文|NBS新品略 吳文武
6月10日，“倍輕松產(chǎn)品成本300元售價高達(dá)1000元”話題上了微博熱搜。
據(jù)新浪科技日前報道，倍輕松多年來一直靠著按摩儀躺賺，今年第一季度卻突然扭盈為虧，公司財務(wù)負(fù)責(zé)人也離職。
倍輕松財報顯示，2022年一季度，實現(xiàn)營業(yè)收入為2.48億元，同比增長15%，歸母凈利潤為-988.98萬元，同比下降188.84%，由盈轉(zhuǎn)虧，毛利率同比下滑2.8個百分點。
成立于2000年的倍輕松，是一家老牌電子按摩器企業(yè)，旗下包括頭部、眼部、頸部、頭皮、艾灸等按摩儀系列產(chǎn)品。該公司宣傳稱將傳統(tǒng)的“砭針灸音”中醫(yī)理論與現(xiàn)代科技相融合。
倍輕松于2021年7月登陸科創(chuàng)板，被資本市場冠以“智能健康硬件第一股”稱號，不過讓倍輕松人氣暴增是去年請了當(dāng)紅明星肖戰(zhàn)代言，持續(xù)加大各種廣告宣傳，成為一家時尚高科技高端按摩儀品牌。
不過，再次引發(fā)關(guān)注和熱議的是，倍輕松產(chǎn)品成本300元，售價卻高達(dá)1000多元。
近年來，年輕人熱迷按摩儀，讓按摩儀成為爆品，但按摩儀仍有多面，一直爭議不斷：暴利、智商稅，按摩儀行業(yè)面臨哪些困境與挑戰(zhàn)？市場“錢景”幾何？
年輕人熱迷按摩儀
在過去，按摩儀屬于中老年人的專屬，而如今年輕人卻成了按摩儀的主要消費(fèi)人群，推動了按摩儀熱銷。
按摩儀產(chǎn)品琳瑯滿目，不僅品牌繁多，種類很多，變得潮流、時尚、小而美，而且還號稱黑科技滿滿。
按摩儀種類有頭部按摩儀、眼部按摩儀、臉部按摩儀、披肩按摩儀、按摩枕、按摩墊、按摩椅、還有足療機(jī)，特別是迷你按摩儀很受年輕人追捧。
年輕人因為工作繁忙，長期伏案工作，缺少運(yùn)動，處于亞健康狀態(tài)，有一些年輕人年紀(jì)輕輕就患上了頸椎病。
麥肯錫最新發(fā)布的《健康消費(fèi)圖鑒》報告顯示，有超過60%的中國消費(fèi)者在日常生活中視健康為頭等大事，而這個比例在美國是37%，在日本是14%。而26歲至30歲左右的90后成為真正的養(yǎng)生主力，有超過7成的90后年輕人把健康看得最重。
越來越重視健康和養(yǎng)生的年輕人，疊加按摩儀品牌的瘋狂廣告宣傳及網(wǎng)紅效應(yīng)帶動，按摩儀成為了不少年輕人在家里，甚至是辦公室里的必需品。多家電商平臺數(shù)據(jù)顯示，超過60%的頸椎肩頸、眼部按摩儀消費(fèi)者為90后。
前不久，一位95后年輕朋友向NBS新品略分享了自己購買了某國際品牌的肩頸按摩儀，剛開始用時直言：體驗感超好。
NBS新品略在小紅書上搜索關(guān)鍵詞[按摩儀]共顯示出8萬篇+筆記和4400+件商品，與按摩儀有關(guān)的種草筆記、分享視頻也很吸引人。
年輕人熱迷按摩儀，直接加速推動了按摩儀市場飛速發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年至2021年，我國按摩器市場規(guī)模由96億元增長至180億元，年復(fù)合增長率達(dá)11.05%。
同時，按摩儀也成了年輕人送長輩或朋友的禮物。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院在今年5月發(fā)布的“母親節(jié)消費(fèi)趨勢”數(shù)據(jù)顯示，近三年，母親節(jié)健康型商品消費(fèi)年均增長達(dá)到217%，其中相比2020年醫(yī)療器械成交額增長235%、護(hù)理護(hù)具增長76%。
消費(fèi)進(jìn)入年輕時代，年輕人的消費(fèi)力直接體現(xiàn)在了按摩儀的熱銷數(shù)據(jù)上。
按摩儀堪稱暴利“印鈔機(jī)”
眾所周知，按摩儀是一個出了名的暴利行業(yè)，這一點我們可以從已上市的按摩儀公司的財務(wù)數(shù)據(jù)看出來。
正如前文所述，“倍輕松產(chǎn)品成本300元售價高達(dá)1000元”話題上了微博熱搜，再次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，原來小小按摩儀的毛利居然如此之高。
倍輕松財報顯示，2018年-2021年，倍輕松的綜合毛利率分別為58.19%、60.93%、58.36%、56.73%，近60%的毛利率。
從細(xì)分到倍輕松的各個產(chǎn)品系列來看，部分產(chǎn)品的毛利率更為驚人。倍輕松招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年時，其頭部按摩儀產(chǎn)品的單位成本為343.45元/臺，而售價單位為1295.15元/臺，毛利率高達(dá)73.48%；在隨后的2019年和2020年，也保持了70.94%和65.63%的毛利率。
在按摩儀市場，能與倍輕松名氣相提并論的應(yīng)該是王一博代言的SKG，該品牌通過廣告宣傳和綜藝節(jié)目贊助，特別是收獲了一眾年輕人的追捧。
雖然SKG的單品價格上不及倍輕松，但整體銷量猛增，比如其頸椎按摩椅銷售位列行業(yè)第一，在電商平臺市場占有率高達(dá)69%。
目前SKG沒有公布其毛利數(shù)據(jù)，參照行業(yè)整體毛利率來看，預(yù)計SKG的毛利率應(yīng)該超過50%，如此大的銷量數(shù)據(jù)，早已賺得盆滿缽滿。
簡單對比來看，就連手機(jī)行業(yè)最賺錢的美國蘋果公司在毛利率方面都遠(yuǎn)不及倍輕松。
倍輕松2021年的毛利率為56.73%，高于蘋果的毛利率。2022財年第二財季業(yè)績顯示，綜合毛利率為43.7%；而單從iPhone 13來看，根據(jù)外媒公布的iPhone 13 Pro的物料成本，一臺iPhone 13 Pro的毛利率高達(dá)48%。
盡管倍輕松公布的2022年第一季度毛利率同比下滑2.8%，即便如此，毛利率依然不低。
據(jù)媒體報道，在2021年12月底，SKG的運(yùn)營主體未來穿戴技術(shù)股份有限公司與中信建投證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，這意味著SKG開始沖刺資本市場。
飽受爭議的按摩儀
就算是如此火爆的按摩儀，卻一直飽受爭議，其中最為熱點的爭議是，按摩儀是不是智商稅。
在NBS新品略看來，目前各界對按摩儀的爭議主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
第一，瘋狂廣告營銷。
電子按摩儀熱度之所以越來越高，背后離不開倍輕松、SKG等品牌的瘋狂營銷助推。電子按摩儀企業(yè)主要瞄準(zhǔn)的是年輕人用戶群體，都選擇了頂級流量明星作為代言人，倍輕松的代言人是肖戰(zhàn)，SKG的代言人是王一博。
選擇當(dāng)紅流量明星作為代言人能很快吸引年輕人的關(guān)注，自然也能帶來銷量。數(shù)據(jù)顯示，SKG在2020年10月讓王一博成為代言人后，推出了王一博定制款系列，開售僅一分鐘銷量就累計超過10萬臺的成績。
倍輕松也開始抄作業(yè)，在2021年5月請了肖戰(zhàn)代言，僅在隨后的6月按摩器銷量同比增長194%。兩大按摩器品牌還贊助了多個熱門綜藝節(jié)目，而且還與頭部主播合作。
同時，NBS新品略在網(wǎng)上搜索按摩椅，顯示出倍輕松、SKG有關(guān)的大量軟文和新聞報道。
請明星代言，進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，營銷費(fèi)用也會明顯增加。倍輕松財報數(shù)據(jù)顯示，營銷費(fèi)用從2020年的3.33億元增長至2021年的4.85億元，增幅達(dá)45.6%。
而且倍輕松的營銷費(fèi)用仍在增長，今年一季度，倍輕松的營收增速為15%，而讓人驚訝的是，其管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用卻迎來了大幅增長，分別增加了51.73%和25.20%。
新浪科技評論稱，倍輕松銷售費(fèi)用（包括營銷）過高，發(fā)出了“營銷比研發(fā)更重要？”的疑問。
第二，虛假宣傳泛濫，甚至是打醫(yī)療擦邊球。
按摩椅品牌大量宣傳自家的黑科技和療效，然而實際上市場對按摩椅的功效仍有不少爭議。
比如據(jù)新浪科技此前發(fā)文起底了SKG，SKG宣傳其產(chǎn)品的秘經(jīng)通技術(shù)和恒溫?zé)岱蠹夹g(shù)，實際上所謂的秘經(jīng)通技術(shù)就是脈沖電技術(shù)。
SKG宣傳頻繁宣傳旗下產(chǎn)品是與骨傷及疼痛康復(fù)專家聯(lián)合研發(fā)，甚至SKG在官網(wǎng)上將自己的使命描述成為個人和家庭提供智能穿戴和醫(yī)療器械產(chǎn)品。
從嚴(yán)謹(jǐn)角度來說，按摩椅只是保健放松，沒有治療作用，不屬于醫(yī)療器械。
甚至是網(wǎng)上有不少用戶反饋，使用了某品牌按摩儀以后，存在被燙傷、疼痛越來越嚴(yán)重，甚至引發(fā)疾病住院等現(xiàn)象。
按摩儀行業(yè)面臨困境與挑戰(zhàn)
按摩儀一方面市場銷售火爆，在飽受爭議的同時，從更深層次角度來看，按摩儀行業(yè)面臨不少挑戰(zhàn)，乃至是難題，更值得關(guān)注。
在NBS新品略看來，目前整個按摩儀行業(yè)主要面臨以下三個方面的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一：產(chǎn)品復(fù)購率低，無法擺脫智商稅的爭議。
如果從產(chǎn)品屬性來看，按摩儀屬于小家電類，小家電類產(chǎn)品雖然價格不貴，但是屬于非快消品，產(chǎn)品使用周期較長，無論是大到按摩椅，小到迷你按摩儀，都可以使用數(shù)年。
從目前按摩儀消費(fèi)現(xiàn)狀來看，按摩儀產(chǎn)品復(fù)購率低，盡管按摩儀產(chǎn)品更新迭代較快，但整體消費(fèi)頻率低。
按摩儀屬于體驗類產(chǎn)品，很多消費(fèi)者在剛買了按摩儀時，有很強(qiáng)的好奇心、新鮮感和體驗感，但后期也會隨著新鮮感降低，會降低使用按摩儀的頻次，按摩儀就會放在家里的某個角落“吸灰”。
前文所述向NBS新品略分享的那位95后朋友后來表示說，新鮮勁兒一過，用的次數(shù)明顯減少了，感覺就是“智商稅”。
挑戰(zhàn)二：現(xiàn)階段按摩儀企業(yè)都面臨技術(shù)瓶頸困境。
盡管各大按摩儀品牌都宣傳自家公司的產(chǎn)品有著各種高科技，黑科技，然而從行業(yè)底層技術(shù)來看，目前市面上的按摩儀在核心功能上和十年前沒有什么本質(zhì)區(qū)別。
按摩儀產(chǎn)品的按摩方式基本上還是揉捏，震動和錘擊，電脈沖等技術(shù)手段來實現(xiàn)，核心技術(shù)沒有大突破。
中國家用電器研究院家電及輕工標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)產(chǎn)業(yè)研究所主任工程師李鵬表示，絕大多數(shù)產(chǎn)品可以依據(jù)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)開展設(shè)計、制造和檢驗。
如今的按摩儀產(chǎn)品價格之所以越來越高，主要是成本費(fèi)用來自產(chǎn)品上增加附加功能、產(chǎn)品設(shè)計及包裝營銷上，特別是來自廣告營銷方面的費(fèi)用。
挑戰(zhàn)三：按摩儀產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
按摩儀行業(yè)進(jìn)入門檻低，沒有太高的技術(shù)門檻，按摩儀品牌很難形成技術(shù)層面的護(hù)城河，按摩儀的主要功能幾乎相差無幾，而且市場上有很多同質(zhì)化的產(chǎn)品，價格貴的四五千元，價格便宜的有低至十幾元的仿品、劣質(zhì)產(chǎn)品。
目前國內(nèi)按摩器有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)體系，絕大部分產(chǎn)品均有國標(biāo)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以依據(jù)，但更為關(guān)鍵的是有標(biāo)準(zhǔn)，有不少企業(yè)并不會執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
所以目前按摩儀行業(yè)不合格率較高，國家市場監(jiān)管總局今年4月在10個省(市)89家企業(yè)生產(chǎn)的98批次按摩器具產(chǎn)品，按摩器具抽查不合格率為37.6%，較上次抽查上升5.9個百分點；涉及榮事達(dá)、凱仕樂、上亨、HKA等知名品牌。
按摩儀行業(yè)“錢景”幾何？
按摩儀銷售火爆，特別是備受年輕人追捧，這也充分說明按摩儀的市場需求存在，有市場需求就會形成產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。
從市場需求、市場容量、市場前景及市場滲透率等方面來看，未來中國按摩儀行業(yè)前景可期，“錢景”也很可期。
從市場容量及前景來看，按摩儀市場是一個百億級規(guī)模的大市場，無論是大按摩器具，還是小家電按摩儀，市場規(guī)模及前景都不錯。
頭豹研究院預(yù)測，到2026年，國內(nèi)按摩小家電行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到152.7億元。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國智能按摩椅行業(yè)研究報告》顯示，消費(fèi)升級利好大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中國智能按摩椅市場規(guī)模約為82.8億元，是按摩椅器具市場的第一位。
越來越多的企業(yè)進(jìn)入按摩儀賽道，企查查信息顯示，近3年新增企業(yè)中，名稱或經(jīng)營范圍里包含“按摩器”的在業(yè)/存續(xù)企業(yè)有3428家，如果將時間線縮短為3個月內(nèi)，則有32家，相當(dāng)于幾乎每3天就有一家相關(guān)企業(yè)進(jìn)入。
而且從市場滲透率角度來看，目前我國按摩器具滲透率僅為1.5%，對標(biāo)日本、韓國等海外發(fā)達(dá)國家接近20%的普及率，仍有很大的滲透空間。
有市場研究機(jī)構(gòu)預(yù)計未來5年按摩器具滲透率將會有較大幅度提升，預(yù)計到2025年，中國的按摩器具市場規(guī)模滲透率將有望提升至4.72%。
總結(jié)來看，按摩儀市場雖然熱度很高，但其多面性也值得關(guān)注。