文|未來跡 吳思馨

從零到科學(xué)護(hù)膚，中國市場(chǎng)走過將近40年

國內(nèi)的現(xiàn)代護(hù)膚理念，少說經(jīng)歷過4個(gè)階段的變化。

首先是在20世紀(jì)80年代到90年代。這段時(shí)間國內(nèi)的化妝品行業(yè)處于啟蒙階段。

公開數(shù)據(jù)顯示，直到1987年，中國化妝品產(chǎn)值僅為 18 億元，生產(chǎn)企業(yè)只有百家左右。這個(gè)時(shí)期，我國人均化妝品年消費(fèi)不超過10元，市場(chǎng)上的化妝品產(chǎn)品極其有限，以“大寶”、“友誼雪花膏”、“郁美凈”為代表的頭部品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。

與此相對(duì)應(yīng)，這個(gè)階段人們護(hù)膚理念也剛剛起步，護(hù)膚認(rèn)知僅限于“早晚擦香香”的“極簡”式1.0護(hù)理。對(duì)于這個(gè)時(shí)期的中國消費(fèi)者來說，化妝品是絕對(duì)的“非剛需”產(chǎn)品。

然后從80年代末到千禧年間，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際公司進(jìn)入中國市場(chǎng)，在一番狂熱并購和開疆拓土的同時(shí)，也對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行了一波相對(duì)系統(tǒng)的護(hù)膚教育。

不過，由于外資品牌大都處于市場(chǎng)培育期，一批宣傳“三天美白”、“七天煥膚”的品牌反而成為護(hù)膚市場(chǎng)擴(kuò)張的草莽贏家。

彼時(shí)是一個(gè)迷信“護(hù)膚玄學(xué)”的2.0護(hù)膚時(shí)代，經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展帶來的浮躁也反映在人們的護(hù)膚理念上，“一抹白亮”的速成大法備受推崇。不少銷量盛極一時(shí)的品牌，相繼被查出違規(guī)添加鉛、汞重金屬和激素等禁用物質(zhì)。

2015年之后，隨著國家監(jiān)管層面嚴(yán)控，“護(hù)膚玄學(xué)”風(fēng)潮漸漸平息。加上90后、95后Z世代消費(fèi)者崛起，市面上的護(hù)膚潮流開始轉(zhuǎn)向?qū)ψo(hù)膚產(chǎn)品原料和配方的好奇和探索。

一批“成分黨”開始興起，護(hù)膚理念邁入3.0時(shí)代，并隨著小紅書、豆瓣小組等社交網(wǎng)絡(luò)流行開來。

比起只迷信效果而不問出處的“結(jié)果導(dǎo)向”型消費(fèi)者，他們追求功效溯源和配方友好，開始關(guān)注產(chǎn)品的主導(dǎo)原料，遵循“對(duì)癥下藥”的護(hù)膚邏輯。

但歸根結(jié)底，化妝品是一門融合化學(xué)、皮膚科學(xué)、生物化學(xué)、化學(xué)工藝學(xué)、生理學(xué)的應(yīng)用學(xué)科，而消費(fèi)者畢竟不是研發(fā)工程師和配方師，以主導(dǎo)原料來判斷某個(gè)化妝品是否具備所需功效的護(hù)膚思路，還是過于簡單了。

2021年之后，《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》正式把化妝品功效宣稱分為20個(gè)類別。

至此，中國化妝品市場(chǎng)正式進(jìn)入功效時(shí)代，而消費(fèi)者的護(hù)膚邏輯也從“成分黨”、“功效黨”全面進(jìn)化為科學(xué)護(hù)膚。目前在小紅書上，“科學(xué)護(hù)膚”詞條已經(jīng)有近10萬條筆記。

那究竟什么是科學(xué)護(hù)膚？

字面意思看，科學(xué)護(hù)膚即建立在皮膚科學(xué)基礎(chǔ)上的理性護(hù)膚理念。綜合廣州衛(wèi)健委，中國醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師分會(huì)首任會(huì)長、復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院資深教授鄭志忠意見，科學(xué)護(hù)膚分為三個(gè)步驟：

1、充分了解自己的皮膚，不同膚質(zhì)要采用不同的護(hù)膚方法；2、做好基礎(chǔ)護(hù)膚，根據(jù)Zoe Draelos 2014年在美國JDD醫(yī)學(xué)雜志上發(fā)表的“皮膚健康與美容金字塔”理論，基礎(chǔ)護(hù)膚即清潔、保濕和防曬；3、解決具體的皮膚問題，并注意特殊時(shí)期的護(hù)膚。

中國消費(fèi)者的護(hù)膚理念從“不干就好”到“科學(xué)護(hù)膚”，前前后后總共花了40多年時(shí)間，而科學(xué)護(hù)膚的日漸普及，又在市場(chǎng)上分化出一系列子賽道，比如“以油養(yǎng)膚”、“clean beauty”、“微生態(tài)護(hù)膚”和“精簡護(hù)膚”等等。

“以油養(yǎng)膚”，科學(xué)護(hù)膚的新答案

仔細(xì)研究科學(xué)護(hù)膚，會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：

一是皮脂膜的保護(hù)、調(diào)節(jié)和修復(fù)。只要保證臉部皮脂膜處于一個(gè)健康的狀態(tài)，就能解決大部分水油不平衡、敏感、泛紅等皮膚問題。

二是抗光老。一方面通過物理防曬、防曬霜，從外向內(nèi)保護(hù)皮膚抵抗光老；另一方面，通過添加能清除自由基的功效原料，達(dá)到預(yù)防皮膚細(xì)胞損傷的效果。

如果把皮膚最外層的角質(zhì)層看成一組磚墻結(jié)構(gòu)。那么“磚”就是由12-20層死亡的角質(zhì)細(xì)胞組成，能防止水分流失、化學(xué)物質(zhì)和微生物入侵的物理屏障。

而“水泥”是角質(zhì)細(xì)胞間的脂質(zhì)，包括“神經(jīng)酰胺”、“脂肪酸”和“膽固醇”三類物質(zhì)，它們之間的平衡，能形成完好的層狀結(jié)構(gòu)，從而調(diào)控表皮內(nèi)外物質(zhì)的穿透，防止皮膚內(nèi)水分的流失。

“水”則是存在角質(zhì)層內(nèi)能與水結(jié)合的一些低分子量物質(zhì)的總稱，包括氨基酸、乳酸鹽等，很容易隨著水分溢出體外。

一個(gè)重點(diǎn)是，如果原料不能穿越“磚”這層結(jié)構(gòu)，那么產(chǎn)品就很難在皮膚深處發(fā)揮作用，反而會(huì)增加皮膚負(fù)擔(dān)。

而油類產(chǎn)品，正是穿越皮膚磚墻結(jié)構(gòu)的一個(gè)有效解決方案。

以法國美帕“青春油”的配方舉例。

該產(chǎn)品首先添加了四種植物精油——辣木籽油、印加果油、葵花籽油和有機(jī)西印度櫻桃，結(jié)合成強(qiáng)大的防御滋養(yǎng)植物精油組分，讓產(chǎn)品具有產(chǎn)品改善皮膚屏障、抗氧化和抗光老的功能。

其次，為了有效清除自由基，“青春油”添加了一種抗污染凈化劑LIPOCHROMAN?，據(jù)了解，這是一種人工合成類抗氧化劑，對(duì)三種有害的自由基（活性氧ROS、活性氮RNS和活性羰基RCS）都有很好的中和效果，通過清除氮自由基來預(yù)防皮膚細(xì)胞的損傷，抑制氧自由基的產(chǎn)生來抵擋紫外線A，從而達(dá)到內(nèi)在光損傷保護(hù)作用，同時(shí)在低濃度條件下抑制油脂的過氧化，保護(hù)人皮膚成纖維細(xì)胞抗氧化壓力。據(jù)悉，迪奧、伊麗莎白雅頓的抗氧化產(chǎn)品中都采用了這一成分。

最后，為了增強(qiáng)產(chǎn)品滲透性，讓以上兩類功效成分被皮膚有效吸收，法國美帕在產(chǎn)品中使用了Omega-3、Omega-6和w-3三種多不飽和脂肪酸。據(jù)法國美帕研究，這三種物質(zhì)人體無法自行合成，且易滲入皮膚表層乃至深層，發(fā)揮修復(fù)和增強(qiáng)皮膚天然屏障功能，增加皮膚細(xì)胞膜的流動(dòng)性，從而增強(qiáng)表皮細(xì)胞的水合和保濕作用，減少經(jīng)皮水分散失。

這三類成分的聯(lián)動(dòng)，讓“青春油”具有調(diào)節(jié)、修復(fù)皮脂膜，減輕泛紅、干燥，從內(nèi)而外抗光老的效果。

如果解決了皮脂膜和光老兩個(gè)問題，就能一定程度上保證一個(gè)健康的皮膚。因此，法國美帕“青春油”實(shí)際上適用于多種使用場(chǎng)景：

比如針對(duì)換季敏感時(shí)期的皮膚泛紅、干癢、粗糙，“青春油”能有效舒緩；在秋冬干燥期，能有效補(bǔ)水鎖水、深度滋養(yǎng)；在長期加班熬夜后，毛孔粗大皮膚泛油，這款產(chǎn)品能通過抗氧讓皮膚重現(xiàn)光澤；在皮膚護(hù)理無法吸收時(shí)，能加速滲透，為后續(xù)產(chǎn)品做鋪墊。

因此，油類產(chǎn)品其實(shí)能與多種護(hù)膚產(chǎn)品搭配使用，達(dá)到功效加成的效果。

在法國美帕推薦的幾款搭配中，“青春油”配合品牌的“殼聚糖精華濕粉”，能加乘修護(hù)；搭配“維生素C美白精華濕粉”，能在修護(hù)基礎(chǔ)上添加美白功效；搭配“蛇毒緊致無痕面霜”，又能促進(jìn)吸收，有效抗老緊致。

這也意味著，油類產(chǎn)品在護(hù)膚搭配中，是一個(gè)真正的“萬金油”品類。

為什么說每家店都需要一瓶貴價(jià)精華油？

一份針對(duì)2022年線下化妝品店的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，CS渠道整體銷售額在2022年一季度同比2021年一季度，下滑了大約16%。整體下滑幅度要大于天貓和淘寶這一線上最大銷售渠道。

值得注意的是，CS銷售額的整體負(fù)增長，并不是從今年3月份疫情開始的，而是從2021年9月份就有明顯下滑跡象，并且下潛幅度逐步加深。

同時(shí)，據(jù)《未來跡Future Beauty》對(duì)四川、云南、江蘇、山東、湖南、湖北、遼寧等全國多省CS連鎖的調(diào)查，化妝品連鎖正在經(jīng)歷艱難的觸底時(shí)期，流量下滑、利潤下滑、門店收縮的情況普遍存在，許多店老板認(rèn)為，化妝品店亟需由內(nèi)到外的深度改革。

問題大家都看得見，但怎么改？首先往哪個(gè)方向改？

一個(gè)底層思路是：如果把門店視作一個(gè)以消費(fèi)者需求為核心的品牌，那么這個(gè)品牌必須提供消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至去引領(lǐng)和挖掘消費(fèi)者的潛在需求，從而打造門店作為“區(qū)域KOL”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

這一切的關(guān)鍵，在于門店的“人貨場(chǎng)”的呈現(xiàn)，要從利潤主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容主導(dǎo)。

湖南詩芙麗全球美妝總經(jīng)理陳興紅、湖北七分美連鎖總經(jīng)理張銳等連鎖老板指出：他們現(xiàn)在的商品規(guī)劃，更多從產(chǎn)品內(nèi)容上做文章，包括產(chǎn)品價(jià)值、功效和理念，結(jié)合線上興趣電商的流行趨勢(shì)，從而抓住90后00后消費(fèi)者的需求和眼球。

“以油養(yǎng)膚”，就是當(dāng)下4.0護(hù)膚理念中一個(gè)大火的支線。

果集數(shù)據(jù)可見，在年輕消費(fèi)者集中的社交平臺(tái)小紅書，近90天內(nèi)，精華油在護(hù)膚精華類的內(nèi)容關(guān)鍵詞排名第四，相關(guān)筆記達(dá)7502篇。近一年時(shí)間中，小紅書關(guān)于精華油的搜索熱度超11萬，“以油護(hù)膚”相關(guān)筆記超過118萬條。

2021年12月，法國美帕品牌全新升級(jí)，并邀請(qǐng)珠寶設(shè)計(jì)師萬寶寶出任品牌亞太區(qū)精華代言人，進(jìn)一步豐富護(hù)膚科技及可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵和形象。同時(shí)也讓“青春油”等主推產(chǎn)品，比一般網(wǎng)紅爆品更多一層品牌態(tài)度和長線發(fā)展調(diào)性。

但除了熱門內(nèi)容之外，實(shí)體零售門店還必須體現(xiàn)只有線下具備的“面對(duì)面”優(yōu)勢(shì)。

換句話說，化妝品店既要跟隨興趣電商的流行趨勢(shì)，又要結(jié)合門店增加連帶率、提升客單價(jià)和會(huì)員粘性的運(yùn)營思路，選擇區(qū)別于線上的獨(dú)特產(chǎn)品。

還是以面部精華油類產(chǎn)品舉例。

《未來跡Future Beauty》綜合天貓618期間熱銷面部精華油數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前線上熱銷前20位的面部油類產(chǎn)品中，本土品牌和400元以下的大眾產(chǎn)品占了近70%。

但值得關(guān)注的是，大眾精華油產(chǎn)品在打開面部精華油賽道的同時(shí)，也有功效較為基礎(chǔ)、用戶忠誠度不高的特點(diǎn)，類似于奢侈品市場(chǎng)中的“輕奢”品牌，在消費(fèi)者教育完成后，容易成為可替代性強(qiáng)的過渡型產(chǎn)品。

而在經(jīng)過一波面部精華油市場(chǎng)培育之后，真正具備功效和科技硬實(shí)力的品牌，才有機(jī)會(huì)成為最大贏家。

在進(jìn)口面部精華油熱銷榜中，法國美帕持續(xù)上榜，價(jià)位也處于520元/20ml的中高端定位。

這樣的產(chǎn)品，更適合被門店打造成獨(dú)有的“長線產(chǎn)品”和“長線品類”。它們需要一定時(shí)間和人力的投入和培育，但塑造成功后，也能帶來持續(xù)豐厚的回報(bào)，甚至成為支撐門店的“鎮(zhèn)店之寶”。

可以說，這是化妝品店畫出“第二增長”曲線的機(jī)會(huì)。