVI，但這一企劃最終悄無聲息消失。
直到去年8月，絲芭傳媒又打造了虛擬偶像女子CP組合FAF，還創(chuàng)造出了“花妹”與“戎哥”擁有合體模式的“花戎”概念。只不過在當(dāng)時小小試水的FAF并沒有產(chǎn)出任何物料運(yùn)營，定位更像是“花戎”的代言人。但總體來看，絲芭傳媒其實(shí)一直都想分一杯元宇宙的羹。
此外，受制于2021年疫情下美妝行業(yè)的不景氣，絲芭傳媒開辟電商、MCN領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)也不得不放緩。
去年8月，絲芭傳媒宣布推出國潮彩妝品牌“花戎FAF”進(jìn)軍新消費(fèi)領(lǐng)域。但原計劃在今年4月上市的彩妝系列，受疫情影響也推遲到了夏天。隨著旗下電商帶貨女團(tuán)浪彩少女因直播帶貨數(shù)據(jù)不理想被迫解散，偶像與電商相結(jié)合變現(xiàn)的暢想也成了空想。而在今年的3月，其旗下負(fù)責(zé)時尚美妝業(yè)務(wù)的《米娜》雜志所屬公司，便早早注冊了百個元宇宙商標(biāo)，其中包含“四八元宇宙”等。
說到底，從其自身來看，偶像經(jīng)濟(jì)的發(fā)展瓶頸才是最大原因。
一方面，SNH48 GROUP的運(yùn)營模式主打的是基于互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶參與感的O2O養(yǎng)成式偶像成長平臺上進(jìn)行發(fā)展的。其遵循一套擁有自洽邏輯的閉環(huán)玩法：將“面對面的偶像”核心付諸于線下，以劇場公演、握手會等吸引希望近距離接觸偶像的粉絲，再以粉絲投入的金錢力量，通過總選、金曲大賞等活動投票將偶像送到大眾面前。
另外，線上還會通過自有的平臺“口袋48”，為偶像與粉絲搭建更近的線上互動渠道，將直播、打賞、聊天、翻牌做到全部歸于此。這也使得粉絲更進(jìn)一步能夠與偶像溝通，形成一個繭房般的穩(wěn)定粉圈。
這一玩法本質(zhì)上是以粉絲的“鈔能力”定一切，且最終都會反哺到絲芭傳媒自身。
然而閉環(huán)也阻礙了“破圈”。正如十年SNH48的招牌，卻只有鞠婧祎在主流市場占據(jù)一席之地。隨著第二梯隊的人氣成員李藝彤、孫芮各蟬聯(lián)兩次總選冠軍升入明星殿堂、一二期生畢業(yè)，私域里的粉絲又被大量分流，這對在團(tuán)成員產(chǎn)生了極大沖擊。如與二期生蔣蕓為CP的四期生王曉佳，隨著蔣蕓畢業(yè)退團(tuán)流失大批CP粉，今年總選排名更被粉絲預(yù)測將不敵去年的全團(tuán)第8名。
而第二梯隊成員進(jìn)入主流市場的表現(xiàn)也并不如意。例如，曾創(chuàng)下SNH48 GROUP總選粉絲投票數(shù)歷史最高紀(jì)錄的李藝彤，雖近期出演了熱播劇《理想的房子》，也參與了多部熱門平臺綜藝刷臉，但依舊缺少廣泛的受眾認(rèn)知度，目前還停留在粉絲圈層之中。
可以說，SNH48 GROUP的閉環(huán)玩法使絲芭傳媒得以渡過“偶像泡沫期”，但也影響了粉絲變現(xiàn)及B端變現(xiàn)的問題。
此外，隨著疫情來臨限制線下活動，SNH48 GROUP各地劇場大多進(jìn)入無限期停止?fàn)I業(yè)狀態(tài)。2021年，位于北京悠唐生活廣場的BEJ48星夢劇院更是直接倒閉，北京分團(tuán)成員大批被移籍SNH48本部。
毫無疑問，持續(xù)反復(fù)的疫情對其線下業(yè)務(wù)造成了不小的打擊，也就導(dǎo)致絲芭傳媒不得不在維持直播線上公演運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，再去開辟新道路。
偶像經(jīng)濟(jì)的盡頭是元宇宙？
王子杰在采訪中提到，雖然美踏元宇宙整體上尚處于早期發(fā)起階段，但已決心將WEB3.0作為未來十年企業(yè)發(fā)展的核心追求，并通過美踏元宇宙這個平臺力爭把握住WEB3.0和元宇宙的發(fā)展機(jī)遇。
可擺在絲芭面前的，仍有眾多亟待解決的難題。
首先，前期投入和后期變現(xiàn)變數(shù)大，如何打造出完整穩(wěn)定的商業(yè)化閉環(huán)是關(guān)鍵。
一方面，是制作成本高。美踏元宇宙的搭建，虛擬偶像的運(yùn)作統(tǒng)統(tǒng)都是“燒錢”存在。以最關(guān)鍵的虛擬偶像來說，其從出生到面世，需要耗費(fèi)大量資金運(yùn)作。即便像是已有FAF這類原創(chuàng)IP，但并無粉絲基礎(chǔ)的虛擬偶像，哪怕是與真人偶像合作，仍然需要較高的資金成本進(jìn)行營銷引流。
而當(dāng)虛擬偶像進(jìn)行所謂的虛擬演出，又要有足夠支撐起上游制作設(shè)備和下游演出活動的資金。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，一支虛擬偶像單曲的制作，成本便高達(dá)200萬元。就算是有著SNH48 GROUP曲庫支持，也早晚要出新。
另一方面，短期變現(xiàn)難。且不說現(xiàn)在日漸擁擠的虛擬偶像賽道，在商業(yè)化運(yùn)用上比如演唱會、商業(yè)演出、直播帶貨等，仍處于未知狀態(tài)。更何況，要想在短時間內(nèi)很難做到有如同初音未來、洛天依般進(jìn)行商業(yè)化活動的虛擬偶像，還需要更多挖掘變現(xiàn)能力。目前來看，主要變現(xiàn)方式最終可能還是更多依靠粉絲。
再來，是真人與虛擬偶像之間的平衡。作為能夠自給自足培養(yǎng)“中之人”的SNH48 GROUP，雖說有藝人合約限制偶像極大概率不會做出”辭職“行為，終歸也是要與A- SOUL一般面臨“中之人”與“皮套”的矛盾關(guān)系。
此前，旗下藝人李藝彤就曾在B站“套皮”直播，因反響一般及技術(shù)問題等將“皮套”冷藏。至于SM女團(tuán)aespa，則是將真人放在面向大眾市場的主要闡述位置，四個虛擬形象反而只有解釋概念的作用，在一定程度上，主要還是在做真人偶像。
換句話說，這些顧慮最終還是要由粉絲來買單。
粉絲大山就認(rèn)為，絲芭傳媒這是在放棄48系獨(dú)有的文化：“48系的核心就是可以面對面的養(yǎng)成偶像，這樣做真的很像在為了圈錢而圈錢?！倍诮z芭傳媒宣布轉(zhuǎn)型的微博底下，也同樣有粉絲留言：“48系偶像的核心是什么？是公演、線下、面對面交流與養(yǎng)成系，在沒搞懂元宇宙玩法、實(shí)質(zhì)的情況下，大批量、大規(guī)模轉(zhuǎn)型虛擬內(nèi)容，是不是意味著放棄了48系的核心?！边@條評論也被粉絲群體贊上了第一位。
身在北京分團(tuán)BEJ48的一位成員則表示，打破面對面是疫情下的無可奈何：“如果可以還是希望開啟線下，畢竟我們吸粉的主要來源就是線下?！蓖瑫r，這位成員也表示，如果像設(shè)想中那樣，平臺可以接入大量外部偶像團(tuán)體、虛擬偶像等與SNH48 GROUP一同競演是好事：“我們太缺少被看見的機(jī)會了。”
在偶像經(jīng)濟(jì)的低潮期，選擇奔向元宇宙的絲芭傳媒是否能扭轉(zhuǎn)頹勢還未可知，只是沒有“面對面的偶像”環(huán)境后，粉絲也是真正失去了曾熱愛至極的“桃花源”。
排版 | 安林