文|陸玖財(cái)經(jīng)

短視頻是豎的，B站是橫的，看視頻的人都知道。 

視頻行業(yè)，卷了十幾年，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)自甘墮落的玩家，折騰是永恒的主題，如今的B站已經(jīng)不再滿足只做橫屏，豎屏視頻的權(quán)重開(kāi)始逐漸變大，本季度的B站財(cái)報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，豎屏已經(jīng)成為推動(dòng)B站進(jìn)一步發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

抖音的模式，讓快手選擇了瀑布流，讓微信加入了短視頻；B站的模式，讓知乎開(kāi)始嘗試知識(shí)類(lèi)的中長(zhǎng)視頻，讓字節(jié)開(kāi)始注重西瓜視頻；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，沒(méi)有絕對(duì)的堅(jiān)持，只有絕對(duì)的融合。

畢竟，現(xiàn)在整個(gè)視頻圈，UP主們都開(kāi)始玩全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)了，只在一個(gè)平臺(tái)更新的UP主越來(lái)越少，當(dāng)對(duì)手們都在加大橫屏的中長(zhǎng)視頻投入，挖B站墻腳的時(shí)候，B站也在用加大豎屏的方式撬動(dòng)其他平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

但是，每一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，選擇內(nèi)容呈現(xiàn)方式的時(shí)候，都需要在內(nèi)容、黏性、商業(yè)化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)四個(gè)方面來(lái)綜合考慮可行性。

B站選擇加大豎屏內(nèi)容權(quán)重之后，目前成效如何？是否達(dá)到了預(yù)計(jì)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢？

疑問(wèn)：用戶(hù)接受豎屏么？

B站開(kāi)始“破圈”以來(lái)，就一直在挑戰(zhàn)老用戶(hù)的“底線”。先是內(nèi)容從二次元擴(kuò)充到更多種類(lèi)，自2021年以來(lái)，B站又上線了Story-Mode豎屏視頻，向抖快用戶(hù)發(fā)起“圍剿行動(dòng)”?？墒强磻T了橫版視頻的B站用戶(hù)，可以接受豎屏內(nèi)容嗎？它能像橫版那樣吃香嗎？

陸玖財(cái)經(jīng)與幾位B站資深用戶(hù)做了一番交流后發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)于豎屏內(nèi)容的意見(jiàn)雖然并不如一，但并沒(méi)有太強(qiáng)的排斥感。天津某研一大學(xué)生小李表示：“豎版視頻我會(huì)一直刷，停不下來(lái)，但是看橫版內(nèi)容的時(shí)候，我就會(huì)需要考慮感不感興趣再點(diǎn)開(kāi)，豎版的話就算看一些自己本來(lái)不會(huì)感興趣的東西，也可以一直看下去，我也慢慢開(kāi)始習(xí)慣在B站看豎版視頻了，甚至我還關(guān)注了幾個(gè)專(zhuān)門(mén)發(fā)豎版視頻的UP主?！?/p>

B站深度用戶(hù)小江也給出了他的看法：“我刷b站就是看動(dòng)態(tài)和熱門(mén)榜，主要還是看內(nèi)容本身。感覺(jué)B站做豎屏視頻主要目的還是刷齊內(nèi)容線，另外方便做短視頻的up，給個(gè)新流量池吧，B站主要還是up主頻道跟訂閱觀眾或者圈子內(nèi)交流這種模式，現(xiàn)在的豎版給我的感覺(jué)更像是在初步嘗試看看用戶(hù)的初步反饋。”

從數(shù)據(jù)中也可以窺知一二，此前的B站熱榜中，很難見(jiàn)到豎版視頻的身影，但是陸玖財(cái)經(jīng)在6月9日下午16:20的B站熱榜中發(fā)現(xiàn)，全站前十的視頻中有兩條為豎版視頻，分列熱榜第三和第五，占比達(dá)20%，它們的瀏覽量均已過(guò)200萬(wàn)，彈幕互動(dòng)也十分活躍，可見(jiàn)B站用戶(hù)對(duì)于豎版視頻的接受程度。大家在意的更多的還是高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，而不是視頻呈現(xiàn)形式橫豎與否。

除了考慮到用戶(hù)的接受度，豎屏視頻對(duì)B站UP主們的創(chuàng)作也有極大優(yōu)勢(shì)。對(duì)于B站原有的大量中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作豎屏視頻比創(chuàng)作橫屏視頻來(lái)說(shuō)更加容易，門(mén)檻更低。

就像B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上所說(shuō)：“讓余華發(fā)微博是更容易的，但是你要讓微博的博主寫(xiě)一部長(zhǎng)篇小說(shuō)是很難的。”豎屏視頻讓UP主的創(chuàng)作更輕量，能增加他們的投稿量，給他們更多和粉絲交流分享的機(jī)會(huì)。

誘因：做事要有支撐點(diǎn) 

為什么B站要挑戰(zhàn)老用戶(hù)的習(xí)慣，堅(jiān)持做豎屏內(nèi)容？大體上可以從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)激增、用戶(hù)看視頻習(xí)慣的轉(zhuǎn)變等外因，和B站內(nèi)容豐富性增加等內(nèi)因兩大方面分析。

首先是用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的客觀轉(zhuǎn)變。根據(jù)2021年7月13日發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》，截至2020年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70.4%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)超過(guò)16億。2022年4月26日，QuestMobile發(fā)布的《2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到11.83億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到162.3小時(shí)，月人均使用次數(shù)達(dá)到2637.1次，同比分別增長(zhǎng)12.1%、4.4%。

中國(guó)基礎(chǔ)電信企業(yè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的快速建設(shè)，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在用戶(hù)使用習(xí)慣中的重要性快速提升，用戶(hù)規(guī)模迅速擴(kuò)大。手機(jī)基本上都是豎屏的，PC機(jī)多為橫屏，入口的客觀限制，決定了在手機(jī)上豎版視頻的接受度更高。

B站早期以PC端為主，只有橫版視頻并無(wú)不妥，但隨著APP使用頻次、時(shí)長(zhǎng)、活躍用戶(hù)數(shù)量的增加，增加豎版視頻幾乎是必然的選擇。尤其是在移動(dòng)端，豎版視頻的彈幕比橫版視頻彈幕對(duì)內(nèi)容的遮擋少，觀看效果更友好。2022年一季度，數(shù)據(jù)顯示Story-Mode為B站創(chuàng)造了全新的增量，并非擠占了原有的PUGV增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，用戶(hù)在觀看PUGV內(nèi)容的同時(shí)，又多看了很多豎屏視頻。

第二，隨著B(niǎo)站不斷破圈，用戶(hù)構(gòu)成從Z世代，擴(kuò)展到幾乎全年齡段。尤其是2020年的跨年晚會(huì)和《后浪》破圈之后，涌入許多新用戶(hù)，而這部分用戶(hù)中有不少更習(xí)慣抖快的豎版短視頻。增加豎版視頻，是B站為了滿足用戶(hù)更多元化需求做出的努力。

豎版視頻在推出后，快速成為新的PUGV和直播內(nèi)容消費(fèi)入口，在2022年一季度，Story Mode的播放量占總播放量的比例超20%，并顯著提升了用戶(hù)粘性和使用時(shí)長(zhǎng)。

此外，視頻究竟是橫版更合適還是豎版更合適，許多時(shí)候也是由視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容決定的。B站原來(lái)以二次元為主，動(dòng)漫本身既要在電視上播放，也要在電腦上播放，且包含場(chǎng)景和更多細(xì)節(jié)，自然是橫版更合適；現(xiàn)在B站的內(nèi)容增加了，有些內(nèi)容需要突出人物、產(chǎn)品等特定主體，這些內(nèi)容在豎版模式下更容易聚焦。

例如B站的廣告因?yàn)橛袆?chuàng)意，受到不少用戶(hù)歡迎，豎版視頻因?yàn)楦菀拙劢?，成為直播和廣告很好的流量入口，轉(zhuǎn)化率更高，在為用戶(hù)提供更好觀看體驗(yàn)的同時(shí)，幫B站提升了商業(yè)價(jià)值。在財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站在通稿中亦表示：“相對(duì)于圖文廣告，豎屏廣告的沉浸感更強(qiáng)，轉(zhuǎn)換效率更佳?！?/p>

總之，豎屏視頻是B站對(duì)自身內(nèi)容形式的一種補(bǔ)充。增加了豎版Story-Mode后，B站全場(chǎng)景、全形態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加完善，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)和營(yíng)收都有加成，也給B站帶來(lái)更多想象空間。

內(nèi)卷：借鑒是行業(yè)共識(shí)

其實(shí)，隨著用戶(hù)習(xí)慣、平臺(tái)發(fā)展而不斷改進(jìn)傳統(tǒng)的內(nèi)容形式，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的共識(shí)，大家都會(huì)互相借鑒彼此的優(yōu)點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

抖音和快手以豎版短視頻起家，后來(lái)也加入了中長(zhǎng)視頻，并且根據(jù)內(nèi)容所需，出現(xiàn)了不少橫版視頻。比如抖音上的電影、電視劇剪輯和二創(chuàng)，游戲直播或視頻，受制于基礎(chǔ)內(nèi)容本身的影響，基本都是以橫版視頻的形式出現(xiàn)的。

最初彈幕的形式只存在于AcFun、B站等少數(shù)以二次元為主的視頻網(wǎng)站，后來(lái)因?yàn)榻换バ詮?qiáng)，能提高用戶(hù)體驗(yàn)和粘性，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻網(wǎng)站紛紛借鑒，都有了彈幕功能，現(xiàn)在快手也可以發(fā)彈幕。

知乎早年間堅(jiān)持純文字，最近幾年趁著短視頻行業(yè)的興起，不斷在視頻領(lǐng)域加強(qiáng)探索；快手由最初的雙欄內(nèi)容展示模式，改版成抖音的單欄瀑布流；微信發(fā)力短視頻和直播；YY從8.0版本開(kāi)始，將信息流直播間封面由傳統(tǒng)的橫版風(fēng)格，調(diào)整為4:5的豎版樣式……這些，都是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)之間相互借鑒優(yōu)點(diǎn)的例子。

也不知是內(nèi)容平臺(tái)，這種同業(yè)之間相互借鑒的情況，在幾乎任何一個(gè)非壟斷行業(yè)都在不斷發(fā)生。元?dú)馍值?糖0脂0卡氣泡水爆火之后，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、喜茶等都推出了自己類(lèi)似的產(chǎn)品；騰訊不斷嘗試做電商平臺(tái)，京東、字節(jié)做外賣(mài)，美團(tuán)自建前置倉(cāng)……在相互借鑒中，才能更快找出對(duì)用戶(hù)更有利、用戶(hù)更喜歡的模式。

當(dāng)然，在相互借鑒的過(guò)程中，堅(jiān)守初心、堅(jiān)持自身的優(yōu)勢(shì)同樣重要。B站即使發(fā)展豎版視頻、短視頻，也沒(méi)有采用抖快“流量?jī)?yōu)先”的模式，而是繼續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。

在B站首頁(yè)的熱門(mén)推薦流中，橫、豎兩種版本的視頻都有出現(xiàn)，并且不同于抖快通過(guò)完播率、分享率來(lái)判斷視頻的推薦價(jià)值，B站堅(jiān)持用“收藏”、“投幣”來(lái)篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。所以，B站的Story-Mode雖然降低了創(chuàng)作門(mén)檻，但是并未降低內(nèi)容質(zhì)量，而內(nèi)容質(zhì)量，才是B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)果：成績(jī)到底怎么樣？

2022年6月9日，B站發(fā)布了2022年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。第一季度，B站的基本盤(pán)增長(zhǎng)明顯，凈收入50.54億元，同比增長(zhǎng)30%；MAU達(dá)到2.936億，同比增長(zhǎng)31%，DAU也同比增長(zhǎng)32%至7940萬(wàn)；用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)則從去年同期的83.8分鐘增長(zhǎng)至95分鐘，創(chuàng)歷史新高。

大盤(pán)增速數(shù)據(jù)本身就不錯(cuò)，而移動(dòng)端的增長(zhǎng)為B站帶來(lái)的增速超過(guò)大盤(pán)，成為其財(cái)報(bào)亮點(diǎn)。2022年第一季度，B站移動(dòng)端MAU增速33%，達(dá)到2.764億；月均付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)率同樣是33%，付費(fèi)用戶(hù)比例超過(guò)9.3%。

社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的擴(kuò)充和全品類(lèi)、全場(chǎng)景內(nèi)容生態(tài)的打造，提高了B站的用戶(hù)粘性、活躍度和付費(fèi)意愿，進(jìn)一步拉動(dòng)B站的增值服務(wù)、廣告收入等增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，是B站用戶(hù)對(duì)豎版視頻的認(rèn)可。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿表示Story-Mode明顯已經(jīng)是一個(gè)大家能夠看得到的新品類(lèi)了，并提出了他對(duì)Story-Mode的三點(diǎn)看法：

◆ B站的Story-Mode是一個(gè)純粹的、新的增量，因?yàn)榧幢愠tory-Mode的增長(zhǎng)，PUGV增長(zhǎng)也跟過(guò)去的增長(zhǎng)速度是差不多的。

◆現(xiàn)有的Story-Mode在生態(tài)方面和原來(lái)的PUGV是一體的，只不過(guò)它擴(kuò)展了用戶(hù)新的消費(fèi)時(shí)間和新的消費(fèi)場(chǎng)景，用戶(hù)可以在日常空閑的時(shí)間去消費(fèi)這些視頻，而B(niǎo)站原有的UP主去做豎屏短視頻，增加了他們投稿的量，這是個(gè)多贏的事情。

◆大家對(duì)于B站的理解不應(yīng)該是一個(gè)工具，而應(yīng)該是內(nèi)容和社區(qū)屬性的產(chǎn)品。用戶(hù)選擇產(chǎn)品的時(shí)候是按照感興趣的品類(lèi)來(lái)看的，Story-Mode里面大量的內(nèi)容是生活類(lèi)的、美食類(lèi)的、寵物類(lèi)的。而這些內(nèi)容其實(shí)跟B站原來(lái)的PUGV生態(tài)，和B站原來(lái)的用戶(hù)生態(tài)就是重疊的。

對(duì)于做Story-Mode至今的成績(jī)，陳睿表示，目前為止符合預(yù)期，在未來(lái)Story-Mode帶來(lái)的增量播放數(shù)會(huì)超過(guò)現(xiàn)在PUGV的播放數(shù)。同時(shí)，他還認(rèn)為大家不用擔(dān)心，Story-Mode不會(huì)改變B站原有的PUGV的生態(tài)，而是會(huì)變成生態(tài)之上的一個(gè)新的亮點(diǎn)。

最終吸引用戶(hù)的是內(nèi)容質(zhì)量，更合適的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，是給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加分項(xiàng)。如果能通過(guò)增加豎屏模式，讓部分內(nèi)容得到更好的呈現(xiàn)，讓更多人愿意成為B站的用戶(hù)或up主，B站自身的商業(yè)價(jià)值更大，又有何不可？