文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
這兩天的直播帶貨界很熱鬧，一件是羅永浩宣布創(chuàng)業(yè)，淡出直播圈；另一件是新東方旗下“東方甄選”直播間，火出了圈。
“老師們好像轉(zhuǎn)行了，又好像沒(méi)轉(zhuǎn)；新東方好像變了，又好像沒(méi)變”，網(wǎng)友們紛紛感慨，然后一邊下單一邊講直播錄屏發(fā)到朋友圈。上一個(gè)能讓人主動(dòng)錄屏發(fā)朋友圈的主播，還是身為前新東方老師的羅永浩。
沒(méi)有“寶寶們、家人們”，沒(méi)有“321上鏈接”，甚至沒(méi)有“福袋秒殺”，董宇輝等新東方老師們僅憑一張能雙語(yǔ)教學(xué)的嘴，就讓“東方甄選”直播間上了熱搜，還讓公司股價(jià)飆升。
本月至今的8個(gè)交易日，港股新東方在線累計(jì)漲幅超180%。美股的新東方股價(jià)也連續(xù)上揚(yáng)，近日股價(jià)最高達(dá)17.47美元，相比今年3月中旬8.4美元的最低點(diǎn)，新東方股價(jià)已經(jīng)反彈近108%。
但就在半年前，俞敏洪在自己的抖音賬號(hào)和“東方甄選”同時(shí)開(kāi)啟直播帶貨，兩個(gè)直播間的首播銷售額加起來(lái)僅有500萬(wàn)，成績(jī)和羅永浩首播的1.1億沒(méi)法比，當(dāng)時(shí)，不少人對(duì)俞敏洪和新東方的帶貨轉(zhuǎn)型表示不看好。
現(xiàn)在，“東方甄選”完成逆襲，從0到漲粉100萬(wàn)花了半年時(shí)間，而粉絲從100萬(wàn)到200萬(wàn)只用了不到3天。除了學(xué)英語(yǔ)外，外界更關(guān)心的是，俞敏洪麾下的“老師”的雙語(yǔ)帶貨，為何突然火爆全網(wǎng)？“東方甄選”直播間能紅多久？羅永浩宣布退出“交個(gè)朋友”管理層、再次出發(fā)創(chuàng)業(yè)之后，俞敏洪能成為抖音直播電商下一個(gè)“一哥”嗎？
新東方的雙語(yǔ)帶貨，為何突然火爆全網(wǎng)？
“成名作來(lái)了”，在凌晨介紹一份牛排時(shí)，新東方老師董宇輝對(duì)著鏡頭熟練地開(kāi)起了玩笑。
也就是在三天前，董宇輝的一段賣牛排的錄播視頻，火遍了朋友圈。在直播間售賣一份299元的牛排時(shí)，他一邊用中英雙語(yǔ)講解產(chǎn)品，一邊自嘲自己長(zhǎng)了張“兵馬俑”的臉。既有知識(shí)點(diǎn)又有梗的直播場(chǎng)面，一下子讓他和“東方甄選”直播間出了圈。大家感受下原文：
“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是ingredient。大家在六月的清晨點(diǎn)進(jìn)直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無(wú)常和命運(yùn)的不公，但這時(shí)你發(fā)現(xiàn)和我一樣臉型的還有這款299元牛排送你的這口鍋，這個(gè)鍋你得背。”
董宇輝老師賣牛排的名場(chǎng)面
隨著視頻的傳播，越來(lái)越多人進(jìn)入直播間。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月10日，“東方甄選”直播間銷售額達(dá)到1479.7萬(wàn)，一場(chǎng)直播漲粉超過(guò)41萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)最高峰超過(guò)10萬(wàn)人，并沖進(jìn)當(dāng)晚抖音帶貨榜第二名。
而在此之前，該直播間同時(shí)在線人數(shù)不過(guò)千人，成交額也不過(guò)百萬(wàn)甚至是數(shù)十萬(wàn)元。“東方甄選”的直播間到底火在哪？又為什么能出圈呢？
首先不得不提的是直播間里“寓教于樂(lè)，買學(xué)合一”的濃厚氛圍。
“硬生生把直播帶貨玩成了精品課”，看了好幾天并且已經(jīng)逐漸上癮的用戶雙雙稱，“東方甄選”的老師主播們不光是全程雙語(yǔ)帶貨，此外還有免費(fèi)的地理、歷史、哲學(xué)課，賣電子琴的時(shí)候，老師們直接彈唱英文歌，詩(shī)詞歌賦、名家典故、爆梗段子也是張口就來(lái)。
不少觀眾也是沖著直播間的“免費(fèi)課”而來(lái)，評(píng)論區(qū)充斥著“哥幾個(gè)都來(lái)免費(fèi)學(xué)英語(yǔ)了”“學(xué)會(huì)了，take my money”等評(píng)論。很快，“從沒(méi)想過(guò)能在直播間學(xué)英語(yǔ)”的話題登上抖音熱搜榜單第一。
一家抖音MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人茗宇總結(jié)，“東方甄選”直播間進(jìn)行的是“秀場(chǎng)似的直播帶貨”，核心是用內(nèi)容吸引用戶。因此，這些老師幾乎不介紹產(chǎn)品本身的信息，也不會(huì)和別的直播間進(jìn)行比價(jià)，因?yàn)橐唤榻B產(chǎn)品就會(huì)掉流量、掉在線人數(shù)、掉興趣值。“這也是劉畊宏為什么遲遲不做帶貨的原因之一。”
“內(nèi)容是東方甄選的壁壘，這些老師都積累了在新東方線下多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，用戶愿意為了內(nèi)容和知識(shí)去買單?！敝辈ル娚藤Y深從業(yè)者周科稱，這種方式更像是用購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己對(duì)老師的支持和鼓勵(lì)。
其次，老師們會(huì)自行挖掘同一款產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)。
雙雙舉了個(gè)例子，董宇輝和YOYO老師賣過(guò)同一款黃糯玉米。董宇輝給出的三個(gè)特質(zhì)是pure ingredients（純粹簡(jiǎn)單的配料表）、time-saving（省時(shí)）、energetic / refresh（讓人精力充沛）。而YOYO給出的賣點(diǎn)是convenient（方便）、high-fiber（高纖維）、aromatic（有玉米香）。
此外，老師們邊介紹還會(huì)邊延展，“上午賣玉米講到了仲夏夜之夢(mèng)，下午賣玉米講到了人類簡(jiǎn)史?！彪p雙稱。
YOYO正在賣玉米
老師們的花樣和努力不可否認(rèn)，但“東方甄選”直播間的出圈，也離不開(kāi)“天時(shí)”。
茗宇總結(jié)，一是切中了當(dāng)下流行的懷舊感，在直播間買東西的人，很多可能是當(dāng)年上過(guò)新東方培訓(xùn)班的人；二是疫情的反復(fù)使得用戶觀看直播的時(shí)長(zhǎng)變長(zhǎng)，增加了下單的幾率；三是踩中了大主播紛紛離場(chǎng)、直播帶貨很久沒(méi)有新玩法的空檔期，抓住了用戶的新鮮感和注意力。
出圈的直播間，也完成了很不錯(cuò)的銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”近4天漲粉超過(guò)136萬(wàn)，截至發(fā)稿，累計(jì)粉絲達(dá)到309萬(wàn)。最近一周時(shí)間里，“東方甄選”的直播間帶貨銷售額預(yù)計(jì)為6369.57萬(wàn)元，是上一周的8倍。
“東方甄選”直播間帶貨數(shù)據(jù) 圖源 / 新抖
“看下來(lái)，新東方的直播間和傳統(tǒng)的賣貨直播間完全不同，沒(méi)有營(yíng)銷氛圍，沒(méi)有浮夸演技，一樣可以賣得很好。這比一些照搬頭部網(wǎng)紅模式的人，對(duì)直播的理解更上一層?！彪p雙稱。
走過(guò)半年低谷期，“東方甄選”如何艱難逆襲？
要知道，半年前，俞敏洪和新東方向直播電商的轉(zhuǎn)型，外界并不看好。
2021年7月，雙減政策給教培行業(yè)帶來(lái)巨變，受此影響，新東方股價(jià)一度暴跌近70%，新東方在線股價(jià)亦隨之腰斬。2021年11月，新東方稱關(guān)停了K12核心業(yè)務(wù)，退租了1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)，捐贈(zèng)了8萬(wàn)套嶄新桌椅。
無(wú)奈之下，新東方尋求轉(zhuǎn)型。2021年11月，俞敏洪宣布開(kāi)啟助農(nóng)直播，同年12月28日當(dāng)晚，“俞敏洪”賬號(hào)和“東方甄選”賬號(hào)同時(shí)開(kāi)播，兩個(gè)直播間的銷售額合計(jì)超500萬(wàn)元，其中“東方甄選”直播間銷售額只有47萬(wàn)。而同為創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型、且曾為新東方老師的羅永浩，直播帶貨首秀銷售額為1.1億。
更有數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”直播間從2021年12月29日到2022年1月4日的7場(chǎng)直播，累計(jì)銷售額不足90萬(wàn)。俞敏洪也在個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)文稱，“東方甄選剛剛開(kāi)始，每天的銷售額還少得可憐?！?/p>
主播YOYO提到，自己曾經(jīng)一上午沒(méi)有賣出一單的情況，“根本沒(méi)人看”，“偶爾父母想我了會(huì)到直播間看看，問(wèn)問(wèn)早上吃了沒(méi)有”。而近一周來(lái)的人，要比過(guò)去六個(gè)月都多。
半年過(guò)去，GMV擴(kuò)大近30倍背后，“東方甄選”做了哪些改變？
在直播初期，不少用戶對(duì)“東方甄選”的第一印象是“貴”。東方甄選雖然賣的是農(nóng)產(chǎn)品，但價(jià)格都不便宜，例如首播當(dāng)天，15顆的禮盒裝平石頭蘋果售價(jià)128元，480g柞水木耳148元，3斤嵩泰茶香豬肉319元，2斤丹東紅顏草莓178元。
“從東方甄選這個(gè)名字就可以看出來(lái)，對(duì)貨的要求是有門檻的，只不過(guò)對(duì)于直播帶貨，消費(fèi)者的慣性認(rèn)知是性價(jià)比甚至是便宜?！避罘Q，“我相信他們不是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，只是這個(gè)問(wèn)題在短時(shí)間內(nèi)是很難解決的，無(wú)法做到產(chǎn)品質(zhì)量高，客單價(jià)還便宜。”
“定價(jià)是一個(gè)比較復(fù)雜的策略，涉及到很多影響因素。”周科解釋，商品從生產(chǎn)到運(yùn)輸、供應(yīng)鏈到倉(cāng)儲(chǔ)，一開(kāi)始沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，成本降不下來(lái)。而且不少農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，且對(duì)保鮮要求很高，這對(duì)品控、及供貨商的冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)條件等都提出了更高的要求，背后也意味著高成本。
不過(guò)隨著供應(yīng)鏈的發(fā)展，直至目前，東方甄選的帶貨產(chǎn)品單價(jià)雖然依舊比大部分帶貨主播高，但性價(jià)比變高。10斤長(zhǎng)粒香米58元，10斤五常稻香米89元，5斤山西紅油桃22.9元。
“東方甄選”預(yù)售自有品牌產(chǎn)品
與此同時(shí)，“東方甄選”已經(jīng)開(kāi)啟了自有品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路，比如東方甄選牌長(zhǎng)粒香米、無(wú)核金枕頭榴蓮肉、玉米等。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自有品牌成本更可控，商品定價(jià)也會(huì)更有空間。
俞敏洪還表示，未來(lái)還會(huì)進(jìn)行品類的擴(kuò)充，提供農(nóng)產(chǎn)品之外的其他生活用品。
但茗宇猜測(cè)，新東方直播間的價(jià)位不會(huì)太低。因?yàn)樾聳|方的目標(biāo)用戶和原生客群，就是知識(shí)水平、消費(fèi)水平相對(duì)更高、了解新東方基因的人群。但隨著“東方甄選”直播間的破圈，其客戶群也在發(fā)生變化。
“在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)直播錄屏的人，是東方甄選直播間的核心用戶，這和羅永浩直播間的初始用戶有一定重合。但此外，關(guān)注子女教育的媽媽、新東方老師自帶的粉絲群，組成了新的用戶客群。”周科解釋。
可能是基于出圈后受眾的變化，新東方在上周組建了新的“新東方”直播賬號(hào)，專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書(shū)、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、與學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。
產(chǎn)品體系的擴(kuò)充、選品和價(jià)格的調(diào)整、用戶群的更新，讓“東方甄選”在半年后，走出了當(dāng)初的陰霾，踏上新的征途。
俞敏洪和羅永浩，殊途不同歸
早在俞敏洪開(kāi)啟首播時(shí)，就有人認(rèn)為他和羅永浩終將殊途同歸。雖然羅永浩的個(gè)人IP和網(wǎng)紅屬性更強(qiáng)，而俞敏洪的形象更貼近一個(gè)通過(guò)努力逆轉(zhuǎn)人生的創(chuàng)業(yè)者。
就在“東方甄選”因?yàn)殡p語(yǔ)直播出圈之際，6月12日晚間，羅永浩在社交平臺(tái)發(fā)文稱，將退出所有社交平臺(tái)，再次埋頭創(chuàng)業(yè)。一進(jìn)一退之間，直播帶貨對(duì)于羅永浩和俞敏洪來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有了完全不同的意義。
但細(xì)看之下，“東方甄選”和“交個(gè)朋友”有一定的相似之處。
首先，兩家都是坐擁“頭部”，但最終靠素人主播撐起的直播間。
有意思的是，“交個(gè)朋友”因?yàn)槔狭_有一顆創(chuàng)業(yè)心，不得不早早謀劃“去老羅化”，在時(shí)機(jī)成熟后，將羅永浩直播間改名為交個(gè)朋友直播間。
而“東方甄選”從一開(kāi)始就沒(méi)有主打俞敏洪的個(gè)人IP，不用擔(dān)心“去俞敏洪化”對(duì)數(shù)據(jù)的影響。相比之下，作為主播，俞敏洪還不如董宇輝專業(yè)、出圈。
對(duì)比俞敏洪和羅永浩的表現(xiàn)，老羅經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的直播，在后期已經(jīng)非常熟悉直播運(yùn)營(yíng)的技巧和話術(shù)，在直播間也比較放得開(kāi)。而俞敏洪沒(méi)有頻繁開(kāi)播，還曾在直播時(shí)涉及到敏感詞，導(dǎo)致“東方甄選”賬號(hào)被停播，他在個(gè)人公號(hào)上自嘲“我純粹是搗亂去了”。
俞敏洪進(jìn)入直播間“站臺(tái)”
雙雙也觀察到，6月10日晚上俞敏洪現(xiàn)身“東方甄選”直播間，沒(méi)多久就被網(wǎng)友們催著離場(chǎng)?！坝崂蠋焷?lái)了反而沒(méi)效果，董宇輝有時(shí)會(huì)賣萌說(shuō)please buy something，但評(píng)論區(qū)讓俞老師用英文帶下貨，他都沒(méi)有說(shuō)，能感覺(jué)出他的拘謹(jǐn)。”
但這樣的“趕人”并沒(méi)有讓俞敏洪不滿，這意味著，在他之外，新東方的老師們已經(jīng)積累了屬于他們自己的粉絲。同樣的情況也出現(xiàn)在交個(gè)朋友直播間，實(shí)際上，老羅已經(jīng)淡出直播間很久，但交個(gè)朋友依舊穩(wěn)坐抖音直播第一梯隊(duì)。
其次，兩家都重視矩陣直播和搭建供應(yīng)鏈。
可以看到，現(xiàn)在除東方甄選外，抖音上還可以找到“東方甄選之美食特產(chǎn)”、“東方甄選之3C數(shù)碼”、“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”等多個(gè)垂類矩陣賬號(hào)，頭像都是統(tǒng)一的東方甄選圖標(biāo)。
“新東方和交個(gè)朋友一樣，用多賬號(hào)矩陣的方式快速吸粉、做好后續(xù)流量的承接、沉淀細(xì)分賽道的用戶。新東方在流量高峰期已經(jīng)考慮到后續(xù)流量的變現(xiàn)了，動(dòng)作很快，對(duì)多個(gè)直播間進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在流量穩(wěn)定的情況下，帶貨效果肯定比一個(gè)直播間效果更好?！敝芸品Q。
東方甄選和交個(gè)朋友的矩陣賬號(hào)
大部分人的好奇是，“東方甄選”究竟是曇花一現(xiàn)，還是會(huì)持久紅火？多位受訪者稱，和大部分火起來(lái)的直播間一樣，“東方甄選”也會(huì)遇到直播間做大之后的發(fā)展難題。
一是在貨盤更新較慢、SKU有限的情況下，靠老師吸引流量，能有多久的發(fā)展，復(fù)購(gòu)率又能有多少？
二是沖著新奇的雙語(yǔ)直播而來(lái)的用戶，能否真正轉(zhuǎn)化和留存為“東方甄選”的產(chǎn)品粉絲？?jī)?nèi)容創(chuàng)作和輸出出現(xiàn)枯竭時(shí)，當(dāng)用戶能猜到主播每天要說(shuō)什么的時(shí)候，還會(huì)不會(huì)這么多人來(lái)看？
三是鐵打的直播間，流水的新東方老師。老師們?cè)诒t之后能繼續(xù)留下來(lái)嗎？又有多少老師能像董宇輝一樣出圈？垂類賬號(hào)的主播們能復(fù)制董宇輝的奇跡嗎？
有業(yè)內(nèi)人士告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，“東方甄選”的路子有一點(diǎn)像中糧優(yōu)選，走高端的禮盒路線，從這個(gè)角度看，這也意味著其很難真正做成大眾消費(fèi)品。這類產(chǎn)品有一些固定的消費(fèi)渠道和群體，更偏to B，對(duì)于這個(gè)垂直又專業(yè)的賽道，直播間是不是一個(gè)優(yōu)質(zhì)、適配的長(zhǎng)期渠道，所以后續(xù)發(fā)展如何還有待觀察。
不管如何，新東方的火離不開(kāi)老師們的努力和堅(jiān)持，正如董宇輝說(shuō)，很多時(shí)候，運(yùn)氣會(huì)不會(huì)來(lái)，并沒(méi)人知道，但這并不影響你本來(lái)要堅(jiān)守的心。“新東方還沒(méi)到認(rèn)慫的時(shí)候，東方甄選的直播路，有看頭?！避罘Q。
應(yīng)受訪者要求，文中周科、茗宇為化名。