文|向善財經(jīng)
過去二十年間，消費升級成為高端白酒上升的主要推動力。在2000年，市值前50的上市企業(yè)中，白酒企業(yè)還只有五糧液一家，到了2020年，已經(jīng)有貴州茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖四家白酒企業(yè)。與此同時，還有更多的白酒企業(yè)沖擊著百億營收，夢想躋身第二梯隊。
在時代的推舉下，茅臺、五糧液等一眾高端白酒企業(yè)站在了中國消費行業(yè)的潮頭，讓白酒成為了資本的寵兒。據(jù)天眼查專業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示，我國有近29萬家白酒相關企業(yè)，白酒賽道目前仍然表現(xiàn)出一片繁榮之景。但潮起潮落，未來二十年，中國白酒行業(yè)會是怎樣一番景象，繼續(xù)狂歡？還是走向陰霾？是我們不得不思考的問題。
撕裂的“啞鈴化”發(fā)展路徑
事實上，如今的白酒行業(yè)已經(jīng)處于“嚴重撕裂”的狀態(tài)之中。
這一方面體現(xiàn)在白酒產(chǎn)量與營收之間的撕裂上：從產(chǎn)量來看，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，彼時年產(chǎn)量為1358萬千升，此后產(chǎn)量劇烈下滑。2021年的白酒產(chǎn)量僅為715.63萬千升，較2016年足足下降了47.3%。如果從白酒營收及利潤來看，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入從2016年的2713億元增長至2021年的 6033 億元，凈利潤則直接增長近5倍，從348億元增長到1702億元。
另一方面，白酒的物質消費屬性與精神消費屬性已經(jīng)嚴重偏離，高端白酒與低端白酒已經(jīng)撕裂為了兩個完全不同市場。這背后，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“啞鈴化”的發(fā)展路徑。啞鈴形態(tài)的兩端：低端白酒與高端白酒，一個正向純物質消費屬性的白酒市場轉變，一個正往純精神消費屬性的白酒市場轉變。
對于低端白酒市場，在政策導向之下進一步恢復白酒飲用本質。6月1日，白酒“新國標”正式實施，白酒行業(yè)進一步規(guī)范化。其中關鍵的一點在于《白酒工業(yè)術語》明確規(guī)定，酒中添加了非谷物成分，則不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。此前白酒行業(yè)存在低價競爭的現(xiàn)象，結果在產(chǎn)品品質方面放松，添加香料香精、虛標年份等。但在新國標執(zhí)行后，這些行為將被禁止。
對于動輒上千元的高端白酒市場，對于好酒的判斷已屬于玄學，產(chǎn)品本身難以代表真正價值。其生長于社交網(wǎng)絡之中，依賴中國社交文化土壤，獨立于低端白酒所依賴的純消費者土壤。產(chǎn)品往往出現(xiàn)在商務應酬、政務應酬、同事聚會等正式場合，只要中國社交場合中仍然承認白酒的地位，那么就依然有其生存的空間。因此，高端白酒完全可以看作是一個純精神消費屬性的市場。
那么這種“撕裂”狀態(tài)是好是壞？在向善財經(jīng)看來，短期向好，長期弊大于利。
目前，我們已經(jīng)在享受這種“撕裂”帶來的好處。一個是高端白酒市場非常的穩(wěn)定，不管你喝與不喝，身處白酒的社交文化場域之中，就必須為其買單。另一個是其價格具有很高的上探空間，因為消費者很難對價格敏感，這給了高端白酒瘋狂提價的勇氣。量跌價升，也是資本喜歡看到的。
但其弊端影響更加深遠，其中一點在于，這使得白酒更難擴大消費市場。對于新消費者來說，對白酒的接受度一直是一個問題。尤其是年輕人，消費者更多追求的是精神上的享受或者外界的認可。低端白酒難以達到其消費目的，高端白酒又買不起，最后容易被拒之門外。
茅臺為首的高端白酒們，為了搶奪年輕人入場，紛紛跨界合作，比如茅臺聯(lián)合蒙牛推出高端冰激凌，直指年輕人市場。
在人群增長焦慮癥上，奶粉跟白酒可謂是有著共同的煩惱。出生率下降，奶粉企業(yè)焦慮，紛紛進行多元化布局。出生率下降雖然對白酒很長一段時間內影響微乎其微，但是年輕人不愛白酒，導致高端消費群體青黃不接。
另一點在于，目前很多業(yè)態(tài)的做法是通過低端產(chǎn)品獲客引流，然后不斷提高消費者在高端產(chǎn)品的滲透率。但白酒高端市場與低端市場擁有完全不同的商業(yè)邏輯，意味著這一路徑的失效。
白酒畢竟有成癮屬性，好酒者不會消失。從產(chǎn)品角度來看，雖然白酒產(chǎn)量不斷下降，但隨著低端白酒市場回歸飲用本質，未來發(fā)展將逐漸趨于穩(wěn)定。對于高端白酒市場來說，則存在著更多的變數(shù)。
滯后的白酒周期性需求紅利
在很多白酒企業(yè)還盯著百億目標的時候，白酒頭部貴州茅臺一家的營收就超過千億，可謂是一騎絕塵，但茅臺的煩惱這些“白酒小弟們”也未必會懂。
在茅臺業(yè)績會上，曾有投資者發(fā)問：“飛天茅臺酒4年沒提價，茅臺到底有沒有定價權？如果沒有，定價權在誰手里？”而貴州茅臺董事長丁雄軍回應道，定價權就在市場手上。茅臺將進一步理順營銷體制改革、產(chǎn)品帶和價格帶，通過實施一系列改革措施，最終茅臺一定會回歸到商品屬性，茅臺價格會由市場說了算。
從茅臺的經(jīng)驗來看，白酒越是高端，越需要掌握獨立的電商渠道。否則，利潤更多的將被渠道拿走，而且白酒也會成為二級市場的金融投資品，這對于白酒高端化進程顯然是不利的。因此，i茅臺來的已經(jīng)有些遲了。
另外，就算消費者對高端白酒價格不敏感，白酒真的能夠無限提價嗎？事實顯然是不能，茅臺大單品飛天茅臺的價格基本已經(jīng)站到了高端白酒價格的頂端。即便茅臺推出比飛天茅臺更加高端的新系列產(chǎn)品，價格也未必能超過飛天茅臺。其中一方面有監(jiān)管的原因，另一方面，白酒也受國內實際消費水平的限制。
提價策略對于茅臺或許已經(jīng)失效，那就只能以“量”換增長。茅臺只能選擇推出千元價格帶的茅臺1935，但這已經(jīng)侵入了汾酒、洋河、瀘州老窖們的核心領地，挑動了其最敏感的神經(jīng)，結果又引發(fā)了一波新的白酒漲價潮。
今年3月?lián)襟w報道，第八代五糧液零售指導價從此前的1399提高至1499元，與飛天茅臺官方指導價持平。國窖出廠價從2010年的509元提至如今1299元，漲幅高達53%。
高端白酒的增長壓力已經(jīng)開始由上至下傳導，汾酒、洋河、瀘州老窖這些酒企自然叫苦不迭。但作為高端白酒企業(yè)更應該警惕的是，高端白酒的精神消費屬性正逐漸流失，已經(jīng)出現(xiàn)了斷層?，F(xiàn)在有很多論調說年輕人不愛喝白酒了，實際上這并不重要，關鍵是年輕人并沒有融入到白酒的社交文化場域。
眾所周知，白酒行業(yè)是一個周期性行業(yè)，比如白酒銷售存在淡旺季，春節(jié)等節(jié)日前后是旺季，而現(xiàn)在的夏季則是白酒的淡季。從更長的周期來看，如今的白酒消費者本質上是對上一輪年輕消費者市場教育后的結果。
周期意味著存在滯后性，隨著上一波年輕人逐漸步入中年甚至老年，消費能力隨之提高，逐漸形成了今天旺盛的高端白酒市場需求，我們可以稱之為滯后的白酒周期性需求紅利。因此，盡管白酒整體消費減少，但以茅臺、五糧液為代表的高端白酒銷量不降反升。根據(jù)《2021中國白酒消費洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，高端白酒銷量從2014年的3.5萬噸增至2020年的7.5萬噸。
而在生產(chǎn)端，高端白酒同樣存在周期性，產(chǎn)品需要至少5年時間才能上市。也就是說，茅臺目前的產(chǎn)量由五年前的產(chǎn)能決定，這又是一輪較大的周期?？梢园l(fā)現(xiàn)，由于其滯后性，現(xiàn)有的高端白酒需求并沒有被滿足，茅五瀘等企業(yè)也在瘋狂地擴建產(chǎn)能。
此前，在4月29日的五糧液業(yè)績說明會上，副董事長、總經(jīng)理蔣文格指出，公司現(xiàn)有的濃香型白酒原酒產(chǎn)能規(guī)模為10萬噸，未來將實現(xiàn)新增10萬噸原酒產(chǎn)能、總產(chǎn)能達到20萬噸。5月21日，五糧液官方微博發(fā)布文章稱，正式啟用8萬噸陶壇酒庫，整體陶壇儲存能力達到30萬噸。項目啟用后，五糧液原酒儲存能力進一步提升。
洋河對于產(chǎn)能一直比較重視。據(jù)悉，在2020年洋河設計產(chǎn)能達到32萬噸，庫存半成品酒達到60.9萬噸。去年洋河也公告了一系列重大投資計劃，合計投資金額約40億元，建設包括3萬噸名優(yōu)酒釀造技改工程、名優(yōu)酒釀造技術改造工程（三期）、雙溝酒業(yè)園區(qū)包裝物流項目及包裝物流中心（二期）項目等，以快速擴充公司的產(chǎn)能。
就在剛剛過去的6月7日，瀘州老窖審議通過了《關于實施瀘州老窖羅漢釀酒生態(tài)園提升改造項目的議案》，決定實施瀘州老窖羅漢釀酒生態(tài)園提升改造項目，項目總投資2.99億元，項目完成后將進一步提升瀘州老窖羅漢釀酒生態(tài)園基礎配套設施條件。根據(jù)其“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃及2030年目標，堅定表示要重回中國白酒行業(yè)“前三”位置。
對于較短的銷售周期，白酒企業(yè)仍有辦法進行削峰填谷，通過經(jīng)銷商的蓄水池實現(xiàn)周期的平滑過渡。對于數(shù)年時間長短的周期來說，白酒企業(yè)就很難看清未來的發(fā)展方向。
如今，現(xiàn)有的白酒高端市場仍在穩(wěn)定增長，但是在這一輪白酒周期性需求紅利釋放的背后，新一輪的需求周期并沒有被挖掘出來。高端白酒市場消費群體似乎已經(jīng)固化，缺乏新人群的補充。隨著白酒精神消費屬性的流失，圈外人對于白酒的社交文化承認度不斷降低，整體白酒盤子萎縮，更難以為高端白酒帶來新的增量，或許這是所有高端白酒企業(yè)都應該警惕的。