記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
根據(jù)彭博社報(bào)道稱，美國知名蛋糕連鎖品牌LADY M將以6億美元的估值進(jìn)行新一輪融資，其規(guī)模為2000萬美元。根據(jù)彭博社援引知情人士稱，Lady M目前正在與財(cái)務(wù)顧問評估投資者的興趣，而新一輪資金將主要用于擴(kuò)大亞洲市場份額、戰(zhàn)略收購其他烘焙品牌，以及在中國開設(shè)更多的門店。
在這個(gè)消息傳出之前，人們一度以為LADY M要在中國市場收縮。
2021年，LADY M在北京連續(xù)關(guān)閉并調(diào)整了多家門店，曾經(jīng)的北京首店朝陽大悅城門店、三里屯太古里門店關(guān)閉，原本位于二層中心區(qū)黃金位置的西單大悅城門店，也遷移至同層西南角較為邊緣的公共區(qū)域位置。
而類似“縮減黃金鋪位”的情況在上海和廣州的門店也有發(fā)生。在上海環(huán)貿(mào)iapm商場，LADY M的鋪位從地鐵入口旁的店鋪，調(diào)換到了一個(gè)面積更小且動(dòng)線效果普通的位置。
截至目前，它在中國內(nèi)地的門店數(shù)量在27家左右。除了一線城市，它還在杭州、南京、廈門、寧波、天津等地開店，并在華東、華南、華北落成三3家中央工廠。
“高開低走”一詞是LADY M中國故事的梗概。2017年9月，LADY M在上海國金中心的中國內(nèi)地首店開業(yè)，就引發(fā)了極其火爆甚至略失控的局面，排隊(duì)6小時(shí)，黃牛每片加價(jià)100元。在開業(yè)之初，LADY M就被加上了“千層蛋糕界愛馬仕”“紐約貴婦級甜品店”等種種光環(huán)。
而如今LADY M門店的縮減與調(diào)整，一定程度上反映出的情況是，LADY M曾經(jīng)的網(wǎng)紅光環(huán)已經(jīng)無法維持如此高曝光和高租金的打法。
但眼下的局面是，LADY M在中國市場的跨界競爭者已經(jīng)太多。5年時(shí)間過去，中國烘焙已然成為了一個(gè)極其“卷”的市場，新消費(fèi)品牌層出不窮，傳統(tǒng)烘焙加速創(chuàng)新，茶飲、咖啡品牌也來跨界，而疫情也加速了各品牌之間的洗牌迭代進(jìn)程。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品行業(yè)規(guī)模早在2018年就已破萬億，而烘焙類食品正是其中的第一大品類，2021年烘焙糕點(diǎn)類的市場規(guī)模超2800億元，預(yù)計(jì)2022年將突破3000億元大關(guān)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模約為2600.8億元，同比增長19.9%，并預(yù)計(jì)2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將進(jìn)一步增長至3069.9億元。
LADY M起初憑借自身品牌高端網(wǎng)紅的光環(huán)進(jìn)行擴(kuò)張，但客觀來說其價(jià)格與產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)的匹配度并不平衡。
加之單一品類的千層蛋糕的消費(fèi)頻次不夠高，其消費(fèi)群體的擴(kuò)張程度也受到限制。在品牌初期通過“品類綁定品牌”的策略確實(shí)可以快速打開市場，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫，品類紅利難以持續(xù)。
單一品類的周期性爆紅后，各品牌之間的爭相模仿的現(xiàn)象，在烘焙行業(yè)里由來已久?！氨热缗K臟包、麻薯、軟歐包、半熟芝士，短期爆紅后會(huì)在市場上迅速流行，很大程度上來說，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品在制作工藝上并沒有什么門檻，而如今各家烘焙都屬于加速內(nèi)卷的狀況，一旦有了爆紅單品，大家都不會(huì)落下。”一位多年從事烘焙品牌運(yùn)營的人士告訴界面新聞。從產(chǎn)品組合以及消費(fèi)場景看，單一品類的護(hù)城河基本上是不能阻擊競爭對手的。
LADY M主打的千層蛋糕品類也不例外，而這類產(chǎn)品同時(shí)也是中央工廠制作的重要冷凍烘焙品類之一，對于眼下消費(fèi)者頗為熱衷的“現(xiàn)制現(xiàn)烤”模式，也難以匹配。對于LADY M來說，其舊有光環(huán)如何能支撐中國市場發(fā)展和擴(kuò)張，恐怕是頗有挑戰(zhàn)的難題。
任何網(wǎng)紅品牌到了中國之后都有“賞味期限”，而LADY M則希望通過融資來進(jìn)一步打破現(xiàn)有瓶頸。
依靠它在華東、華南、華北的中央廚房，LADY M能夠快速擴(kuò)張據(jù)點(diǎn)，尋找增量市場而非在存量市場中苦苦掙扎。從它前段時(shí)間調(diào)整鋪面的動(dòng)作可以看出，這個(gè)品牌似乎在逐漸放棄大面積與黃金鋪位的開店策略，而是以更小型輕巧的門店類型擴(kuò)張。這樣能夠有效控制成本提高門店坪效，也與LADY M實(shí)際的品牌形象匹配。
不過，對于融資，知情人士稱討論正在進(jìn)行中，籌資細(xì)節(jié)可能會(huì)發(fā)生變化。而LADY M的方面未回復(fù)媒體的置評請求。