文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
時至今日，回想起多年前與海底撈的一次競爭，前巴奴員工張友依然心有余悸。
“海底撈御璽大廈店，就開在巴奴總部旁邊，不到100米，將近80張餐臺。剛剛開業(yè)的時候，生意極差，幾乎就沒有人。然后他們就在樓下送黑豆?jié){、發(fā)傳單、調(diào)整菜單，后來差不多做到170的上桌率，翻臺3到4次，可以說非常厲害了?！?/p>
充分賦能末端管理權(quán)限的海底撈，在當(dāng)年是業(yè)界望塵莫及的偶像公司。而那一次經(jīng)歷過后，讓當(dāng)時還在摸著海底撈過河的巴奴也意識到，重復(fù)走它人的路，幾乎沒有絲毫勝算。
在去年的海底撈關(guān)店潮中，海底撈御璽大廈分店被官方關(guān)閉，而總部已經(jīng)遷往北京的巴奴，也離開了當(dāng)年的競爭地。但戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移，并不代表紛爭的結(jié)束。疫情持續(xù)之下，一場閉門會議中，兩家企業(yè)對于疫情之下火鍋企業(yè)該如何生存的爭論，又將它們推到了聚光燈之下。
在5月27日的中國連鎖經(jīng)營協(xié)會閉門分享會上，巴奴創(chuàng)始人杜中兵表示，困難時刻企業(yè)要堅守邊際，“舉個例子，有人問巴奴會不會發(fā)力外賣？會不會做零售？我的回答是雖然很多人說疫情時代零售和餐飲的邊界正在變得模糊，但是我個人依然堅守我們邊界?；氐桨团?，我們的業(yè)務(wù)就是餐館業(yè)務(wù)，這就是我們的邊界。所以我一直比較反對做外賣，更反對做零售?！?/p>
與此同時，面對同一問題，海底撈卻給出了相反的答案。海底撈認為，應(yīng)對疫情的底層心態(tài)是以人為中心，圍繞顧客，盡己所能服務(wù)顧客，持續(xù)保持與顧客的“鏈接”。
在這種底層思考下，可以看到的是海底撈疫情期間的花樣百出，不管是擺地攤賣盒飯還是水電工免費給周邊居民檢修家庭用電。在以人為本的中心指導(dǎo)下，海底撈以門店為基本單位，不設(shè)邊界地開辦新業(yè)務(wù)。
巴奴“堅持火鍋、堅持堂食”的聲音，與疫情下海底撈在疫情之下“自降身段”自救形成了鮮明對比。
火鍋行業(yè)的兩位“老炮”，做出了完全相反的舉動，反差背后的動因究竟是什么？火鍋行業(yè)在后疫情時代該如何正確地活下去？
“花式營業(yè)”的海底撈VS“積極關(guān)店”的巴奴
2022年，海底撈“無邊界”發(fā)展的思路似乎越來越野了。
3月，深圳因疫情影響，多家餐飲門店禁止堂食，海底撈迅速在門店的外圍擺攤賣蔬菜，種類包括油麥菜、西紅柿、萵筍等常見火鍋食材。
4月初，位于鄭州花園路建業(yè)凱旋廣場的海底撈門店，則在街上支攤賣起盒飯?zhí)撞?、冒菜套餐。路邊的行人只需要花?5元左右，就可以買到一份米飯?zhí)撞?。海底撈推出?0元冒菜套餐的系列，也曾創(chuàng)下單日200份的銷售業(yè)績。
如果覺得線下賣菜不夠方便購買，那還有線上直播帶貨。5月份，鄭州海底撈凱旋廣場店首次推出“直播賣菜”，由門店經(jīng)理親自售賣便民蔬菜、水果禮盒、自熱火鍋、自熱米飯、小龍蝦等產(chǎn)品。
除了只賣蔬菜包、盒飯和海底撈周邊之外，海底撈還與時俱進上線了時下最流行的“露營餐”。
五一期間，海底撈宣布在北京、成都等地上線外賣燒烤業(yè)務(wù)，除了傳統(tǒng)的家庭餐飲，同時推出戶外燒烤系列，直播間直接賣燒烤食材，甚至還售賣烤爐、刷子、瓦斯氣等燒烤工具，哪里還有一絲火鍋老大的架子。
值得一提的是，海底撈的此類服務(wù)，并非全國統(tǒng)一性行為，大多數(shù)是根據(jù)其門店位置以及周邊生活需求而產(chǎn)生。
但是，在「新熵」調(diào)研的多個曾購買海底撈外賣產(chǎn)品的消費者反饋來看，評價褒貶不一?！耙谎劭吹贸鰜砭褪腔疱伿巢脑诩庸?，無感，干凈衛(wèi)生吧?！币晃辉徺I海底撈外賣盒飯的消費者坦言道。
另一邊，“邊界感十足”的巴奴火鍋，卻選擇了主副品牌的不同策略，主品牌巴奴火鍋，寧愿關(guān)店，也不自降咖位。
5月25日，巴奴關(guān)閉了鄭州二七路店和安陽金豪店。兩家店關(guān)閉的原因一模一樣，都是由于店內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)老化，無法滿足為顧客提供全方位高品質(zhì)的就餐體驗。6月2日，鄭州巴奴農(nóng)科路店也因為同樣的原因宣布關(guān)店。
這樣的結(jié)果與5月27日，閉門分享中巴奴創(chuàng)始人杜中兵的言談幾乎一致“要敢于關(guān)店。有時候開著店反而更賠錢?！?/p>
而對于這樣的結(jié)果，曾經(jīng)在巴奴有過多年工作經(jīng)驗的張友一點也不意外“老杜的為人就是這樣，從安陽開始他就一直堅持自己的方法論。”據(jù)張友了解，巴奴憑借這套方法論，用不到100家的店面規(guī)模，進入火鍋品牌的前十名，其創(chuàng)始人杜中兵對于巴奴品牌定位的堅持是難以改變的。
與此同時，巴奴在北京新開的兩個品牌桃娘下飯小火鍋和超島串串火鍋，在疫情期間對于外送服務(wù)并沒有太多的抗拒。“這兩個品牌定位是工作日常型，比較適合外送，但是對于巴奴品牌來說，這些幾乎不可能?！?/p>
從結(jié)果來看，兩種做法，似乎各有利弊。海底撈贏得了曝光量和口碑，而巴奴實打?qū)嵉毓?jié)約了成本，但這兩家明星企業(yè)背后的深度思考，以及對于火鍋行業(yè)趨勢的判斷，也許更值得人們玩味。
餐飲的邊界難拿捏
細看下去，對于餐飲業(yè)而言，面對疫情采取哪種應(yīng)對之策，更像是專注產(chǎn)品還是專注服務(wù)的一次權(quán)衡。
所謂邊界，某種程度上來說，就是巴奴的護城河，巴奴的早期員工李強對「新熵」表示：“剛剛來鄭州時，商城路店生意不好，但是老杜還是要求服務(wù)人員不斷地講毛肚，菌湯的特點，那么大的店沒幾個人，但是他堅信這樣能成功?！?/p>
當(dāng)然除了創(chuàng)始人的堅持，李強也表達了依靠產(chǎn)品，設(shè)立與眾不同的品質(zhì)感，對于巴奴來說也是一種營銷方式。
“餐飲產(chǎn)品并不存在客觀意義上的絕對優(yōu)勢，難道巴奴的毛肚在客觀上一定是最好的嗎？未必?？芍灰M者認為是最好的就行了。巴奴用的策略就是刺激反饋，不斷在服務(wù)中用話術(shù)加強記憶，用戶外露出（服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯是），來不斷刺激消費者認知，建立認知”。
有意思的是，面對相同的競爭環(huán)境，海底撈卻有不同的理解。
在2016年海底撈創(chuàng)始人張勇接受中國企業(yè)家的訪談時，卻表現(xiàn)出了相反的論調(diào)?！昂贸钥隙ㄖ匾?。但好吃并不值得拿出來說?！彼麑谖兜睦斫飧又卑祝悍彩谴底约嚎谖逗玫?，最后都會死得很快，因為沒有明白一個道理，世界上沒有一種東西是每個人都滿意的。
而這樣的創(chuàng)始人基因發(fā)展到今日，自然形成了企業(yè)面對疫情之下個性相反的答案。
在「新熵」對談多位巴奴員工后，發(fā)現(xiàn)杜中兵強調(diào)的其實是在巴奴店內(nèi)的整體感受，如氛圍感、餐廳的服務(wù)，空間的設(shè)計等等，都是巴奴品牌不可或缺的部分。而在巴奴眼中，這些東西是無法通過外賣的方式，向客戶提供的。
從另一個角度來說，巴奴也從側(cè)面認為，無論是外賣盒飯、冒菜，還是發(fā)力露營餐，這樣的做法，其實都是有損巴奴火鍋形象，甚至可以說是破壞巴奴品牌的內(nèi)容。
但是，反觀海底撈，這樣的邊界，似乎并不存在。師徒制之下，海底撈店長的權(quán)力很大，從小料臺到等位零食，從菜單到送客人生日禮物，這一套方法論讓海底撈成為一個靈活的快速滿足客戶需求的餐飲品牌。而催生出無邊界的服務(wù)就是水到渠成的事情。
但是，站在競爭的角度，這樣服務(wù)的增加，從某種程度上來說，卻在模糊海底撈火鍋品牌的定位。
當(dāng)我們談起海底撈時，更多的時候，討論的是翻臺率、供應(yīng)鏈，SOP等一系列成熟的方法論，但是唯獨在火鍋這個產(chǎn)品的創(chuàng)新上，卻始終并無太大成效。
根據(jù)報道，2021年年底海底撈第一次宣稱一年兩次上新產(chǎn)品，并且上新范圍包含在全國門店。同時，更是一口氣推出了多款產(chǎn)品：真香鍋、海底撈羊肉天團、一口脆嫩豌豆尖、酥酥嫩嫩炸牛奶，其品類涵蓋鍋底、菜品、小吃三大品類。
但是，從用戶和門店側(cè)的反饋來看，似乎不太盡如人意。打開外賣APP，這些單品也并沒有出現(xiàn)在菜單中。而在「新熵」調(diào)研的多家海底撈門店內(nèi)，也并未推出相關(guān)產(chǎn)品。
同時，從海底撈負責(zé)人在這次閉門會上的發(fā)言也能看出海底撈似乎還是在延續(xù)當(dāng)年張勇的方法論，“能夠大規(guī)模的滿足顧客的個性化價值，是海底撈及眾多頂級公司所擁有的共同顧客運營邏輯，海底撈在疫情之下的動作同樣圍繞這一邏輯，即無論如何都要實現(xiàn)與顧客的“連接”，保證在顧客面前的復(fù)現(xiàn)率，保證在顧客面前持續(xù)、穩(wěn)定的保持貼心的服務(wù)形象?！?/p>
仔細剖析海底撈對于疫情下的思考以及舉措，從某種程度上來說，是在堅持自身“專注服務(wù)”的品牌形象，更進一步來說，無論是何種無邊界服務(wù)，對于海底撈來說，都是一次對于大眾心智認知的二次加固。
沒人模仿的護城河
你知道海底撈的slogan是什么嗎？
如果在互聯(lián)網(wǎng)上搜索海底撈的slogan，時至今日百度依舊沒法給你一個明確的答復(fù)?！耙黄疣?，海底撈”與“好火鍋自己會說話”等廣告語都出現(xiàn)在搜索結(jié)果之上。
slogan是什么不重要，服務(wù)出圈才是海底撈的法寶，海底撈的服務(wù)成了極強的護城河，曾有多名餐飲業(yè)內(nèi)人士對「新熵」表示“我們招聘海底撈的服務(wù)人員過來，一樣偷懶，但是他在海底撈卻像打了雞血般拼命。”
但是，隨著時代的發(fā)展，模仿海底撈服務(wù)的人卻在越來越少。究其原因，前海底撈管理人員胡雨認為：
“海底撈靠的不是巴奴們的火鍋產(chǎn)品，是人，是無限多的店長和服務(wù)員。海底撈為什么學(xué)不會，因為這樣的人意味著更多的人力成本，其他企業(yè)承擔(dān)不起。胖東來的服務(wù)其他超市不能做嗎，也能做?？墒悄愠惺懿黄疬@么多人力費用。”
時至今日，在小紅書平臺，對于海底撈的種草，還是在如何找到隱藏吃法，以及一些小料搭配的效果。
那么，無人模仿的護城河，是否還是道護城河。在經(jīng)歷了關(guān)店、產(chǎn)品價格過高，產(chǎn)品質(zhì)量下滑，服務(wù)社死等事件之后，海底撈的服務(wù)為何并沒有阻擋住不斷腰斬的股價。從另一個角度來說，海底撈今日交出的無邊界服務(wù)，是否還是人們所需要的？
在對談多位海底撈一線員工過后，他們表達幾乎相近的共識“時代在變，需求也在變。海底撈的服務(wù)只是大量人力鋪出來的，消費者在認知初級的時候會享受被別人捧著，叫哥叫姐，點頭哈腰的服務(wù)，消費者對消費升級的時候，不會喜歡這種?！?/p>
人們固然學(xué)不來海底撈的服務(wù)，但中國人舌尖上的感官卻不會欺騙人。說到底，對于一個并不擅長產(chǎn)品的餐飲企業(yè)，產(chǎn)品的縫隙無疑是同行競爭者被不斷擴大的瑕疵。而利用這個縫隙開始反擊，正是無數(shù)火鍋人正在做的事情。
巴奴單品爆款的菌湯、毛肚，就是典型的案例，幾乎用完全相反的方法論，實現(xiàn)了對于火鍋市場的再次分配。
另一邊，不斷推陳出新的火鍋品類，也在瓜分著中國人挑剔的味蕾。今年大火的螺螄粉火鍋，在小紅書上收獲了多達數(shù)萬人次的種草，即將上市的粵派火鍋龍頭撈王，根植區(qū)域化口味，用差異化占領(lǐng)市場，無論何種方式，火鍋賽道的競爭都已經(jīng)提升到了新的強度。
而從這個角度來看，海底撈疫情之下的無邊界，也許對于自身品牌形象而言是另一層的加固，但是，對于新進入者，則更像是不錯的機會。
“海底撈的外賣服務(wù)，很難評價，人們早已不滿足多一個桌布，或者圍裙的服務(wù)，消費者更加看重，除了味覺，可能是是否能發(fā)個朋友圈或者小紅書。而從這個角度來說，肥腸臭豆腐火鍋就有價值?！毙袠I(yè)觀察者張嵩說道。
目前，無邊際與有邊際的服務(wù)的爭論還在繼續(xù)，但作為一個行業(yè)集中度高且難以提升的品類，下一個顛覆者，也許根本不在意前輩的方法論。
（文章采訪人物均為化名）