文|三文娛
近日，中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布了《2022中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。
為全景呈現(xiàn)中國玩具和嬰童用品行業(yè)2021年整體發(fā)展態(tài)勢，白皮書分別對行業(yè)發(fā)展環(huán)境、出口貿(mào)易、國內(nèi)市場、產(chǎn)品質(zhì)量和國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)更新情況進(jìn)行梳理和分析。
白皮書顯示，2021年，國內(nèi)市場玩具零售總額為854.6億元，比上年增長9.6%，其中，天貓、京東和抖音三個(gè)平臺玩具銷售總額比上年增長9.3%。
文創(chuàng)潮本文，摘取其中對中國玩具市場上的十大品類過去一年表現(xiàn)的論述，包括盲盒、粘土、手辦、娃娃、車模、拼插積木、拼圖、游戲圍欄、毛絨布藝、過家家玩具。
玩具十大品類概況
文創(chuàng)潮先從白皮書中天貓平臺的情況回顧玩具十大品類概況。
從2021年度銷售額來看，手辦相比上一年度的增幅最大，銷售額增長了50%；其次，盲盒、過家家玩具和車模的同比增長幅度為44.3%、21.1%和10.8%。
從年度銷量來看，增幅最大的還是手辦，比上年增長55%；其次，過家家玩具、車模和盲盒分別增長了26.3%、13.5%和11.8%。
從年度銷售均價(jià)來看，游戲圍欄、手辦、拼插積木、盲盒、娃娃、過家家玩具、毛絨布藝、車模、拼圖、粘土的均價(jià)分別為457.4、206.7、115.6、112.4、82.4、74.5、58.1、56.2、38.1、26.2元/個(gè)。
（盲盒均價(jià)突破100元，一部分原因是有些大娃被歸入盲盒）
其中，盲盒的銷售均價(jià)同比增幅最大，比上年增長29.0%；過家家玩具、手辦和車模均價(jià)比上年下降，分別下降4.1%、3.2%和2.3%。
在十大品類中，按照銷售額計(jì)算，盲盒TOP10（前10大）品牌集中度最高，為74.4%；過家家玩具TOP10品牌集中度最低，為20.0%。
需要強(qiáng)調(diào)的是，十大品類的劃分主要是基于天貓平臺的信息。白皮書在訪談玩具渠道商和消費(fèi)者時(shí)，品類構(gòu)成有所不同。
受訪消費(fèi)者購買塑料拼插積木的占比最高，為24.6%；其次是娃娃（公仔）和迷你玩偶類，占比21.4%；再次為電動遙控玩具，占比12.8%。
其中，26-35歲年齡受訪消費(fèi)者購買的玩具中塑膠拼插積木的均價(jià)最高，為245.1元/個(gè)；36-50歲年齡受訪消費(fèi)者購買的玩具中毛絨布藝類的均價(jià)最高，為242.2元/個(gè)。
受訪玩具渠道商中，24.1%的渠道商表示塑膠拼插積木是銷售額最高的品類，其次是手辦（10.3%）、益智玩具（8.6%）、電動遙控玩具（5.2%）以及卡牌（2.6%）。
積木品類不僅銷售額占比高，銷售增長也快。20.7%的受訪玩具渠道商表示塑膠拼插積木是其銷售額增長最快的品類，其次為手辦（14.7%）、益智玩具（8.6%）、卡牌（5.2%）和毛絨玩具（3.4%）。
白皮書對每一個(gè)品類的品牌集中度、價(jià)格區(qū)間分布、部分價(jià)位的產(chǎn)銷產(chǎn)品都有解讀，文創(chuàng)潮選取其中盲盒、手辦、拼插積木類、毛絨布藝類、娃娃類和車模類的部分內(nèi)容。
盲盒
2021年，天貓平臺的盲盒銷售額同比增長44.3%，銷量同比增長11.8%，銷售均價(jià)同比增長29.0%。
從銷售額看，盲盒TOP5品牌集中度為69.0%，比上年再提高1%；TOP10品牌集中度為74.4%，TOP20品牌集中度為80.3%，都有所下降。
2021年，盲盒銷售額的TOP20品牌比2020年有7個(gè)發(fā)生變換，2020年相比2019年有12個(gè)品牌變換。
其中，2021年的盲盒銷售額TOP5品牌，1、2、5名排名不變，3、4名互換位置。
價(jià)格區(qū)間方面，50-99元價(jià)位最主流，銷售額占比為36.2%，占比的降幅也最大；500元及以上價(jià)位的產(chǎn)品銷售額占比增幅最大。
在50-99元和500元及以上價(jià)位，盲盒的暢銷產(chǎn)品都集中在 TOP5品牌。
手辦
2021年，天貓平臺的手辦銷售額同比增長50%，銷量同比增長55%，銷售均價(jià)同比下降3.2%。
按照銷售額，手辦TOP5品牌集中度為46.7%，TOP10品牌集中度為60.6%，TOP20品牌集中度為75%，比上年均有一定下降。
2021年，手辦銷售額TOP20品牌比2020年有7個(gè)發(fā)生變換，與上一年度相同。其中，第四名為上一年的TOP20以外品牌，1、2、3、5名都在上一年位列前五。
價(jià)格區(qū)間方面，500元及以上價(jià)位的產(chǎn)品銷售額占比最高，為34.6%；100-199元價(jià)位的手辦產(chǎn)品銷售額占比同比增幅最大。
在銷售額占比較高的500元及以上、100-199元價(jià)位，暢銷單品以游戲及動漫周邊手辦為主。
拼插積木類玩具
如上所述，2021年，天貓平臺上拼插積木類玩具的銷售額同比下降4.3%，銷量同比下降14.4%，均價(jià)同比上升11.8%。
TOP品牌的集中度繼續(xù)提高，2021年天貓平臺上拼插積木類銷售額TOP5品牌集中度45.2%，TOP10品牌集中度51.5%，TOP20品牌集中度59.8%。
這個(gè)品類的品牌護(hù)城河也在逐步建立。2021年的銷售額TOP20品牌，比2020年有4個(gè)變換；2020年的TOP20相比2019年則有10個(gè)品牌變換。
價(jià)格區(qū)間方面，2021年天貓平臺拼插積木類玩具中，100-299元價(jià)位的銷售額占比有33.4%；其次為100元以下、1000元及以上、300-399元，銷售額分別占比23.8%、14.8%和9.3%。
在最暢銷價(jià)格區(qū)間（100-299元），暢銷產(chǎn)品以兒童多功能積木桌為主。
毛絨布藝類玩具
2021年，天貓平臺的毛絨布藝類玩具銷售額同比下降5.3%，銷量同比下降7.2%，均價(jià)同比增長2%。
按照銷售額的品牌集中度有所上升，TOP5品牌集中度為17.4%，TOP10品牌集中度26.3%，TOP20品牌集中度37.5%。
2021年的銷售額TOP20品牌，相比于2020年有7個(gè)品牌變換，變動幅度增大。其中第一品牌不變，銷售第二品牌上一年是第六。
價(jià)格區(qū)間方面，天貓平臺的毛絨布藝類玩具主要集中于50元以下、50-99元和100-199元，銷售額占比分別為28%、27.5%和23.1%。
白皮書提到，100元以下的價(jià)格區(qū)間中，暢銷毛絨布藝玩具以網(wǎng)紅類產(chǎn)品和人機(jī)互動類產(chǎn)品為主；200-399元區(qū)間的暢銷產(chǎn)品則以國際品牌和IP授權(quán)形象的產(chǎn)品為主。
娃娃類玩具
2021年，娃娃類玩具銷售額同比下降6.5%，銷量同比下降14.7%，銷售均價(jià)同比增長9.5%。
按照銷售額，娃娃類玩具TOP5品牌集中度為41.9%，TOP10品牌集中度為58.0%，TOP20品牌集中度為73.1%。
2021年，娃娃類玩具銷售額TOP20品牌相比2020年有5個(gè)品牌變換，與上一年度相同。其中，第二名是上一年的第六，第四名是上一年的第十。
銷售額占比方面，100元以下價(jià)格區(qū)間占比最高，為44.0%，降幅也最大；100-199元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品，銷售額占比為27.7%，增幅最大。
白皮書指出，100元以下價(jià)格區(qū)間，暢銷產(chǎn)品以國產(chǎn)品牌洋娃娃套裝為主；300-399元價(jià)格區(qū)間，暢銷產(chǎn)品以珍藏版娃娃套裝和增加互動性的過家家類娃娃套裝產(chǎn)品為主。
車模類玩具
2021年，天貓平臺的車模類玩具銷售額同比增長10.8%，銷量同比增長13.5%，銷售均價(jià)同比下降2.3%。
從銷售額看，車模類玩具TOP5品牌集中度為39.3%，集中度進(jìn)一步提高；TOP10品牌集中度為57.1%，TOP20品牌集中度為75.4%，占比有所下降。
這意味著，車模玩具的二線品牌呈現(xiàn)出掉隊(duì)跡象。
2021年，車模類玩具銷售額TOP20品牌比上一年有2個(gè)變換，2020年相比2019年則有6個(gè)品牌變換。
價(jià)格區(qū)間方面，50元以下價(jià)位的產(chǎn)品銷售額占比最高，占比降幅也最大；50-99元價(jià)位的產(chǎn)品銷售額占比增幅最大。
白皮書指出，50元以下價(jià)位的車模玩具，暢銷產(chǎn)品以警車和跑車類型的合金車為主；50-199元價(jià)位，暢銷產(chǎn)品以套裝類合金車為主。
