文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
山東老牌企業(yè)將推老酒新品，孔府家酒一時(shí)引起諸多討論。6月9日，酒業(yè)財(cái)經(jīng)派從孔府家酒相關(guān)人士處了解到，6月底，孔府家酒將上新兩款“真年份”產(chǎn)品，包含5年、8年為主兩種真年份老酒，售價(jià)在300-500元/瓶，將實(shí)行限量銷(xiāo)售。小編注意到，新品上市后，孔府家酒次高端價(jià)格帶產(chǎn)品線將更加豐富。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，孔府家酒早已不是市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，因此即便趁著當(dāng)前白酒熱推出次高端產(chǎn)品，也很難得到消費(fèi)者更多關(guān)注。而在各層次市場(chǎng)都沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的孔府家酒推出次高端老酒產(chǎn)品，更像是一種嘗試、一種摸索、一種“掙扎”。
上新次高端老酒
愈發(fā)火熱的老酒市場(chǎng)又迎來(lái)兩款新品。據(jù)了解，孔府家酒宣布將于6月發(fā)售兩款“真年份”新品，定位次高端。山東老牌企業(yè)——孔府家酒推出老酒新品的背后原因，一時(shí)間讓業(yè)內(nèi)外人士議論紛紛。
小編了解到，孔府家酒兩款新品分別為孔府家酒·年份8與孔府家酒·年份5，兩產(chǎn)品均采用6：3：1比例基酒配比。其中，孔府家酒·年份8基酒8年基酒占比60%，5年基酒占比30%，12年基酒占比10%。孔府家酒·年份5基酒5年基酒占比60%，3年基酒占比30%，8年基酒占比10%。
對(duì)于兩款新品發(fā)售具體時(shí)間、發(fā)售渠道及發(fā)售價(jià)格問(wèn)題，小編以消費(fèi)者身份采訪企業(yè)相關(guān)人士獲悉，兩款新品預(yù)計(jì)于6月底在孔府家京東直營(yíng)店同步上市，孔府家酒·年份5產(chǎn)品價(jià)格在300元/瓶以上，孔府家酒·年份8產(chǎn)品價(jià)格在500元/瓶左右。
值得注意的是，兩款新品上市后，孔府家酒次高端產(chǎn)品線將更加豐富。小編登錄孔府家京東自營(yíng)旗艦店與孔府家酒天貓酒類(lèi)旗艦店注意到，除售價(jià)1799元/瓶的孔府家酒·中國(guó)禮產(chǎn)品外，孔府家酒單價(jià)在百元每瓶以下產(chǎn)品居多，單價(jià)在500元/瓶以上的產(chǎn)品屈指可數(shù)。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育峰指出，地方酒企推出新品布局次高端是常規(guī)操作，高端比不過(guò)一線品牌，只能在次高端市場(chǎng)主攻當(dāng)?shù)厣虅?wù)宴請(qǐng)、禮品往來(lái)、特產(chǎn)名片等消費(fèi)渠道。
完善產(chǎn)品布局
小編在孔府家酒官網(wǎng)了解到，孔府家酒旗下產(chǎn)品分為國(guó)系列、朋系列、子約系列、德系列、府藏系列、陶系列，共六個(gè)系列。全系列產(chǎn)品中，國(guó)系列產(chǎn)品孔府家酒·中國(guó)禮產(chǎn)品以1799元/瓶單價(jià)位于首位，陶系列產(chǎn)品孔府家酒·大陶酒49元/瓶，價(jià)格最低，孔府家酒產(chǎn)品單價(jià)下至49元/瓶上至1799元/瓶。
而當(dāng)孔府家酒·年份8與孔府家酒·年份5上市后，孔府家酒在次高端價(jià)格帶產(chǎn)品線將得到完善。雖然產(chǎn)品布局正在逐步完善，但小編在孔府家酒類(lèi)天貓旗艦店注意到，目前店內(nèi)銷(xiāo)量最高產(chǎn)品是孔府家酒·大陶酒500ml*6瓶，售價(jià)189元，月銷(xiāo)僅為100+筆。
在此背景下，孔府家酒推出的兩款老酒新品能否上線就獲得消費(fèi)者青睞仍是未知數(shù)。不過(guò)，在老酒市場(chǎng)日漸火熱背景下，孔府家酒新品上線效果備受期待。
數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，老酒市場(chǎng)規(guī)模正不斷擴(kuò)大，從2019年的628億元，到2020年的802億元，再到2021年超千億元，老酒已逐漸形成了一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。與此同時(shí)，有越來(lái)越多的酒企開(kāi)始對(duì)老酒進(jìn)行戰(zhàn)略布局。在此背景下，老酒這塊“香餑餑”愈發(fā)令人眼紅。
而孔府家酒之所以能夠推老酒產(chǎn)品、觸碰老酒市場(chǎng)，孔府家酒官方公眾號(hào)中這樣表示，“成立六十余年的孔府家，擁有足夠的老酒資源支撐孔府家酒的真年份戰(zhàn)略”。
借老酒東風(fēng)的孔府家酒看似勢(shì)在必得，但沈萌則指出，“在各層次市場(chǎng)，孔府家酒都沒(méi)什么突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此推出次高端產(chǎn)品更像是一種嘗試、一種摸索、一種‘掙扎’”。
重回“高光”時(shí)刻？
實(shí)際上，如今產(chǎn)品月銷(xiāo)量最高僅為100+筆的孔府家酒，也曾有過(guò)“高光”時(shí)刻。
資料顯示，1994年，孔府家酒斥巨資拿下央視“標(biāo)王”，憑借“孔府家酒，叫人想家”的廣告詞火遍大江南北，并開(kāi)啟了中國(guó)酒業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。孔府家酒走紅同時(shí)，銷(xiāo)售額隨之暴漲，一度達(dá)到年銷(xiāo)售額9億元的好成績(jī)。彼時(shí)孔府家酒穩(wěn)穩(wěn)站在了中國(guó)酒業(yè)的“C位”。
都說(shuō)“花無(wú)百日紅”，孔府家酒走紅后卻并未堅(jiān)持品質(zhì)才是釀酒的核心，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能、收購(gòu)地方中小型酒企、宣傳不斷，致使企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，宣告破產(chǎn)。2012年，聯(lián)想控股斥資4億元全資收購(gòu)孔府家酒。2018年，因“不勝酒力”，聯(lián)想控股將旗下白酒業(yè)務(wù)打包轉(zhuǎn)賣(mài)給老白干酒。至此，孔府家酒歸入老白干酒旗下。
隨著破產(chǎn)、幾度被轉(zhuǎn)賣(mài)，孔府家酒離曾經(jīng)的“C位”也越來(lái)越遠(yuǎn)。
晉育峰指出，孔府家酒能否翻紅，現(xiàn)在看為時(shí)過(guò)早。此外，市場(chǎng)上已經(jīng)很少再有全國(guó)化品牌的崛起空間。
業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)酒業(yè)想要翻紅仍有很長(zhǎng)的路要走。年輕化是酒企未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，因此，白酒品牌需要更加突出的個(gè)性化。如今已經(jīng)來(lái)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透到大眾各個(gè)角落的數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)酒企或許應(yīng)該以更開(kāi)放的姿態(tài)去擁抱年輕一代的習(xí)慣，迎接新興數(shù)字媒體時(shí)代。