文|江瀚視野觀察

在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)之上，越來(lái)越養(yǎng)生的年輕人逐漸開(kāi)始追逐各種養(yǎng)生保健產(chǎn)品，在這樣的情況下無(wú)論是十幾塊一瓶的人參水，還是幾百上千的按摩儀，都是年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)，然而就是這個(gè)不少年輕人追逐的按摩儀，最近的日子卻不是很好過(guò)，著名的按摩儀巨頭倍輕松竟然還曝出了虧損，這是到底怎么回事？本該賺大錢的倍輕松是怎么虧錢的？

一、成本三百售價(jià)上千的倍輕松？

據(jù)鈦媒體的報(bào)道，“倍輕松產(chǎn)品成本300元售價(jià)高達(dá)1000元”話題上了微博熱搜。

據(jù)新浪科技日前報(bào)道，倍輕松多年來(lái)一直靠著按摩儀躺賺，今年第一季度卻突然扭盈為虧，公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人也離職。

倍輕松財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為2.48億元，同比增長(zhǎng)15%，歸母凈利潤(rùn)為-988.98萬(wàn)元，同比下降188.84%，由盈轉(zhuǎn)虧，毛利率同比下滑2.8個(gè)百分點(diǎn)。

而據(jù)齊魯壹點(diǎn)，2021年7月15日，倍輕松以“健康智能硬件第一股”的標(biāo)簽登陸科創(chuàng)板，這是倍輕松在科創(chuàng)板上市以來(lái)的首份年度報(bào)告。頂著這樣的頭銜，這份成績(jī)單不算太亮眼。

據(jù)了解，倍輕松成立于2000年，旗下包括頭部、眼部、頸部、頭皮、艾灸等按摩儀系列產(chǎn)品。該公司號(hào)稱將傳統(tǒng)的“砭針灸音”中醫(yī)理論與現(xiàn)代科技相融合。

早期的倍輕松定位目標(biāo)群體為學(xué)生，主打緩解學(xué)生眼睛疲勞，門店布局也主要以書(shū)店等為主，所以其價(jià)格區(qū)間從幾十元到千元不等。2018年，倍輕松創(chuàng)始人馬學(xué)軍下定決心將160多款產(chǎn)品砍到只剩10多款產(chǎn)品，從書(shū)店轉(zhuǎn)場(chǎng)商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所，定價(jià)區(qū)間也開(kāi)始一路看漲，從幾百元到幾千元不等。

而中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊進(jìn)一步挖掘發(fā)現(xiàn)，倍輕松的年報(bào)信息顯示，該公司去年?duì)I業(yè)總成本約11億元，其中銷售費(fèi)用（含廣告宣傳費(fèi)、推廣費(fèi)、促銷費(fèi)等）為4.85億元，研發(fā)費(fèi)用為4720.5萬(wàn)元。相比而言，研發(fā)費(fèi)用僅占比銷售費(fèi)用約9.7％。

在這方面界面的消息則更能說(shuō)明問(wèn)題，繼2021年5月簽約肖戰(zhàn)作為代言人后，倍輕松于近日宣布續(xù)約。像倍輕松一樣請(qǐng)流量明星代言已成為越來(lái)越多品牌的選擇，這不僅能提升品牌知名度，更有狂熱粉絲們帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉匿N量。但代價(jià)也不低——2021年，倍輕松銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)45.6%達(dá)4.85億元，占到總收入的40.75%。當(dāng)期公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了43.93%。

對(duì)于虧損，倍輕松董秘黃驍睿稱，疫情導(dǎo)致線下渠道客流下降是主要影響因素，公司對(duì)線下渠道做了及時(shí)調(diào)整，環(huán)比來(lái)看疫情的負(fù)面影響在減弱。他還稱，以往線下門店的作用是樹(shù)品牌、給消費(fèi)者提供體驗(yàn)，而現(xiàn)在除了能給線上電商渠道導(dǎo)流，還利用門店進(jìn)行抖音直播，進(jìn)駐大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等本地服務(wù)平臺(tái)以及O2O等方式，以線上流量反哺線下渠道。

二、本該賺大錢的倍輕松是怎么虧錢的？

2021年年中倍輕松剛剛上市的時(shí)候，倍輕松就在市場(chǎng)上引發(fā)了大家的廣泛關(guān)注，作為中國(guó)的按摩儀知名企業(yè)，倍輕松的產(chǎn)品在年輕白領(lǐng)之中相當(dāng)受歡迎，但是就是這么受歡迎的倍輕松到底是怎么虧錢的呢？

首先，倍輕松的走紅來(lái)源于年輕消費(fèi)群體的“健康焦慮”。最早倍輕松是以少兒護(hù)眼儀的產(chǎn)品起家的，筆者在上中學(xué)的時(shí)候就是第一代倍輕松護(hù)眼儀的用戶，雖然說(shuō)從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，倍輕松沒(méi)辦法真正解決近視問(wèn)題，不過(guò)護(hù)眼儀的確對(duì)緩解眼部疲勞有還可以的作用，所以筆者也連續(xù)用了多年多代倍輕松的護(hù)眼儀。

而近些年來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其實(shí)當(dāng)前的中國(guó)年輕消費(fèi)群體的壓力越來(lái)越大，隨著工作崗位的“內(nèi)卷化”程度不斷提高，筆者身邊有不少朋友實(shí)際上對(duì)于體檢或多或少都有些排斥，這是因?yàn)榇蠹叶贾雷陨砜赡荏w檢會(huì)出現(xiàn)一定的問(wèn)題，往往就會(huì)有“鴕鳥(niǎo)心態(tài)”想著眼不見(jiàn)為凈，索性就不去體檢。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，根據(jù)麥肯錫最近的一份報(bào)告顯示，據(jù)麥肯錫《健康消費(fèi)圖鑒》，指出有超過(guò)60%的中國(guó)消費(fèi)者在日常生活中視健康為頭等大事，而這個(gè)比例在美國(guó)是37%，在日本是14%。而26歲至30歲左右的90后成為真正的養(yǎng)生主力，有超過(guò)7成的90后年輕人把健康看得最重。

在這樣的情況下，很多年輕人都把健康的希望寄托在各種消費(fèi)品之上，比如說(shuō)人參水，比如說(shuō)倍輕松的按摩儀，再加上倍輕松的按摩儀顏值遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)笨重的那些按摩儀器，通過(guò)顏值和功效一下子就成為是市場(chǎng)的爆品，這就是倍輕松成功的原因所在，也是倍輕松之所以能在市場(chǎng)走紅的原因。

其次，為啥倍輕松會(huì)虧錢呢？當(dāng)我們仔細(xì)看倍輕松的財(cái)報(bào)其實(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)倍輕松的虧錢也是很正常的現(xiàn)象：

一是疫情的影響的確是相當(dāng)大。正如倍輕松自己所說(shuō)，疫情對(duì)于倍輕松的影響是相當(dāng)大的，這是因?yàn)楸遁p松是一個(gè)純粹C端的產(chǎn)品，特別是大部分的實(shí)體店還都在高鐵站、飛機(jī)場(chǎng)等交通運(yùn)輸樞紐，所以，當(dāng)疫情出現(xiàn)的時(shí)候，這些交通運(yùn)輸樞紐的客流量會(huì)銳減，直接會(huì)導(dǎo)致倍輕松銷量的下降。

二是倍輕松的營(yíng)銷成本的確很高。相比于一般的消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，倍輕松屬于偏保健養(yǎng)生的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的特點(diǎn)就是非剛需產(chǎn)品，銷售是需要依靠流量帶動(dòng)和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的，這其實(shí)也是無(wú)可厚非的事情，不僅是倍輕松像SKG也是明確的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，而且營(yíng)銷的效果也不錯(cuò)，比如說(shuō)去年5月倍輕松找到肖戰(zhàn)代言，6月倍輕松按摩器零售額同比增長(zhǎng)就達(dá)到194%。但是高營(yíng)銷費(fèi)，同樣也會(huì)導(dǎo)致高成本，自然而然就會(huì)容易出現(xiàn)虧損。

三是倍輕松自身的使用價(jià)值也需要進(jìn)一步挖掘。雖然很多年輕人都有“健康焦慮”，但是客觀地說(shuō)，倍輕松的產(chǎn)品雖然眼部按摩還是有些效果，但是肩頸、腰背的按摩效果就差強(qiáng)人意了，比起人工按摩還有比較大的差距，所以很多消費(fèi)者買回去之后，持續(xù)使用的人其實(shí)并不多，放在家里吃灰的概率還是比較大的。

第三，倍輕松的未來(lái)到底該怎么看？對(duì)于倍輕松來(lái)說(shuō)，其實(shí)倍輕松一直在一個(gè)比較好的賽道上，作為中國(guó)年輕化按摩儀產(chǎn)品的主要出品方，倍輕松的產(chǎn)品基本上還都是叫好叫座的居多，在這樣的情況下，其實(shí)倍輕松當(dāng)前的短期虧損倒并不是一個(gè)可怕的事情，不過(guò)從長(zhǎng)期來(lái)看，倍輕松的發(fā)展可能還是需要注意幾點(diǎn)：

一是想方設(shè)法提升多種渠道的銷售，當(dāng)前后疫情時(shí)代如果單純主要依靠線下渠道，很有可能出現(xiàn)比較大的波動(dòng)，會(huì)有較大壓力，如果倍輕松能真正實(shí)現(xiàn)線上線下一體化發(fā)展的話，更多依靠線上優(yōu)勢(shì)無(wú)疑會(huì)能有效緩解自身問(wèn)題。

二是真正提升內(nèi)部的費(fèi)用管理能力，雖然營(yíng)銷是推動(dòng)養(yǎng)生保健產(chǎn)品銷售的有效手段，但是如何能夠真正控制好成本才是最關(guān)鍵的，在不影響自身發(fā)展的情況下，有效地成本控制才是倍輕松當(dāng)前最需要做的事情。

三是進(jìn)一步提升研發(fā)能力，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只有真正有效的產(chǎn)品才能促使用戶更多的復(fù)購(gòu)，反復(fù)購(gòu)買的用戶才能形成長(zhǎng)期的粘性，在這方面倍輕松需要的做的事情估計(jì)更多。

因此，虧損不可怕，對(duì)于倍輕松來(lái)說(shuō)如何把業(yè)務(wù)問(wèn)題解決好才是最關(guān)鍵的。