文|超新星財(cái)經(jīng)
編輯|Ray
近日，有媒體報(bào)道，乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！辟u牛奶之余，也打起了賣牛肉的主意。
據(jù)悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛獨(dú)立于乳業(yè)板塊的肉業(yè)事業(yè)部早在今年1月份就已成立，或最早在6月份正式亮相。
憑借“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡母拍?，認(rèn)養(yǎng)一頭牛似乎抓到了營銷的名門，近幾年在市場(chǎng)上非?；馃帷?/p>
正是這種“認(rèn)養(yǎng)”模式，讓其順利避開了與蒙牛、伊利的正面競(jìng)爭(zhēng)，快速成長(zhǎng)為廣為人知的乳企。
上市在即的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，為何突然要賣牛肉了呢？認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成功方法論能夠復(fù)刻到肉牛業(yè)務(wù)上，并將其打造成第二成長(zhǎng)曲線嗎？
01 認(rèn)養(yǎng)的故事講不下去了？
說起認(rèn)養(yǎng)一頭牛，就會(huì)想到其與眾不同的認(rèn)養(yǎng)模式。
2014年地產(chǎn)商徐曉波斥資4.6億元在河北故城建立第一個(gè)牧場(chǎng)--康宏牧場(chǎng)，配套種植6萬畝草場(chǎng)，并特地從澳洲引進(jìn)了6000頭荷斯坦奶牛。
兩年后，實(shí)現(xiàn)牛奶的穩(wěn)定產(chǎn)出后，徐曉波在2016年創(chuàng)立了認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌。由此開啟了“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡呐Ｄ啼N售故事，2020年雙11認(rèn)養(yǎng)一頭牛取得了破億元的可觀業(yè)績(jī)。
在2017年1月份，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！本屯瞥鰞煞N認(rèn)養(yǎng)形式：一是通過支付三千元“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)。二是花費(fèi)一萬元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡乃袡?quán)益。
圖/認(rèn)養(yǎng)一頭牛官微
到了2020年5月的時(shí)候，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正式推出了三種“認(rèn)養(yǎng)”模式。
據(jù)了解，一是“云認(rèn)養(yǎng)”，即線上養(yǎng)成類的互動(dòng)游戲，認(rèn)養(yǎng)后進(jìn)行奶牛養(yǎng)成、擠奶互動(dòng)、牛奶兌換等；
二是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”，聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡，買卡獲得認(rèn)養(yǎng)權(quán)，定期享受產(chǎn)品直送到家的服務(wù)；
三是成為真正的養(yǎng)牛合伙人的實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，可在專供牧場(chǎng)提前一年預(yù)定牛奶，最高等級(jí)的會(huì)員可以決定奶牛的名字，可定期收到奶牛的照片和各項(xiàng)生長(zhǎng)數(shù)據(jù)。
同時(shí)，根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人還能獲得5%至10%的傭金。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛已積累1100萬付費(fèi)用戶，1600萬粉絲和800萬會(huì)員。
曾有乳制品從業(yè)者稱，該公司的“認(rèn)養(yǎng)”概念也許只是個(gè)噱頭，無法真正落地。因?yàn)槟膛．a(chǎn)出的奶會(huì)被統(tǒng)一集中裝罐運(yùn)輸，無法實(shí)現(xiàn)讓特定消費(fèi)者喝到特定奶牛產(chǎn)出的奶。實(shí)際上，其強(qiáng)調(diào)“認(rèn)養(yǎng)”的概念是為了講“從牧場(chǎng)到餐桌”的故事，讓人產(chǎn)生產(chǎn)品可以溯源的感覺來吸引消費(fèi)者。
2021年3月，山西乳制品上市企業(yè)牧同科技發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！笔瞧涞谝淮罂蛻?，銷售金額超過4500萬元，占牧同科技年度銷售的18%。
至此認(rèn)養(yǎng)一頭牛本身強(qiáng)調(diào)的“自有奶源”受到了質(zhì)疑，或許你認(rèn)養(yǎng)的那頭牛，并不是“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睅湍沭B(yǎng)的。
雖然相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：公司已于2021年初結(jié)束與牧同科技的合作，奶源大部分還是來自自己的牧場(chǎng)，也有一部分來自行業(yè)知名的合作伙伴牧場(chǎng)，公司也正在不斷提高自有奶源的比例。
但是認(rèn)養(yǎng)模式的故事可能就是個(gè)故事。
02 乳品行業(yè)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)
并且，從行業(yè)規(guī)模來看認(rèn)養(yǎng)一頭?；蛟S很難再增加自身的市場(chǎng)占有率。
自2013年后，乳制品行業(yè)進(jìn)一步整合，虧損企業(yè)增多，企業(yè)數(shù)量下降，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。截止2019年，我國規(guī)模以上乳企數(shù)為565家，同比下降3.75%，較2008年高點(diǎn)的815家降低30.67%，虧損企業(yè)數(shù)為127家，同比上升4.6%，自2013年后虧損企業(yè)數(shù)上升。伊利、蒙牛在2020年起減緩終端價(jià)格戰(zhàn)，預(yù)計(jì)行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。
圖/認(rèn)養(yǎng)一頭牛官微
乳制品行業(yè)近年市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定，伊利、蒙牛、光明近兩年在液奶市場(chǎng)份額的邊際提升放緩，2021年市場(chǎng)份額分別為25.8%/22.0%/2.4%，同比-0.5/-0.1/+0.1個(gè)百分點(diǎn)。
從行業(yè)規(guī)模來看，據(jù)資料顯示，目前乳制品行業(yè)正從增量轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，我國乳制品行業(yè)2015年規(guī)模為4896億元，行業(yè)增速見頂，之后增速逐年下滑，從量增驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)增驅(qū)動(dòng)。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年我國乳制品行業(yè)規(guī)模為6387.57億元，同比2020年回升6.18%，行業(yè)整體規(guī)模較2011年的3136億元增長(zhǎng)近一倍。
從復(fù)合增速角度，2010-2015年CAGR為13.33%，2015-2020年CAGR為4.21%，乳制品行業(yè)在2015年后增速由雙位數(shù)回落至個(gè)位數(shù)增速，乳制品行業(yè)逐漸從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。
2016年后我國人均奶類消費(fèi)量重回增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年我國人均奶類消費(fèi)量達(dá)到12.5kg的階段性高點(diǎn)后增速轉(zhuǎn)負(fù)，主要由于行業(yè)食品安全因素等影響導(dǎo)致消費(fèi)信心下滑，人均消費(fèi)量于2016年回落至12kg。隨后自2017年起行業(yè)重回上升趨勢(shì)，在疫情對(duì)健康需求的催化持續(xù)影響下，2021年人均奶類消費(fèi)量或突破13kg，未來在奶酪、低溫奶等增量品類帶動(dòng)下，我國人均奶類消費(fèi)量有望繼續(xù)提升。
對(duì)比海外各地區(qū)，我國人均液奶消費(fèi)量（含其他乳制品轉(zhuǎn)化）仍有巨大增量空間。我國乳制品行業(yè)發(fā)展較晚但增速較高，根據(jù)奶業(yè)年鑒數(shù)據(jù)，我國人均液奶消費(fèi)量自2000年至2016年，由1千克增至20.3千克，CAGR為22%，增速遠(yuǎn)高于其他國家或地區(qū)同期水平。當(dāng)前，我國人均液奶消費(fèi)量與美國/歐盟人均69/59千克消費(fèi)量比仍有數(shù)倍差距。而飲食結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣類似的日本/韓國人均消費(fèi)量為31/33千克，差距近50%，我們認(rèn)為我國人均消費(fèi)量還有進(jìn)一步提升空間。
乳制品行業(yè)增速逐漸放緩，伊利蒙牛占據(jù)大部分市場(chǎng)規(guī)模的情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛想要實(shí)現(xiàn)更高的收入，或許只能另辟賽道？
03 進(jìn)軍肉制品是好出路嗎？
認(rèn)養(yǎng)模式遭受質(zhì)疑，老品類銷售額增長(zhǎng)難，乳業(yè)的故事越來越難講的情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛打起了賣牛肉的主意。
據(jù)相關(guān)人士透露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2022年初時(shí)，已經(jīng)開始籌備肉牛事業(yè)部，開始肉牛的養(yǎng)殖，并且均獨(dú)立于乳業(yè)版塊開展經(jīng)營。
奶牛和肉牛雖然都是牛，但是兩個(gè)領(lǐng)域本身并不相通，想要真正開展起來并非易事。
首先，加工生產(chǎn)是第一大難關(guān)，我國對(duì)肉制品的生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)監(jiān)管力度較大，開展肉牛業(yè)務(wù)需要在各個(gè)環(huán)節(jié)獲得相應(yīng)的許可，并獲得配套設(shè)施。前期投資大，發(fā)展慢，肉牛業(yè)務(wù)的投資回報(bào)周期可能較長(zhǎng)，加重企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)。
圖/認(rèn)養(yǎng)一頭牛官微
其次，和消費(fèi)者購買牛奶不同，中國牛肉的消費(fèi)雖然在逐年攀升，但其高價(jià)位導(dǎo)致其上桌的頻次并不高，牛肉的銷售更依賴于線下銷售渠道的分銷，而非散戶“包圓”。
牛肉本身不同于牛奶方便儲(chǔ)存的性質(zhì)，牛肉的消費(fèi)更偏向于及時(shí)消費(fèi)，普通消費(fèi)者更多堅(jiān)持就近原則，在超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買產(chǎn)品，對(duì)線上渠道的依賴程度偏低。
因此，企業(yè)自然要與老牌企業(yè)在渠道經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪上硬碰硬。而跨界的認(rèn)養(yǎng)一頭牛線下渠道根基并不深，基礎(chǔ)薄弱可能會(huì)導(dǎo)致其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
如今國人的消費(fèi)水平逐漸增加，但是想要用認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營銷老套路輕松拿捏消費(fèi)者的心，并非易事。
或許新業(yè)務(wù)可以講出新故事，保證認(rèn)養(yǎng)一頭牛的增長(zhǎng)不斷檔，但要想保證所有新開業(yè)務(wù)能夠獲得資本買單，其難度可想而知，業(yè)務(wù)線復(fù)雜更加考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的管理能力，成立時(shí)間尚短的認(rèn)養(yǎng)一頭牛真的有相應(yīng)的實(shí)力嗎？
讓我們拭目以待。