文 | 螳螂觀察 易不二

年輕人的夏日夜生活標(biāo)配，少不了啤酒、烤串、小龍蝦。

據(jù)《中國城市夜宵消費趨勢大數(shù)據(jù)報告》，90后、00后是我國城市夜宵檔消費人群的絕對主力，占比達(dá)總消費人群的59.36%。

愛吃夜宵的年輕人，推動餐飲行業(yè)成為表現(xiàn)最為凸出的“夜經(jīng)濟(jì)”賽道。商務(wù)部相關(guān)報告顯示，中國60%的消費都發(fā)生在夜間，預(yù)計在2022年，夜經(jīng)濟(jì)的規(guī)模將達(dá)到42萬億元，成為城市消費的“新藍(lán)?！?。

比如，在日與夜無縫銜接的長沙，這邊夕陽的余暉還鋪在湘江，隨著細(xì)風(fēng)攪起一江碎金；那邊已經(jīng)華燈初上，辛香撲鼻的口味蝦、沁爽冰涼的啤酒開始輪番上桌，滿足Z世代的饕餮食客。

餐桌上的“眾樂樂”之外，還有被騎手們送往居民區(qū)、寫字樓的一份份“獨樂樂”。餓了么數(shù)據(jù)顯示，消費者夜間外賣消費的單價顯著高于全天平均值。長沙的消費者，夜間單筆訂單的平均單價甚至比全天高出近25%。

夜間消費市場的巨大潛能，讓不少目光都盯上了夜宵外賣這門“晝伏夜出”的生意。

夜宵外賣的三種生意經(jīng)

隨著晚上不睡的年輕人越來越多，不少城市開始以此為突破口，打造現(xiàn)象級“不夜城市”。在夜宵外賣這一新賽道上，已有不少人蓄勢發(fā)力。

從「螳螂觀察」探訪過的長沙，這個夜經(jīng)濟(jì)繁榮度排名前三的城市來看，夜宵外賣至少有三種不同的生意經(jīng)。

其一，裁員潮水里，失業(yè)個體的自我求生術(shù)。

90后小伙子林翔，是在享受一只蝦子一口酒的夜晚，打起了小龍蝦的主意。

在互聯(lián)網(wǎng)公司干了4年失業(yè)后，一直沒找到合適工作的林翔，給父母開的水果店拉了兩個微信群、共900多人的私域流量池，日常發(fā)點優(yōu)惠活動，外加給不愿出門的鄰居們跑腿。

在群里預(yù)告賣小龍蝦后，反響還不錯。鄰居們的理由，一個是附近沒有龍蝦做得既干凈又好吃的夜宵店，林翔的手藝還不錯；另一個是疫情防控期間，比起出門去外面吃，更多人愿意外賣送上門。

林翔覺得自己做的小龍蝦會被認(rèn)可，還有一個“無心”的舉動在于，“我和我爸有時候也會給自己留幾斤蝦，快關(guān)店的時候喝點啤酒，釋放一天的疲憊?？吹降目腿司蜁X得，我們自己也吃，那這個蝦子肯定是干凈衛(wèi)生的?！?/p>

借著精準(zhǔn)的私域流量池與口碑，只用半個月的時間，林翔從最初一天備貨200斤小龍蝦試水，發(fā)展到日備貨量升級到500斤。本來是給父母幫忙的他，已經(jīng)開始需要父母抽時間幫忙洗蝦、送貨了。

有了干勁的林翔，正在調(diào)研回頭客們的口味偏好，著手租門店、配人手、擴(kuò)充SKU，真正把自己的宵夜外賣生意支棱到方圓五公里范圍。

其二，消費趨勢中，餐飲創(chuàng)業(yè)的差異起步路。

同為90后，和林翔相比，廖澤宇的夜宵外賣生意“起點更高”。

在入局夜宵外賣，創(chuàng)立八仙海鮮局之前，廖澤宇就已經(jīng)有做長沙本地美食自媒體成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。

在疫情爆發(fā)之前，廖澤宇的美食自媒體，已經(jīng)建立了20個帳號矩陣，服務(wù)500多家長沙餐飲企業(yè)。但突發(fā)的疫情，困住了餐飲行業(yè)的發(fā)展腳步，也使得廖澤宇陷入困局。

雖然隨著疫情的有效管控，餐飲業(yè)恢復(fù)了生機(jī)，但廖澤宇卻感知到了餐飲品牌們對媒體投放預(yù)算的收緊。利用自己的媒體優(yōu)勢，自己做餐飲生意呢？帶著這個問題，廖澤宇列出了入局餐飲生意且在夜宵外賣賽道試水的優(yōu)勢：有影響力不錯的媒體賬號與粉絲；疫情對外賣的影響比堂食可控；有海鮮產(chǎn)業(yè)鏈的資源與人脈，正好與小龍蝦形成差異化的產(chǎn)品力。

于是，八鮮海鮮局應(yīng)運而生。各種口味的巴西羅氏蝦，成了廖澤宇主推的拳頭產(chǎn)品。

“一般情況下門店一個月能有70-80萬的營收，好的情況下，一天能接300多單，月營收突破100萬?！碑?dāng)下不俗的業(yè)績表現(xiàn)，讓廖澤宇對未來也躊躇滿志，八鮮海鮮局新的堂食店正在開業(yè)籌備中。

其三，疫情反復(fù)下，餐飲品牌的增長新曲線。

餐飲品牌盯上夜宵市場，已不是什么新鮮事。

比如，去年5月肯德基在夜宵時段推出的炸雞架，一度沖上熱搜，火遍全網(wǎng)；隨后歐洲杯期間，麥當(dāng)勞就推出“炸雞+啤酒”的夜宵組合。

餐飲品牌下場夜宵外賣，是疫情致使餐飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)性盈利能力下滑時自救的表現(xiàn)。據(jù)「有數(shù)」整理的數(shù)據(jù)顯示，無論是中餐、西餐，還是火鍋、酒吧，“5%的凈利率都可以算得上是佼佼者了。”

成長于長沙的徐記海鮮，也加入了自救局。

本就靠海鮮品類立身，在供應(yīng)鏈優(yōu)勢下，徐記海鮮也瞄準(zhǔn)了海鮮品類在宵夜市場里的潛力指數(shù)，羅氏蝦、大肉蟹等產(chǎn)品成了徐記海鮮點亮年輕人夜生活的鮮香美味。

只有喂飽了年輕人，在疫情反復(fù)中艱難求生的餐飲品牌才能找到支撐到黎明將至的第二增長曲線。就如徐記海鮮外賣負(fù)責(zé)人徐偉所說：“要更好地生存下去，必須轉(zhuǎn)型多元化發(fā)展，可以高大上，也得接地氣?！?/p>

目前，徐記海鮮在長沙的門店全都開了夜宵檔，基本實現(xiàn)全城配送?！叭羰袌霰憩F(xiàn)超出預(yù)期，夜宵經(jīng)營模式也將復(fù)制到深圳、武漢、西安等市場。”

如今，隨著夏天的正式到來，加之疫情得到有效管控，夜宵檔的煙火氣又升騰在城市的深夜。而一份份壓縮在餐盒里的接地氣的美食，不僅點亮了城市的夜晚，更是點亮了消費者的酸甜苦辣的百味人生，與品牌們跌宕起伏的舌尖生意。

年輕人睡得越晚，夜宵外賣就越卷

只是，夜宵外賣生意并不好做。年輕人睡得越晚，品牌們就需要越卷，喂飽他們，養(yǎng)活自己。

《阿里巴巴“夜經(jīng)濟(jì)”報告》顯示，23點到24點之間，餓了么上的餐飲商戶，有超過83%還在營業(yè)，過了24點之后，仍然在營業(yè)的商戶比例超過60%。

即便如此辛苦，要解決的難題并不會減輕：夜宵外賣市場，可切入的產(chǎn)品品類本來就少，競爭卻異常激烈，尤其是在原料、房租、人工成本高企的當(dāng)下，注定了夜宵外賣這一點亮城市夜晚的生意并不好做。

在火鍋、燒烤、小吃等熱門夜宵大品類中，已經(jīng)躋身“夜宵之王”多年的小龍蝦，仍是被翻牌子最多的“餐桌頂流”。

《2021年中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)行情分析》顯示，小龍蝦的商家線上滲透率比較高，超過50%，外賣是小龍蝦餐飲重要的銷售渠道。

林翔選擇從小龍蝦身上挖創(chuàng)業(yè)的第一桶金，看中的正是小龍蝦制霸夜宵餐桌的能力。但真正開啟了創(chuàng)業(yè)之路后，他卻直言“賺的都是幸苦錢”。

“早上貨一送過來就開始洗蝦、炸蝦，一開始我自己洗，后面量多了之后家里人都跟著幫忙。我們本來就是要做回頭客生意，蝦子都是一只一只洗的，每天要用壞幾支牙刷；口味也是收集客人反饋的咸淡、辣度等，不斷在做調(diào)整。”林翔的雙手，八根手指都包上了創(chuàng)可貼。

但在保證品質(zhì)這一點上，林翔不敢有偏差。“我在外賣平臺上搜小龍蝦，光是做餐飲的就有300多家可以配送過來，還不算沒有上外賣平臺的小店子，和超市便利店里的包裝食品。我必須保證自己的東西比他們要好，但還不能比他們賣得貴。”

正是因為靠“夜宵之王”小龍蝦爭奪客戶競爭太激烈了，火鍋、燒烤類產(chǎn)品更適合堂食，做外賣口感會差很多，廖澤宇才在夜宵外賣市場押寶“潛力股”海鮮品類。

“相對來說，海鮮品類還算是宵夜外賣里的藍(lán)海市場，又比燒烤等容易標(biāo)準(zhǔn)化?！边@是廖澤宇的看法。正是覺得海鮮品類還有大把開拓空間，廖澤宇覺得徐記海鮮的入局目前并沒有給自己帶來競爭壓力，反而會覺得有大品牌入局，更能“一起把市場做大，培養(yǎng)起消費者在宵夜檔點海鮮外賣的習(xí)慣?！?/p>

海鮮品類確實是一個正在逐漸增長的大市場。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國的海鮮餐廳市場收入規(guī)模已經(jīng)從2016年的1057億元增長至2021年的1459億元，預(yù)計2025年將突破2463億元。

但在有限的夜宵外賣品類里，海鮮品類的戰(zhàn)火確實已經(jīng)濃烈起來。

「螳螂觀察」在外賣平臺上搜索羅氏蝦、蟹鉗等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)聚焦海鮮賽道的外賣門店已經(jīng)越來越多。

陳錦文和哥哥合伙開的主打羅氏蝦和蟹鉗的夜宵外賣店，最初本來做的是夜宵檔的堂食。只是，開業(yè)半年虧損了近50萬后，陳錦文決定退掉臨街鋪面，辭掉服務(wù)員，只留下廚師專攻外賣。

“堂食店的租金一個月2萬，廚師和四個服務(wù)員的工資一個月也是2萬，好的時候店里一天平均都只能做2千多，差的時候就更別提了。根本撐不下去?！倍F(xiàn)在，陳錦文租的安置小區(qū)一個月只要3千多，接單打包就自己和哥哥兩個人搞，“和之前相比，勉強(qiáng)能混下去了?！?/p>

這一現(xiàn)狀，與「有數(shù)」的相關(guān)報道里的數(shù)據(jù)相符：房租、人工和原材料，是餐飲行業(yè)面臨的“三座高山”，大多數(shù)連鎖餐飲品牌，這三項成本往往都占據(jù)總成本的90%左右。

有規(guī)模效應(yīng)的連鎖品牌尚且如此，更遑論單打獨斗的個體戶？

但是陳錦文“勉強(qiáng)能混下去”，和林翔有共同的原因：賣得比別人便宜。除此之外，他們都在凡事親力親為，節(jié)省人工，用的也只是一次性餐盒與塑料袋，節(jié)省包裝成本。

林翔想要擴(kuò)充的SKU里，也有羅氏蝦、蟹鉗等選項。與廖澤宇不一樣的事，林翔和陳錦文不僅感受到了競爭的激烈，同時都認(rèn)定了相同的求生方式：和大品牌比價格優(yōu)勢，和小門店比產(chǎn)品品質(zhì)。

林翔的微信群里的老食客也認(rèn)同這一點：“點徐記海鮮這些品牌的夜宵，肯定會放心一點，不用擔(dān)心踩雷。支持林老板的生意，是性價比確實高?！?/p>

夜宵檔再熱，純外賣也送不出未來

雖然夜宵外賣的每種生意經(jīng)，都有自己的生存之道，但這些創(chuàng)業(yè)者形成的一個共識就是：無論夜宵檔再熱，純粹的夜宵外賣并沒有未來。

不管是徐記海鮮做外賣，還是此前肯德基、麥當(dāng)勞這些餐飲巨頭加入宵夜檔，都是在疫情困難之際開辟出的一條自救增長線，基本盤還是在堂食。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，吊銷或者注銷的餐飲企業(yè)達(dá)到了88.5萬家，是疫情以來的最高值。這也意味著，線上化轉(zhuǎn)型、拉長營業(yè)時間、拓寬外賣業(yè)務(wù)，是餐飲行業(yè)非常時期的求生手段。而不是賴以生存的唯一模式。

而純粹的夜宵外賣之所以難以成為一項長久的生意，關(guān)鍵還是外賣送餐時間不可控、餐品質(zhì)量會比堂食存在折損、沒有門店導(dǎo)致客戶信賴度不夠等等因素，導(dǎo)致無法沉淀出留客能力。

陳錦文對此深有感觸，因為最初支持他的外賣店的一波消費者，一大部分都是曾經(jīng)的堂食食客，有關(guān)系近的消費者甚至告訴過他，“如果不是因為知道你以前是開過門店的，我就不會點你們家了”，因為很多消費者點外賣有一個習(xí)慣，先去商家頁面看一下是否有實體店。

這和看到了林翔父子吃自己做的小龍蝦而購買的消費者，本質(zhì)上有著一致的消費邏輯：門店在某種程度上是外賣商家安全、衛(wèi)生有保障的信任背書。

這也是廖澤宇的夜宵外賣模式跑通后，還要開一家堂食店的原因之一。

在今年美團(tuán)、餓了么相繼宣布對中小商家降傭的情況下，陳錦文也堅持，熬過這一陣之后，還是要物色新的門店，堂食外賣一起做，“外賣平臺20%左右的抽傭，加上買流量、做活動，成本也趕得上門店租金了。要長期干餐飲，夜宵本來就只是就餐的一個時間段，如果還只做外賣，血不厚肯定活不長?！?/p>

林翔目前雖然沒有開堂食店的想法，但他的幸運在于，“我是先獲得了周邊消費者的信任之后再開始干外賣的。再加上我爸媽的水果門店做的也都是熟客生意，這也是讓我一開始做龍蝦就會被信任的原因?！?/p>

美團(tuán)外賣相關(guān)人士透露的數(shù)據(jù)，證明了這些創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知：純外賣商家的存活率已經(jīng)不足40%。

除此之外，還想繼續(xù)開門店的陳錦文補(bǔ)充了一點：“吃宵夜一般都是朋友同事一起的多，沒有堂食客單價上不來。本來宵夜的品類就不多，外賣還要精簡，利潤高的酒水賣不動，平均客單價也就幾十塊，兩三百都算高的了。但堂食兩三百卻是最基本的。”

整體看來，可以肯定的一點是，對于被疫情困住了發(fā)展腳步的個體和品牌來說，夜宵外賣是順應(yīng)消費需求的求生手段，并且會隨著越入局者來越多，成為餐飲行業(yè)熱門的細(xì)分市場。但如何在這門并不好做的生意里，翻騰出屬于自己的煙火氣息，就看各自的能力。