文|新莓daybreak 黃小芳
如果不是抖音的存在，快手在互聯(lián)網(wǎng)幾乎沒(méi)有敵人。這個(gè)結(jié)論不是妄言，而是有據(jù)可循。
前段時(shí)間，快手發(fā)布公告，宣布和騰訊在游戲發(fā)行、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷及推廣方面展開(kāi)合作。2019年一度傳出消息，快手可能會(huì)和騰訊成立游戲合作公司，后來(lái)不了了之。這算是一次遲到的聯(lián)姻。
考慮到騰訊是快手的戰(zhàn)略投資方，這樣的合作不足為奇。但那些跟快手沒(méi)有股權(quán)關(guān)系的公司，同樣是快手的盟友。
阿里是快手的廣告投放大戶，曾經(jīng)快手的大量外鏈跳轉(zhuǎn)到阿里系平臺(tái)成交，他們最近還就支付寶「芝麻分」展開(kāi)合作。
京東是快手電商供應(yīng)鏈的重要合作對(duì)象。
快手跟拼多多也合作過(guò)。
去年12月，抖音心動(dòng)外賣聲音不斷，呼之欲出的時(shí)候，快手高調(diào)宣布和美團(tuán)進(jìn)行互聯(lián)互通，接入美團(tuán)小程序，不甘寂寞，快手也涉足本地生活。
考慮到百度是快手的投資人，快手也戰(zhàn)略入股了知乎。放眼望去，除抖音外，全互聯(lián)網(wǎng)都是快手的朋友。
四處結(jié)盟給快手帶來(lái)了什么？那些盟友又從快手這里獲得了什么？所謂廣結(jié)善緣，本質(zhì)是重塑行業(yè)，改變商業(yè)形態(tài)，還是僅僅停留在利益交換的層面。這是我們希望回答的命題。
01、快手是電商眼中的流量大戶
電商賽道的最大特征是貼身肉搏，刀光劍影是常態(tài)，新手亮相，對(duì)手往往已經(jīng)確立。拼多多就是典型。但快手殺進(jìn)電商，姿態(tài)、語(yǔ)態(tài)、身段完全不一樣。
快手幾乎和所有電商平臺(tái)都有過(guò)交集，不是敵對(duì)，而是合作。
2018年7月，快手小店正式上線，官方表示，快手不會(huì)和任何一家第三方平臺(tái)是獨(dú)家排他關(guān)系，電商層面的合作是開(kāi)放、平等的。彼時(shí)，快手支持跳轉(zhuǎn)的外鏈既有騰訊生態(tài)的有贊，也包括阿里系的淘寶、天貓，甚至拼多多。
電商起步階段的快手，角色更多體現(xiàn)為是一個(gè)超級(jí)電商導(dǎo)流者，用戶通過(guò)短視頻或直播內(nèi)容種草，再去其他平臺(tái)成交。
阿里是最早利用快手流量的公司之一，也是快手廣告的大客戶。2019年雙11期間，快手聯(lián)合天貓舉辦「雙11老鐵狂歡夜」活動(dòng)，快手拿出最頂級(jí)的戰(zhàn)略資源，連續(xù)11天首頁(yè)開(kāi)屏都是雙十一的預(yù)熱廣告，這是歷史首次。
但是很快雙方關(guān)系出現(xiàn)裂痕。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2019年6月，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，其中，60億元廣告，10億元電商傭金。該消息傳出后，不到一周，快手電商就宣布針對(duì)阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟在內(nèi)的多個(gè)第三方電商平臺(tái)，新增收原推廣傭金的50%。
半年后，暗戰(zhàn)再次升級(jí)。2019年12月23日，快手小店無(wú)法添加淘寶商品，這是快手的反制措施。因?yàn)轫?yè)面跳轉(zhuǎn)之后，淘寶或明或暗地挖角快手主播，也在爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)。
2020年3月，阿里用一筆價(jià)格不菲的廣告費(fèi)，結(jié)束了這場(chǎng)暗戰(zhàn)。快手也修改了產(chǎn)品，將交易更多鎖定在平臺(tái)內(nèi)。
這種較量無(wú)法改變雙方彼此需要的現(xiàn)實(shí)。
二選一被破除，短視頻直播帶貨高歌猛進(jìn)，快手和阿里依然在嘗試各種新的合作形式。今年6月2號(hào)，用戶在快手平臺(tái)消費(fèi)，可以貨到付款。只要用戶的芝麻分達(dá)到550分，即可「0元下單，后收貨付款」，試用滿意后再付款。
快手電商的合作伙伴還有阿里的勁敵，拼多多。
2019年618期間，快手和拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作，涉及廣告投放和直播電商。不過(guò)，由于二者用戶畫(huà)像高度重合，快手擔(dān)心用戶去了拼多多不再回來(lái)，這段合作并沒(méi)有持續(xù)太久。
快手沒(méi)有放過(guò)任何一個(gè)電商平臺(tái)，這個(gè)短視頻平臺(tái)上升到集團(tuán)戰(zhàn)略層面的又一個(gè)合作對(duì)象是京東。
2020年5月，宿華和徐雷親自到場(chǎng)，為雙方戰(zhàn)略合作協(xié)議站臺(tái)。簡(jiǎn)而言之，雙方主要合作內(nèi)容是，快手出流量，京東供貨。這對(duì)兩個(gè)平臺(tái)而言，都是具有重大戰(zhàn)略意義的一次握手。
一個(gè)月后，新莓daybreak見(jiàn)到時(shí)任京東戰(zhàn)略投資負(fù)責(zé)人廖建文，他說(shuō)，「過(guò)去我們做平臺(tái)，希望流量回到京東，在平臺(tái)內(nèi)完成。今天則把交易放在快手完成，把快手當(dāng)成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的電商平臺(tái)，京東做什么？我們做供應(yīng)鏈?！?/p>
當(dāng)我們問(wèn)廖建文，快手除了幫京東賣貨還能做什么？他大笑起來(lái)，反問(wèn)我們，這還不夠嗎？
也就是說(shuō)，雙方各認(rèn)識(shí)到自身的長(zhǎng)處和弊端，放棄了一部分利益，才達(dá)成的合作。京東不要求在平臺(tái)閉環(huán)完成交易，只做供應(yīng)鏈?？焓謩t不控貨，專注流量變現(xiàn)。即便在今年2月，切斷淘寶和京東聯(lián)盟外鏈的情況下，雙方依然在供應(yīng)鏈層面有合作。
是的，流量變現(xiàn)，快手能認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)就在于流量。所以，相比抖音2020年10月就切斷所有第三方外鏈，快手的動(dòng)作要更遲緩溫和。
縱觀快手電商的對(duì)外合作歷史可以發(fā)現(xiàn)，雖然打著電商的旗號(hào)，但快手本質(zhì)上依然做的是流量生意，主要現(xiàn)金牛也依然是廣告和直播。
快手2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）營(yíng)收為113.5億元，占總收入的53.9%；其次是直播業(yè)務(wù)，營(yíng)收為78.4億元，占總營(yíng)收的37.2%，而其他業(yè)務(wù)（電商）營(yíng)收為19億元，占比只有8.9%。
經(jīng)過(guò)近4年探索，快手電商并沒(méi)有離開(kāi)自己的舒適區(qū)，不擅長(zhǎng)的供應(yīng)鏈、支付等業(yè)務(wù)都交給盟友去做。這也是快手開(kāi)放心態(tài)的根本原因。
02、結(jié)盟的意義
除了電商，擁有流量的快手也在試水其他變現(xiàn)方式。
游戲無(wú)疑是最吸金的業(yè)務(wù)之一，2018年前后，快手和抖音都開(kāi)始游戲領(lǐng)域的布局。做游戲，快手選擇聯(lián)盟對(duì)象是大股東騰訊。今年5月底，快手發(fā)布游戲合作框架協(xié)議公告，宣布和騰訊在游戲發(fā)行、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷及推廣方面展開(kāi)合作。
值得一提的是，快手內(nèi)部非常重視游戲業(yè)務(wù)，近3年里，快手游戲業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)兩次重大調(diào)整。
2020年春節(jié)前后，快手的自研游戲團(tuán)隊(duì)開(kāi)始接管游戲直播團(tuán)隊(duì)，此時(shí)的快手游戲負(fù)責(zé)人為唐宇煜，她2019年加入快手，另一個(gè)身份是快手創(chuàng)始人宿華的妻子。
去年9月，快手進(jìn)行了一次重大的組織架構(gòu)變革，從職能制轉(zhuǎn)向事業(yè)部制，成立四大事業(yè)部，游戲業(yè)務(wù)被列到和電商、商業(yè)化以及國(guó)際化一樣重要的地位。調(diào)整后，快手游戲事業(yè)部負(fù)責(zé)人變成了徐杰，唐宇煜的職務(wù)變更為業(yè)務(wù)規(guī)劃中心負(fù)責(zé)人。
和抖音一樣，目前快手游戲依然以聯(lián)運(yùn)、開(kāi)發(fā)休閑游戲?yàn)橹鳎焓肿钚仑?cái)報(bào)里和去年年報(bào)里，并未提及游戲業(yè)務(wù)具體運(yùn)營(yíng)狀況。
今年2月，快手宣布將關(guān)閉休閑游戲社區(qū)APP「快手電丸」，后者上線于2017年，是快手試水游戲業(yè)務(wù)的開(kāi)始。近日，其游戲官網(wǎng)主頁(yè)首推的《一起玩飛車2》，也宣布將于9月停運(yùn)。此前，據(jù)競(jìng)核報(bào)道，快手歷時(shí)3年研發(fā)的重度游戲《空島創(chuàng)世紀(jì)》，因投入過(guò)多，付費(fèi)不及預(yù)期，團(tuán)隊(duì)被整體砍掉。
在此背景下，和騰訊游戲的戰(zhàn)略合作無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針。事實(shí)上，快手和騰訊游戲早有合作，快手也曾在2020年成為王者榮耀KPL聯(lián)賽的官方合作伙伴。獲得了KPL賽事直播版權(quán)。
但新莓daybreak翻看合作公告發(fā)現(xiàn)，這次合作并不像外界想象中的有特殊意義。
公告顯示，雙方將在游戲的發(fā)行、運(yùn)營(yíng)、分銷推廣方面展開(kāi)合作。如果授權(quán)方為騰訊，則快手將向騰訊支付相關(guān)代理費(fèi)和授權(quán)費(fèi)，騰訊將向快手支付服務(wù)費(fèi)或獎(jiǎng)金。反之，騰訊將向快手支付代理和授權(quán)費(fèi)。此外，雙方還將就電子競(jìng)技賽事的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分賬。該協(xié)議的有效期為1年半。
有意思的是，協(xié)議顯示，截至2021年12月底，快手支付給騰訊的金額為1400萬(wàn)元，多于騰訊支付給快手的1260萬(wàn)元，且今年前三個(gè)月，騰訊支付給快手的游戲合作金額為0，快手則支付給騰訊340萬(wàn)元。這表明，至少在過(guò)去一年多的時(shí)間里，快手并未從騰訊獲得游戲業(yè)務(wù)的商業(yè)化盈利。
再看二者合作后的年度上限金額，截至2022年底，騰訊向快手支付金額最高為3.85億元，2023年底最高為3.23億。騰訊2021年年度財(cái)報(bào)顯示，其增值（游戲）業(yè)務(wù)營(yíng)收為2916億元，其中，銷售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支為406億元，主要用于游戲和企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)的推廣。相比總蛋糕，即使按照上限算，騰訊分給快手的也并不慷慨。
至于快手選擇和美團(tuán)的合作這件事，則有些高開(kāi)低走。
去年12月，快手宣布美團(tuán)和美團(tuán)進(jìn)行互通互聯(lián)戰(zhàn)略合作，具體內(nèi)容則是快手上線美團(tuán)小程序，快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)，進(jìn)行點(diǎn)餐、預(yù)訂民宿酒店、進(jìn)行休閑娛樂(lè)團(tuán)購(gòu)等操作。
由此可以看出二者合作的分工為，美團(tuán)為快手用戶提供零售供應(yīng)鏈，而快手則扮演「內(nèi)容種草」的角色，就如美團(tuán)高級(jí)副總裁張川所說(shuō)，「快手為本地生活商家創(chuàng)造了非常豐富且有價(jià)值的種草場(chǎng)景」。
只是高調(diào)簽署合作后的這6個(gè)月，雙方并未有進(jìn)一步的重大動(dòng)向，在快手APP甚至很難感受到美團(tuán)小程序的存在。新莓daybreak就雙方合作后的具體影響和變化，咨詢快手相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，對(duì)方未回復(fù)。
不少人將快手和美團(tuán)的合作解讀為，快手入局本地生活的一步棋，和美團(tuán)合作能夠省去快手線下推廣的投入，并通過(guò)豐富用戶消費(fèi)場(chǎng)景，提高快手的用戶黏性。
但如果快手僅僅作為分成的渠道，本質(zhì)上是談不上真正入局本地生活業(yè)務(wù)的，做的依然是廣告生意。另一方面，用戶是否有在短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐、團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣，也依然存疑。
關(guān)于二者的合作，快手用戶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人劉桐表示，美團(tuán)的戰(zhàn)略性入駐，變成了快手生態(tài)的一部分，有利于創(chuàng)作者生產(chǎn)更好的內(nèi)容?？焓指呒?jí)副總裁王劍偉則表示，和美團(tuán)的合作能夠進(jìn)一步為內(nèi)容創(chuàng)作者提供海量商品庫(kù)，并幫助經(jīng)營(yíng)者多元增收。
換言之，快手對(duì)與美團(tuán)合作的解讀，依然是豐富生態(tài)，提高用戶粘性和增長(zhǎng)。仿佛相比怎么做本地生活業(yè)務(wù)，用戶的流失更讓快手焦慮和在意。