文|ACGx

5月20日，運動品牌匹克與《畫江湖之不良人》的聯(lián)名鞋開賣。聯(lián)名的鞋款是匹克旗下熱賣的中端實戰(zhàn)鞋態(tài)極閃現(xiàn)3，聯(lián)動動畫人氣角色不良帥袁天罡。根據(jù)早前放出的宣傳海報顯示，接下來匹克還將陸續(xù)推出態(tài)極大三角、態(tài)極6371和態(tài)極4.0與動畫角色李星云、李淳風和姬如雪的聯(lián)名鞋款。

在不少動漫愛好者的腦中，與運動鞋進行合作的動漫IP多為海外熱門IP。而今國漫IP也正在成為國產(chǎn)運動品牌青睞的合作對象，不只是匹克與《畫江湖之不良人》，喬丹與《大鬧天宮》、鴻星爾克與《狐妖小紅娘》《一人之下》都推出過聯(lián)名運動鞋。

跨界聯(lián)名早已是品牌營銷的一種常態(tài)手法。雙方有著共同潛在受眾，通過共同設計、生產(chǎn)新商品，借助對方名氣、流量進行營銷，達成1+1>2的效果。從海外IP到國產(chǎn)IP，國產(chǎn)運動鞋與動漫的合作，同Sneaker文化在中國的生根、發(fā)展，以及國漫在中國文娛市場的影響力不斷提升都有密切關系。

動漫和Sneaker文化互相吸引

上世紀90年代，穿著Air Jordan、Converse、Asics、Reebok等品牌經(jīng)典球鞋的日本高中生們，在《灌籃高手》漫畫里肆意揮灑著青春。這正是當年以喬丹、羅德曼為代表的那一批NBA球星和籃球文化對井上雄彥產(chǎn)生深刻影響，后者將這些現(xiàn)實內(nèi)容代入到漫畫創(chuàng)作中的結(jié)果。

當時的井上雄彥可能沒想到，十多年后Air Jordan 6上市23周年時，Nike會與他進行合作，發(fā)售印有漫畫內(nèi)頁和櫻木花道10號的AJ6 x Slam Dunk聯(lián)名款。

從當年癡迷籃球的漫畫創(chuàng)作者變成球鞋設計者，從現(xiàn)實走進動漫再回到現(xiàn)實的AJ6，這背后固然有著Nike借《灌籃高手》營銷AJ的因素在里面，但更重要的是動漫文化與Sneaker文化之間受眾高度重合產(chǎn)生的互相融合。

Sneaker文化的誕生和發(fā)展，一方面與運動鞋本身的功能演變有關：從單純的功能性產(chǎn)品，走向舒適、休閑、時尚化，成為生活用品。

另一方面則是受眾賦予它的獨特意義：追隨潮流文化的年輕人，總會以穿著來展現(xiàn)自己的態(tài)度和立場。包括板鞋、籃球鞋在內(nèi)的各種運動鞋，融入了潮流文化的演變發(fā)展中，形成了獨特的Sneaker文化。

最后則是運動品牌商的推波助瀾：經(jīng)過數(shù)年嘗試，各大運動品牌商摸索出球星造勢、明星代言、品牌聯(lián)名這一套“組合拳”，Sneaker文化也完成了從文化到商業(yè)的積累。在這個過程中，運動鞋被賦予了潮流文化標簽，時尚設計師、潮流明星成為運動鞋的外觀設計者，“好不好看”與“好不好穿”并重。

動漫能夠與運動鞋之間產(chǎn)生商業(yè)層面的聯(lián)系，同樣也是符合從文化現(xiàn)象到商業(yè)開發(fā)這一思路。AJ6 x Slam Dunk不是最早與運動鞋聯(lián)名商品的動漫IP，在Sneaker文化最初誕生的美國，各大運動品牌早期的聯(lián)動對象是《忍者神龜》《宇宙的巨人希曼》《辛普森一家》這些美國本土動漫作品，以及漫威、DC的超級英雄們。當然，運動品牌向全球市場進行商業(yè)擴張的過程中，一定會與不同的流行文化進行融合。

運動鞋聯(lián)名動漫IP，賣鞋終于變成了賣周邊

在日本，包括《機動戰(zhàn)士高達》《龍珠》《火影忍者》EVA的一系列知名日漫IP一直是運動鞋聯(lián)名的座上?？?。

2003年，Nike曾推出過以阿姆羅、夏亞配色為設計靈感的Nike VC2 以及 Nike Air Max Uptempo。2021年，Nike與高達又一次聯(lián)名，推出高達x Nike Dunk SB，除了配色還原，還將獨角獸和報喪女妖的標志性機體元素通過魔術貼融入到鞋子設計中，相較于2003年的聯(lián)名款，在外觀設計上更符合高達迷的口味。

同時，萬代官方還同步推出了兩款「Ver. NIKE SB」的 HG 模型、穿著聯(lián)名鞋款的QMSV 模型以及對應造型的鑰匙扣。這波發(fā)揮各自優(yōu)勢的商品設計強化了鞋子和動漫角色之間的關聯(lián)性，當然更重要的是可以讓高達粉絲和運動鞋愛好者們各取所需。

Sneaker文化在營銷方面產(chǎn)生的商業(yè)效應，引發(fā)的最直接行為是二級市場的炒鞋熱。不過在動漫IP與運動鞋的聯(lián)名中，由于動漫IP本身在創(chuàng)作階段就有著強烈的商業(yè)屬性，這使得基于動漫角色的衍生開發(fā)極易受到粉絲群體追捧，這二者的聯(lián)名商品也不會止步于營銷，通過聯(lián)名實現(xiàn)銷量的提升，讓動漫粉絲將“買鞋”的想法轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I動漫周邊”，這可能是運動鞋品牌最樂見其成的結(jié)果。

比如Adidas與《龍珠Z》的聯(lián)名鞋款，以《龍珠Z》中的七個人氣角色為配色設計了7雙不同鞋款。為了“逼死”作品粉絲，Adidas分別為7個鞋款設計了7個不同鞋盒，收集齊后就可以召喚神龍了！

圖源：up主Dragon’s

更簡單粗暴的商業(yè)合作，莫過于運動鞋與EVA的聯(lián)名。2017年EVA與New Balance合作了初號機為靈感來源，配色包括藍、紫、灰、黑的聯(lián)名鞋，同時附贈了鞋包，標價659元。這款鞋在設計方面確實不如其它聯(lián)名鞋更令人印象深刻，但是這波熟悉的真·買櫝還珠，是EVA老粉兒們早就習以為常的操作。

以上種種聯(lián)名，在動漫產(chǎn)業(yè)無比發(fā)達的海外市場，是令人意外又在情理之中的商業(yè)操作。而今，這一股聯(lián)名風潮也引發(fā)了國產(chǎn)運動品牌參與其中。

國產(chǎn)運動鞋聯(lián)名動漫IP，設計感與實用性并重

中國運動品牌從個體特性模糊到追趕國外品牌，在利用科技手段去提升產(chǎn)品性能、細化產(chǎn)品線外，還在探索多樣性的營銷模式。利用海外知名動漫IP去提升自己在年輕群體中的品牌影響力，是順勢而為的商業(yè)操作。

近兩三年，安踏與《火影忍者》《龍珠》，361°與《機動戰(zhàn)士高達》《圣斗士星矢》，李寧與迪士尼《玩具總動員》，匹克與《哆啦A夢》等等。這些聯(lián)名產(chǎn)品依然遵守海外聯(lián)名鞋的玩法，設計夠潮夠酷，而實際價格遠低于國外聯(lián)名鞋，作為“年輕人的第一雙動漫聯(lián)名鞋”相當合適。

2019年，安踏與《龍珠超》進行了聯(lián)名，售價在300~500元區(qū)間的總共12款實用性鞋款對應孫悟空、貝吉塔、弗利沙以及“黑悟空”扎馬斯的各個形態(tài)。聯(lián)名鞋從這些角色中分布提取辨識度高的元素，包括配色、道具、日文名，遍布鞋面、鞋舌、鞋墊、鞋紙和鞋盒，可以說是非常良心的設計。

集齊了主角團的聯(lián)名款KT5，除了鞋內(nèi)外印滿了代表主角團各個人物元素的龍珠外，還附贈了包括7個龍珠在內(nèi)的多個魔術貼，可玩性相當強，這雙售價達700-800元的鞋在得物上銷量超過了3萬雙。

361°與《機動戰(zhàn)士高達》進行過數(shù)次聯(lián)名鞋合作，推出的幾款高達機體元素設計感十足的運動鞋，是國內(nèi)高達迷容易入手的平價實用款。2019年高達40周年時，361°還分別推出了售價699元的元祖高達版和999元的獨角獸高達版聯(lián)名定制禮盒，屬實是搞懂了動漫周邊的真正套路。

不難看出，運動鞋在與動漫IP的聯(lián)名本質(zhì)其實是與動漫角色之間產(chǎn)生聯(lián)系，這個過程中秉持一個設計出發(fā)點，那就是以鞋本身的外形特點為基礎，從動漫角色中提煉出獨特的內(nèi)容文化符號，和潮流設計直接掛鉤。

聯(lián)名鞋遵循運動鞋的設計理念，外觀既時尚又個性，滿足受眾的潮流化審美?？紤]到開模的成本，以及聯(lián)名商品面對的垂直人群，絕大多數(shù)運動鞋品牌商在設計時都是以成熟鞋款為基礎改變配色，同時加入更豐富的細節(jié)設計。

動漫IP角色所具備標識性的元素，指的是配色和細節(jié)。無論是高達、《龍珠》、EVA，或是漫威、DC的超級英雄，這些角色在設計之初就已經(jīng)以商業(yè)開發(fā)為基礎設計了專屬于角色的配色。

高達最經(jīng)典的紅、黃、藍、白明亮系配色，就是為了在玩具階段吸引小朋友做的設定。

《龍珠》各個角色都擁有專屬配色，最令人“喪心病狂”的色彩設定莫過于賽亞人各個階段的發(fā)色，金色、黑色、紅色、藍色、銀色……以至于有網(wǎng)友調(diào)侃“留給賽亞人的顏色不多了”。同角色、多形態(tài)、多配色固然是根據(jù)劇情需要而來的人設變化，站在衍生開發(fā)的角度，為同一角色設計的衍生品，可以每一種配色來上一輪，《龍珠》真愛粉怎么能捂得住錢包？

細節(jié)提煉則是聯(lián)名鞋在色彩抽象設計之外與動漫角色產(chǎn)生的直接聯(lián)系。如高達頭部V-Fi可以作為魔術貼粘貼在運動鞋側(cè)面，“黑悟空”扎馬斯的波特拉耳環(huán)、時空指環(huán)也可以設計在鞋舌上，這些都是動漫粉絲們一眼可見的角色記憶點。

當然，也有聯(lián)名帆布鞋是直接將角色印在鞋上，比如最近《美少女戰(zhàn)士》與Vans的聯(lián)名鞋，這則是基于帆布鞋與涂鴉文化融合增添的時尚感。

國產(chǎn)運動鞋與國漫IP的碰撞

可以看到，在產(chǎn)業(yè)完善的海外動漫市場，動漫作品的人物設定既和劇情有關聯(lián)，也與多元化的商業(yè)開發(fā)密切相關。產(chǎn)業(yè)鏈衍生下游的各個商業(yè)公司，會站在商業(yè)開發(fā)角度提出了各種各樣的改進需求，角色的外形、配色、細節(jié)無一不是開發(fā)要點，這需要作品在內(nèi)容創(chuàng)作階段就要納入商業(yè)前景的考量。

在中國網(wǎng)絡動漫市場，受限于各種客觀條件，在衍生開發(fā)時更注重游戲化、影視化授權，角色人物的外貌、穿著搭配設計側(cè)重于凸顯角色的故事背景，圍繞角色的商業(yè)開發(fā)也是基于人物整體，難以進行要素拆解、提煉。而今，當動漫衍生商業(yè)市場逐漸細化時，動漫IP應對市場需求作出調(diào)整就顯得非常重要了。

從去年到今年，鴻星爾克分別與《一人之下》《狐妖小紅娘》推出過聯(lián)名鞋款。去年與《一人之下》聯(lián)動的運動板鞋分男女配色款與夜光款，將作品里的“炁”設計在鞋跟作為主打設計點，以意化形的設計頗有新意，不過多達3種的配色則與角色的關聯(lián)性不大。

實際上，作為主角的馮寶寶和張楚嵐很難提取出鮮明的配色，這與人物形象偏寫實有關。二人低調(diào)的穿著打扮，混進人群里也只是個普通人，與其異人組織成員的人設倒是非常符合。顯然，從作品中提取“炁”作為設計亮點，是這款聯(lián)名鞋相當聰明的做法。

鴻星爾克與《狐妖小紅娘》聯(lián)名的板鞋，是直接將涂山蘇蘇與白月初的Q版印在鞋側(cè)幫上，白色搭配淡藍、淡粉的配色非常少女心。

匹克與《畫江湖之不良人》的聯(lián)名鞋選擇袁天罡作為首發(fā)角色。從袁天罡的服裝配色、紋路，到獨特的面具設計，以及“一天是不良人，一輩子是不良人”這句貫穿整個動畫故事內(nèi)核的臺詞，可以看出這款聯(lián)名鞋在提取角色特點用于鞋面設計方面的誠意。

早期《畫江湖之不良人》在人物外形和性格設定方面其實是相當公式化的，這使得主角團缺乏辨識度，在人物成長過程中也并不討喜。在2018年動畫第三季結(jié)尾就死掉的配角袁天罡，擁有“人定勝天”堅定信念，亦正亦邪的行事風格，這使得他的人氣一度比主角團還要高。

不過自第四季開始，完整的支線故事使得主角豐滿起來，人物外形也有了明顯變化。到了第五季男女主為天下蒼生而戰(zhàn)的心態(tài)更堅決，紅藍CP感的服裝設計大大提升了角色鮮明度，顯然這會為后續(xù)基于角色的商業(yè)開發(fā)提供一定的便利性。

顯然，即使是國漫IP的角色在提煉符號方面不如國外動漫角色那么清晰，但是聯(lián)名鞋的設計師們也有自己的設計思路。它們在終端市場的表現(xiàn)也是各異的，鴻星爾克與《一人之下》的聯(lián)名鞋，在天貓商店里有超過4000個的賣家評價，證明了這款鞋的受歡迎程度。

鴻星爾克與《狐妖小紅娘》的聯(lián)名鞋就沒那么突出，天貓商店的評價中，因為鞋子質(zhì)量問題的差評，以及所配鞋盒非《狐妖小紅娘》限定鞋盒的差評倒是不少。

匹克與《畫江湖之不良人》的首發(fā)聯(lián)名鞋，在天貓商店月銷量不到80雙，得物里也只有82人付款，這或許跟實際售價高達679元的價格定位超出了絕大多數(shù)動畫粉絲的消費心理閾值有關。

無論是考慮國漫IP在年輕群體中的影響力，以及在“國潮”大趨勢下，國漫作品蘊含的中國文化與運動時尚潮流之間融合所產(chǎn)生的獨特性，國內(nèi)運動品牌與國漫IP的合作案例會越來越多。聯(lián)名鞋看似賣的是鞋，其本質(zhì)其實是滿足動漫愛好者心理需求的一種商品。這不僅需要運動品牌摸索清楚動漫愛好者的需求，更需要國漫IP做好充分的準備。盡管國產(chǎn)運動鞋品牌與國漫IP的合作盡管還存在各種問題，但是通過不斷地調(diào)整、嘗試，這些問題在未來都將迎刃而解。