文|紅餐網(wǎng) 鄒通
知乎上的這個(gè)問(wèn)題引起了幾百萬(wàn)人的圍觀(guān)討論，大家對(duì)此各有說(shuō)法，有的說(shuō)不好吃;有的說(shuō)價(jià)格不親民；有的說(shuō)味道接受不了，理由五花八門(mén)。
今天這篇文章我們就來(lái)系統(tǒng)說(shuō)說(shuō)，為什么羊肉泡饃走不出西安？要做出怎樣的改變才能像沙縣小吃、黃燜雞、蘭州拉面一樣走向全國(guó)？
01 羊肉泡饃為什么走不出西安？
1、產(chǎn)品的吃法和口味，讓多數(shù)人避而遠(yuǎn)之
首先，吃法太麻煩。在門(mén)店吃一碗泡饃，店家一般會(huì)直接給你一個(gè)饃和大碗，讓你自己將饃掰碎。這掰饃的過(guò)程，可能要消耗掉十幾分鐘甚至半個(gè)小時(shí)。
對(duì)泡饃愛(ài)好者或是注重儀式感的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程是一種享受，但對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們只想填飽肚子、品嘗味道，不想太麻煩。
其次，產(chǎn)品帶腥味。知乎上不喜歡羊肉泡饃的評(píng)價(jià)多數(shù)集中在：吃不習(xí)慣羊膻味。
羊肉泡饃的湯是用羊骨、羊肉經(jīng)十幾個(gè)小時(shí)燉煮出的，湯中自然會(huì)含極重的羊腥味，倘若再配上糖蒜，消費(fèi)者吃完一碗羊肉泡饃，身上和口中的味道確實(shí)會(huì)比較重。這也讓那些愛(ài)干凈、對(duì)口味有“潔癖”的消費(fèi)者避而遠(yuǎn)之。
最后，各地口味有差異。羊肉泡饃在西安存在千年，已然成為當(dāng)?shù)厝霜?dú)特的飲食文化，可這樣的形式，很多西安以外的消費(fèi)者可能就吃不慣。
此外，關(guān)于羊肉的飲食習(xí)慣，各地也有所差異。如四川，春秋少有人吃羊肉，冬天倒還喜歡吃，因?yàn)槎鞚窭洌匝蛉饪膳盱顫?。再如北京也喜歡吃羊肉，但喜歡在銅鍋涮著吃。
2、價(jià)格稍貴，讓多數(shù)人不愿消費(fèi)
羊肉泡饃普遍售價(jià)在20-30元左右不等。在西安的大眾點(diǎn)評(píng)上搜羊肉泡饃，排名前面的幾家店，人均最低26元，最高38元，均價(jià)大致在30元左右。
這個(gè)價(jià)格和10元以?xún)?nèi)的煎餅果子、柳州螺螄粉、生煎包等小吃快餐相比，確實(shí)小貴。饃+幾片牛羊肉+湯，怎么就賣(mài)到30塊了？?jī)r(jià)格居高不下是因?yàn)椋蛉馀蒺x的制作成本、原料成本等相對(duì)較高。
在大多數(shù)人眼中，羊肉泡饃無(wú)非是一碗羊肉湯+泡饃餅，看起來(lái)沒(méi)啥難度?？梢龊盟?，過(guò)程其實(shí)是比較復(fù)雜的。以羊肉湯為例，骨頭和湯要分開(kāi)熬制，光熬湯可能就要8小時(shí)甚至是10個(gè)小時(shí)。此外，泡饃的制作、羊肉的挑選和燉煮，考究更是繁瑣。
此外，羊肉泡饃的主料有饃、牛羊肉、粉絲、大骨湯。這些年牛羊肉的價(jià)格水漲船高，牛肉批發(fā)價(jià)已漲至35-38元/斤，市場(chǎng)零售價(jià)也達(dá)到45元左右；羊肉也不便宜，批發(fā)價(jià)在33-37元/斤，零售價(jià)也達(dá)到38-43元/斤，其中山羊肉更是達(dá)到50元/斤以上。這還不算其他原料費(fèi)用。
最后，租金費(fèi)用高。一家羊肉泡饃館的店面一般不會(huì)太小，這樣一來(lái)租金成本就低不了。外加這些年疫情，房租成本更是水漲船高，為平攤這些成本，很多店家只能將價(jià)格成本算到產(chǎn)品上。
3、市場(chǎng)分散，難以標(biāo)準(zhǔn)化
羊肉泡饃至今都沒(méi)有被一致認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)化口味。很多門(mén)店的廚師各有特點(diǎn)，做泡饃的口味也各有差異，大家都打著“百年老店”的字號(hào)，根本沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可以評(píng)判誰(shuí)家更正宗。各家對(duì)羊肉泡饃的制作各有看法，已經(jīng)逐漸形成了各家“特色”，很多泡饃館也已經(jīng)積累了各自的粉絲群。
此外，市場(chǎng)分散，以“大本營(yíng)”西安為例，許多羊肉泡饃小店分散在各個(gè)角落，鮮少形成統(tǒng)一化、連鎖化的規(guī)模。
分散的市場(chǎng)，也讓一些不法分子有機(jī)可乘。一些賺快錢(qián)的快招公司，紛紛打著“正宗”的旗號(hào)開(kāi)放加盟，讓本身分散、混亂的市場(chǎng)更加“渾濁”。
02 羊肉泡饃要走向全國(guó)，能走哪些路？
口味難以大眾化，價(jià)格不親民，市場(chǎng)分散難以標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致羊肉泡饃這一西安特色小吃難以走向全國(guó)。可是它難道一定不能走出西安嗎？
我認(rèn)為不是，因?yàn)橐延小扒拜叀蓖ㄟ^(guò)實(shí)例證明，地方特色小吃也能走向全國(guó)，只要做一些改變，走一些以前未走過(guò)的路。
第一條路：口味大眾化，產(chǎn)品豐富化。
口味大眾化。羊肉泡饃若想開(kāi)展“全國(guó)業(yè)務(wù)”，產(chǎn)品口味也要根據(jù)不同地區(qū)的口味進(jìn)行一定的調(diào)整。
黃燜雞米飯剛開(kāi)始也是如此，單調(diào)的口味阻礙了其發(fā)展，為了快速走向全國(guó)，黃燜雞米飯根據(jù)不同地區(qū)的口味調(diào)整了產(chǎn)品的口味，江浙人喜歡甜，產(chǎn)品味道便以甜為主；川湘人喜歡辣，產(chǎn)品的味道便以辣為主。產(chǎn)品口味靈活的變動(dòng)，讓黃燜雞的店涌入了全國(guó)各城市的角落。
回到羊肉泡饃來(lái)看，各地也都有對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。
蘭州有一家清真餐廳，本地人開(kāi)的，他們將羊肉泡饃進(jìn)行了本土化的改造，將粉絲改成了當(dāng)?shù)叵矚g的米粉，配上了蘿卜、黑木耳和甜甜的灰棗，備受當(dāng)?shù)厝藲g迎。
山西南部運(yùn)城一帶，羊肉泡饃分為兩派，南派最著名的是解（hài）州羊肉泡，在羊湯加入了熱羊油潑的辣椒油，進(jìn)行了配料的創(chuàng)新；北派叫羊肉胡卜，將生面的饅頭改成全熟的白面薄餅，進(jìn)行了原料的創(chuàng)新。
甘肅隴東南吃的羊肉泡饃，將配好食材，再用羊肉湯澆三遍，剔除過(guò)多配料包括糖蒜和辣醬，只留下粉條和豆腐，這便是制作形式和用料上雙創(chuàng)新。
就連西安本地許多城市的羊肉泡饃，也根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行了創(chuàng)新，如岐山、鳳翔一帶的鍋盔泡饃，隴縣的烙餅泡饃、眉縣的麻花泡饃、咸陽(yáng)的乾州泡饃等等。
所以，羊肉泡饃的本地化探索其實(shí)從未停止，只是稍慢一點(diǎn)，若要讓羊肉泡饃更快被不同地區(qū)的人接受，本土化探索還需要更進(jìn)一步。
產(chǎn)品豐富化。一個(gè)特色品類(lèi)想走向全國(guó)，除了口味進(jìn)化外，產(chǎn)品種類(lèi)也要隨之改進(jìn)和豐富，給消費(fèi)者有更多選擇，增加盈利點(diǎn)，讓品牌和門(mén)店穩(wěn)定走下去。
以備受資本青睞的蘭州拉面品牌馬記永為例。為打入西北市場(chǎng)，它根據(jù)本地情況改進(jìn)了原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：在保留經(jīng)典拉面的基礎(chǔ)上，增加了烤串、涼菜、肉夾饃、雞蛋醪糟、甜胚子等西北特色美食。用品類(lèi)特色吸引更多消費(fèi)者，再用豐富的產(chǎn)品增加利潤(rùn)，穩(wěn)定生意經(jīng)營(yíng)。泡饃館未來(lái)也要如此，畢竟開(kāi)店是一門(mén)生意，要考慮盈利。
第二條路：“工業(yè)化”改造，降低成本結(jié)構(gòu)。
牛羊肉泡饃若要鋪向全國(guó)，價(jià)格要像蘭州拉面、沙縣小吃一樣親民。而要做到這點(diǎn)，就要通過(guò)“工業(yè)化”的方式降低成本結(jié)構(gòu)。
蘭州拉面為降低拉面的制作成本，提高出餐速度，便將牛肉面的制作工序簡(jiǎn)化為拉面、煮面、放湯和澆頭，并在這四個(gè)工序中進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)和量化的處理。如此下來(lái)，一碗拉面的出餐時(shí)間能控制在40秒左右，人員培訓(xùn)的時(shí)間也能控制在一周內(nèi)。
此外，蘭州拉面為將成本進(jìn)一步控制，還采用了中央廚房+預(yù)制菜的模式。中央廚房是為集中采購(gòu)，集中制作，集中配送；預(yù)制菜是為更高效的原料運(yùn)輸、更效率的產(chǎn)品制作、更簡(jiǎn)單的食品操作。
牛羊肉泡饃館未來(lái)要走向全國(guó)，也要走“工業(yè)化”改造的路線(xiàn)，唯有如此，成本結(jié)構(gòu)才能降低。
第三條路：品牌化資本化改造，行業(yè)組織化規(guī)范化。
要達(dá)到“行業(yè)化”改造這種程度，僅憑個(gè)人力量是很難做到的，需要靠集體的力量。
品牌和資本化改造。一個(gè)品類(lèi)一旦有豐富的利潤(rùn)點(diǎn)，必然會(huì)有創(chuàng)業(yè)者攜帶資本，創(chuàng)立品牌，小步快跑，摸索模式。待一種模式在某市場(chǎng)驗(yàn)證可行后，便可進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，以復(fù)制到全國(guó)。這時(shí)，品牌就會(huì)和資本聯(lián)手，斥巨資在全國(guó)建立供應(yīng)鏈、中央廚房，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化及數(shù)字化改造。
去年，資本將蘭州拉面帶火了，各大蘭州拉面品牌幾乎都在加速拓店，想將品類(lèi)推向全國(guó)。羊肉泡饃想走向全國(guó)，未來(lái)很有可能也會(huì)走上這條路。
行業(yè)組織化和規(guī)范化。羊肉泡饃要走向全國(guó)，還需要政府的支持，包括建立行業(yè)公會(huì)，提供創(chuàng)業(yè)服務(wù)，形成標(biāo)準(zhǔn)，確保市場(chǎng)健康有序發(fā)展。
以沙縣小吃為例，沙縣政府為讓沙縣小吃在全國(guó)發(fā)展，自發(fā)成立了行業(yè)公會(huì)，為沙縣小吃的創(chuàng)業(yè)人員，提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)和技能競(jìng)賽等等。一些創(chuàng)業(yè)者受現(xiàn)金所困時(shí)，政府還出面協(xié)調(diào)，為沙縣小吃創(chuàng)業(yè)者提供各項(xiàng)貸款。行業(yè)公會(huì)針對(duì)沙縣小吃的市場(chǎng)情況，成立了“沙縣集團(tuán)”，引用現(xiàn)代化管理理念，還一同制定了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范會(huì)員的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
沙縣小吃的探索之路，為地方特色小吃穩(wěn)定有序的發(fā)展，并推向全國(guó)提供了案例依據(jù)，也驗(yàn)證了由政府牽線(xiàn)，組建工會(huì)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引入現(xiàn)代化管理方法和技術(shù)這條路是可行的。
第四條路：模式升級(jí)走品質(zhì)化路線(xiàn)。
特色品類(lèi)可以根據(jù)新消費(fèi)需求，進(jìn)行品質(zhì)化的迭代和升級(jí)。馬記永牛肉拉面根據(jù)新需求進(jìn)行了升級(jí)：提高品牌顏值，將傳統(tǒng)清真綠改成了藍(lán)色+木色；優(yōu)化體驗(yàn)，拉面和烤肉現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)；營(yíng)造品牌形象，選址商場(chǎng)……
再如沙縣小吃，發(fā)展了20年后，消費(fèi)者對(duì)它的要求也變高了，為了迎合這變高的要求，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一批新品牌，他們重新梳理了定位，打出“新一代沙縣小吃”的旗號(hào)，對(duì)產(chǎn)品和門(mén)店進(jìn)行了一系列升級(jí)，獲得了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。
品質(zhì)升級(jí)，也是包括羊肉泡饃在內(nèi)的很多特色品類(lèi)未來(lái)走到一定階段的必經(jīng)之路。