文| 未來跡FutureBeauty 許若瑄
隨著《乘風破浪3》的開播，多個熱搜沖上榜首，新一輪的話題在各大媒體平臺蜂擁爆發(fā)。綜藝火熱之后，似乎自然而然就伴隨著話題升溫，解鎖各類代言。這一系列操作，誰吃到了紅利？
30+女性節(jié)目成品牌營銷寵兒
2022年5月20日，《乘風破浪3》帶來了新一輪話題。第一期播出后的一曲《愛你》 ，勾起了無數(shù)人的青春回憶，一出場便斬獲全場熱度。全網(wǎng)競相參與、抖音漲粉無數(shù)……王心凌也如一匹黑馬頻頻登上熱搜，成為30位姐姐里最先爆紅的一個。
“浪姐3”初舞臺公布之后，抖音上那些中年“王心凌男孩們”賣力的“愛你”一遍遍沖擊著人們的眼球。據(jù)統(tǒng)計，抖音上“#王心凌愛你#”“#王心凌男孩#”話題分別有21.9億次、11.7億次播放量。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，王心凌的抖音賬號自5月以來迅速漲粉超880萬，位列抖音漲粉榜第三名，僅次于劉耕宏個人號及其健身內(nèi)容專營號。截至目前，王心凌在抖音平臺共擁有1101.1萬粉絲，發(fā)布作品20條，視頻總獲贊量超3162萬。
王心凌現(xiàn)象級的爆火，無疑讓一些品牌也看中了“姐姐”們身上的價值。
除開爆火的王心凌，5月19日，阿Sa蔡卓妍也官宣成為曼秀雷敦50惠品牌代言人，之后又解鎖了斯維詩品牌大使的身份，還與阿嬌二人曬出為阿瑪尼紅管214拍攝的寫真。
5月25日，王紫璇曬出了為GUCCI拍攝的大片，之后陸續(xù)接到了Moccona咖啡、巴黎歐萊雅安瓶面膜PRO、蘭蔻持妝粉底液、蘭蔻196口紅等諸多大牌的代言。
胡杏兒也在繼5月26日擔任法國嬌蘭彩妝大使之后，最近成為了赫蓮娜品牌至美大使。
不只是參賽的姐姐，30+明星們的代言之路也在陸續(xù)回暖，不論是短期的話題爆發(fā)，還是將會持續(xù)發(fā)酵的價值討論，品牌對明星流量的需求也可以從中窺見一二。
然而，對于這種現(xiàn)象，Stars整合娛樂營銷公司負責人胡曉蔚告訴《未來跡Future Beauty》，“對于這一類的藝人，無論是舞臺、話題、作品、綜藝，需要有持續(xù)性的曝光，才能維持流量的穩(wěn)定。如果后續(xù)沒有持續(xù)性的輸出，就可能會出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的狀況?！?/p>
誠然，大火如當年第一季《乘風破浪的姐姐》的個別女星，在節(jié)目播出期間和往后一段時間內(nèi)，也接到了諸多代言，迎來了許多資源?？墒且驗楹罄m(xù)沒有激起波瀾，慢慢淡出人們的視野。這不禁讓人反思，難道舊日明星翻紅，真的只是曇花一現(xiàn)嗎?
“舊日偶像翻紅”熱度能撐多久？
其實，從第一季《乘風破浪的姐姐》以來，姐姐們的商務花路，就借由“舊日偶像情懷話題”和“新時代獨立女性精神”為新的營銷熱點打開了。
合作品牌也以美妝、食品、3C類為主，似乎與其他流量明星們的合作并無明顯差別，但代言合作中高端品牌為主以及超半數(shù)的“品牌代言”“形象大使”等高級別合作title，也證明了姐姐們不同一般的影響力。
資深營銷專家楊正華告訴《未來跡Future Beauty》:“大女主風潮是女性尋求自我價值，不受過去傳統(tǒng)價值束縛的風潮。在營銷上，以前大女主只是“少數(shù)”的營銷現(xiàn)象，現(xiàn)在變成主流。女人可以替自己做主，不被男性思維約束，或者傳統(tǒng)價值綁架，其實是進一步解放女性消費能力的。這正是營銷上不可忽視的機會。”
不論是選擇保持“甜心教主”的形象，跳起《愛你》的王心凌，還是在出道初期同樣是典型的甜美形象、但在初舞臺上用超短發(fā)和長長眼線表達自我的郭采潔，其實都是“忠于自我”的一種體現(xiàn)。而這種“忠于自我”既是姐姐們的一種表達，又是受眾眼里的“人設”。
因而，這樣一套商業(yè)營銷模式模式就產(chǎn)生了：流量+藝人人設話題度+品牌契合度。
然而，快節(jié)奏下，流量普遍穩(wěn)定性差、保鮮期短。明星爆火曇花一現(xiàn)尚屬普遍現(xiàn)象，更遑論“舊日偶像”翻紅，更容易被“喜新厭舊”的大眾遺忘。
縱觀2022年開年以來，稱得上大火的明星就有2月冬奧奪冠的谷愛凌、3月直播跳操的劉耕宏、5月唱跳“愛你”的王心凌，還有在6月《夢華錄》中有著出色表演的劉亦菲。這樣的爆火速度，幾乎能說得上是“一月一個”。而他們普遍持續(xù)的熱度，甚至都無法超過兩個月。
對于這種現(xiàn)象，湃動咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人涂曉明表示，后勁不足和流量穩(wěn)定性對任何明星都是一樣的問題，不止是對“舊日偶像”存在。
也就是說，有關流量和發(fā)展后勁是一個大環(huán)境問題，但如果能把握時機，找準機會，翻紅明星也可以出新作品，加上經(jīng)典作品的情節(jié)和給觀眾帶來的情懷刺激，反而短時間內(nèi)會有一些優(yōu)勢。
品牌營銷需抓住“故事性”這個主心骨
據(jù)《BCG&小紅書：2021中國新消費市場洞察報告》調(diào)查得出結(jié)論：在需求端，新一代消費者向往美好多元的生活，從而孕育了新的場景和需求，在多元社交圈中，消費者認識品牌并與品牌產(chǎn)生互動。
而隨著消費需求分級、消費群體分層加劇，品牌營銷也變得越來越精準，對合作明星的選擇也更具圈層化、內(nèi)容化，這一點在姐姐們的50+次代言合作中與年輕明星的低重疊中可見一斑。
涂曉明在接受《未來跡Future Beauty》的采訪時表示：“舊日偶像的優(yōu)勢是在年紀相對大的人群中有共鳴、有記憶，所以不需要暖場和介紹，通過新的綜藝方式演繹他們的經(jīng)典作品，容易激發(fā)共鳴。”
對此，胡曉蔚也表示：“王心凌的翻紅也是因為過去的流行歌曲，放在現(xiàn)在這個時代也同樣不落伍、經(jīng)久不衰的原因。‘姐姐們’火起來更多的應該是情懷，靠的依舊是作品的說服力?！币虼?，舊日偶像的出現(xiàn)，本身就是帶有一定話題度的，短時間內(nèi)受到大眾關注是一件預料之中的事情。
但沒有“故事性”的人設是單薄無力的。每每提起《浪姐1》，觀眾腦中的畫面都是在演出和日常中有個性的姐姐們。這些具有故事性的片段，也給觀眾帶來了長久的關注度和記憶度。
不同的品牌對代言人的訴求有差異，因此，品牌若想要在更深層次上綁定受眾與代言人，長久保持代言人和品牌的新鮮度，除了關注流量和藝人人設外，還有一種更深層的需要——品牌塑造。
對于代言人和品牌的合作，大眾會在潛移默化間產(chǎn)生對兩者的關系構(gòu)聯(lián)，因而借助明星代言人來進行品牌塑造，成為了一種常見且省力的方法。品牌把代言人作為載體，將品牌文化、理念、調(diào)性傳播出去。
比如天貓對00后藝人易烊千璽的選擇，雙方合作開發(fā)了虛擬IP代言人——千喵，期待以年輕化的品牌形象，打入Z時代；老鄉(xiāng)雞和岳云鵬的牽手，也在一場社會化營銷中，打造了老鄉(xiāng)雞品牌的親民形象；完美日記也邀請了周迅和Troye Sivan參與代言，目標是進行品牌升級和國際化打造。
那么，針對上述說到的流量穩(wěn)定性差、保鮮期短的問題，品牌應該在挑選代言人時注意些什么呢？
其一，流量仍然是最重要的參考標準。
胡曉蔚認為，大部分品牌選擇“浪姐”作為品牌推廣的原因，主要是因為當下的流量，以及姐姐們和品牌的匹配性，與年紀并無太大關系。
除此之外，這些姐姐們的粉絲受眾范圍和能引起的社會討論度也極為重要。
流量大，意味著更多的受眾能看到品牌的產(chǎn)品，也有可能通過“明星效益”信任品牌和產(chǎn)品甚至產(chǎn)生購買。更有甚者，只是為了支持自家愛豆的工作就去購買產(chǎn)品。不論是哪種，都有利于品牌的發(fā)展壯大。
其二，“回憶殺”是消耗品，品牌需擦亮眼睛尋求長久路線。
資深營銷專家楊正華對《未來跡Future Beauty》表示，回憶殺本身就是個消耗品，除非能將回憶殺創(chuàng)造新的內(nèi)容，不然沒有某個回憶殺能夠長期被消耗。
他提示品牌方，在選擇這樣的代言人時，需要注意他們未來的發(fā)展計劃。有的藝人很可能是到了發(fā)展末期，屬于“榨汁”策略，也就是利用完自身剩余價值，他們會變得短視，“賺一筆算一筆”。
因此，應當充分了解藝人后續(xù)的計劃，不然翻紅就只是短期現(xiàn)象，這樣的投資只要簽短期代言合作就好，不一定要簽成真正的代言人。
現(xiàn)如今，隨著《浪姐》系列節(jié)目的播出和宣傳，社會上對于大齡女星的關注空前。
楊正華分析，品牌頻頻選擇大齡女明星做代言人，體現(xiàn)著社會人口結(jié)構(gòu)老化的現(xiàn)象，同時也代表老齡化市場機會持續(xù)成長、市場越來越尊重“經(jīng)驗”及“過去的積累”。
但大齡明星不應該僅僅靠美貌或者包裝出來的精致去博得喜愛，而是這個人的故事。同時，品牌敢選擇、用戶樂于接受這些人，也代表著消費者和市場更鐘意于“故事性”而非外在。
因此，正如楊正華在采訪中表示的，“回憶殺是短期的，消費者會繼續(xù)往前走。所以‘舊日偶像’想要長期發(fā)光，還是要挖掘他們跟消費者今天的互動，創(chuàng)造新的故事，才能歷久彌新?！焙玫钠放茽I銷，需要持續(xù)互動以及與消費者實現(xiàn)情感交流，方能構(gòu)建長期競爭優(yōu)勢。