文|向善財(cái)經(jīng)
過(guò)去二十年間，消費(fèi)升級(jí)成為高端白酒上升的主要推動(dòng)力。在2000年，市值前50的上市企業(yè)中，白酒企業(yè)還只有五糧液一家，到了2020年，已經(jīng)有貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖四家白酒企業(yè)。與此同時(shí)，還有更多的白酒企業(yè)沖擊著百億營(yíng)收，夢(mèng)想躋身第二梯隊(duì)。
在時(shí)代的推舉下，茅臺(tái)、五糧液等一眾高端白酒企業(yè)站在了中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的潮頭，讓白酒成為了資本的寵兒。據(jù)天眼查專(zhuān)業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有近29萬(wàn)家白酒相關(guān)企業(yè)，白酒賽道目前仍然表現(xiàn)出一片繁榮之景。但潮起潮落，未來(lái)二十年，中國(guó)白酒行業(yè)會(huì)是怎樣一番景象，繼續(xù)狂歡？還是走向陰霾？是我們不得不思考的問(wèn)題。
撕裂的“啞鈴化”發(fā)展路徑
事實(shí)上，如今的白酒行業(yè)已經(jīng)處于“嚴(yán)重撕裂”的狀態(tài)之中。
這一方面體現(xiàn)在白酒產(chǎn)量與營(yíng)收之間的撕裂上：從產(chǎn)量來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，彼時(shí)年產(chǎn)量為1358萬(wàn)千升，此后產(chǎn)量劇烈下滑。2021年的白酒產(chǎn)量?jī)H為715.63萬(wàn)千升，較2016年足足下降了47.3%。如果從白酒營(yíng)收及利潤(rùn)來(lái)看，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入從2016年的2713億元增長(zhǎng)至2021年的 6033 億元，凈利潤(rùn)則直接增長(zhǎng)近5倍，從348億元增長(zhǎng)到1702億元。
另一方面，白酒的物質(zhì)消費(fèi)屬性與精神消費(fèi)屬性已經(jīng)嚴(yán)重偏離，高端白酒與低端白酒已經(jīng)撕裂為了兩個(gè)完全不同市場(chǎng)。這背后，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“啞鈴化”的發(fā)展路徑。啞鈴形態(tài)的兩端：低端白酒與高端白酒，一個(gè)正向純物質(zhì)消費(fèi)屬性的白酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，一個(gè)正往純精神消費(fèi)屬性的白酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。
對(duì)于低端白酒市場(chǎng)，在政策導(dǎo)向之下進(jìn)一步恢復(fù)白酒飲用本質(zhì)。6月1日，白酒“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施，白酒行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范化。其中關(guān)鍵的一點(diǎn)在于《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》明確規(guī)定，酒中添加了非谷物成分，則不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。此前白酒行業(yè)存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，結(jié)果在產(chǎn)品品質(zhì)方面放松，添加香料香精、虛標(biāo)年份等。但在新國(guó)標(biāo)執(zhí)行后，這些行為將被禁止。
對(duì)于動(dòng)輒上千元的高端白酒市場(chǎng)，對(duì)于好酒的判斷已屬于玄學(xué)，產(chǎn)品本身難以代表真正價(jià)值。其生長(zhǎng)于社交網(wǎng)絡(luò)之中，依賴(lài)中國(guó)社交文化土壤，獨(dú)立于低端白酒所依賴(lài)的純消費(fèi)者土壤。產(chǎn)品往往出現(xiàn)在商務(wù)應(yīng)酬、政務(wù)應(yīng)酬、同事聚會(huì)等正式場(chǎng)合，只要中國(guó)社交場(chǎng)合中仍然承認(rèn)白酒的地位，那么就依然有其生存的空間。因此，高端白酒完全可以看作是一個(gè)純精神消費(fèi)屬性的市場(chǎng)。
那么這種“撕裂”狀態(tài)是好是壞？在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，短期向好，長(zhǎng)期弊大于利。
目前，我們已經(jīng)在享受這種“撕裂”帶來(lái)的好處。一個(gè)是高端白酒市場(chǎng)非常的穩(wěn)定，不管你喝與不喝，身處白酒的社交文化場(chǎng)域之中，就必須為其買(mǎi)單。另一個(gè)是其價(jià)格具有很高的上探空間，因?yàn)橄M(fèi)者很難對(duì)價(jià)格敏感，這給了高端白酒瘋狂提價(jià)的勇氣。量跌價(jià)升，也是資本喜歡看到的。
但其弊端影響更加深遠(yuǎn)，其中一點(diǎn)在于，這使得白酒更難擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于新消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)白酒的接受度一直是一個(gè)問(wèn)題。尤其是年輕人，消費(fèi)者更多追求的是精神上的享受或者外界的認(rèn)可。低端白酒難以達(dá)到其消費(fèi)目的，高端白酒又買(mǎi)不起，最后容易被拒之門(mén)外。
茅臺(tái)為首的高端白酒們，為了搶奪年輕人入場(chǎng)，紛紛跨界合作，比如茅臺(tái)聯(lián)合蒙牛推出高端冰激凌，直指年輕人市場(chǎng)。
在人群增長(zhǎng)焦慮癥上，奶粉跟白酒可謂是有著共同的煩惱。出生率下降，奶粉企業(yè)焦慮，紛紛進(jìn)行多元化布局。出生率下降雖然對(duì)白酒很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響微乎其微，但是年輕人不愛(ài)白酒，導(dǎo)致高端消費(fèi)群體青黃不接。
另一點(diǎn)在于，目前很多業(yè)態(tài)的做法是通過(guò)低端產(chǎn)品獲客引流，然后不斷提高消費(fèi)者在高端產(chǎn)品的滲透率。但白酒高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)擁有完全不同的商業(yè)邏輯，意味著這一路徑的失效。
白酒畢竟有成癮屬性，好酒者不會(huì)消失。從產(chǎn)品角度來(lái)看，雖然白酒產(chǎn)量不斷下降，但隨著低端白酒市場(chǎng)回歸飲用本質(zhì)，未來(lái)發(fā)展將逐漸趨于穩(wěn)定。對(duì)于高端白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，則存在著更多的變數(shù)。
滯后的白酒周期性需求紅利
在很多白酒企業(yè)還盯著百億目標(biāo)的時(shí)候，白酒頭部貴州茅臺(tái)一家的營(yíng)收就超過(guò)千億，可謂是一騎絕塵，但茅臺(tái)的煩惱這些“白酒小弟們”也未必會(huì)懂。
在茅臺(tái)業(yè)績(jī)會(huì)上，曾有投資者發(fā)問(wèn)：“飛天茅臺(tái)酒4年沒(méi)提價(jià)，茅臺(tái)到底有沒(méi)有定價(jià)權(quán)？如果沒(méi)有，定價(jià)權(quán)在誰(shuí)手里？”而貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍回應(yīng)道，定價(jià)權(quán)就在市場(chǎng)手上。茅臺(tái)將進(jìn)一步理順營(yíng)銷(xiāo)體制改革、產(chǎn)品帶和價(jià)格帶，通過(guò)實(shí)施一系列改革措施，最終茅臺(tái)一定會(huì)回歸到商品屬性，茅臺(tái)價(jià)格會(huì)由市場(chǎng)說(shuō)了算。
從茅臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，白酒越是高端，越需要掌握獨(dú)立的電商渠道。否則，利潤(rùn)更多的將被渠道拿走，而且白酒也會(huì)成為二級(jí)市場(chǎng)的金融投資品，這對(duì)于白酒高端化進(jìn)程顯然是不利的。因此，i茅臺(tái)來(lái)的已經(jīng)有些遲了。
另外，就算消費(fèi)者對(duì)高端白酒價(jià)格不敏感，白酒真的能夠無(wú)限提價(jià)嗎？事實(shí)顯然是不能，茅臺(tái)大單品飛天茅臺(tái)的價(jià)格基本已經(jīng)站到了高端白酒價(jià)格的頂端。即便茅臺(tái)推出比飛天茅臺(tái)更加高端的新系列產(chǎn)品，價(jià)格也未必能超過(guò)飛天茅臺(tái)。其中一方面有監(jiān)管的原因，另一方面，白酒也受?chē)?guó)內(nèi)實(shí)際消費(fèi)水平的限制。
提價(jià)策略對(duì)于茅臺(tái)或許已經(jīng)失效，那就只能以“量”換增長(zhǎng)。茅臺(tái)只能選擇推出千元價(jià)格帶的茅臺(tái)1935，但這已經(jīng)侵入了汾酒、洋河、瀘州老窖們的核心領(lǐng)地，挑動(dòng)了其最敏感的神經(jīng)，結(jié)果又引發(fā)了一波新的白酒漲價(jià)潮。
今年3月?lián)襟w報(bào)道，第八代五糧液零售指導(dǎo)價(jià)從此前的1399提高至1499元，與飛天茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)持平。國(guó)窖出廠(chǎng)價(jià)從2010年的509元提至如今1299元，漲幅高達(dá)53%。
高端白酒的增長(zhǎng)壓力已經(jīng)開(kāi)始由上至下傳導(dǎo)，汾酒、洋河、瀘州老窖這些酒企自然叫苦不迭。但作為高端白酒企業(yè)更應(yīng)該警惕的是，高端白酒的精神消費(fèi)屬性正逐漸流失，已經(jīng)出現(xiàn)了斷層?，F(xiàn)在有很多論調(diào)說(shuō)年輕人不愛(ài)喝白酒了，實(shí)際上這并不重要，關(guān)鍵是年輕人并沒(méi)有融入到白酒的社交文化場(chǎng)域。
眾所周知，白酒行業(yè)是一個(gè)周期性行業(yè)，比如白酒銷(xiāo)售存在淡旺季，春節(jié)等節(jié)日前后是旺季，而現(xiàn)在的夏季則是白酒的淡季。從更長(zhǎng)的周期來(lái)看，如今的白酒消費(fèi)者本質(zhì)上是對(duì)上一輪年輕消費(fèi)者市場(chǎng)教育后的結(jié)果。
周期意味著存在滯后性，隨著上一波年輕人逐漸步入中年甚至老年，消費(fèi)能力隨之提高，逐漸形成了今天旺盛的高端白酒市場(chǎng)需求，我們可以稱(chēng)之為滯后的白酒周期性需求紅利。因此，盡管白酒整體消費(fèi)減少，但以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒銷(xiāo)量不降反升。根據(jù)《2021中國(guó)白酒消費(fèi)洞察白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，高端白酒銷(xiāo)量從2014年的3.5萬(wàn)噸增至2020年的7.5萬(wàn)噸。
而在生產(chǎn)端，高端白酒同樣存在周期性，產(chǎn)品需要至少5年時(shí)間才能上市。也就是說(shuō)，茅臺(tái)目前的產(chǎn)量由五年前的產(chǎn)能決定，這又是一輪較大的周期。可以發(fā)現(xiàn)，由于其滯后性，現(xiàn)有的高端白酒需求并沒(méi)有被滿(mǎn)足，茅五瀘等企業(yè)也在瘋狂地?cái)U(kuò)建產(chǎn)能。
此前，在4月29日的五糧液業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理蔣文格指出，公司現(xiàn)有的濃香型白酒原酒產(chǎn)能規(guī)模為10萬(wàn)噸，未來(lái)將實(shí)現(xiàn)新增10萬(wàn)噸原酒產(chǎn)能、總產(chǎn)能達(dá)到20萬(wàn)噸。5月21日，五糧液官方微博發(fā)布文章稱(chēng)，正式啟用8萬(wàn)噸陶壇酒庫(kù)，整體陶壇儲(chǔ)存能力達(dá)到30萬(wàn)噸。項(xiàng)目啟用后，五糧液原酒儲(chǔ)存能力進(jìn)一步提升。
洋河對(duì)于產(chǎn)能一直比較重視。據(jù)悉，在2020年洋河設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)到32萬(wàn)噸，庫(kù)存半成品酒達(dá)到60.9萬(wàn)噸。去年洋河也公告了一系列重大投資計(jì)劃，合計(jì)投資金額約40億元，建設(shè)包括3萬(wàn)噸名優(yōu)酒釀造技改工程、名優(yōu)酒釀造技術(shù)改造工程（三期）、雙溝酒業(yè)園區(qū)包裝物流項(xiàng)目及包裝物流中心（二期）項(xiàng)目等，以快速擴(kuò)充公司的產(chǎn)能。
就在剛剛過(guò)去的6月7日，瀘州老窖審議通過(guò)了《關(guān)于實(shí)施瀘州老窖羅漢釀酒生態(tài)園提升改造項(xiàng)目的議案》，決定實(shí)施瀘州老窖羅漢釀酒生態(tài)園提升改造項(xiàng)目，項(xiàng)目總投資2.99億元，項(xiàng)目完成后將進(jìn)一步提升瀘州老窖羅漢釀酒生態(tài)園基礎(chǔ)配套設(shè)施條件。根據(jù)其“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃及2030年目標(biāo)，堅(jiān)定表示要重回中國(guó)白酒行業(yè)“前三”位置。
對(duì)于較短的銷(xiāo)售周期，白酒企業(yè)仍有辦法進(jìn)行削峰填谷，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的蓄水池實(shí)現(xiàn)周期的平滑過(guò)渡。對(duì)于數(shù)年時(shí)間長(zhǎng)短的周期來(lái)說(shuō)，白酒企業(yè)就很難看清未來(lái)的發(fā)展方向。
如今，現(xiàn)有的白酒高端市場(chǎng)仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)，但是在這一輪白酒周期性需求紅利釋放的背后，新一輪的需求周期并沒(méi)有被挖掘出來(lái)。高端白酒市場(chǎng)消費(fèi)群體似乎已經(jīng)固化，缺乏新人群的補(bǔ)充。隨著白酒精神消費(fèi)屬性的流失，圈外人對(duì)于白酒的社交文化承認(rèn)度不斷降低，整體白酒盤(pán)子萎縮，更難以為高端白酒帶來(lái)新的增量，或許這是所有高端白酒企業(yè)都應(yīng)該警惕的。