文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋
編輯|軒轅鏡
5月底，瑞幸咖啡掌門人郭謹(jǐn)一宣布：公司成立4年以來，終于第一次實(shí)現(xiàn)了季度盈利。
但僅從產(chǎn)品層面來看的話，給瑞幸咖啡盈利立了頭功的，不是大師精品咖啡，而是“披著咖啡外衣的奶茶”。
4月6日，瑞幸微博官宣，爆款生椰拿鐵在誕生一周年之際已實(shí)現(xiàn)了1億杯銷量?！吧瑵{+咖啡”的組合，也成了2021年中國新茶飲現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。有瑞幸用戶戲稱，瑞幸的債，就是他們用一杯一杯生椰拿鐵喝回來的。
而瑞幸方面的正式復(fù)盤結(jié)論是：“生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)?！比鹦铱Х犬a(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉民透露，團(tuán)隊(duì)復(fù)盤時(shí)如是總結(jié)。
從最新的中國咖啡飲品2022年爆款來看，中國新茶飲消費(fèi)者的口味劇變還在繼續(xù)演化中。
據(jù)西點(diǎn)西餐培訓(xùn)機(jī)構(gòu)歐米奇學(xué)校的市場(chǎng)調(diào)查，今年1-3月的三類高人氣咖啡飲品中，除了強(qiáng)調(diào)造型的雪頂“小怪獸”咖啡外，還有低度微醺的“醉咖”，以及與氣泡水結(jié)合的氣泡咖啡。
年輕人不正經(jīng)喝咖啡了？歐米奇調(diào)研的結(jié)論之一是：近年來國內(nèi)咖啡品類的創(chuàng)新，基本承襲了奶茶路線。
已經(jīng)“奶茶救主”的瑞幸咖啡，今年4月繼續(xù)推出了新的椰云拿鐵，上市一周總銷量495萬杯，日均銷量超過了星巴克中國所有品類日均銷售總量（128.4萬杯）的一半。
甚至包括星巴克中國在內(nèi)的國內(nèi)大多咖啡店，普遍開始了咖啡奶茶化，與各式果味糖漿以及千奇百怪的原料起著“化學(xué)反應(yīng)”。咖啡杯也儼然成了新茶飲企業(yè)做實(shí)驗(yàn)的量杯。
咖啡店奶茶化，奶茶店咖啡化，背后是偶然還是必然？新量杯里還會(huì)調(diào)制出怎樣的新茶飲行業(yè)下半場(chǎng)？
奶茶占咖位
新式咖啡正走在奶茶化的路上，除了牛奶這一咖啡經(jīng)典伴侶外，芝士、抹茶等奶茶常見配料也頻繁出現(xiàn)在咖啡的身旁。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，在咖啡店的菜單里，經(jīng)典咖啡的占比越來越低了。
以用戶在2019年5月上傳的瑞幸菜單來看，當(dāng)時(shí)瑞幸店內(nèi)共24款飲品，除去“瑞納冰”系列外，店內(nèi)咖啡的風(fēng)味只有焦糖、香草等常見口味，最“出格”的也不過是抹茶拿鐵。
但如今再看瑞幸的菜單，從“抓馬西瓜拿鐵”到“隕石厚乳拿鐵”，加進(jìn)咖啡杯里的不僅僅是西瓜等果味糖漿，還有黑糖味晶球這一往往出現(xiàn)在奶茶中的小料，牛奶也更換成了厚乳等調(diào)制奶漿。與當(dāng)年的菜單相比，多了近20款混搭咖啡。
其他品牌的咖啡店莫不如是。雪豹財(cái)經(jīng)社觀察到，精品咖啡店Seesaw在售的17款咖啡飲品中，只有7款屬于美式、拿鐵等經(jīng)典咖啡，剩余的十款均為創(chuàng)新咖啡，招牌Top3分別是“繁星桂花拿鐵”“厚云絲絨拿鐵”和“梔子花梨香拿鐵”，當(dāng)季新品甚至還在奶蓋上撒了彩糖針。
此外，被拿來與咖啡搭配的，還有斑斕奶凍、豆腐，甚至直接往咖啡里削青瓜條。不顧經(jīng)典咖啡的擁躉們連連搖頭，越過邊界的創(chuàng)意咖啡品牌們各出奇招，比奶茶店還會(huì)加“小料”。
除了經(jīng)典咖啡奶茶化外，本已在咖啡店擁有一席之地的非咖啡飲品，更是與奶茶難辨雌雄。
在瑞幸的當(dāng)季菜單中，除了早就上線的小鹿茶外，還有各種口味的瑞納冰、功夫輕乳茶等奶茶。奶茶店常見的楊枝甘露，在瑞幸這里甚至有五個(gè)版本，比奶茶店還奶茶店。
一向在國人心中根正苗紅的咖啡圖騰星巴克，奶茶化也非常明顯。據(jù)“網(wǎng)易數(shù)讀”統(tǒng)計(jì)，非咖啡飲料在瑞幸現(xiàn)制飲品中占比為33.8%，而星巴克為40.74%。
甚至瑞幸嘗試的“椰漿+咖啡”創(chuàng)新，星巴克在2017年就推出過，但這款叫作“清椰冰搖咖啡”的產(chǎn)品當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反響不佳。今年，星巴克更是一反傳統(tǒng)，推奶咖新品的積極性大增，本季新品王牌是“櫻花色燕麥碎+綿云奶蓋+馥郁奶香”的櫻花初綻拿鐵，以及帶著燕麥奶沫的焦糖慕斯燕麥拿鐵。
咖啡店里，注定要賣奶茶？
全球咖啡店都在“去苦”
“中國是品牌的天堂，也是品牌的地獄。”加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國CEO盧永臣曾對(duì)媒體感慨，“這里的消費(fèi)者可以接受各種創(chuàng)新的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，但口味變化也是最快的?！?/p>
因此，從需求側(cè)來看，在中國開飲品店最重要的就是適應(yīng)中國消費(fèi)者多樣且多變的味蕾。
并且，中國消費(fèi)者沒那么愛“吃苦”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費(fèi)者在咖啡店最喜歡購買的咖啡品類是卡布基諾，占比高達(dá)60%。而有減脂等功效的美式咖啡則被一眾奶咖擠在身后，屈居第五。
中國市場(chǎng)偏好如此，在本土化的過程中，咖啡自然也就逐漸少了一絲苦味，轉(zhuǎn)而向國內(nèi)消費(fèi)者更容易接受且新口味頻出的奶茶取經(jīng)。
無獨(dú)有偶，不僅中國咖啡市場(chǎng)在追逐更豐富的口味，全球飲料市場(chǎng)都在出現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)。
英敏特《2022全球消費(fèi)者趨勢(shì)》中提道，在經(jīng)歷了疫情封鎖之后，全球消費(fèi)者在渴望沖破束縛，探索和享受新奇的體驗(yàn)，“自在享樂”是飲料新趨勢(shì)的一個(gè)重要關(guān)鍵詞。
在《2022年需要注意的三種飲料趨勢(shì)》中，英敏特全球食品和飲料分析師Julia Büch指出，今年，全球消費(fèi)者對(duì)“特殊的味覺體驗(yàn)”的需求，與對(duì)健康的需求同等重視。在2022年，咖啡制造商需要嘗試一些創(chuàng)造性的改變，以吸引傳統(tǒng)和新興的咖啡消費(fèi)者。
到底要經(jīng)典咖啡的單純味道，還是新式奶茶百變的味道？后疫情世界的消費(fèi)者需求動(dòng)向，明顯對(duì)奶茶更有利。
從供給側(cè)來看，增加奶茶品種，也是今年咖啡品牌更傾向的選擇。
因?yàn)榭Х榷沟某杀撅@著增加了。美國農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，受干旱和霜凍的雙重打擊，去年全球商業(yè)咖啡的主要品種之一阿拉比卡咖啡減產(chǎn)14％，據(jù)美國洲際交易所（ICE）的監(jiān)測(cè)，全球咖啡庫存，已經(jīng)下降到了22年來的最低點(diǎn)。
在咖啡豆減產(chǎn)、疫情和供應(yīng)鏈不暢的影響下，咖啡豆的價(jià)格也在不斷上漲。洲際交易所的阿拉比卡咖啡豆報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到2020年春天的4倍左右。荷蘭合作銀行高級(jí)分析師Carlos Mera警告，今年全球咖啡庫存的降幅令人震驚，如若進(jìn)一步下降，將會(huì)顯著增加“價(jià)格飆升的可能性”。
相比較而言，原料來源豐富的奶茶，成本控制就容易多了，比如茶和水果等的供應(yīng)更容易掌控在企業(yè)自己手中。喜茶、奈雪的茶均通過自建茶園、果園，進(jìn)行品控和降低成本，甚至最近注冊(cè)“萬茶”商標(biāo)的萬達(dá)，也在2018年就在貴州擁有了約1000畝茶園。
奶茶除了在制作流程、供應(yīng)鏈和應(yīng)用場(chǎng)景等方面，與咖啡有較高的重合度外，比起精品咖啡對(duì)于專業(yè)咖啡師的依賴，奶茶的技術(shù)壁壘更低，口味在標(biāo)準(zhǔn)原料配比下就能統(tǒng)一起來。
奶茶和咖啡消費(fèi)者的高重合度，則為咖啡店的跨界提供了消費(fèi)者基礎(chǔ)。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾表示，80%的顧客既喝奶茶又喝咖啡。
尋找下一個(gè)市場(chǎng)失衡點(diǎn)
咖啡奶茶化的B面，奶茶店也悄悄賣起了咖啡。
在奈雪的茶PRO店里，咖啡有將近20%的杯數(shù)占比。此外，越來越多的新茶飲品牌也正在入局咖啡。CoCo開設(shè)CoCo café線下店；樂樂茶則在2021年初推出咖啡品牌“豆豆樂”；主攻下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，則在2021年大力推廣均價(jià)10元以內(nèi)的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，門店數(shù)量已突破500家。
奶茶店“不務(wù)正業(yè)”賣咖啡，有拓展產(chǎn)品品類、占據(jù)更多消費(fèi)場(chǎng)景的因素，更有“截胡”咖啡市場(chǎng)新增流量的因素。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)到15%，遠(yuǎn)高于全球2%的水平。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元。剛剛拿下中國最多咖啡門店頭銜的瑞幸，CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“中國咖啡市場(chǎng)是有極高增長空間的增量市場(chǎng)。”
但無論是賣咖啡還是賣奶茶，新茶飲企業(yè)成功的關(guān)鍵正逐漸從賣什么，轉(zhuǎn)向怎么賣。
灼識(shí)咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過70%的受訪者在選擇高端現(xiàn)制茶飲時(shí)，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌偏好。浙商證券也在研報(bào)中指出，傳統(tǒng)茶飲往往側(cè)重產(chǎn)品制作，文化概念相對(duì)較弱，新茶飲則注重品牌文化建設(shè)，打造“體驗(yàn)+社交”的營銷模式，創(chuàng)造差異化的品牌價(jià)值及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
喜茶常年排隊(duì)的背后，是主打“靈感與酷”的文化和品牌建設(shè)。為此，喜茶曾與阿迪達(dá)斯、耐克、QQ音樂、藤原浩等多個(gè)品牌聯(lián)名。喜茶戰(zhàn)略合作負(fù)責(zé)人閆潔將其解讀為：“喜茶的跨界營銷活動(dòng)并不追求銷量，而是力圖通過流量鋪開的形式讓消費(fèi)者了解喜茶的品牌初心?！?/p>
瑞幸之所以能夠迅速從低谷中走出來，扭虧為盈，依靠的也不僅僅是產(chǎn)品的多樣化，而是“營銷+私域精細(xì)化運(yùn)營”的組合。
平安證券研報(bào)顯示，瑞幸在品牌代言人谷愛凌冬奧奪冠后，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)利用分眾云平臺(tái)技術(shù)將谷愛凌×瑞幸的海報(bào)覆蓋了電梯、寫字樓等。與椰樹的聯(lián)名也頻上熱搜，首周便賣出495萬杯。
而在每家瑞幸門店，都會(huì)有專屬微信群，每天定時(shí)提示用戶購買。據(jù)瑞幸2021Q4及全年財(cái)報(bào)，私域運(yùn)營已成其僅次于App及小程序的第三大銷售途徑，遠(yuǎn)超第三方外賣平臺(tái)。每日直接促單3.5萬杯，間接促單超10萬杯。
新茶飲與現(xiàn)磨咖啡進(jìn)入下半場(chǎng)，互相融合已不新鮮?？Х饶滩杌湍滩杩Х然?，都曾經(jīng)打破過市場(chǎng)平衡，但下一步，如何在新的趨同態(tài)勢(shì)下創(chuàng)造新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？機(jī)會(huì)已不全是原料如何排列組合，而是在“品牌力+供應(yīng)鏈”的多重比拼中，找到下一個(gè)市場(chǎng)失衡點(diǎn)。