文|壹娛觀察 大娛樂家
就在Netflix過去一兩個月里頭上陰云不散的同時，大洋彼岸的中國同行愛奇藝卻帶了好消息——十二年之后這家國內(nèi)流媒體行業(yè)的先行者終于實現(xiàn)了首次盈利，盡管單一季度的盈利具有偶然性，但對于長期被質(zhì)疑商業(yè)模式的國內(nèi)流媒體行業(yè)，依然是一劑強心針。
與此同時，像是芒果TV新一季的《乘風破浪》，騰訊視頻最新上線的《夢華錄》，也都展現(xiàn)出久違爆款的難得光景?？梢哉f，隨著過去兩年影視行業(yè)的資本退潮，以及互聯(lián)網(wǎng)公司本身更加注重營收平衡，單純追逐規(guī)模盲目燒錢的荒誕盛況已然一去不復(fù)返。
事實上，不僅僅國內(nèi)的愛優(yōu)騰芒，在Netflix因為第一季度遭遇用戶流失而失去華爾街青睞之際，整個流媒體產(chǎn)業(yè)也都迎來了一輪恐慌。一方面是對于付費訂閱影視內(nèi)容商業(yè)模式的自我懷疑，另一方面即便是財大氣粗的好萊塢大廠，也亟待給股東以及市場一個交代：到底無止境的燒錢大戰(zhàn)何時才能看到回頭錢。
從近日Netflix以及剛剛完成與Discovery合并的華納的表態(tài)來說，原本就比流媒體歷史更長的內(nèi)容競價戰(zhàn)爭顯然不會輕易結(jié)束，但相對于之前為爭奪增量市場不計回報的投入，漸漸開始面對怎樣才能留住核心存量用戶的問題時，如何讓每一筆投入都能獲得成效，則成為了未來十年全球流媒體的核心功課。
百億投入不停歇與調(diào)整內(nèi)容策略
對于流媒體來說，不論外界如何看待其業(yè)務(wù)或商業(yè)模式，只要適時能端出爆款內(nèi)容，總歸能夠讓質(zhì)疑之聲消停一段。終于在五月底，Netflix等到了新一季的《愛，死亡和機器人》與《怪奇物語》及時救駕。
前者因為大衛(wèi)·芬奇的親自上陣總算回歸到了第一季的高質(zhì)量，作為Netflix最大原創(chuàng)IP的《怪奇物語》，難得的在第四季更進一步提升了該系列一直以來保持的高質(zhì)量，IMDb超過一百萬人打分依然保持著8.7的高分，在豆瓣上更是成為了超過9分的“神作”存在。
雖然不存在靠單一一部劇集就能決定一個平臺生死存亡的情況，但《怪奇物語4》的及時上線，以及超高人氣的確在關(guān)鍵時刻讓Netflix松了一口氣。
《怪奇物語4》劇照
毫無疑問，《怪奇物語》是Netflix在劇集領(lǐng)域的第一部全球超級IP，這部帶有強烈復(fù)古風格和克蘇魯神秘元素的劇擁有海量粉絲。根據(jù)電視節(jié)目數(shù)據(jù)分析公司Parrot Analytics的報告，自該公司2015年開始監(jiān)測以來，2019年第三季《怪奇物語》的需求峰值是所有流媒體原創(chuàng)節(jié)目中最高的，唯一能與其相提并論的只有HBO當年還在傳統(tǒng)有線電視臺播放的《權(quán)力的游戲》最終季。
Parrot Analytics的報告之所以值得關(guān)注是因為它的數(shù)據(jù)并不完全基于觀看時長，而是還會將該劇在兩季之間持續(xù)的社交媒體討論和媒體報道納入考量。
并且這一季《怪奇物語》在排播模式上也發(fā)生了一些變化，Netflix將其在另一部熱門原創(chuàng)劇《黑錢勝地》上實驗過的分次上線用到了最大熱門身上，5月27日上線的為前七集，剩下的本季最后兩集將會在7月1日上線。
一方面或許大概是因為第四季的整體體量明顯遠超過往，總時長幾乎相當于過去兩季，使得后期工作量暴增。
另一方面自然還是有進一步降低訂閱用戶流失的考量，顯然全球上億觀眾都在期待剩下兩集的上線，無論如何也不會因為中間隔著一個月就取消訂閱，這一微小的改動無疑將會對第二季財報有著極大幫助。
Netflix 2022年Q1財報
盡管這一方法可能在短期內(nèi)非常有效，卻并不符合Netflix用戶一貫的看劇習慣。
因此，Netflix北美劇集負責人彼得·弗里德蘭德在《綜藝》的圓桌訪談中表示，“對于《怪奇物語》的粉絲來說，binge-watch就是他們一直以來觀看該劇的方式，對他們來說，改變這種方式將是令人失望的”，他表示作為大結(jié)局的第五季依然會回到第一次性全部放出的模式。
重新回頭去看Netflix此次面臨的危機，用戶下滑無疑是導(dǎo)致其失去華爾街支持的最直觀原因。
但如果一直關(guān)注這家公司就會發(fā)現(xiàn)，早在2020年，Netflix的高管就一再表示由于疫情造成的用戶增長透支非常嚴重——光是2020年第一季度Netflix就增加了超過一千萬訂閱用戶，而這種透支會無疑會導(dǎo)致之后的增長乏力。然而在高光時刻，這些對未來擔憂的聲音其實被股價飆升的熱鬧所遮蔽。
單純從數(shù)字上來看，Netflix其實還遠沒有達到其用戶量的巔峰。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)調(diào)查，今年4月份流媒體占美國電視收視率的30%以上。Netflix擁有所有流媒體中的最多觀眾，但也僅僅只占美國所有電視收視率的6.6%。
同時流媒體領(lǐng)域正迎來越來越多玩家，面對依然還有潛力的廣闊市場與更加激烈的競爭，無論如何Netflix也不會輕易縮減其內(nèi)容投入，而這一點也在最近其高管對外的發(fā)聲中被反復(fù)強調(diào)。
Netflix前任內(nèi)容官也是現(xiàn)任聯(lián)席CEO泰德·薩蘭多斯最近在接受《紐約時報》長篇專訪時，也對外界認為Netflix將內(nèi)容數(shù)量擺在質(zhì)量之前做出了回應(yīng)：“我不認為我們做了什么任性的事，以至于我們應(yīng)該重新思考。”
他接著補充到，“雖然許多競爭者和評論都認為數(shù)量是一個負面因素，但我認為這對消費者來說是一個巨大的利好，他們對什么是‘質(zhì)量’都有不同的看法。雖然他們對我們的策略很不屑，但大家都走在同一條道路上——HBO與Discovery的內(nèi)容會合并在一起，迪斯尼用Fox的內(nèi)容拓展他們的流媒體品牌，甚至就連FX也宣布了22個新項目?！?/p>
顯然180億的年度內(nèi)容預(yù)算已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖拢玁etflix也開始逐漸改變其內(nèi)容策略，可以說整個好萊塢的流媒體產(chǎn)業(yè)，也開始踏上如國內(nèi)愛優(yōu)騰芒一樣的降本增效之路，只不過從形式上來看，更像是換了一種燒錢的思路——要將錢花的更精致一點。
盈利不考犧牲內(nèi)容，強調(diào)可持續(xù)性如何成為流媒體共識
竟真的盈利了，這大概是很多人在看到愛奇藝第一季度財報時的感受。
距離愛奇藝又一次提出引領(lǐng)全行業(yè)的“降本增效”僅僅過去了半年時間，這一策略就起到了立竿見影的作用，的確不得不讓人感到驚嘆。而且這還是一份利潤遠超預(yù)期的財報：一季度歸屬于愛奇藝的凈利潤為1.7億元人民幣，而預(yù)期為虧損6.65億元。這是愛奇藝12年來首次實現(xiàn)盈利。
和利潤一起提升的，還有愛奇藝的盈利能力。根據(jù)財報計算，一季度愛奇藝毛利率大幅提升至17.8%，去年同期這一數(shù)字不過11.3%，上個季度也僅為12.2%；利潤率則達到1.3%，去年同期和上個季度都還是高達13%的虧損率，可以說是產(chǎn)生了翻天覆地的變化。
愛奇藝 2022年Q1財報
此外，愛奇藝也在財報中標亮了會員收入相關(guān)數(shù)據(jù)。愛奇藝指出，一季度其會員ARM（即月平均每用戶收入）為14.69元，去年同期則為13.64元，上季度為14.16元。即便有評論認為愛奇藝的此番表現(xiàn)與去年年底的裁員大新聞與連番漲價直接相關(guān)，但不論過程如何，最終的盈利效果卻是實打?qū)嵉拇嬖凇?/p>
更重要的是對于流媒體漲價一定會勸退用戶這一點，其實多數(shù)都是外行的主觀臆測，Netflix是全球流媒體中漲價次數(shù)與整體幅度最大的平臺，但其用戶流失率卻始終是所有平臺中最低的。從數(shù)據(jù)上看，愛奇藝去年的漲價其實也并未傷害到其訂閱用戶的基本盤。
財報顯示，一季度愛奇藝日均訂閱會員數(shù)1.014億，漲價之后整體會員數(shù)反而較去年四季度凈增440萬。訂閱會員的增長也直接到來了明顯的營收上漲，一季度愛奇藝收入貢獻最多的會員服務(wù)營收，也同比增長4%達到45億元。
事實上，就像前面提到的，對于視頻流媒體來說，在擁有上億用戶之后，單一極度幾十萬甚至上百萬的用戶漲跌完全屬于正常波動。
要意識到平臺的競爭力核心并非用戶絕對數(shù)量而是能否帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)內(nèi)容，像愛奇藝上一季度的盈利顯然離不開其播出的內(nèi)容。持續(xù)供應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無疑是用戶愿意付費的前提，2022年開年，《人世間》《心居》《風起隴西》《親愛的小孩》等現(xiàn)實題材劇集獲得了極大關(guān)注度，當然反復(fù)的疫情導(dǎo)致的居家時長增加也帶來了顯著增益。
以及最近同樣也在愛奇藝上熱播的《警察榮譽》，也都顯示出只要能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完全足以抵消漲價潛在的負面效應(yīng)，并最終使營收獲得正向增長。
當然，不論是愛奇藝意外出現(xiàn)的盈利局面，還是Netflix遭遇的會員流失，都不禁會讓人擔心，這兩種情況是否會導(dǎo)致流媒體平臺為了控制成本從而犧牲掉內(nèi)容規(guī)模和質(zhì)量。
顯然去年對組織架構(gòu)進行了大幅調(diào)整的愛奇藝，還是選擇了一條艱難卻正確的道路，通過行政成本的節(jié)流確保不會對內(nèi)容生產(chǎn)造成太大影響。愛奇藝CEO龔宇在財報發(fā)布后的采訪中也明確表態(tài)，策略決策的核心是可持續(xù)，不會為減成本而減成本。
“我們現(xiàn)在最主要的策略是增加頭部內(nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做。因為行業(yè)普遍的規(guī)律是——頭部內(nèi)容是引導(dǎo)會員增加、廣告收入增加，總收入增加的驅(qū)動力，也是提升用戶和會員忠誠度的核心?！?/p>
可以說這一策略如今也逐漸成為了全球流媒體的共識，就在最近，華納在完成了與Discovery的合并之后，新任CEO David Zaslav在上一季的財報電話會上表示，在流媒體方面，“不會瘋狂花錢擴大其各種新聞和娛樂資產(chǎn)以求用戶增長”，但依然會提供上百億的內(nèi)容預(yù)算。
單從賬面數(shù)字上來看，Netflix對內(nèi)容的投入絲毫沒有減少，反而選擇小規(guī)模裁員來縮減成本，同時對整體的內(nèi)容策略做了較大的調(diào)整。根據(jù)《好萊塢報道》的說法，Netflix將集中資源拍攝規(guī)模更大、更好的影視項目，同時放緩劇集發(fā)行節(jié)奏，奉行“更大、更好、更少”的原則，中小成本影片和藝術(shù)電影數(shù)量也會減少。
相對于一年投入幾十億、產(chǎn)出70余部電影的體量而言，在保持整體投入的情況下，將錢花在更多大制作上，最終的收益也會更顯著。
同時彭博社也有報道稱Netflix正在考慮加強與院線的合作，不再只是為其沖奧作品提供院線窗口期，而是通過讓一些影片正式進入院線放映以吸引更多潛在訂閱用戶。
就像Netflix CEO薩蘭多斯所說“影視行業(yè)的競價大戰(zhàn)并不是流媒體發(fā)明的”，如今隨著各家平臺都開始更加注重盈虧平衡和保持內(nèi)容多元供應(yīng)，這場流媒體的燒錢戰(zhàn)爭遠未來到終局，只是進入到了下一個全新階段：將海量轉(zhuǎn)化為能持續(xù)供應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從這一點來看可以說全球流媒體參與者終于殊途同歸了。