文|新響
區(qū)別于抖音、快手，小紅書作為分享“美好生活”的平臺(tái)，一直沒有涉及的領(lǐng)域就是電商。此前，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾多次表達(dá)：“小紅書不是電商、是游樂場?！?/p>
今年開始，小紅書試圖自建商業(yè)版圖，先是將社區(qū)部和電商部合并成為新社區(qū)部。5月6日，小紅書推出了《社區(qū)商業(yè)公約》，嚴(yán)格約束商家和內(nèi)容創(chuàng)作者。在小紅書與商家的關(guān)系中，小紅書COO柯南給了全新的定義：“商家就是小紅書社區(qū)的重要一部分，也是社區(qū)走向未來的過程中的一個(gè)共同成長體。”
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來小紅書將不再甘愿當(dāng)一個(gè)免費(fèi)“游樂場”， 在“私下交易”、“虛假種草”泛濫的當(dāng)下，小紅書亟需盈利。
“不再跟風(fēng)小紅書買買買了”
作為小紅書的重度用戶，王瑩日常使用小紅書的頻率很高，每天睡前都有習(xí)慣刷一下小紅書。小到一款熱門面膜、口紅，美容儀，大到買房裝修，王瑩都會(huì)通過小紅書搜索來進(jìn)行對比。最近，王瑩不愛刷小紅書了，因?yàn)榉N草后再翻車的概率太大了?！安辉俑L(fēng)小紅書買買買了?！?/p>
王瑩舉例，此前因?yàn)檠b修，她在小紅書看到了一款網(wǎng)紅鏡子，點(diǎn)贊人氣超高，在濾鏡的氛圍下，王瑩很快就找到了筆記中的淘寶店，下單買了同款鏡子。“和我想象中差距不是一般的大，顏色都是濾鏡后的顏色，與實(shí)物不符，鏡子還有一股劣質(zhì)的膠水味道?！庇捎阽R子運(yùn)輸費(fèi)用極高，商家不承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，王瑩花費(fèi)500多元，才退掉這款鏡子。
與王瑩的感受相同，80后的李女士，也非常愛“逛”小紅書，露營地點(diǎn)推薦、露營民宿如何選、露營帳篷熱門品牌，這些攻略都是李女士通過小紅書獲得的。就連孩子的學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)習(xí)桌、翻譯筆，李女士也會(huì)在小紅書購買后下單?！百I的學(xué)習(xí)桌、翻譯筆都不好用，剛開始我還會(huì)很疑惑。但經(jīng)常刷小紅書后，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，比如搜索學(xué)習(xí)桌的筆記，你就能發(fā)現(xiàn)，種草筆記內(nèi)容雷同，相似度極高，現(xiàn)在才知道這根本不是博主種草，就是廣告?！?/p>
“這種做法還不如，抖音、快手櫥窗直接掛鏈接，大家明明白白的知道，這就是廣告。現(xiàn)在這種虛假種草，讓我覺得繳了智商稅?！崩钆糠Q。
去掉濾鏡，向商家動(dòng)刀
對于小紅書“虛假種草”泛濫的情況，用戶不滿意的情況，小紅書當(dāng)然“心知肚明”。自2021年12月開始，小紅書已封禁81個(gè)存在違規(guī)營銷行為的品牌，處理相關(guān)筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬個(gè)，一些知名品牌位列其中。但這樣的清理力度，很難改變平臺(tái)現(xiàn)狀。
今年5月6日，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，首次對社區(qū)的商業(yè)進(jìn)行規(guī)范。除了向商家動(dòng)刀，比這更值得注意是的是小紅書定位的改變。小紅書試圖建立屬于自己的商業(yè)版圖，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的需求。
此次上線的《社區(qū)商業(yè)公約》主要分為“交易”和“營銷”兩部分內(nèi)容。相比較去年4月發(fā)布的《社區(qū)公約》，《社區(qū)商業(yè)公約》更多的是對其“商業(yè)”的拓展，明確對商家和品牌的規(guī)范。
小紅書COO柯南在采訪中稱，小紅書出現(xiàn)了一批跟之前作者不一樣的角色，小紅書希望和商家一起去建設(shè)一個(gè)健康、高效可持續(xù)的經(jīng)營環(huán)境。小紅書COO柯南給了全新的定義：“商家就是小紅書社區(qū)的重要一部分，也是社區(qū)走向未來的過程中的一個(gè)共同成長體?！?/p>
王明就是柯南口中的“不一樣的作者”，王明供職于一家小型MCN機(jī)構(gòu)，據(jù)他透露，目前如果在小紅書發(fā)有關(guān)于商品價(jià)格的內(nèi)容，賬號(hào)非常容易被封禁。除了不能發(fā)產(chǎn)品價(jià)格，如果兩個(gè)博主的內(nèi)容雷同度較高，也有被禁封的可能?！澳壳靶〖t書應(yīng)該是有自己的檢測體系，博主一旦種草的內(nèi)容與價(jià)格有關(guān)，就很容易被封禁?！?/p>
王明說，對于MCN機(jī)構(gòu)來說，小紅書的《社區(qū)商業(yè)公約》，對博主和商家都有非常強(qiáng)的約束力?！耙郧澳芙拥降囊恍V告，現(xiàn)在很多都不能接了?！贝送猓趺饕卜Q，對于一些小紅書領(lǐng)域的網(wǎng)紅博主來說，因?yàn)椤渡鐓^(qū)商業(yè)公約》，也非常容易被誤傷，無法直接給粉絲進(jìn)行“種草”。
不想再當(dāng)游樂場
小紅書為何急于商業(yè)化，自建自己的商業(yè)版圖。一方面源于小紅書商業(yè)化發(fā)展之緩慢。據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%，電商業(yè)務(wù)的營收仍未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長。
另一方面，在直播電商賽道，小紅書與快手、抖音差距極大。小紅書的私信功能、淘寶外鏈功能，將數(shù)據(jù)倒流給其他平臺(tái)，導(dǎo)致小紅書更像一個(gè)免費(fèi)“游樂場”。
今年4月，小紅書還陷入裁員風(fēng)波。有小紅書員工爆料自己被裁員，并指小紅書裁員規(guī)模接近20%，對此，小紅書官方迅速回應(yīng)稱“為正常的人員汰換”，整體比例也控制在10%以內(nèi)。
不過，小紅書一邊裁員的同時(shí)，一邊也在招人。有業(yè)內(nèi)人士向新響透露，目前小紅書正在招聘新消費(fèi)領(lǐng)域人才，傳播小紅書在新消費(fèi)領(lǐng)域的長期投入和價(jià)值。而在此之前，小紅書曾多次被傳出上市消息。
在種草賽道上，淘寶、拼多多、京東、快手、知乎都相繼推出了種草屬性板塊。在電商領(lǐng)域來看，小紅書與抖音、快手的帶貨能力相比，還處于初級(jí)階段。內(nèi)憂外患的小紅書能夠在自建商業(yè)閉環(huán)的過程中，脫穎而出還是個(gè)未知數(shù)。