文|礪石財(cái)經(jīng) 姝漫
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歷來(lái)一直虧損的愛奇藝盈利了，這個(gè)信息近期在長(zhǎng)視頻行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注。
2022年5月26日，愛奇藝（NASDAQ:IQ）發(fā)布了截至2022年3月31日未經(jīng)審計(jì)的第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝一季度營(yíng)收72.77億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9341萬(wàn)元，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為1.691億元，基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)（non-GAAP）的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.27億元。這是愛奇藝成立以來(lái)，首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。
愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在上季度財(cái)報(bào)中曾提出要在2022年實(shí)現(xiàn)全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡的目標(biāo)，并盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP盈虧平衡。單從2022年第一季度的結(jié)果來(lái)看，愛奇藝做到了。在剛發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中龔宇稱，“我們的新戰(zhàn)略鞏固了我們的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，同時(shí)產(chǎn)生了健康的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?！?/p>
愛奇藝的首次盈利也直接作用到資本市場(chǎng)，在財(cái)報(bào)發(fā)布后，愛奇藝連續(xù)幾日出現(xiàn)上漲。但筆者認(rèn)為，投資者對(duì)于愛奇藝的首次盈利過于樂觀，而忽視了在騰訊視頻、優(yōu)酷與芒果TV等一眾核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺四周的行業(yè)格局下，通過縮減開支來(lái)追求盈利的愛奇藝，很難持續(xù)。
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龔宇曾經(jīng)這樣描述長(zhǎng)視頻行業(yè)，“窮廟富和尚”——明星導(dǎo)演都賺了大錢，就視頻平臺(tái)虧錢。那么，長(zhǎng)期虧損的愛奇藝在這一季度是如何實(shí)現(xiàn)盈利的呢？我們具體解構(gòu)一下愛奇藝的一季度財(cái)報(bào)。
在收入部分，愛奇藝一季度營(yíng)收72.77億元人民幣，未增反降9%，這也是愛奇藝季度營(yíng)收連續(xù)四個(gè)季度環(huán)比下降。
其中，線上廣告收入為13.37億元，較上年同期的19.17億元，大幅減少30.3%，較上一季度的16.65億元，減少19.7%。會(huì)員服務(wù)收入，較上年同期的45億元，微漲4%。一季度底，愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)1.01億，也較去年同期的1.05億元有所下降。
從此可以看出，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入的提升并非源自會(huì)員數(shù)量的增加，而是源自2021年底的會(huì)員漲價(jià)，帶動(dòng)會(huì)員的月均收入（ARM）同比增長(zhǎng)8%至14.69元/會(huì)員。值得一提的是，這是愛奇藝成立以來(lái)第二次宣布會(huì)員漲價(jià)，距離上一次宣布漲價(jià)（2021年11月）才一年左右的時(shí)間。
利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，營(yíng)收卻出現(xiàn)下滑，顯然愛奇藝的此次盈利不是依靠業(yè)務(wù)的良性增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)的，而是通過成本與費(fèi)用的縮減來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
一季度，愛奇藝的各項(xiàng)成本相比去年同期大幅下降16%至59.64億元，達(dá)到三年內(nèi)新低，而這當(dāng)中內(nèi)容成本的下降是主要因素，其下降19%至44億元。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉表示，愛奇藝會(huì)放棄單純迎合向、懸浮向、明顯賠錢、沒有創(chuàng)新的內(nèi)容，“我們要做的就是消滅‘偽腰部’，真正把A+級(jí)、S級(jí)做好?！?/p>
銷售、一般和行政費(fèi)用減少了38%至7.448億元，主要是削減了營(yíng)銷支出、人事相關(guān)的補(bǔ)貼費(fèi)用及股份薪酬費(fèi)用。研發(fā)費(fèi)用降低了29%至4.75億元，也主要是因?yàn)闇p少了人事相關(guān)的費(fèi)用。公開資料顯示，2019、2020、2021年末愛奇藝的員工數(shù)量分別是8889人、7721人和5856人，持續(xù)下降。而當(dāng)前這個(gè)數(shù)字，較2021年底的更是下降不少。
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在進(jìn)行較大程度的成本與費(fèi)用縮減后，愛奇藝在一季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也只有9341萬(wàn)元，如果剔除掉9080萬(wàn)元的政府補(bǔ)貼，更是只有261萬(wàn)元的微利。另外值得注意的是，一季度歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為1.691億元，財(cái)報(bào)中雖未提及其與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)相差甚遠(yuǎn)的具體原因，但可以推斷這一部分收入只是非經(jīng)常性損益。這些都進(jìn)一步印證了愛奇藝并沒有真正進(jìn)入安全期。
首先，愛奇藝在內(nèi)容領(lǐng)域的投入大幅縮減，還未明顯體現(xiàn)在2022年第一季度的內(nèi)容上。受益于前期的投入和存量?jī)?nèi)容，愛奇藝在第一季度暫時(shí)穩(wěn)住了業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
另外，愛奇藝在一季度也存在著較大的偶然性。一方面，因新冠疫情用戶居家時(shí)間增多帶來(lái)的視頻觀看行為增多；另一方面，拉動(dòng)愛奇藝一季度新會(huì)員付費(fèi)的內(nèi)容擔(dān)當(dāng)《人世間》，是一部難得的精品大劇，正好趕在了2022年第一季度。之后如果還想再次復(fù)制《人世間》的成功，具有較小的概率。
值得一提的是，《人世間》是由騰訊控股旗下閱文集團(tuán)出品。如果閱文集團(tuán)將獨(dú)播權(quán)給到騰訊視頻，那么一失一得，愛奇藝很難在一季度實(shí)現(xiàn)首次。
而隨著投入減少帶來(lái)的精品內(nèi)容匱乏挑戰(zhàn)，將在未來(lái)持續(xù)產(chǎn)生影響。例如，進(jìn)入第二季度，隨著《人世間》的完播，愛奇藝已經(jīng)明顯呈現(xiàn)出內(nèi)容乏力的局面，而其他幾個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則完全相反。
其中，表現(xiàn)最為突出的當(dāng)屬芒果TV，其在二季度密集上線了《乘風(fēng)破浪3》《聲生不息》《向往的生活6》等多個(gè)綜藝大作，勢(shì)必帶來(lái)二季度用戶規(guī)模與業(yè)績(jī)的爆發(fā)。另外，芒果TV已經(jīng)形成了內(nèi)容自制與廣告商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，走上了正循環(huán)的經(jīng)營(yíng)模式，這將支撐其未來(lái)源源不斷地創(chuàng)作出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
騰訊視頻則坐擁NBA、歐冠與英超等全球最頂尖賽事的版權(quán)，而二季度正是這些賽事進(jìn)入爭(zhēng)冠的關(guān)鍵時(shí)期，這也讓騰訊視頻憑借體育領(lǐng)域的差異化而獲取大量用戶。除了體育這個(gè)特色內(nèi)容之外，騰訊視頻在影視、綜藝與動(dòng)漫等其他領(lǐng)域也極為均衡。例如騰訊視頻近期獨(dú)播的《夢(mèng)華錄》流量、口碑雙豐收，以及今年2月，騰訊還以18億元拿下了捷成股份總數(shù)不少于6332部影視節(jié)目的獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，進(jìn)一步充實(shí)了長(zhǎng)尾內(nèi)容的豐富度。包括優(yōu)酷，在二季度，也上線了由秦嵐、吳謹(jǐn)言、韓庚與聶遠(yuǎn)等一眾明星主演的民國(guó)情感大劇《傳家》，收獲了不少新增用戶。
從在線視頻的商業(yè)模式來(lái)看，廣告收入與會(huì)員收入是最核心的兩個(gè)收入來(lái)源，其中，會(huì)員付費(fèi)收入在這些年正超越廣告收入，成為在線視頻網(wǎng)站最核心的商業(yè)模式。近三年的財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝的會(huì)員收入超過廣告，到2020年會(huì)員收入165億元，占比總營(yíng)收超過50%；到2021年第三季度，廣告收入僅占總營(yíng)收的22%。
所以，會(huì)員付費(fèi)收入將決定著愛奇藝的生死，而會(huì)員付費(fèi)收入則完全是依靠一部部獨(dú)家精品內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的。隨著投入減少帶來(lái)的內(nèi)容衰減，勢(shì)必會(huì)造成愛奇藝接下來(lái)新用戶增長(zhǎng)減少，存量老用戶流失的局面。目前，愛奇藝已經(jīng)進(jìn)入會(huì)員數(shù)量持續(xù)下滑的周期，2021年一季度，其訂閱會(huì)員就由2020年同期的1.189億減少至1.053億，會(huì)員數(shù)量下降1360萬(wàn)，同比降幅為11.44%；2022年一季度，其訂閱會(huì)員數(shù)為1.014億，又較2021年同期下降3.7%，會(huì)員人數(shù)兩年共減少1750萬(wàn)。
其次，愛奇藝“一魚多吃”的戰(zhàn)略構(gòu)想也正在接近崩塌。
龔宇曾多次在公開場(chǎng)合透露，愛奇藝將建立一個(gè)泛娛樂IP生態(tài)系統(tǒng)，圍繞大IP、熱門IP進(jìn)行多鏈路開發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)尋求增量?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”商業(yè)模式下的合作共贏。通俗來(lái)講，就是將IP通過文學(xué)、漫畫、游戲、影視等形式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，形成IP品牌價(jià)值賦能與一定的用戶規(guī)模，再通過廣告、用戶付費(fèi)、出版、發(fā)行、游戲和衍生品等組成貨幣化矩陣，形成一套文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式。
該戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)有兩個(gè)前提，一個(gè)是必須有爆款I(lǐng)P，另外一個(gè)是要有“一魚多吃”的組織能力。而隨著愛奇藝此次業(yè)務(wù)調(diào)整，該戰(zhàn)略基本上已經(jīng)宣告破產(chǎn)。
首先，愛奇藝在內(nèi)容投入有限的情況下，很難再創(chuàng)造出自己的爆款I(lǐng)P。
雖然愛奇藝曾創(chuàng)作出一些不錯(cuò)的自制內(nèi)容，但那都是在不計(jì)成本的投入下帶來(lái)的。隨著同行的趕上，目前愛奇藝的自制能力除了不能與芒果TV相提并論之外，其也已經(jīng)被騰訊視頻趕超。
例如，愛奇藝2020年第二季度曾推出迷霧劇場(chǎng)，主打懸疑類型劇集內(nèi)容，是一個(gè)不錯(cuò)的IP組合。其短劇形式和內(nèi)容質(zhì)量得到了用戶和市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，受眾通過《隱秘的角落》《沉默的真相》等幾部出彩的自制懸疑劇對(duì)迷霧劇場(chǎng)抱有很大期望，可是臨近2022年上半年結(jié)束，迷霧劇場(chǎng)卻只推出了一部劇，不免讓抱有期待的觀眾有些失望。
而以自制劇著稱的奈飛，則擁有《紙牌屋》《王冠》《超感獵殺》《怪奇物語(yǔ)》《亞森·羅賓》等一系列源源不斷的爆款內(nèi)容。所以一兩個(gè)IP無(wú)法成為長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的護(hù)城河，唯有當(dāng)平臺(tái)擁有一系列IP后，觀眾才會(huì)認(rèn)可其能力。被認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是會(huì)員增長(zhǎng)和會(huì)費(fèi)漲價(jià)的基礎(chǔ)，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引大規(guī)模用戶為內(nèi)容高價(jià)付費(fèi)，從而反哺內(nèi)容制作的成本。
其次，由于看不到盈利前景，愛奇藝已經(jīng)將大多數(shù)圍繞IP延伸的文學(xué)、游戲、電商與智能硬件等周邊業(yè)務(wù)進(jìn)行邊緣化，從組織上也不再支撐“一魚多吃”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。
反觀騰訊，其正在將愛奇藝設(shè)想的“一魚多吃”模式變成現(xiàn)實(shí)。在騰訊體系內(nèi)，除了騰訊視頻，其在泛文娛領(lǐng)域還有閱文集團(tuán)、騰訊影業(yè)、騰訊游戲、騰訊音樂與騰訊廣告等兄弟業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)，可以最大化地發(fā)揮出核心IP“一魚多吃”的價(jià)值。
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為什么在提出較為宏大的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，大打了多年的內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，愛奇藝卻突然在核心策略上出現(xiàn)巨大調(diào)整呢？
愛奇藝此舉其實(shí)也是迫于無(wú)奈，由于長(zhǎng)期巨虧，其在2021年底已經(jīng)到了現(xiàn)金將近耗盡的境地。2021年全年財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝在2021年底的貨幣資金只有30億元，較年初減少了78.7億元，盡管一季度末這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到51.7億元，但按照之前每年近百億人民幣的燒錢速度，這50多億資金很快就會(huì)消耗殆盡。更為嚴(yán)峻的是，截至一季度末愛奇藝一年內(nèi)到期的有息負(fù)債約43.9億元，盡管流動(dòng)資產(chǎn)中還有28億多的應(yīng)收賬款，但考慮到時(shí)間錯(cuò)配問題，未來(lái)愛奇藝仍存在很大的償債風(fēng)險(xiǎn)。一旦無(wú)法按時(shí)償還債務(wù)，將很有可能引起金融機(jī)構(gòu)與供應(yīng)商的擠兌效應(yīng)，那么愛奇藝將置身困境。
而過去缺錢時(shí)，愛奇藝一方面可以從火熱的資本市場(chǎng)獲得融資，另一方面也有大股東百度集團(tuán)不計(jì)成本地投入。但現(xiàn)在隨著資本市場(chǎng)不再看好愛奇藝，其很難再在資本市場(chǎng)拿到錢。而大股東百度不僅出現(xiàn)基本盤業(yè)務(wù)下滑，新業(yè)務(wù)虧損也在持續(xù)加大，這已經(jīng)讓其自顧不暇，很難再顧及愛奇藝。
2022年年初，在愛奇藝處境極為艱難的情況下，百度牽頭，以2.85億美元現(xiàn)金購(gòu)買了共計(jì)164,705,882份新發(fā)行的公司B類普通股和304,705,880份新發(fā)行的A類普通股，這已經(jīng)是百度在盡己所能，為挽救愛奇藝出的最后一點(diǎn)力。
即便得到了大股東的資金支持，愛奇藝一季度的貨幣資金也只增加了8億元。由于現(xiàn)金流瀕臨枯竭，愛奇藝被迫將“活下去”，而不是“擴(kuò)大市場(chǎng)份額”作為接下來(lái)的核心目標(biāo)，這就帶來(lái)了策略上的巨大調(diào)整。但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，其很難會(huì)朝著某一個(gè)企業(yè)一廂情愿的設(shè)想去發(fā)展。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意識(shí)到愛奇藝已經(jīng)開始出現(xiàn)后繼乏力時(shí)，它們不會(huì)因此而心慈手軟，相反會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)攻擊來(lái)將愛奇藝逐出市場(chǎng)，讓愛奇藝“活下去”的最低目標(biāo)都很難實(shí)現(xiàn)。
就像之前的搜狐視頻、樂視視頻與土豆視頻等視頻平臺(tái)，都一度處于市場(chǎng)份額領(lǐng)先者的位置。但都是因?yàn)槌霈F(xiàn)資金危機(jī)而縮減內(nèi)容投入，最終逐漸從在線視頻的主戰(zhàn)場(chǎng)退出。
在當(dāng)前的長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，芒果TV的業(yè)務(wù)模式相對(duì)差異化與良性，其將作為一家富有競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)構(gòu)持續(xù)發(fā)展，即使資金實(shí)力再雄厚的對(duì)手短時(shí)間內(nèi)也無(wú)法撼動(dòng)它的地位。而騰訊視頻、優(yōu)酷與愛奇藝三者同質(zhì)化程度很高，如果三家共存，這個(gè)市場(chǎng)就很難實(shí)現(xiàn)真正的盈利，所以究其終局還是會(huì)來(lái)到三進(jìn)二，二進(jìn)一的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
目前來(lái)看，騰訊視頻在“愛優(yōu)騰”中已經(jīng)占據(jù)了較大的優(yōu)勢(shì)，且其最有資源、能力與意愿將戰(zhàn)爭(zhēng)繼續(xù)下去。而優(yōu)酷背靠阿里巴巴集團(tuán)，一方面具有充足的財(cái)務(wù)實(shí)力支撐長(zhǎng)期投入，另一方面，優(yōu)酷與阿里巴巴的電商生態(tài)具有一定的協(xié)同價(jià)值，所以阿里巴巴短期內(nèi)還不會(huì)放棄優(yōu)酷。
由于內(nèi)容創(chuàng)作的特征，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)不會(huì)呈現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，但其也絕不會(huì)呈現(xiàn)出多強(qiáng)鼎立的局面，最理想的是維持兩家風(fēng)格不同企業(yè)的相持局面。就像美國(guó)市場(chǎng)的奈飛與迪士尼。在中國(guó)，一家是芒果TV，另外一家則會(huì)是“愛優(yōu)騰”其中的一家。
而現(xiàn)在騰訊視頻與優(yōu)酷終于等來(lái)了愛奇藝的后繼乏力，一定不會(huì)給予其喘息之機(jī)，而是把握住這次機(jī)會(huì)進(jìn)一步發(fā)力，一舉將愛奇藝擊出擂臺(tái)。當(dāng)愛奇藝被擊出核心競(jìng)爭(zhēng)者的行列，騰訊視頻與優(yōu)酷將共同分食掉愛奇藝的用戶與市場(chǎng)份額，屆時(shí)二者的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將會(huì)得到一定程度的好轉(zhuǎn)。
至于后續(xù)騰訊視頻與優(yōu)酷的龍虎斗，則會(huì)是另外一場(chǎng)持久戰(zhàn)，其最終走向如何，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。但可以肯定的是，在長(zhǎng)視頻這個(gè)行業(yè)里，比拼的是耐力和財(cái)力，要想提升客戶留存率，就必須不斷靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引和刺激觀眾的注意力，沒有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠“躺在功勞簿上吃老本”。
參考資料：
1、取消超前點(diǎn)播后，愛奇藝打算靠什么掙錢？，華爾街見聞
2、消息稱愛奇藝裁員20%到40%，去年員工數(shù)量減少1168人，中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)
3、iQIYI Announces Private Placement Financing of US$285 Million
4、三年虧損264億，自制內(nèi)容越來(lái)越燒錢，大規(guī)模裁員能救愛奇藝嗎？，貝果財(cái)經(jīng)
5、不靠廣告的奈飛 是如何賺到錢的，羊城晚報(bào)
6、愛奇藝盈利依靠裁員“割肉實(shí)現(xiàn)”？龔宇正式回應(yīng)，經(jīng)濟(jì)參考報(bào)