文|觀潮新消費(fèi) 王爾德
編輯|紫蘇
時(shí)隔近2年，李寧對(duì)英國(guó)鞋履品牌Clarks的收購(gòu)即將塵埃落定。
5月 26 日，李寧控股的非凡中國(guó)發(fā)布股東特別大會(huì)通告稱，將于 6 月 15 日的大會(huì)上公布英國(guó)鞋履世家 Clarks 的財(cái)務(wù)資料并正式批準(zhǔn)該收購(gòu)交易。
一邊是中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌，一邊是英國(guó)百年鞋履品牌，用8.3億元換取百億級(jí)體量的控股權(quán)，不少媒體用“抄底”來(lái)形容此次收購(gòu)。
事實(shí)上，這幾年，依托非凡中國(guó)，李寧家族踏上了境外并購(gòu)之路：2020年，非凡中國(guó)拿下中國(guó)香港本土品牌堡獅龍控股權(quán)；2022年初，又完成對(duì)意大利百年奢華品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni的收購(gòu)。
如今，本土運(yùn)動(dòng)品牌紅海競(jìng)逐，安踏、李寧等接連把戰(zhàn)場(chǎng)從國(guó)內(nèi)拉到了全球，是更大的挑戰(zhàn)也是更大的機(jī)遇。
8.3億，“穿上”英國(guó)百年老鞋
百年制鞋世家 Clarks創(chuàng)立于1825年，不僅是全英最大的男鞋、女鞋和童鞋品牌之一，也是全球第一的非運(yùn)動(dòng)鞋履品牌。據(jù)稱，有一半英國(guó)人的第一雙鞋來(lái)自Clarks。
在近200年的時(shí)間里，Clarks是歐洲頂級(jí)皮鞋的代名詞，產(chǎn)品銷往全球 100 多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。巔峰時(shí)期，曾每年賣出5400多萬(wàn)雙鞋，平均每分鐘賣出103雙。
但受新品牌的不斷沖擊加上新渠道、新人群的變革，自2014年起，應(yīng)變較慢的Clarks業(yè)務(wù)發(fā)展常年停滯。2019年11月，Clarks曾發(fā)布過盈利預(yù)警，并宣布在未來(lái)5年關(guān)閉大量門店。
疫情之下，包括Clarks在內(nèi)的不少企業(yè)遭受重創(chuàng)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，受疫情影響，Clarks 2020/2021財(cái)年的虧損達(dá)到1.5億英鎊。
倒退的Clarks，讓一直想進(jìn)軍海外、擴(kuò)展版圖的李寧看到了機(jī)會(huì)。
據(jù)悉，收購(gòu)意向在2020年8月就有了苗頭。最初，堡獅龍董事局主席 Victor Herrero 向香港私募股權(quán)投資基金萊恩資本（LionRock Capital）介紹了收購(gòu) Clarks 股權(quán)的商機(jī)。很快，萊恩資本就和非凡中國(guó)達(dá)成一致。
2020年9月底，非凡中國(guó)消費(fèi)品與萊恩資本合伙基金訂立貸款協(xié)議，后者獲授最多5400萬(wàn)英鎊的融資，為其作出若干投資提供資金。
非凡中國(guó)由李寧任董事局主席、行政總裁，李寧及其兄李進(jìn)為主要股東。同時(shí)，非凡中國(guó)還是港股上市公司李寧的第一大股東。
據(jù)官方資料顯示，李寧還是萊恩資本非執(zhí)行主席。2019年李寧出資6400萬(wàn)美元（約合4億人民幣）成為萊恩資本的LP之一。
2020年11月，萊恩資本宣布收購(gòu)Clarks的多數(shù)股權(quán)。交易完成后，克拉克家族將依舊保留少數(shù)股權(quán)。
這次收購(gòu)有意思的地方在于，李寧并不是直接操作，而是聯(lián)合PE機(jī)構(gòu)進(jìn)行。非凡中國(guó)解釋稱：“本集團(tuán)認(rèn)為，該貸款為本集團(tuán)與普通合伙人建立業(yè)務(wù)關(guān)系提供良好契機(jī)，同時(shí)可審視萊恩資本的投資，并在出現(xiàn)適合本集團(tuán)的適當(dāng)機(jī)遇時(shí)尋求參與?！?/p>
收購(gòu)?fù)瓿珊?，非凡中?guó)將和萊恩資本共同持有一家公司，間接持有Clarks集團(tuán)51%的普通股，成為第二大股東；Clarks將成為非凡中國(guó)間接非全資附屬公司，品牌業(yè)績(jī)也將綜合入賬至非凡中國(guó)財(cái)務(wù)報(bào)表。
根據(jù)公告，非凡中國(guó)執(zhí)行董事李麒麟（李寧侄子）已經(jīng)任職Clark集團(tuán)董事長(zhǎng)。而李寧也將按照以下方向采取發(fā)展Clarks業(yè)務(wù)的措施：一、提高成本及營(yíng)運(yùn)效率；二、重新定義客戶分類及加強(qiáng)品牌建設(shè)；三、審閱分銷策略；四、重組企業(yè)組織；五、增加在亞洲，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。
所以，以后買Clarks也算支持“國(guó)貨”？
3年出手3次，李寧“非凡”野心
這兩年，李寧投資并購(gòu)的速度越來(lái)越快，胃口也越來(lái)越大。
2020年 7 月，非凡中國(guó)完成收購(gòu)中國(guó)香港本土服飾品牌堡獅龍的控股權(quán)。當(dāng)時(shí)非凡中國(guó)公告稱，堡獅龍有潛質(zhì)進(jìn)一步在中國(guó)推廣品牌。
2022年初，非凡中國(guó)完成對(duì)意大利百年奢華品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni的收購(gòu)。該品牌由意大利人阿米迪奧· 泰斯托尼于 1929 年創(chuàng)辦，憑借精湛的制革技術(shù)，制作優(yōu)質(zhì)皮鞋，鐵獅東尼成為專門為成功男士打造的經(jīng)典品牌。
過去三年，非凡中國(guó)接連收購(gòu)堡獅龍、鐵獅東尼、Clarks，囊括了運(yùn)動(dòng)休閑、街潮、輕奢、高端奢華等不同領(lǐng)域的品牌，也試圖借收購(gòu)進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)在中國(guó)和海外市場(chǎng)的份額。
但相比安踏、特步們，李寧的國(guó)際化確實(shí)晚了很多年。
2009年，安踏3.32億元從百麗國(guó)際手中買下意大利百年運(yùn)動(dòng)品牌斐樂（FILA）在中國(guó)地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。據(jù)安踏2021年年報(bào)顯示，斐樂銷售額占總營(yíng)收的44.2%，僅次于安踏品牌的48.7%，穩(wěn)居集團(tuán)第二大品牌。
斐樂帶來(lái)了數(shù)十倍收益，收購(gòu)斐樂也因此被視為安踏集團(tuán)最成功的戰(zhàn)略之一。斐樂和安踏主品牌一高一低，既滿足了不同市場(chǎng)的購(gòu)買力，也幫助安踏曲線進(jìn)入高端市場(chǎng)。
隨后，安踏逐年將戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥、球類制造品牌威爾勝（Wilson）、健身品牌Precor等品牌收至麾下，進(jìn)入到了多個(gè)細(xì)分的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。
而特步從2019年開啟了多品牌、國(guó)際化策略，先后收購(gòu)了圣康尼（Saucony）、邁樂（Merrell）、帕拉?。≒alladium）、蓋世威（K-Swiss）等品牌。
361度收購(gòu)了北歐戶外運(yùn)動(dòng)品牌OneWay。喬丹體育也以超過4億元的價(jià)格收購(gòu)足球品牌茵寶（Umbro）在中國(guó)市場(chǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。
在對(duì)手們有條不紊投資并購(gòu)那幾年，李寧的日子不太好過。尤其在多品牌孵化的階段趕上了公司管理層的失控，雖然先后也收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌樂途（Lotto）、羽毛球品牌Kason、乒乓球品牌紅雙喜，還孵化了子品牌新動(dòng)（Z-do）。但在金珍君的任期里，這些品牌大多因?yàn)榫揞~的財(cái)務(wù)壓力被迫砍掉。
幾經(jīng)危機(jī)，無(wú)奈之下，2014年，李寧本人以代理執(zhí)行CEO職位回歸力挽狂瀾。
李寧曾公開表示，“過去幾年中，非凡中國(guó)的資源大多都花在了李寧的改造上?，F(xiàn)在李寧的業(yè)務(wù)基本上走上正道，團(tuán)隊(duì)工作的效率和能力都能找到位置，所以我在非凡中國(guó)會(huì)有更多的時(shí)間開始發(fā)展自己的業(yè)務(wù)?！?/p>
李寧不僅是體操運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)冠軍，也是李寧品牌創(chuàng)始人、投資人。淡出的李寧想更好的利用非凡中國(guó)打配合，雖然近幾年的收購(gòu)動(dòng)作多少有點(diǎn)安踏的痕跡，但想追趕上并非易事。
畢竟，買買買容易，后續(xù)配合的經(jīng)營(yíng)策略才是大考。
“國(guó)潮”到國(guó)際化
2018年，“中國(guó)李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，開啟了李寧的“國(guó)潮時(shí)代”。
李寧的第三次崛起穩(wěn)穩(wěn)抓住了國(guó)潮的紅利，這一切也都源自于李寧回歸之后在管理層面對(duì)于公司的整頓。
李寧重掌管理權(quán)之后，重塑品牌形象，先是將口號(hào)改回“一切皆有可能”，隨后通過搭建柔性供應(yīng)鏈等方式解決了北京奧運(yùn)會(huì)之后庫(kù)存危機(jī)的余震，同時(shí)開始推進(jìn)電商平臺(tái)的建設(shè)。
2018年時(shí)裝周之后，李寧公司突然“悟道”，從店鋪陳列、設(shè)計(jì)與營(yíng)銷層面進(jìn)行年輕化滲透。綁定“國(guó)潮”是李寧打入年輕消費(fèi)群體的關(guān)鍵，“中國(guó)李寧”子品牌的產(chǎn)品開始大量使用山水、水墨、印章等傳統(tǒng)元素，并持續(xù)強(qiáng)化“新國(guó)貨”定位。
隨后兩年間，“中國(guó)李寧”又連續(xù)登陸2019年巴黎時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周以及2020年的巴黎時(shí)裝周，其定位開始向潮流時(shí)尚悄然轉(zhuǎn)型。
與此同時(shí)，李寧開始強(qiáng)調(diào)科技研發(fā)對(duì)于產(chǎn)品力的加持，除了幾年間保持在3%的研發(fā)投入，還有“弓”、“ ”等系列化新技術(shù)產(chǎn)品。
新消費(fèi)市場(chǎng)的快速轉(zhuǎn)型中，消費(fèi)者已經(jīng)來(lái)不及思考“穿李寧是愛國(guó)，愛國(guó)是不是一定要穿李寧”的問題，只是以購(gòu)買力默默承認(rèn)著“中國(guó)李寧”從運(yùn)動(dòng)品牌向輕奢潮牌的完美轉(zhuǎn)型。
比如，“中國(guó)李寧”的鞋類定價(jià)在800-1200元區(qū)間，這是李寧品牌160-320元售價(jià)區(qū)間的3倍以上?！耙郧皼]錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧”的說法也開始在社交平臺(tái)上流傳。
2021年4月，“新疆棉事件”爆發(fā)后，阿迪達(dá)斯天貓旗艦店銷售額同比下滑了78％，耐克同比下滑59％。與之形成鮮明對(duì)比，李寧銷售額同比增長(zhǎng)72%，安踏同比增長(zhǎng)51%，而中國(guó)李寧子品牌同月在天貓旗艦店的銷售額甚至同比增長(zhǎng)超800％。
此外，國(guó)家政策層面再度傳來(lái)利好。《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》指出，到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展氣勢(shì)如虹。
李寧不再是當(dāng)初的李寧。三十年間幾次轉(zhuǎn)折幾度危機(jī)，從運(yùn)動(dòng)品牌的定位中分離出潮牌的分支，最終由子品牌上演極限救主的奇跡，李寧也終于走上了高端化+年輕化轉(zhuǎn)型之路。
李寧2021年報(bào)顯示，去年全年李寧營(yíng)收達(dá)到225.72億元，同比增長(zhǎng)56%，凈利潤(rùn)達(dá)40.11億元。而安踏2021全年?duì)I收493.3億元，凈利潤(rùn)達(dá)77.2億元。
結(jié)語(yǔ)
李寧加深了年輕人對(duì)“國(guó)潮”的熱情，國(guó)潮也成就了李寧。
但只有「中國(guó)李寧」這一張“國(guó)潮牌”顯然不夠。如今的李寧志在國(guó)際化，“摸著”安踏的老路，不難預(yù)料他的全球化投資并購(gòu)還將繼續(xù)。
但高價(jià)買來(lái)的鞋是否合腳，要走走才知道。