編輯 | 安琪
品牌名稱：Allbirds
創(chuàng)立時(shí)間：2015年
創(chuàng)始人：Tim Brown（新西蘭前國腳）、Joey Zwilinger（可再生材料專家）
品牌理念：創(chuàng)造舒適的鞋
公司情況：
截止2022年5月11日凌晨，美國DTC鞋履品牌Allbirds發(fā)布了2022財(cái)年一季度業(yè)績報(bào)告，營收為6280萬美元，同比增長26%，預(yù)計(jì)2022財(cái)年二季度收入將在7500萬-7900萬美元，同比增長10%-16%。
市場環(huán)境：
2014-2020年中國人均運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)量持續(xù)上漲，年均復(fù)合增長率達(dá)到了16.96%，2020年受新冠疫情影響，中國人均運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)量小幅上升至0.2284雙，高于全球人均運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)量。
品牌策略：
·品牌定位：全球生活方式品牌
·目標(biāo)人群：關(guān)注環(huán)保的中高收入人群
·銷售渠道：線上設(shè)有天貓旗艦店、中國官網(wǎng)、微信小程序和京東等電商平臺(tái)；在上海、北京、廣州、成都、杭州設(shè)有線下門店
·產(chǎn)品種類：鞋履；服飾；配件等
核心優(yōu)勢：
圖片來源：品牌官方
1）天然舒適
沒有浮夸的商標(biāo)，沒有毫無意義的細(xì)節(jié)。以「天然」和「舒適至上」作為制作理念，再加上實(shí)用的設(shè)計(jì)，嘗試一下，就會(huì)明白這種猶如云中漫步的感覺。也正因?yàn)槠湫拥氖孢m，才會(huì)如此受到明星、資本家甚至硅谷精英的追捧。
2）面料的創(chuàng)新性運(yùn)用
Allbirds創(chuàng)新地利用蟹殼、羊毛、桉樹和甘蔗等原料，讓制品性能優(yōu)于聚酯纖維等人造化學(xué)材料的產(chǎn)物。比如，Allbirds的鞋底由甘蔗原料制成，不含石油原料使得其鞋底比普通的EVA鞋底更輕更舒適。
3）堅(jiān)持環(huán)?？沙掷m(xù)
作為一家通過B Corp認(rèn)證的企業(yè)，Allbirds將環(huán)境與利益相結(jié)合，將可持續(xù)發(fā)展的理念視作企業(yè)成功的基石。Allbirds強(qiáng)調(diào)對(duì)‘碳排放量’進(jìn)行跟蹤。據(jù)測算，一雙普通球鞋的碳足跡為12.5 kg CO2e，而我們所有產(chǎn)品的平均碳足跡為7.6 kg CO2e。除此之外，其運(yùn)用90%回收的紙板重新設(shè)計(jì)了鞋的包裝，集鞋盒、購物袋和郵遞包為一體，做到將環(huán)保理念踐行到底。
營銷手法：
圖片來源：品牌官方
1）以創(chuàng)新科技賦能可持續(xù)時(shí)尚
Allbirds全新Tree Flyer綠科技輕量跑鞋于5月17日全球上市，同步開啟國內(nèi)預(yù)售。Tree Flyer跑鞋是一雙真正結(jié)合了創(chuàng)新技術(shù)和環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品，它的發(fā)布表明了專業(yè)、勤奮和遠(yuǎn)見可以帶來突破性的創(chuàng)新。Allbirds聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Tim Brown說道，“在運(yùn)動(dòng)性能和環(huán)境保護(hù)間，我們不做選擇，如何將這兩方面有機(jī)的融合，對(duì)于我們的團(tuán)隊(duì)，乃至整個(gè)鞋類制造行業(yè)都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)?！?/p>
5月13日，阿迪達(dá)斯和ALLBIRDS推出ADIZERO X ALLBIRDS 2.94 KG CO2E聯(lián)名跑鞋，象征合作旅程上的又一大步據(jù)悉，這是一款「低碳」跑鞋，生產(chǎn)每雙鞋的二氧化碳排放量為2.94公斤，是目前市面上高性能運(yùn)動(dòng)鞋中碳排放量最低的。新產(chǎn)品鞋面由來自阿迪達(dá)斯70%的Prime綠色回收聚酯和來自Allbirds30%由木漿制成的天然天絲制成。鞋底中間的材料是將阿迪達(dá)斯的Lightstrike輕量緩震科技與Allbirds的甘蔗甜泡棉結(jié)合制成的。
與具有類似性能的阿迪達(dá)斯Adizero RC3跑鞋相比，F(xiàn)OOTPRINT減少了 63%的碳排放。2020年5月，阿迪達(dá)斯和Allbirds宣布建立了合作關(guān)系，專注于研發(fā)高性能、可持續(xù)的運(yùn)動(dòng)鞋。兩家公司設(shè)立了為期12個(gè)月的合作目標(biāo)，旨在重構(gòu)供應(yīng)鏈流程，開發(fā)出碳排放接近于0的產(chǎn)品，F(xiàn)OOTPRINT跑鞋就是這兩家公司合作的一部分。
2）積極攻占中國市場
2018年，Allbirds挖來了曾在Under Armour擔(dān)任亞太區(qū)董事總經(jīng)理，以及在adidas擔(dān)任大中華區(qū)CEO等重要職務(wù)的Erick Haskell，擔(dān)任其全球業(yè)務(wù)總裁，負(fù)責(zé)美國之外的全球業(yè)務(wù)市場拓展，中國上海成為Erick Haskell亞洲市場開拓的第一站。
中國的數(shù)字營銷和社交媒體與世界其他地方有很大不同，為此Allbirds投入大量時(shí)間和技術(shù)，在上海組建了20余人的團(tuán)隊(duì)深耕本土化的市場營銷，確保能盡快與消費(fèi)者搭建橋梁，從而摸清消費(fèi)者的行為模式和消費(fèi)習(xí)慣。隨著2019年4月上海的第一家店正式開張，Allbirds官網(wǎng)、天貓旗艦店、微信小程序店也陸續(xù)開通。從數(shù)量上看，Allbirds在中國僅開設(shè)了四家實(shí)體店，分別位于上海、北京、廣州和成都，產(chǎn)品價(jià)格在899元1499元之間，根據(jù)天貓實(shí)時(shí)銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷量最高的是一款“Wool Runners”男女休閑鞋，月銷量在800多雙。
Allbirds在全球范圍內(nèi)最重要的部門之一是客戶體驗(yàn)部門。在美國，消費(fèi)者主要通過電話詢問關(guān)于產(chǎn)品的問題。在中國，Allbirds在上海設(shè)立了專門的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)聆聽消費(fèi)者的反饋，回應(yīng)他們提出的各種問題。另一方面，美國、歐洲和亞洲的線下門店的銷售團(tuán)隊(duì)也通過每天與消費(fèi)者的互動(dòng)獲取同樣的反饋，這些用戶反饋將被應(yīng)用在產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈、市場營銷等不同層面。
在國內(nèi)的宣傳策略上，由于對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說，Allbirds實(shí)際上代表了一個(gè)新的品類，所以品牌選擇從“時(shí)尚生活方式”的維度來切入消費(fèi)者眼簾。由于鞋子這一品類的通用性，Allbirds的本地化也并不體現(xiàn)在產(chǎn)品上，而是和一系列Campaign相結(jié)合，例如推出以“夜上海”為主題的限定配色。
3）主打DTC模式
與傳統(tǒng)的分銷模式不同，Allbirds用的是DTC模式。DTC全稱Direct To Consumer，DTC品牌通常指誕生于互聯(lián)網(wǎng)、通過官方渠道直接向消費(fèi)者銷售、寄送商品，中間不經(jīng)過第三方渠道的品牌。
據(jù)招股書披露，截至2021年6月30日，Allbirds通過本地化的多語言數(shù)字平臺(tái)和27家門店的實(shí)體足跡直接向消費(fèi)者進(jìn)行營銷。艾媒咨詢CEO張毅表示：“傳統(tǒng)的加盟分銷模式難以適應(yīng)新時(shí)代下市場競爭與拓展需求，DTC模式直接面向消費(fèi)者推動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營與管理，奪取存量市場競爭優(yōu)勢，同時(shí)面對(duì)消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)習(xí)慣和行為的改變，DTC模式更具有接近消費(fèi)者數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。
的確，在DTC模式下，品牌商更有機(jī)會(huì)以較低成本獲取消費(fèi)者的信息，建立直接聯(lián)系。相比公域流量，私域流量忠誠度更高，與品牌聯(lián)系更緊密，從而容易產(chǎn)生復(fù)購，并且口口相傳的營銷效應(yīng)在私域流量上體現(xiàn)的也更為明顯。
4）擴(kuò)張品類，切入生活消費(fèi)賽道
Allbirds從2019年開始進(jìn)行了品類擴(kuò)張，從襪子切入服飾品類，產(chǎn)品線涵蓋毛衣、夾克、T恤、內(nèi)衣等，2021年又開辟了運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品線，在招股書中它也將自己定位為一個(gè)“全球生活方式品牌”。
2019年8月，Allbirds推出了羊毛襪系列商品；2020年初，Allbirds開始售賣功能性內(nèi)衣。這些上線服飾配件的舉動(dòng)，都是為了后續(xù)拓展產(chǎn)品線積累經(jīng)驗(yàn)。2020年10月初，Allbirds宣布完成1億美元的E輪融資，緊接著宣布正式跨足成衣領(lǐng)域，10月20日在品牌官網(wǎng)上線了一批成衣，內(nèi)容包含恤、羊毛套頭線衣、羊毛開衫和羊毛防風(fēng)外套。
如今，Allbirds的產(chǎn)品幾乎包含所有服裝品類，從休閑家居到健身運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)品都采用Allbirds環(huán)?？沙掷m(xù)的理念和科技呈現(xiàn)，帶給大眾更好的消費(fèi)選擇。從小眾精英們中順利出圈，Allbirds正逐漸被大眾熟知。
面臨的挑戰(zhàn)：
從小眾精英們中順利出圈，Allbirds正逐漸被大眾熟知。從披露的財(cái)報(bào)中，雖然營收數(shù)據(jù)喜人，但是全年虧損繼續(xù)擴(kuò)大至4540萬美元，主要原因是門店擴(kuò)張帶來成本上升。比較樂觀的是，營銷費(fèi)用占比倒是從2020年的25%降到了2021年的20%，側(cè)印證了品牌力的建立。同時(shí)，由于Allbirds鞋型簡單，可復(fù)制性強(qiáng)，不少嗅到商機(jī)的品牌爭先推出相似的鞋款，其中亞馬遜也通過自有品牌推出過一款外觀和Allbirds極為類似的鞋，同樣由羊毛面料制成，售價(jià)僅為45美元，對(duì)Allbirds的市場造成一定程度的打擊。
另外，與在中國消費(fèi)者更為熟悉的Nike、adidas這些國際化能力更強(qiáng)的企業(yè)相比，Allbirds的優(yōu)勢目前更集中在美國本土市場，未來這個(gè)產(chǎn)品要如何推廣，用戶理念、產(chǎn)品定價(jià)等都是未來要克服的問題。
最后，我們也不得不審視Allbirds正在中國面臨的一些挑戰(zhàn)。在中國，「環(huán)?？沙掷m(xù)」的觀念目前還未完全普及，真正了解Allbirds品牌內(nèi)涵的消費(fèi)者，目前似乎也多見于白領(lǐng)、部分運(yùn)動(dòng)人士和環(huán)保人士。Allbirds要如何從硅谷精英、頂級(jí)名人、中產(chǎn)的圈子中走出來，爭取廣大普通消費(fèi)者，打入專業(yè)運(yùn)動(dòng)群體，品牌似乎還有很長的路要走。
對(duì)標(biāo)品牌：
lululemon：
lululemon是一家以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾公司，旨在創(chuàng)造出適用于瑜伽、跑步、訓(xùn)練等大多數(shù)熱汗運(yùn)動(dòng)的革新性產(chǎn)品與體驗(yàn)，讓人們更好地活出自在。不久前l(fā)ululemon正式進(jìn)軍鞋履品類，為女性客人提供從服飾、配飾到鞋履的完整穿搭方案。3月23日起，中國大陸市場的部分線下門店與電商渠道將發(fā)售Blissfeel女士跑鞋。
New Balance：
New Balance為1906年William J. Riley先生在美國馬拉松之城波士頓成立的品牌，在美國及許多國家被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。New Balance自1906年創(chuàng)立于美國波士頓以來，秉著制造卓越產(chǎn)品的精神，不斷的在科技材質(zhì)、產(chǎn)品外觀與舒適感持續(xù)進(jìn)步。唯一不變的是New Balance以高標(biāo)準(zhǔn)道德規(guī)范、100%顧客滿意度、團(tuán)隊(duì)合作的精神來經(jīng)營，以期成為高科技。
參考：
Allbirds中國品牌官網(wǎng)
「商學(xué)院」雜志2022年1月刊
用羊毛、桉樹、甘蔗做運(yùn)動(dòng)鞋服的Allbirds，如何成為了通勤爆款？—財(cái)旅運(yùn)動(dòng)家
Allbirds推出全新Tree Flyer系列輕量跑鞋，以創(chuàng)新科技降低碳足跡賦能可持續(xù)時(shí)尚—福布斯中國
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