文|空間秘探 席以新

2022年7月，錦江酒店(中國區(qū))旗下中端商旅品牌“非繁城品”酒店將進(jìn)駐韓國，韓國江陵寺沙川海灘店作為該品牌首家跨國門店，將正式邁開跨國人文探索之旅的步伐。

疫情之后，本土酒店的出海之路并未停下，但全球范圍內(nèi)酒旅環(huán)境的變化，正在書寫中國酒店出海史的新篇章。

本土酒店，異國亮相

非繁城品作為錦江酒店（中國區(qū)）旗下酒店品牌，以“一城一面，誠意無限”為品牌理念，挖掘城市特色與文化魅力的中端品牌，韓國江陵寺沙川海灘店的開業(yè)，某一種程度上，代表錦江中端本土品牌，在海外市場的布局中扎下了一面耀眼的旗幟。

在非繁城品之前，萬達(dá)酒店及度假村則與海外資產(chǎn)管理公司Beautyland Group就位于希臘雅典的GOLDEN COAST豪華酒店式公寓項目簽訂管理合作協(xié)議，項目計劃于2024年底揭幕運營。

這一項目的成功簽約，標(biāo)志著萬達(dá)酒店及度假村的輕資產(chǎn)運營管理模式，獲得了海外市場的又一次認(rèn)可。而在此之前的2021年，作為萬達(dá)酒店首個海外輕資產(chǎn)輸出管理項目，伊斯坦布爾萬達(dá)文華酒店的開業(yè)，無疑也有著里程碑式的意義。

2020年，綠地酒店旅游集團(tuán)逆勢成立海外運營中心，升級海外業(yè)務(wù)。據(jù)了解，在海外輸出管理合同方面，綠地酒店旅游集團(tuán)計劃于2021年將合同占比提升至35%，并設(shè)立日本和澳大利亞兩個區(qū)域中心。而到2022年，該集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)將實現(xiàn)獨立經(jīng)營，海外管理合同占比也將達(dá)到45%。

除此之外，華住也在變化的新時期中，穩(wěn)步開展海外業(yè)務(wù)。2021年，華住集團(tuán)宣布任命何繼紅女士擔(dān)任集團(tuán)國際業(yè)務(wù)CEO，負(fù)責(zé)華住集團(tuán)包括德意志酒店集團(tuán)在內(nèi)的國際化業(yè)務(wù)。這是華住繼2019年旗下第一家海外酒店全季新加坡烏節(jié)路酒店正式開業(yè)后的又一大動作。

華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱指出，華住此次的人事變動的目的是為了理順和優(yōu)化目前的國際業(yè)務(wù)。

隨著近兩年本土酒店在異國的頻頻亮相，“出?！痹俅纬蔀橐粋€備受關(guān)注的話題，被擺到臺前。

海外酒旅市場，怎么樣了？

相比起前兩年，如今的海外酒旅市場正在加快復(fù)蘇的腳步。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年2月份以來，全球已有超過60％的國家和地區(qū)開放或者計劃放寬出境游。這使得海外酒旅市場迎來驚人的復(fù)蘇態(tài)勢。

根據(jù)TOP HOTEL PROJECTS發(fā)布的高端及中高端酒店開業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，共有284個酒店項目和54291間客房迎來揭幕，而倫敦在新開業(yè)數(shù)量上處于領(lǐng)先地位。

而根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院最新一期酒店業(yè)發(fā)展報告顯示，中東地區(qū)的酒店市場復(fù)蘇速度正趕超全球平均水平，以阿聯(lián)酋的開齋節(jié)日期（2022年5月2日）為例，阿布扎比的酒店入住率達(dá)到79.1%，同比疫情前的開齋節(jié)（2019年6月4日）高出4.5個百分點。在亞太地區(qū)，澳大利亞、日本、越南、新西蘭也已經(jīng)在為到來的國際游客作準(zhǔn)備。

此外，就在近兩天，美國還公布了新的國家旅游戰(zhàn)略，宣布將努力支持國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展，同時雄心勃勃地制定了一個五年目標(biāo)——每年吸引9000萬國際游客到訪美國，據(jù)估計，這些游客每年將為當(dāng)?shù)貏?chuàng)收2790億美元。

除了地區(qū)的酒旅業(yè)復(fù)蘇，國際酒店集團(tuán)也在積極尋找新的活力。2021年不少酒店集團(tuán)營收和凈利潤得到大幅增長，甚至凈利潤已經(jīng)大幅超過疫情前水平。如萬豪2021 年營收實現(xiàn)逐季度增長，全年營收同比增長31.1%，恢復(fù)至2019 年的66.1%，相較于2020 年大幅扭虧；溫德姆酒店全年營收同比增長20.4%，恢復(fù)至2019 年的76%，凈利潤2.44 億美元，同比2019 年增長55.4%。

在業(yè)績大幅增長的同時，國際市場也成為了酒店集團(tuán)拓店的主力。根據(jù)財報，希爾頓籌建酒店客房中，約61.2%位于美國以外的市場，于28 個國家和地區(qū)開辟新市場；溫德姆酒店籌建客房數(shù)則超19.4 萬間，增速達(dá)5%，創(chuàng)下歷史新高。

不過，盡管海外酒旅市場持續(xù)釋放出極為積極的信號，尚未消散的疫情讓復(fù)蘇變得并不確定。本土酒店的出海，面臨的是一個更為風(fēng)云詭譎，卻又充滿機(jī)會的國際市場。

本土酒店的四種出海模式

本土酒店自出海以來，已嘗試過了多種出海模式，每一種模式，并無優(yōu)劣之分，而是時代賦予的最優(yōu)解。

一是海外投資。2014年，高緯環(huán)球(Cushman & Wakefield)房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)的一份報告指出，中國商務(wù)部取消了“中國投資者在對海外進(jìn)行超過1億美元投資金額時，必須獲得商務(wù)部批準(zhǔn)”的限制，大大加速了中國投資者的海外投資審批過程，推動了海外酒店布局升溫。

不過在彼時，本土酒店集團(tuán)并非出海的主力軍，正春風(fēng)得意的地產(chǎn)商，更熱衷于海外投資酒店。境外投資報告明確提出，房地產(chǎn)商是海外投資的主力軍，占到整體宗數(shù)的30%以上。其中，單體酒店物業(yè)由于收購流程較簡單，總資金需求量較小，投資回報較為明確，成為主要的收購目標(biāo)。

2016年3月底，有媒體報道稱，“中國企業(yè)正在以前所未有的瘋狂速度和規(guī)模購買美國資產(chǎn)，僅在今年，已經(jīng)宣布的交易總額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的405億美元，規(guī)模幾乎相當(dāng)于2015年全年的兩倍，其中涉及的8項資產(chǎn)就包括了多個豪華酒店?！?/p>

但這一略顯粗暴的酒店出海模式并沒有持續(xù)太久，隨著2016年底中國政府開始收緊海外投資，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2017 年上半年，中資海外房地產(chǎn)直接投資同比下降 82.5%。瘋狂的買樓投資，被按下了暫停鍵。

二是品牌收購。地產(chǎn)商的借買樓的所謂“出?！?，大多是僅僅擁有酒店資產(chǎn)，卻并未在品牌建立與輸出上有所建樹，只是資本的游戲，而非穩(wěn)健的布局。相比而言，一批本土頭部酒店集團(tuán)，則依靠對國外酒店品牌的收購，更為平緩地出海，邁向國際化道路。

2015年3月1日，錦江股份公布了《重大資產(chǎn)購買實施情況報告書》及相關(guān)公告，宣告錦江股份通過在境外設(shè)立全資子公司作為收購主體，現(xiàn)金收購歐洲第二大酒店集團(tuán)——盧浮集團(tuán)100%股權(quán)。至此，錦江國際的酒店規(guī)模由1600多家、25萬間客房增至2900多家、36萬余間客房，由分布全球11個國家擴(kuò)展到52個國家。這一筆交易，為錦江躍升世界第二大酒店巨頭提供了基礎(chǔ)。

2018年，錦江國際“趁熱打鐵”，完成了對麗笙酒店集團(tuán)的收購。至此，錦江國際的酒店服務(wù)業(yè)務(wù)已拓展到120多個國家，其中中高端、高端酒店房量增加約20％，國際化與品牌競爭力得以大幅度提升。

2020年1月，華住集團(tuán)則宣布完成對德意志酒店集團(tuán)100%股權(quán)收購。這一收購案，意圖提速華住的海外擴(kuò)張計劃，同時增加華住旗下中高端及高端品牌的序列。

在后疫情時代，這些品牌為本土酒店集團(tuán)牢牢抓住海外復(fù)蘇的機(jī)會。如麗笙集團(tuán)預(yù)計2022年在歐洲、中東、非洲和亞太地區(qū)簽約330家酒店，共計15,000間客房，并大力規(guī)劃中端生活方式酒店品牌Prizeotel的增長足跡；華住旗下德意志酒店一季度凈營收達(dá)4.1億元，較去年同期增長166%。RevPAR（平均可出租客房收入）達(dá)33.4歐元，同比增長158.8%，海外市場表現(xiàn)頗為良好。

三是特許經(jīng)營。2018 年，錦江全資子公司鉑濤香港與韓國本地合作伙伴“Plateno Korea”簽署了區(qū)域特許經(jīng)營協(xié)議。作為鉑濤在韓國唯一的區(qū)域特許經(jīng)營商，“Plateno Korea”有限公司與錦江旗下的酒店品牌有著超過 4 年的合作關(guān)系。

前文提及的非繁城品韓國江陵寺沙川海灘店的引入，便是“非繁城品”與“Plateno Korea”簽訂連鎖酒店合同引入的跨國項目。

不過，非繁城品并非第一家憑借特許經(jīng)營出海的本土酒店。早在多年前，尚在“黃金十年”的經(jīng)濟(jì)型酒店們，早早盯上了海外生意。2010年，東呈旗下城市便捷酒店就登陸了馬來西亞吉隆坡，在東南亞酒店市場布下一子。錦江之星、7天、如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，也幾乎在同時，趕上了海外布局的新潮流。

四是集團(tuán)合作?！拔幕町愱P(guān)”，是酒店出海的一道難題，諸多本土出海酒店，皆折戟于此。有業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)酒店集團(tuán)“出?！碧越鹈媾R不小挑戰(zhàn)，國外一些地區(qū)人力成本較高、法律法規(guī)上的差異都給國內(nèi)酒店集團(tuán)“出?！痹黾恿穗y度。

近些年，不少酒店集團(tuán)出海選擇了與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的集團(tuán)公司合作，以規(guī)避水土不服帶來的困境。

2018年，華住集團(tuán)與雅詩閣有限公司在新加坡舉行簽約儀式，正式宣告東方人文美學(xué)品牌全季酒店首家海外直營店將落戶新加坡。此家全季酒店將委托雅詩閣管理，是華住集團(tuán)的第一家海外酒店，標(biāo)志著華住集團(tuán)正式啟動海外發(fā)展戰(zhàn)略。一年后，這一家酒店正式開業(yè)，并以全季品牌+雅詩閣服務(wù)，為品牌帶來亮點。

萬達(dá)酒店及度假村與海外資產(chǎn)管理公司Beautyland Group就位于希臘雅典的GOLDEN COAST豪華酒店式公寓項目簽訂的管理合作協(xié)議，同樣也是與當(dāng)?shù)毓芾矸綇?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓“出?！敝纷叩酶鼮榉€(wěn)妥。

現(xiàn)在是出海的好時機(jī)嗎？

有趣的是，當(dāng)今頭部的國際酒店集團(tuán)，往往都是在數(shù)次大危機(jī)之后，向全球化進(jìn)一步邁進(jìn)。以萬豪為例，從上世紀(jì)90年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，到美國911對旅游積極性的打擊，萬豪都以自身靈活的戰(zhàn)略度過危機(jī)，并進(jìn)行了多輪收購，最終成為全球第一的酒店集團(tuán)。

同樣的還有希爾頓，在2011年的一次采訪中，希爾頓集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官克里斯托弗·納塞塔坦言，“我們盡管經(jīng)歷了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，待發(fā)展酒店項目的基數(shù)卻變得更大，達(dá)140000個客房，其中50%均分布在美國本土以外，從正在建設(shè)的新酒店數(shù)目看，現(xiàn)在有高達(dá)75%的國際新建酒店?！?/p>

對于本土酒店集團(tuán)而言，如今的出海，也已與過去有所不同。

更充分的本土積累

在大環(huán)境變化的時候，除了適合新品牌的誕生，也同樣適宜成熟品類的升級，即重新去呈現(xiàn)舊有的品類，包括功能創(chuàng)新、解讀方式創(chuàng)新等。

相比起十多年前的酒店出海，如今的本土酒店品牌，在國內(nèi)大多已有頗為充分的品牌沉淀及知名度，且在服務(wù)與運營上，也已有過諸多嘗試，與國際趨勢日益靠近。這為品牌出海打下了一定的基礎(chǔ)。

以全季酒店為例，據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2021中國酒店集團(tuán)Top50報告》顯示，在中端酒店中，全季成為唯二達(dá)到1000家以上的酒店之一。而在《2021中國飯店業(yè)品牌價值報告》中，全季同樣占據(jù)一席之地。

高價值的品牌，自身便有著強(qiáng)大的自驅(qū)力、適應(yīng)力，更能應(yīng)對出海所帶來的風(fēng)浪。

更熟悉的海外市場

在疫情之前，國際酒店市場無疑由頭部酒店集團(tuán)的旗下的知名品牌所主導(dǎo)，但在當(dāng)下，海外市場變幻莫測，一場新的洗牌正風(fēng)雨欲來。

但比起過去對于海外市場的陌生，本土酒店集團(tuán)如今通過收購、合作等方式，與國際酒店品牌進(jìn)行了數(shù)年的磨合，更在磨合中，實現(xiàn)了對國際市場的進(jìn)一步了解。

例如麗笙酒店集團(tuán)曾宣布在英國、意大利、德國、北非和沙特阿拉伯等主要市場開設(shè)100多家酒店，雄心勃勃的擴(kuò)張計劃下，使得錦江國際能夠更自然地延伸至不同的海外市場，借助國際品牌，增強(qiáng)對當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣的了解，更為未來本土品牌的出海，做好“前哨”。

更強(qiáng)大的文化自信

近兩年，隨著大國崛起與文化自信提升，國際社會對于中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注也與日俱增。獨立品牌價值評估咨詢機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2021年全球軟實力指數(shù)排名》顯示，中國位于第8位，較3年前漲了19個名次。報告認(rèn)為，中國最引以為傲的軟實力資產(chǎn)仍然是文化。

在酒店業(yè)，對東方文化的復(fù)興也正在展開，致力于改變了長期以來按照“西方生活方式” 來打造酒店的思維模式，而是輸出“東方服務(wù)”，在中式元素下，打破固有認(rèn)知的東方形象。

如果說過去的香格里拉、文華東方等酒店品牌，輸出的是高級而傳統(tǒng)的中國文化，那么如今在更強(qiáng)大文化自信下成長起來的新一代酒店品牌，它們的出海，則是傳播更普適而當(dāng)代的中國風(fēng)貌。

對于做好準(zhǔn)備的“冒險者”而言，沒有所謂最好的時機(jī)，只有最適合的時機(jī)。出海之路，永遠(yuǎn)與風(fēng)浪相伴，而只有那些能與之搏斗的本土酒店集團(tuán)，才能真正蝶變?yōu)榇碇袊目鐕频昙瘓F(tuán)。