文|財經(jīng)故事薈 咩咩
編輯|天南
6月9日晚，B站發(fā)布2022年第一季度財報。
財報數(shù)據(jù)顯示，B站一季度總營收50.54億元，同比增長30%，月活用戶達到2.9億，同比增長31%，凈虧損為19.9億，去年同期為10.3億，同比擴大93%；上一季度虧損為20.96億，環(huán)比略有下降。
一言以蔽之，月活在增加，但虧損也在進一步擴大。財報公布后，原本受益于游戲版號公布而短暫抬頭的股價，又一次面臨下跌。6月10日，B站美股股價跌幅超14%，港股盤中跌幅一度超13%。
在常年虧損的愛奇藝都已經(jīng)把“盈利”擺上財報C位的一季度，B站的“降本增效”成果，顯然并沒達成預期。
實際上，在去年全年虧損68億后，B站就提出，將在2022年實現(xiàn)全年Non-GAAP運營虧損率同比收窄，并于2024年實現(xiàn)盈虧平衡，而Q1不盡如意的財報表現(xiàn)顯示，這一目標依然任重而道遠。
而在B站的前路上，也有三重糾結等待求解——增收與增利如何同步，長中短橫豎視頻的權重分配，破圈大眾化與保持獨特性的兼得。
增收不增利，虧損近翻倍
財報顯示，“增長”仍是B站重要的發(fā)展主題，這與當下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體趨勢并不匹配——如果要給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擬定一個年度主題，“降本增效”必然寫在首位。
其實，B站也期待“降本增效”——在財報電話會議上，B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿表示，2022年公司的戰(zhàn)略重心將側重于加速商業(yè)化進程，并進一步降本增效。
具體來看，B站一季度的整體營收仍然由4部分組成。其中，游戲業(yè)務和電商業(yè)務收入分別為13.6億和6億，同比增長皆為16%；而增值業(yè)務和廣告業(yè)務收入分別為20.5億和10.4億，同比增長37%和46%。
與上一季度類似但不相同，原本作為B站“現(xiàn)金牛”的游戲板塊不再充當頂梁柱的角色，由發(fā)展迅速的增值業(yè)務與廣告業(yè)務頂替。
實際上，B站的廣告業(yè)務自2021年開始迅速發(fā)展。盡管今年依舊保持了最高的同比增速，相較于2021年，這一增速首次出現(xiàn)了下滑。
根據(jù)往年財報數(shù)據(jù)，2021年第一季度，廣告業(yè)務收入7.1億元，同比增長高達234%；第二季度同比增速201%，首次突破10億元；第三季度，B站廣告業(yè)務收入同比翻番達到11.7億元；到了第四季度，B站廣告業(yè)務收入首次超過游戲業(yè)務收入，同比增長120%達到15.9億元，晉升成為B站第二大業(yè)務板塊。
增速下滑后，降本增效的難題，B站該如何求解？
用戶是B站最為寶貴的財富，他不僅是社區(qū)的基石，更是創(chuàng)作者的儲備軍。與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶不同，B站用戶需要“答題”才能獲得的正式會員資格，經(jīng)歷這一輪雙向選擇留下的用戶，在粘性、質(zhì)量上都有著最佳保證，同時，用戶也對B站的內(nèi)容質(zhì)量有著較高要求。
為了維護良好而獨特的社區(qū)氛圍，B站必須保證優(yōu)質(zhì)的用戶自產(chǎn)內(nèi)容供給。在某種程度上，UP主與視頻稿件的數(shù)量對于月活數(shù)乃至大會員業(yè)務的支撐都有著重要的意義。
在此基礎上，自2018年美股上市以來，B站陸續(xù)發(fā)布了一系列原創(chuàng)激勵計劃。包括Up主的激勵/分成為主的“收入分享支出”、視頻播放次數(shù)的激勵（3 元/1000 次）、花火廣告的分成（95% 的up主分成）、直播打賞的分成（80-90% 的主播分成）等。
相較去年4季度，B站今年一季度的營銷成本已經(jīng)有所下降，由18億減少到12.54億元，成本的大頭仍然由分成成本構成。財報顯示，一季度，B站營業(yè)成本為人民幣42.47億元，較2021年同期增加43%。其中收入分成成本（營業(yè)成本的重要組成部分）為人民幣21.46億元，較 2021年同期增加53%，營收占比達到42.5%。
這部分投入的回報也直觀體現(xiàn)在財報上，除了月活進一步逼近３億大關，內(nèi)容活躍度也在提升。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，第一季度，B站的月平均活躍UP主量達380萬，滲透率達1.29%，同比增長75%。月均投稿量達到1260萬，同比增長63%。
但落到社區(qū)內(nèi)部，這部分投入顯得沒有那么到位。今年3月，在一些社區(qū)論壇上，部分B站 UP 主表示， B 站近期大大削減了創(chuàng)作激勵計劃的獎勵金額，并曬出了自己的視頻收入，部分跌幅高達80%。腰部UP主普遍表示，目前仍然處于“為愛發(fā)電”階段，甚至有部分UP因為收入銳減，考慮斷更。
其他成本同樣高居不下。
對B站來說，游戲業(yè)務具有重要的歷史意義。2016年9月，B站代理的《Fate/Grand Order》(FGO)國服上線，成功孵化了這一爆款，向市場證明了自身的商業(yè)化前景，從而進一步順風上市。但隨后，B站發(fā)行的游戲卻仿佛陷入了高開低走的怪圈。
今年３月以來，B站發(fā)行的《代號：依露希爾》《寶石研物語：伊恩之石》和《小手電大派對》進行了測試，在TapTap上評分分別為8.8分、9.0分和9.1分。同時，同樣也是今年上半年，B站發(fā)行的《空匣人型》和代理的《拾光夢行》《雙生視界》《機甲愛麗絲》也紛紛宣布停服。
發(fā)行爆款難續(xù)，B站加大了自研與收購的力度。一季度，B站投資游戲公司的消息頻出，今年3月10日至17日，便投資了4家游戲公司。但與騰訊、網(wǎng)易或是米哈游等游戲大廠的開發(fā)部門相比，仍然處于收購團隊階段的B站游戲研發(fā)，顯然競爭力有限。而游戲作為長線業(yè)務，卻是B站不得不投入的成本。
降本困難，對B站來說，開發(fā)出新的營收增長方式或許是更優(yōu)的解法。
不與視頻論短長，不以屏幕論方向
在內(nèi)容形式上，豎屏視頻Story Mode帶來了B站的新風向。
在第一季度財報電話會議上，陳睿宣稱B站豎屏視頻的播放量占比已超20%，且呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。此外，他還稱“Story Mode的商業(yè)化模式非常成熟，在廣告變現(xiàn)效率和直播轉化率上都表現(xiàn)良好。”
實際上，發(fā)展到如今，B站的視頻形態(tài)不止一次出現(xiàn)過變化。
從2015年自制綜藝一炮打響長視頻時代開始，長視頻內(nèi)容的影響力增大。上市后，B站也稍晚入場，加大了對于自制內(nèi)容的投注。除了購買一系列經(jīng)典影視劇電影的版權資源，把自身定位為“中視頻”外，B站還推出了一系列的自制長視頻影視綜。
并借鑒長視頻平臺的會員付費邏輯——通過版權采買與自制內(nèi)容來進一步豐富內(nèi)容池，鼓勵用戶通過大會員的付費方式來為內(nèi)容付費。
B站最初開發(fā)的一批內(nèi)容，都屬于口碑作品。紀錄片方面，《守護解放西》系列、《人生一串》系列也算得上是小有名氣，均在豆瓣上拿到了8分以上的評分，而邀請到了嚴敏指導的音樂綜藝《說唱新世代》與影視劇《風犬少年的天空》更是開辟了“B站出品必屬精品”的口碑先河。
其出品的內(nèi)容也都存在同一個問題——B站希望通過選擇如說唱音樂、青春校園、國風文化等與站內(nèi)相關度高的命題，作為內(nèi)容的主題，帶動站內(nèi)與站外的聯(lián)動；但從市場反響上來看，其自制內(nèi)容不要說對標Netflix了，連本土的優(yōu)愛騰都尚無一戰(zhàn)之力，在整個影視市場上反響平平。
從結果來看，B站針對長視頻內(nèi)容的短時間發(fā)力，并未如同想象一般，實現(xiàn)一舉出圈。隨著新鮮感消失，新一批內(nèi)容，與河南衛(wèi)視聯(lián)合出品的舞蹈綜藝《舞千年》，或是與歡娛影視合作的劇集《珍饈記》都仍然處于站內(nèi)自嗨，出圈困難的境地。
而長視頻的會員付費模式，并不是完美的商業(yè)模型。連虧12年的愛奇藝終于在今年降本增效后首次實現(xiàn)盈利，這次盈利也部分得益于會員單價提升。2021年,視頻平臺紛紛宣布會員漲價，愛奇藝于12月15日宣布會員時隔一年再度漲價，漲幅在9%-20%之間。
對于與長視頻內(nèi)容池尚不豐滿的B站，這并不是一條可復制的通路。
同時，B站也有自身的焦慮。盡管增值業(yè)務帶來的營收仍是B站營收的最大板塊，去年第四季度，B站的付費會員數(shù)0.245億，同比增長37％，增速創(chuàng)下新低，而最新一季度，這一紀錄再次被刷新，今年一季度的付費會員數(shù)為0.201億，同比增長25％。
隨著愛奇藝裁員風波以及影視寒冬的再次降臨，長視頻內(nèi)容陷入瓶頸，B站追逐的對象便悄然變?yōu)榱硕桃曨l。
有所不同的是，市面上的短視頻內(nèi)容，并不如長視頻與B站融合的那么融洽。首先從形式上看，抖音快手所生產(chǎn)的豎屏短視頻，與B站用戶習慣并不吻合。細心的B站用戶會發(fā)現(xiàn)，盡管大部分用戶們對于豎屏視頻的熱情不高，但平臺內(nèi)，豎屏視頻內(nèi)容早已充斥其中。
根據(jù)官方的說法，去年，B站開始正式測試豎屏短視頻Story Mode（故事模式），部分用戶點擊APP左上角的用戶頭像，即可跳轉至短視頻瀑布流，上下滑動切換。
在去年第四季度的財報電話會議上，陳睿就曾提到Story Mode，并表示其日活躍用戶滲透率已超過20%，用戶點贊占比達到30%。
但這一功能沖擊了B站深度用戶已經(jīng)習慣的內(nèi)容生態(tài)，甚至，為了避免豎屏內(nèi)容入侵到自己的“首頁”，他們會研究出一套躲避大數(shù)據(jù)推薦的方法，有意減少這類內(nèi)容的出現(xiàn)。
對于B站來說，長視頻也好短視頻也罷，只是其包羅萬象生態(tài)的一部分。為了保留其頁面中無“貼片廣告”的純凈性，B站不得不開發(fā)出更加多元的商業(yè)化形態(tài)。
而能夠與直播生態(tài)相結合的豎屏視頻，毫無疑問具有商業(yè)潛力——在B站營收占比最大的增值業(yè)務中，除了大會員帶來的收入外，主要是直播收入。
長短視頻，橫屏或豎屏視頻，原本是各大平臺的業(yè)務特性，也是人們區(qū)分各大平臺的標簽。而隨著流量紅利蠶食殆盡，面臨巨大的增長壓力和變現(xiàn)壓力，互聯(lián)網(wǎng)平臺間涇渭分明的邊界開始坍塌，獨特性正在逐漸消失。
B站沒有后路，也只有跟風入場。
邊界擴展與調(diào)性堅守的兩難
B站增長悖論的起點，在于其不斷拓張的商業(yè)邊界，與其依賴獨特性構筑的商業(yè)故事之間存在矛盾。
換句話說，市場并不期待一個如同縫合怪一般的B站，而是期待一個帶有準入門檻、高度自由、獨特調(diào)性的社區(qū)——這是B站故事誕生的開端，也是B站王國的護城河。
自上市以來，B站的故事曾兌現(xiàn)了居高不下的市值。
2021年，B站股價攀至最高點，2021年2月11日，美股股價創(chuàng)歷史新高，達157.66美元/股，總市值一度達619.6億美元（約4140億元人民幣）。
自2021年6月28日港股上市以來，B站港股股價從最高1052港元跌至211港元，累計跌幅達80%，總市值蒸發(fā)約3305億港元(約2817億元人民幣)。
隨著其邊界的擴張，市場逐漸從社區(qū)的童話故事中恢復理智。直到今年５月，B站宣布選擇將香港作為主要上市地區(qū)，伴隨上海疫情，市值不再……這些變化在過去一年之內(nèi)快速發(fā)生。
B站的2021年，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展變局的大浪潮中，為了跟上時代步伐，反復調(diào)整，左右搖擺。
根據(jù)快手財報，2022年一季度快手收入210.7億元，凈虧損37.22億元，平均月活躍用戶5.979 億；而愛奇藝一季財報顯示，其一季度營收73億元，凈利潤1.7億元，日均會員訂閱數(shù)達到1.014 億，另有數(shù)據(jù)顯示，月活用戶早就超過5億；而抖音月活更是邁過了7億大關。
與這些企業(yè)相比，B站的規(guī)模并不算突出，而殺出重圍在市場中獨樹一幟，離不開其獨特性。
最早，這份獨特性得益于其“二次元”的出身，以及在散漫運營下自然形成的社區(qū)氛圍。但在這樣的特殊性中，帶著準入性和圈層性，與規(guī)?；烊幌嚆＃谑荁站的把自己的第一個小目標定為“出圈”。
2017年，B站游戲收入達14.7億，爆款《Fate/Grand Order》(FGO)就占據(jù)了72%，游戲業(yè)務帶來了價值翻倍，B站成功在市場中站穩(wěn)了腳跟。
但很顯然，這樣的“小而美”式出圈遠遠不夠，B站需要更好的成績單，匹配其高市值。但為了維護這樣“自由散漫”的社區(qū)生態(tài)，B站卻要謹慎決策。
而無論是游戲開發(fā)或是自制內(nèi)容開發(fā)，在這樣一塊“自由散漫”土壤孕育出的企業(yè)中，缺乏一種機械化流程與鐵血的沖勁。
正如騰訊和網(wǎng)易曾有過“吃雞”之戰(zhàn)，十年燒掉千億的優(yōu)愛騰做內(nèi)容上絕不手軟，相對于這些競爭對手來說，B站并不具有這樣的殺伐果斷。
在主流化的進程中，即使保留了答題準入，拒絕貼片廣告的B站，仍然要面臨深度用戶的潛在不滿與“四不像”的未來。
在一定時期，B站的市場價值不僅受本身的經(jīng)營數(shù)據(jù)影響，更面臨著延續(xù)“獨特性”故事的挑戰(zhàn)。
對于B站來說，持續(xù)講述獨特性故事，持續(xù)交出增長成績單，要解答好這道雙重難題，并不容易。