文|有數(shù)DataVision 嚴(yán)張攀

編輯|張澤一

陸正耀陸老板又帶著他的新玩具回來(lái)了，這一次的鐮刀，叫做“預(yù)制菜”。

新品牌“舌尖英雄”的打法極其眼熟：鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)和廣告換取用戶(hù)，說(shuō)白了，還是燒錢(qián)。

而作為這套教材的經(jīng)典實(shí)踐者瑞幸咖啡，卻搖身一變開(kāi)始賺錢(qián)了。

今年一季度，瑞幸發(fā)布最新一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收24.04億元，同比（較上年同期）增長(zhǎng)89.5%；凈利潤(rùn)為1980萬(wàn)元，首次實(shí)現(xiàn)全面盈利。

未來(lái)討論瑞幸模式的時(shí)候，這也許會(huì)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。不那么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f(shuō)，瑞幸的全面盈利基本上可以用四個(gè)字概括：生椰拿鐵。

本文就將通過(guò)瑞幸最新的財(cái)報(bào)，回答以下三個(gè)問(wèn)題：

1、瑞幸如何實(shí)現(xiàn)盈利的？

2、生椰拿鐵究竟有多大魔力？

3、瑞幸為什么還要繼續(xù)開(kāi)店？

生椰拿鐵的魔力

瑞幸的神話(huà)，是從用18個(gè)月把估值做到42.5億美金開(kāi)始的。

瑞幸上市時(shí)的高估值，主要受內(nèi)因和外因兩個(gè)方面驅(qū)動(dòng)。

外因是咖啡市場(chǎng)有足夠大的市場(chǎng)空間，同時(shí)，星巴克和瑞幸共同證明了咖啡可以最大程度的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。內(nèi)因則是瑞幸通過(guò)“破壞性創(chuàng)新”，證明了自身無(wú)與倫比的成長(zhǎng)性——兩年的時(shí)間里，其累計(jì)用戶(hù)增長(zhǎng)了84倍，月均交易用戶(hù)增長(zhǎng)了64倍。

因此渾水的做空?qǐng)?bào)告也就主要針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題：這套標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制的商業(yè)模式并不能盈利、高速成長(zhǎng)的交易用戶(hù)有訂單造假的水分。

在這個(gè)前提之下，再來(lái)看瑞幸最新的財(cái)報(bào)就更為直觀——既拿回了增長(zhǎng)，又收獲了利潤(rùn)。

①用戶(hù)回歸

2021年4月12日，生椰拿鐵一經(jīng)推出，創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”、“全網(wǎng)催貨”的景象，而這也同時(shí)宣示著瑞幸最強(qiáng)爆款的誕生。

同季度，瑞幸的月均交易用戶(hù)首次突破暴雷前的數(shù)量達(dá)到1228萬(wàn)戶(hù)的新高，且在一年內(nèi)不斷增長(zhǎng)屢創(chuàng)新高。今年1季度則因?yàn)槿鹦抑麝嚨匾欢€(xiàn)城市的疫情反復(fù)，而有所下滑。

②毛利大幅提升

生椰拿鐵的爆火，帶來(lái)大量用戶(hù)的同時(shí)也帶動(dòng)單店銷(xiāo)售額的提升，也就是每杯咖啡分?jǐn)偟某杀撅@著降低，同時(shí)，疊加加盟店數(shù)量和收入占比的提升，以及單杯售價(jià)的增長(zhǎng)，帶動(dòng)了瑞幸毛利率的大幅改善。

2021年二季度，瑞幸整體毛利率從24%達(dá)到了36%。

毛利率是企業(yè)盈利的前提，2021年5月，瑞幸首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)層面利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，也是被媒體稱(chēng)作“瑞幸走出至暗時(shí)刻”。[5]

最終，在今年一季度瑞幸將財(cái)務(wù)造假所帶來(lái)的虧損和費(fèi)用大幅度清算完畢后，凈利潤(rùn)成功轉(zhuǎn)正。

但細(xì)細(xì)看來(lái)，瑞幸能夠盈利的關(guān)鍵都寄托在了生椰拿鐵，這款爆款產(chǎn)品的成功。

爆款終究是下乘

依托著爆款盈利的瑞幸現(xiàn)在又面臨著一個(gè)新的問(wèn)題：未來(lái)怎么辦？

就像飛天茅臺(tái)之于茅臺(tái)集團(tuán)、iPhone之于蘋(píng)果，這可以叫做消費(fèi)品的大單品戰(zhàn)略，也可以說(shuō)是這些公司的基本盤(pán)。而爆款戰(zhàn)略，終究還是落了下乘，其核心原因有兩個(gè)，一是爆款具有極強(qiáng)的不穩(wěn)定性，二是爆款戰(zhàn)略無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

爆款戰(zhàn)略首要問(wèn)題，不穩(wěn)定性。這主要體現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈準(zhǔn)備兩個(gè)方面。

首先在產(chǎn)品的研發(fā)上。一款產(chǎn)品正式推出市場(chǎng)之前，誰(shuí)也無(wú)法確切的知道這款產(chǎn)品會(huì)不會(huì)火，能夠有多火，對(duì)于瑞幸而言更不例外。

2021年全年，瑞幸共推出了113款全新現(xiàn)制飲品[4]，1：113的爆款比例，你細(xì)品。隔壁奈雪的茶2021年共推出41款，瑞幸出新款的速度是其三倍。大有一款款試，直到試出爆款的味道在。

但這對(duì)于整個(gè)集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)都是相當(dāng)大的負(fù)擔(dān)，不斷推出新的SKU一方面影響門(mén)店層面運(yùn)營(yíng)，另一方面則是考驗(yàn)供應(yīng)鏈的實(shí)力。

在供應(yīng)鏈的準(zhǔn)備上則可以發(fā)現(xiàn)明顯的準(zhǔn)備不足，本質(zhì)還是源于爆款的不確定性。爆款的核心在于“爆”，在爆品誕生之后，由于商家無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)訂單情況，出現(xiàn)缺貨幾乎是必然的。

而此時(shí)的供應(yīng)鏈，由于信息更加滯后，將會(huì)更加準(zhǔn)備不足，從而進(jìn)一步加劇缺貨。

以生椰拿鐵為例，2021年4月12日，瑞幸推出生椰拿鐵，由于突然爆火，瑞幸供應(yīng)鏈明顯準(zhǔn)備不足，一度導(dǎo)致供應(yīng)商跑到海南市場(chǎng)上的高價(jià)搶購(gòu)椰子。最終導(dǎo)致生椰拿鐵上架即秒光以及長(zhǎng)時(shí)間缺貨。

結(jié)果，生椰拿鐵上市首月僅出售了42萬(wàn)杯。供應(yīng)鏈準(zhǔn)備不足，實(shí)際就是給了其他玩家機(jī)會(huì)，成為爆款后，其他家會(huì)立即跟上，造成了第一時(shí)間沒(méi)能最大程度出貨。

在供應(yīng)鏈改善后的次月，生椰拿鐵的銷(xiāo)量是1000萬(wàn)杯[6]。

另外，各家現(xiàn)制飲品緊隨其后紛紛推出生椰系列。這也反映了爆款戰(zhàn)略另外一大問(wèn)題--無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

奶茶咖啡類(lèi)飲品，想要依靠爆款建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘猶如天方夜譚。畢竟這類(lèi)飲品相比于鹵制品或烘培來(lái)說(shuō)，新品口味本就不存在專(zhuān)利或者絕密配方一說(shuō)，想要復(fù)制買(mǎi)一杯回去嘗嘗就知道了。

從根本上來(lái)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)品只有大單品概念。而大單品與爆款之間存在本質(zhì)性的區(qū)別，具體體現(xiàn)為獨(dú)家配方，工藝類(lèi)型，原材料等等方面。

比如，茅臺(tái)的核心大單品幾乎無(wú)法模仿；再比如蘋(píng)果的核心大單品-iPhone系列，憑借就是自身的“獨(dú)家配方”，自主研制的A系列芯片以及ios生態(tài)帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)。

更何況世界上已經(jīng)成功的消費(fèi)品牌，從來(lái)沒(méi)誰(shuí)說(shuō)過(guò)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘是靠打造爆款的，更別提那些剛涌現(xiàn)出來(lái)的新消費(fèi)品牌了。爆款更像是曇花一現(xiàn)罷了，再說(shuō)了，互聯(lián)網(wǎng)是沒(méi)有記憶的，生椰拿鐵的保質(zhì)期可能真不夠長(zhǎng)。

不論是爆款的不穩(wěn)定性，還是無(wú)法有效形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，都無(wú)法成為資本所喜歡的東西。更何況對(duì)于暴雷后的瑞幸，現(xiàn)階段的資本更想看到的是一個(gè)能夠穩(wěn)定盈利的公司。

如何才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)穩(wěn)的幸福，答案其實(shí)只有一個(gè)，那就是開(kāi)店。

門(mén)店擴(kuò)張才是真

其實(shí)對(duì)于深諳資本之道的瑞幸，在爆款成功之后，就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行布局拓店了。上翹的門(mén)店總數(shù)曲線(xiàn)與暴雷之后沉寂形成鮮明對(duì)比，與之前的擴(kuò)張腳步極為相似。

在今年2月，郭謹(jǐn)一發(fā)了內(nèi)部信，指出今年1月新開(kāi)門(mén)店數(shù)約為360家，刷新瑞幸單月開(kāi)店記錄總數(shù)。在2018年和2019年，瑞幸平均月開(kāi)店總數(shù)為172家和208.7家。這封內(nèi)部信無(wú)疑宣示著，原來(lái)那個(gè)擴(kuò)張的瑞幸正在歸來(lái)。

總收入=平均銷(xiāo)售價(jià)格*單店交易用戶(hù)數(shù)*門(mén)店數(shù)。通過(guò)這個(gè)公式可以大致估算瑞幸的業(yè)績(jī)。并且，借此公式也可以更好的理解瑞幸這次重回開(kāi)店擴(kuò)張，為何能夠享受到穩(wěn)穩(wěn)的幸福。

①平均銷(xiāo)售價(jià)格

在2021年，瑞幸的平均銷(xiāo)售價(jià)格（ASP）終于成功的從14塊站上了15塊。這主要是由于瑞幸雖然還在發(fā)券，但顯然是越來(lái)越少了。

并且，瑞幸早在2021年半年報(bào)中就明確表示：提供大量?jī)?yōu)惠券的促銷(xiāo)模式是不可持續(xù)的。（我們?cè)凇度鹦铱Х鹊姆P(pán)企圖》一文中詳述過(guò)這一問(wèn)題）

且瑞幸的價(jià)格帶幾乎已經(jīng)被固定在此，也就是單價(jià)在10-30元的中端咖啡品牌，用戶(hù)群也集中在25-34歲這個(gè)以“功能性咖啡”需求為主的消費(fèi)群體當(dāng)中，這一群人鮮有能說(shuō)清什么是阿拉比卡咖啡豆，但又不接受便利店十元一杯的咖啡，主要用戶(hù)的消費(fèi)能力和意愿都不支持瑞幸繼續(xù)向上突破價(jià)格。（這一問(wèn)題我們?cè)凇度鹦铱Х日娴囊嬉u了嗎？》中有過(guò)詳述）

②單店交易用戶(hù)數(shù)

在爆款的推出，瑞幸的單店的月均交易用戶(hù)一度超過(guò)了前期靠補(bǔ)貼獲取用戶(hù)的最高水平。并且，從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶(hù)數(shù)雖然維持在2400人左右的水平，但是從走勢(shì)來(lái)看已經(jīng)基本觸頂。

用戶(hù)數(shù)的觸頂跟爆款有很大的關(guān)系，在生椰拿鐵爆火后的次月，單月賣(mài)了一千萬(wàn)杯，爆款帶來(lái)的一千萬(wàn)杯是瑞幸能夠有效提升用戶(hù)數(shù)的關(guān)鍵所在。

對(duì)于一個(gè)月一千萬(wàn)杯這個(gè)級(jí)別的銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，可能就是瑞幸門(mén)店和供應(yīng)鏈能夠?qū)崿F(xiàn)的銷(xiāo)量天花板，即使能夠穩(wěn)定打造爆款，想要繼續(xù)突破已然不易。

③門(mén)店數(shù)

因此增長(zhǎng)的壓力就集中到了門(mén)店數(shù)上，與之前不同的是，目前瑞幸擴(kuò)張門(mén)店的方式有兩種，分別加盟和直營(yíng)。放開(kāi)加盟的意圖其實(shí)也很明顯，就是降低自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這一點(diǎn)從瑞幸公布的加盟戰(zhàn)略書(shū)也得到了清楚的體現(xiàn)。

根據(jù)瑞幸公布的加盟戰(zhàn)略書(shū)顯示，首先，加盟區(qū)域上不包含一二線(xiàn)城市，其次，瑞幸的加盟制度是不收取任何加盟費(fèi)用，但隨著加盟店毛利的增加對(duì)其收取超額部分利潤(rùn)。

瑞幸咖啡已經(jīng)成為平價(jià)咖啡頭部品牌，目前下沉市場(chǎng)雖然存在機(jī)會(huì)的同時(shí)也面臨消費(fèi)基礎(chǔ)不足、管理難度增加、與茶飲競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題[2]。

而瑞幸通過(guò)上述加盟模式，不僅合理回避了上述問(wèn)題，還能夠享受加盟帶來(lái)超額的利潤(rùn)，一個(gè)詞總結(jié)就是“穩(wěn)步擴(kuò)張”。

從直營(yíng)門(mén)店來(lái)看，瑞幸的直營(yíng)門(mén)店基本處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，但在出了爆款后的那一季度，不論是直營(yíng)門(mén)店數(shù)量都開(kāi)始顯著增加。

目前，瑞幸的直營(yíng)門(mén)店基本都開(kāi)在一線(xiàn)以及二線(xiàn)城市，配上平均銷(xiāo)售價(jià)格 單店交易用戶(hù)數(shù)，帶來(lái)的基本穩(wěn)定盈利的單店模型，瑞幸的盈利能力自然能夠穩(wěn)步提升。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下以上三點(diǎn)，瑞幸的單店模型（平均銷(xiāo)售價(jià)格 單店交易用戶(hù)數(shù)），雖然已經(jīng)擁有了比較良好的盈利能力，但是從數(shù)據(jù)上來(lái)看，該單店模型并不具備更高的增長(zhǎng)性。而在單店模型上被限制的增長(zhǎng)性，卻可以憑借門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張，使得瑞幸能夠繼續(xù)穩(wěn)定的向上增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，爆款戰(zhàn)略為融資困難的瑞幸換來(lái)了擴(kuò)張所需的現(xiàn)金流，而擴(kuò)張又為成功的爆款產(chǎn)品提供更高的天花板，從而再次擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)循環(huán)。

無(wú)疑，瑞幸正在正確的方向上做著正確的事。

尾聲

如今我們可以看到Manner、Seesaw、三頓半等等新興咖啡品牌如雨后春筍般在中國(guó)崛起，瘋狂的收割著資本，它們的估值公式背后，都站著同一個(gè)故事--瑞幸曾經(jīng)的商業(yè)神話(huà)。

縱使最初是星巴克教育了我們的中國(guó)胃，但最終卻是瑞幸拿走了所有的成果?？v使瑞幸的“蒙眼狂奔”暫時(shí)告一段落，但中式咖啡的崛起卻已成勢(shì)不可擋之勢(shì)。

當(dāng)阿拉伯人開(kāi)始種植咖啡時(shí)，他們的文明發(fā)展的比其他很多文明快更多，當(dāng)奧特斯曼土耳其帝國(guó)掌握了咖啡豆的大權(quán)，他們便成為世界上最有影響力的國(guó)家；當(dāng)咖啡出現(xiàn)在英國(guó)的時(shí)候，國(guó)家爭(zhēng)霸與征服世界的浪潮也隨之掀起。[7]

那當(dāng)咖啡豆在中國(guó)崛起之時(shí)呢？

參考資料

[1]瑞幸咖啡2021年一季度報(bào)告

[2]新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告二：瑞幸咖啡重估 平安證券

[3]咖啡行業(yè)七大風(fēng)行 艾瑞咨詢(xún)

[4]首度盈利，瑞幸徹底煥新？ 消費(fèi)鈦度

[5]瑞幸走出至暗時(shí)刻 虎嗅

[6]“椰云拿鐵”一周賣(mài)出495萬(wàn)杯！為什么“爆”的是瑞幸？ 決策者零售研究院

[7]《一場(chǎng)穿越800年的咖啡癮史》 斯圖爾德.李.艾倫