文｜連線Insight 周逸斐
編輯｜周曉奇
“小龍蝦是最好的社交食物，因為大家騰不出手來玩手機。”
看過《圓桌派》第二季的觀眾或許還記得這一幕。當時，受邀嘉賓《舌尖上的中國》導演陳曉卿，在節(jié)目談及小龍蝦話題時，毫不掩飾對它的喜愛。
無論路邊的宵夜攤，還是球賽后的深夜酒桌，都少不了小龍蝦的身影。它在社交場合的地位，可見一斑。
不過，歷來是夜宵“頭牌”的小龍蝦，今年接連傳出“失寵”的質疑。不少人認為，小龍蝦在年輕人眼中已經不香了。這一觀點也并非空穴來風。
最近兩年，小龍蝦市場的確開始降溫了。百度指數(shù)顯示，從2019年開始，有關小龍蝦的關注程度一直在持續(xù)下降，甚至低于2015年小龍蝦出圈之前的熱度。這意味著，年輕人對小龍蝦的熱情，正在逐漸變淡。
小龍蝦關注熱度走勢，圖源百度指數(shù)
一方面是因為，作為具備社交屬性的食品，在疫情之下的小龍蝦無法發(fā)揮自身優(yōu)勢；另一方面是，除了電商直播間的虧本促銷品，盒馬、美團、叮咚等生鮮平臺以及線下餐飲店的小龍蝦價格依然居高不下，勸退不少年輕人。
經過了火爆的幾年后，小龍蝦逐漸褪去網紅光環(huán)，回歸日常消費。但消費者對小龍蝦的期待并未降低，小龍蝦行業(yè)競爭日趨激烈，也對賽道玩家也提出了更高的要求。
單純地做小龍蝦顯然不夠了。絕大多數(shù)小龍蝦品牌都在積極求變，僅口味就開發(fā)出上百種。更有不少規(guī)模型連鎖門店打出新玩法，比如推出小龍蝦社交空間組合?！叭f物皆可小龍蝦”正在成為新的風潮。
如何給消費者提供更新鮮的玩法，讓小龍蝦重回“頂流”，是從業(yè)者們面臨的新難題。
1、頂流小龍蝦是怎么沒落的？
小龍蝦是逐漸走向失寵的。
北京恢復堂食后的第二天晚上，余樂特意去樓下大排檔吃了一頓小龍蝦，并發(fā)朋友圈“打卡2022年的第一頓小龍蝦”以表紀念。在她心里，“在大排檔吃小龍蝦，是自己重新感受北京煙火氣最好的開始”。
受訪者供圖
但和前幾年相比，余樂發(fā)現(xiàn)自己對于小龍蝦的癡迷程度大不如前?！爸皶榱讼掳嗪蟪砸活D小龍蝦開心一天，現(xiàn)在完全沒有那種興奮感了。”
不只余樂。近日一條#年輕人為啥不愛吃小龍蝦了#的微博熱搜，引來無數(shù)網友熱議和附和。其中提及最多的原因，是疫情導致無法堂食以及小龍蝦價格高企。真實原因果真如此嗎？
十多年前，小龍蝦還是稀松平常的農村飯桌上的下酒菜。直到2002年，小龍蝦在北京最大的夜宵聚集地簋街走紅，至此它開始從全國范圍的興起。
真正轉折點發(fā)生在2015年，風投公司認為小龍蝦是個“絕世難逢”的好品類。于是，大蝦來了、閃電蝦、夾克的蝦等一眾小龍蝦創(chuàng)業(yè)公司，在當時拿到了百萬元乃至上千萬的融資。在資本的催化下，無數(shù)小龍蝦門店，在全國各地遍地開花。
這些品牌的示范作用，吸引了大小互聯(lián)網企業(yè)、傳統(tǒng)餐飲品牌和創(chuàng)業(yè)公司的競相爭奪，一個龐大的小龍蝦“王國”逐步形成。
后來，2018年世界杯帶起了聚眾吃小龍蝦的潮流，讓小龍蝦的熱度一下沖到了頂峰。小龍蝦真正從小眾品類，搖身一變成為超級網紅。
“2018年，北京賣的小龍蝦也將近90元/斤?！庇鄻冯m然覺得那年的小龍蝦價格很貴，但依然擋不住她每周都和朋友去吃小龍蝦的腳步。
價格飆升之余，小龍蝦仍被吃貨們炒到了“一口難求”的地步。
2019年后，世界杯效應消失，小龍蝦逐漸失去了吸引力。曾經的宵夜網紅身份丟失了，吃小龍蝦慢慢內化成了部分年輕人的一種日常習慣。
消費者熱情度的自然消減，讓小龍蝦行業(yè)虛火散去。僅靠經營小龍蝦的品牌，再難支撐餐飲門店的全年經營——幾乎所有被資本看好的小龍蝦品牌，都在鋪量擴張的路上艱難前行。
就連半年內獲得3億元融資的佼佼者麻辣誘惑，也在2019年因資金鏈危機垮了。
麻辣誘惑融資進度，圖源愛企查
并且，這兩年新冠疫情不斷反彈，進一步阻斷了小龍蝦的消費場景以及年輕人的消費欲望。
強社交屬性的小龍蝦，比較依賴大排檔和夜市場景，且季節(jié)性太強，無法做到連續(xù)性的曝光和用戶觸達。疫情的沖擊下，這些缺陷更加被凸顯。
“一個人在家，沒有吃小龍蝦的氛圍”，成為余樂這次疫情期間，未點過一次小龍蝦外賣的理由。
更重要的是，不太樂觀的經濟局勢導致年輕人消費欲望大幅降低，對小龍蝦這種非必須購買且客單價高的商品，沖擊很大。
不再舍得去線下小龍蝦店消費，95后劉雨潔的購買習慣變化很明顯。“同樣是近100元/斤的小龍蝦，沒出現(xiàn)疫情前，自己比較舍得買?，F(xiàn)在只有打牙祭的時候，才會去線下門店吃?！?/p>
當年輕人萎靡的消費欲傳遞給銷售端，謹慎拓店、收縮業(yè)務，成了這兩年小龍蝦品牌的集體選擇。多年前的區(qū)域強牌比如深圳的墮落蝦，也走向保守戰(zhàn)略路線，門店數(shù)量相比巔峰時期縮水一半。
小龍蝦失寵，小龍蝦餐廳隨之沒落。不少品牌創(chuàng)始人消極判定，現(xiàn)在的小龍蝦行業(yè)已經進入品類衰敗期，做小龍蝦的餐廳還會有很多，但再難跑出新的品牌。
2、虧本引流，價格戰(zhàn)能持續(xù)多久？
當一些門店還在線下渠道堅持賣高價小龍蝦時，更多餐飲店已經把小龍蝦當做了直播間引流工具。
沖洗、烹飪、盛盤……在一家川菜館的直播間里，主播正演示著爆炒小龍蝦。屏幕前，吞咽著口水的吃貨們一鍵下單。無需用戶自提，只要告知商家收貨地址，當天便能送貨上門。
今年夏天，全抖音的北京餐飲商家不論什么菜系，不論門店規(guī)模多大，似乎都在賣小龍蝦。
由于疫情原因，北京自5月開始暫停堂食，主營正餐的商家們很快發(fā)現(xiàn)，兩家外賣平臺并不能支撐起他們原有的營業(yè)額。于是借用小龍蝦銷售旺季的時間節(jié)點，直播賣小龍蝦，成為擴大銷售額的“良方”。
這就出現(xiàn)余樂看到的一幕：“從高級海鮮自助店、到連鎖鹵味店，幾乎所有北京同城餐飲商家的直播間，都在推銷小龍蝦?！?/p>
圖源抖音直播間
小龍蝦在抖音直播間的火熱，引得一場內卷的價格戰(zhàn)。連線Insight在抖音搜索“小龍蝦”后，出現(xiàn)大量“99元5斤小龍蝦”的團購套餐。
一位美食探店博主為連線Insight算了一筆賬：5斤小龍蝦套餐，一般用的是4-6錢的中蝦。因此99元套餐大約可以買到83-125只小龍蝦，平均每只售價0.72元-1.2元。成本端，算上人工、房租、水電費、配送費以及帶貨達人傭金等費用，成本約0.9元/只—1元/只。萬一沒能售出足量小龍蝦，許多商家不盈反虧。
直播帶貨小龍蝦的盈利空間小，在中國水產流通與加工協(xié)會發(fā)布的《2021年中國小龍蝦產業(yè)行情分析》也被證實。該報告指出，小龍蝦的選品、網紅坑位費、全網最低價等條件，讓企業(yè)無法通過直播帶貨獲取應得的利潤，甚至會虧本。
問及虧本還要做外賣的原因，一位餐飲商家對連線Insight坦言：“主要是為了讓店員在疫情期間有事情干，覆蓋一些成本?！?/p>
雖不賺錢，但小龍蝦的確為一些餐飲商家?guī)砜捎^流量。上述餐飲商家發(fā)現(xiàn)“有些同行即便是首次開播，沒有什么經驗，但只要小龍蝦引流款賣得好，也能達到單場一兩萬的流水?！?/p>
不過直播間的小龍蝦風口并未持續(xù)太久。隨著越來越多商家加入小龍蝦直播帶貨陣營，商家們的直播間流量開始斷崖式下跌，日流水極速縮水。
同時，抖音商品頁不斷增加的評論，也逐漸揭開了超低價小龍蝦的質量問題。
在一家小龍蝦銷量靠前的“永定門電烤串”店鋪抖音評論區(qū)，有不少用戶投訴“不干凈，有黑泥”“每個小龍蝦的肉都是黑色的，懷疑是死蝦做的?！?/p>
消費者差評，圖源抖音“永定門電烤串”店鋪評論區(qū)
引流款小龍蝦的暴雷，如今讓不少抖音探店博達人打起退堂鼓。在一個交流群中，有達人指出“出現(xiàn)質量問題會給我們帶來很多負面影響。這段時間，大家還是謹慎接單吧?！?/p>
從“夜宵一哥”淪為低價引流工具，小龍蝦在熱門餐飲道路上越跑越偏了，也離消費者越來越遠。
3、花樣吃法，能讓小龍蝦“回春”嗎？
小龍蝦似乎是個筐，什么都能往里裝。
從以往的大排檔、龍蝦館，到各菜系餐館、火鍋、燒烤店，再到盒馬、叮咚買菜等生鮮電商平臺，小龍蝦從原本的夜宵場景，漸漸轉到家庭餐桌特色菜，變得越來越普通。小龍蝦的傳統(tǒng)吃法已經滿足不了需求。
“小龍蝦其實只是一種菜品，如今僅依靠這一個單品再創(chuàng)龍蝦品牌的機會微乎其微，很有難度?！币晃徊惋嫃臉I(yè)者認為，延長小龍蝦的銷售周期，是打破小龍蝦的“季節(jié)性魔咒”的關鍵。
因此，不少餐飲品牌把小龍蝦從“社交產品”調整為“剛需品”，即橫向拓展各類小龍蝦衍生品。
“萬物皆可小龍蝦”開始成為新風潮，如蝦仁漢堡、蝦仁比薩、小龍蝦火鍋、蝦尾蓋澆飯，甚至小龍蝦月餅、小龍蝦青團等。這些衍生品都是將商家把小龍蝦作為主打，添加其他菜品，擴大小龍蝦銷售時段和銷售場景。
也有一些新型小龍蝦品牌比如“拳擊蝦”，為了與傳統(tǒng)小龍蝦品牌區(qū)分開來，差異化競爭，紛紛加入了預制菜的行列。他們往往提前把小龍蝦做成半成品，等消費者下單后再快速烹飪制成，像火鍋一樣不依賴于廚師。這能極大地促進品牌電商化，縮減成本、提高用戶體驗。
品牌不斷探索小龍蝦新吃法的背后，也隱藏了這代年輕人“消費降級”的苦楚。
三年的疫情對很多人的經濟狀況帶來了沖擊，互聯(lián)網領域裁員的氛圍，讓年輕人捂緊了自己的錢包。
因此，作為消費主力的年輕人面對均價百元以上客單價的小龍蝦，也開始“吃不起了”。于是，商家盡量保證不打價格戰(zhàn)影響品牌價值的同時，再降低小龍蝦消費的客單價。這些網紅小龍蝦主食，就是商家們的有意嘗試。
除了品牌方主動探索，消費者也主動挖掘小龍蝦的隱藏吃法，一時間社交媒體上出現(xiàn)了很多DIY組合。比如重慶火鍋品牌新勢力珮姐推出小龍蝦烤苕皮、冰鎮(zhèn)小龍蝦等產品后，又被顧客開發(fā)出小龍蝦拌面等多種隱藏吃法。
目前在小紅書搜索“小龍蝦隱藏吃法”關鍵詞，連線Insight檢索到了4000+篇相關安利筆記。
消費者DIY的吃法瘋傳社交網絡的同時，也給品牌方增加了大量熱度。
比如成都火鍋品牌巴蜀大將的有些顧客，DIY出“牛油鍋底+麻辣小龍蝦”、“旮餅+小龍蝦”等隱藏吃法，很快風靡小紅書，掀起一股打卡潮。
除了吃法上的創(chuàng)新，不少連鎖門店打起了小龍蝦社交空間組合的主意。
被稱為上海小龍蝦界“黃埔軍?！钡奈r滿堂，早在去年與國內電競俱樂部EDG，在上海聯(lián)名打造了國內首家電競龍蝦館。比較有趣的一點是，蝦滿堂打通小龍蝦與“小酒館”“電競”兩個原本與其不相干的場景，進一步強化了“社交場景+夜宵屬性”。
甚至為了給食客提供沉浸式感受，蝦滿堂還在服務人員的招聘要求上特別注明：必須喜歡玩游戲。
不論是小龍蝦花樣吃法，還是主題式場景，真的可以讓小龍蝦“回春”嗎？
重返“夜宵一哥”或是很難，畢竟新消費熱度已去，小龍蝦早已不再是資本的寵兒。2020年至今，小龍蝦領域只發(fā)生過三起融資事件，融資方分別是憑借小龍蝦一夜爆火的餐飲供應鏈品牌信良記和文和友。
愛企查顯示，今年3月，信良記獲得C輪投資，投資方為峰瑞資本；而文和友分別在2020年2月和2021年8月，完成了A輪、B輪融資，投資方不乏有紅杉資本中國、IDG資本等多家明星資本。
但信良記和文和友獲得融資，并非因售賣小龍蝦這一品類。信良記這兩年主打預制菜標簽，推出了香辣對蝦、香辣蟹、冷食兔頭等多款新品；文和友以小龍蝦菜品走紅，但其真正的商業(yè)模式是打造“餐飲+文創(chuàng)”城市品牌。
雖然小龍蝦垂直賽道不再火熱，但小龍蝦對餐飲業(yè)的滲透力還在逐漸加強。這意味著餐飲商家可借助小龍蝦，在其他品類尋求新突破。
只是屬于小龍蝦的網紅時代，終究是成為過去式了。
（應受訪者要求，本文姓名均為化名。）