文|陸玖財經(jīng)
經(jīng)歷了造假事件之后， “起死回生”的瑞幸，又在哀鴻遍野的一季度上演了逆勢飄紅，首次實現(xiàn)了單季度全面盈利。 數(shù)據(jù)顯示，一季度瑞幸咖啡（下簡稱“瑞幸”）實現(xiàn)營收24.046億人民幣，同比增長89.5%。
一季度，向來是傳統(tǒng)咖啡茶飲行業(yè)的淡季，且部分城市在疫情中長時間“停擺”，全國布局的瑞幸亦表示3月份平均每天關(guān)閉約700家門店。
有過造假“黑歷史”的瑞幸，也讓部分業(yè)內(nèi)人士懷疑這份財報的“含金量”，甚至有業(yè)內(nèi)人士直言，假如渾水重來，能否二次做空瑞幸？
不過，對于瑞幸來說，既然有底氣在特殊時刻宣布盈利，大概率不會摻雜水分，畢竟其目前亟需修復(fù)資本信用值，重返資本市場來獲得進一步發(fā)展的空間。
如果瑞幸這份財報“含金量”頗足，那么，瑞幸究竟是如何實現(xiàn)逆流而上的？
瑞幸給資本市場端上“咖啡因”
2020年4月，在做空機構(gòu)渾水的精準(zhǔn)狙擊下，瑞幸自曝財務(wù)造假22億元，使這家創(chuàng)下中國企業(yè)最快IPO記錄的咖啡“獨角獸”，最終從納斯達克退市，并陷入一系列的處罰、索賠和核心管理層“大換血”。
對于以資本起家的瑞幸來說，資本市場仍是其無法放棄的陣地。根據(jù)財新報道，瑞幸在2022年初已經(jīng)開始啟動各項合規(guī)程序，希望重回納斯達克，頗有從哪里跌倒就從哪里爬起來的架勢。
有過黑歷史和不良記錄，瑞幸如何尋得再次刺激資本市場的良藥？當(dāng)然還是業(yè)績。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，一季度瑞幸實現(xiàn)營收24.046億人民幣，同比增長89.5%。直營店收入同比增長66.2%，貢獻約七成收入，同店銷售額增長41.6%；加盟店收入同比增長239.3%，為5.49億元，其中3.66億元來自銷售原材料給加盟商，0.66億元為利潤分成。
此外，瑞幸門店數(shù)量的資本故事仍在繼續(xù)——截至2022年3月31日，瑞幸門店總數(shù)達到6580家，包括4675家自營門店和1905家聯(lián)營門店。
對于一季度哀鴻遍野的大環(huán)境來說，瑞幸的這份成績單不可謂不搶眼，甚至讓人覺得有些夢幻。
“如果按照6580家門店、24億元的收入計算，且排除疫情閉店等影響，也就意味著每家門店一個季度要完成37萬的營業(yè)收入，每個月都要達到12萬的業(yè)績?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士初步估算后認(rèn)為，一季度普遍為茶飲淡季，瑞幸的單店營收能力顯得有些不太真實。
不過，亦有業(yè)內(nèi)人士表示，如果按照單月12萬的業(yè)績、瑞幸此前公布的15.2元的單價計算，也就是每個門店每天賣掉265杯飲品，在一些大城市還是能夠達成目標(biāo)的。不過三四線城市能否完成這個平均值，可能存在一定難度。
“畢竟瑞幸目前亟需修復(fù)資本信用值，資本市場也會更謹(jǐn)慎的評估瑞幸的業(yè)績，這時候作假的可能性比較小?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近段時間瑞幸的營銷可圈可點，不過最主要的還是在于，如何讓爆款營銷能持續(xù)化和常態(tài)化。
加盟店成為新“奶?！?/h4>
瑞幸業(yè)績的快速增長，除了自營門店的貢獻外，加盟店已經(jīng)成為新的利潤增長點。
“我們這個就是加盟店，目前開了有一年了，大概投資了小50萬元?！痹诤幽夏车厥屑用巳鹦业馁Z明（化名），一邊制作咖啡飲品，一邊告訴陸玖財經(jīng)。
賈明所開瑞幸的選址，在一大型商場負(fù)一層。這里聚集了蜜雪冰城、滬上阿姨大大小小近10家茶飲，其所挑選的位置相對較偏。賈明認(rèn)為，瑞幸的品牌效應(yīng)已經(jīng)出來，幾乎不用自己宣傳，只需要做好產(chǎn)品就好。
他直言看中瑞幸就是不需要加盟費，且只有在盈利的情況下才會抽傭這兩個優(yōu)勢。他算了一筆賬，加盟瑞幸最大的支出是購買機器和裝修，購買原材料則是按需采購?！霸诔閭蚍矫媸前凑针A梯式收費，如果賺的少，有個固定的保底抽傭，如果賺得越多，瑞幸會相應(yīng)增加抽傭比例?！辟Z明分析認(rèn)為，這種加盟模式，目前可能也只有瑞幸能夠跑的通。
一方面，瑞幸通過線上APP統(tǒng)一收錢，就可以有效的監(jiān)控每家店面的真實銷售，公開透明的統(tǒng)計，避免了傭金方面的爭議；另一方面，瑞幸能通過大數(shù)據(jù)預(yù)估原材料的使用情況，避免蜜雪冰城等加盟商為了節(jié)省錢，使用過期原料等隱患。
此外，他表示一旦門店出現(xiàn)業(yè)績下滑等情況，瑞幸也可以對周邊潛在消費人群推送優(yōu)惠券，完成營銷。不過瑞幸和加盟商之間的抽成比例，賈明坦言并不管賬，自己也說不太清楚。
正是基于上述免加盟費的抽傭模式，加盟店正在成為瑞幸的另外一張王牌。財報顯示，瑞幸擁有自營門店4675家，加盟門店1905家，新增的556家門店中超60%的來自加盟。
值得注意的是，瑞幸在3.657億元的加盟門店收入中，有6610萬元來自抽傭收入。粗略估算，一季度瑞幸從每個加盟門店就會抽取3.5萬元。
據(jù)報道，瑞幸加盟門店店主表示瑞幸的抽成比例從10-40%不等，“毛利2萬元之下不抽成，2-3萬元部分抽取10%；3-4萬元的部分抽取20%，4-8萬元的部分抽取30%?！?/p>
陸玖財經(jīng)以此計算，瑞幸每個月要從加盟店抽傭1.2萬元，每家加盟店的營業(yè)收入需要達到7萬元。根據(jù)2021年第三季度顯示瑞幸咖啡均價15.2元，那么就意味著每個加盟店每天要銷售至少154杯。
陸玖財經(jīng)在端午假期的蹲點走訪中，實地觀察的兩家加盟店基本銷量在200杯以上。不過，在工作日，兩家門店的銷量有所下降。
有意思的是，或許是吸取了渾水做空瑞幸時揭露其排號“跳單”的操作，瑞幸新的排號機制頗顯神秘，其中某天的排單以600多的數(shù)字打頭?！斑@個并不是我們今天銷售了600多杯，這個號有些隨機，具體機制是什么，我也不太清楚?！币幻鹦铱Х鹊陠T私下告訴陸玖財經(jīng)。
對于這個疑問，陸玖財經(jīng)咨詢了瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人，尚未得到回復(fù)。
瑞幸為何能“起死回生”？
“瑞幸能夠起死回生，離不開兩個因素，一個是從始至終，瑞幸的產(chǎn)品質(zhì)量沒有出現(xiàn)問題；另外一個則是用門店規(guī)模和加盟模式，熬過了盈虧平衡點?！币幻煜と鹦业臉I(yè)內(nèi)人士這樣告訴陸玖財經(jīng)。
該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，包括星巴克、蜜雪冰城等知名企業(yè)，都出現(xiàn)過質(zhì)量問題，但瑞幸目前還沒有“翻車”。其造假丑聞的影響力也局限在資本層面，對消費者來說并未有實質(zhì)性傷害。
另一方面，退出野蠻燒錢游戲的瑞幸，從高速擴張變?yōu)橛嗅槍π缘財U張，有效控制住房租、人力、營銷等成本支出，并嚴(yán)控開店標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)閉經(jīng)營不善的門店。
瑞幸的財報也印證了這一趨勢——2022年第一季度運營總費用23.89億元、同比增長46.3%，占凈收入的比例由去年同期128.7%降至當(dāng)下的99.3%。
此外，隨著加盟店的擴張，瑞幸的盈利模型更傾向于供應(yīng)鏈溢價和抽傭，并將門店成本轉(zhuǎn)嫁給加盟商。
“相較于瑞幸一二線重資產(chǎn)的開店模式，瑞幸的加盟店可能更符合市場化的運作?！币幻煜と鹦野l(fā)展的業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖財經(jīng)，此前瑞幸在開城時，為了好的點位不計成本，而員工為了開店任務(wù)，擇址出價時也比較大方。
在他看來，瑞幸加盟商也需要對自己的選址、租金等因素負(fù)責(zé)，其選擇更加市場化，這樣也就避免了無謂的浪費。
正如加盟商所言，瑞幸此前花大力氣建立的數(shù)字化銷售方式，更符合建立抽傭商業(yè)模型和加盟商產(chǎn)品管理，這種無加盟費的方式，比其他茶飲更有優(yōu)勢，也讓瑞幸的加盟商規(guī)模急劇擴張。
就在6月6日，瑞幸官宣門店突破7000家，其中加盟商仍是增長主力。
瑞幸大力拓展下沉市場，在初期迎合了“小鎮(zhèn)青年”的獵奇心理，會迎來一波業(yè)績增長。但陸玖財經(jīng)在走訪中發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的不少情侶買家中，多數(shù)為“瑞幸＋其他茶飲”的組合，這些消費者向陸玖財經(jīng)坦言，均價20元左右的咖啡，還有一定消費壓力，真的只能偶爾嘗嘗鮮。
如何不斷刺激消費者嘗鮮的需求，就需要瑞幸不斷地推陳出新，這十分考驗瑞幸的產(chǎn)品力和研發(fā)力。
當(dāng)然，瑞幸似乎尋找到了舒適區(qū)，但競爭的壓力并未減少。奈雪、喜茶等新茶飲，也在對瑞幸的地盤虎視眈眈。
事實上，中國對純粹的咖啡飲品，并未有太大的熱情?！昂荛L時間里，意大利沒有星巴克，因為意式咖啡認(rèn)為加糖、加奶的星巴克，就不應(yīng)該屬于咖啡序列?！睆氖驴Х刃袠I(yè)的劉先生認(rèn)為，星巴克在中國賣的最好的是“星冰樂”，瑞幸的咖啡大多有牛奶，可以說就是“奶咖”。奶茶和咖啡的界限本來就是混淆，喜茶等頭部奶茶品牌賣咖啡也是順勢而為。
不可否認(rèn)，瑞幸咖啡用做奶茶的方式做咖啡，帶動了國內(nèi)咖啡品牌不斷涌現(xiàn)。但脫離了資本加持的瑞幸，正在面臨諸多友商的追趕。單單依靠自身力量，很可能面臨掉隊的危機，這也是瑞幸不斷尋求再次上市的原因之一。
首次實現(xiàn)單季度盈利的瑞幸，究竟能否擺脫此前造假的“陰影”，重拾資本信用，或許還需要幾個漂亮的業(yè)績報表。