文 | 財(cái)經(jīng)無忌 寧雯
進(jìn)入2022年6月份，realme再一次迎來自己的中場(chǎng)戰(zhàn)事。
2022年5月28日，接受《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，realme 副總裁、中國區(qū)總裁、全球營銷總裁徐起表示：“618作為傳統(tǒng)電商大促的節(jié)點(diǎn)，也是上半年最大的銷售節(jié)點(diǎn)，會(huì)迎來比較強(qiáng)的市場(chǎng)高峰?！?/p>
或許是因?yàn)樵缬袦?zhǔn)備，618剛開始，realme就迎來了“開門紅”。官方資料顯示，2022年6月1日，真我GT系列全渠道銷售額1秒破億，“創(chuàng)造了新的銷售記錄”。
盡管目前來看，realme的銷量延續(xù)了此前強(qiáng)勁的勢(shì)頭，但隨著智能手機(jī)大盤觸頂、手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)加劇，realme未來或許也將面臨不小的挑戰(zhàn)。
reaime崛起的秘密
其實(shí)realme能活到今天，本身就已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。
與目前主流智能手機(jī)品牌動(dòng)輒十?dāng)?shù)年歷史不同，realme滿打滿算也不過成立四年時(shí)間。
官方資料顯示，2018年5月1日，OPPO正式宣布推出旗下子品牌realme。7月，OPPO前副總裁李炳忠對(duì)外宣布realme正式脫離OPPO，獨(dú)立運(yùn)營。
不過從智能手機(jī)紅利的角度來看，realme可謂生不逢時(shí)。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，中國手機(jī)的出貨量分別下跌了4.9%、14%、7%以及11%。自2017年以來，智能手機(jī)行業(yè)已進(jìn)入存量時(shí)代。
在此背景下，沒有及時(shí)吃到足夠紅利，站穩(wěn)腳跟的智能手機(jī)品牌紛紛折戟沉沙。以魅族為例，BCI發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年初，其市場(chǎng)份額僅為0.1%?；蛟S是因?yàn)樯鎵毫Χ冈觯?022年初，《財(cái)經(jīng)》發(fā)文稱，魅族正與吉利集團(tuán)接洽收購事宜。
不過realme卻創(chuàng)造了銷量神話。Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅三年時(shí)間，realme就成為全球最快達(dá)到1億銷量的智能手機(jī)品牌。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2，realme智能手機(jī)的出貨量為1500萬，同比增長135.1%，位居全球第六。
銷量神話的背后，一方面固然是因?yàn)閞ealme在開局時(shí)選擇了競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小的印度市場(chǎng)，但更重要的，或許得益于OPPO供應(yīng)鏈的賦能，讓realme可以盡可能地打造高性價(jià)比的產(chǎn)品，一鳴驚人。
Strategy Analytics高級(jí)分析師吳怡雯曾表示：“在供應(yīng)鏈緊張的大背景下，企業(yè)的規(guī)模非常重要。realme的增長背后有著OPPO供應(yīng)鏈的支撐”。
以realme首款面向印度市場(chǎng)的產(chǎn)品realme 1為例，其搭載了聯(lián)發(fā)科Helio P60處理器，并采用6.0英寸18：9顯示屏，3GB+32GB版價(jià)格僅為8990印度盧比（約人民幣842元）。作為對(duì)比，Redmi Note 5搭載了驍龍625處理器，采用5.99英寸18：9顯示屏，3GB+32GB版價(jià)格為9990印度盧比（約人民幣936元）。
這種極致的性價(jià)比很難不觸動(dòng)消費(fèi)者。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2018年Q4，realme在印度智能手機(jī)市場(chǎng)位居第四。而在半年前，realme在印度市場(chǎng)還默默無名。
在智能手機(jī)行業(yè)，銷量往往才是廠商的底氣所在。哪個(gè)品牌的出貨量大，哪個(gè)品牌才有可能拿到“物美價(jià)廉”的零部件。由于前期有OPPO供應(yīng)鏈保駕護(hù)航，后期憑借極致性價(jià)比吸引消費(fèi)者，這就使得realme在供應(yīng)鏈層面打造了一個(gè)低價(jià)拿零件到高出貨量反哺供應(yīng)鏈的良性循環(huán)。
高不成，低不就
雖然創(chuàng)造了銷量上的奇跡，但是realme與OPPO若即若離的關(guān)系，以及智能手機(jī)行業(yè)紅利消逝，卻也給realme的后續(xù)發(fā)展提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
首先，由于智能手機(jī)從低端到高端的市場(chǎng)分布呈“三角形”，隨著紅利收縮，占比更少的旗艦機(jī)市場(chǎng)得競(jìng)爭(zhēng)往往更加殘酷。Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球客單價(jià)超400美元的高端手機(jī)市場(chǎng)中，安卓產(chǎn)品的市占率下跌了8%。
這也使得此前沖擊高端市場(chǎng)而沒有太大收獲的智能手機(jī)廠商開始主動(dòng)“回撤”。以小米為例，相較于小米11系列，12系列的起售價(jià)就下降了7.5%。
這種產(chǎn)品情緒向下傳導(dǎo)，就是智能手機(jī)廠商愈發(fā)需要穩(wěn)住以千元、兩千元為代表的中端智能手機(jī)市場(chǎng)。比如，2022年3月，按部就班推出K50系列的基礎(chǔ)上，Redmi還同步推出了Redmi K40s。由此，Redmi的K系列覆蓋了1799元-3000元價(jià)位段。
這很大程度上都是因?yàn)闃O具性價(jià)比的K系列可以帶來亮眼的出貨量成績(jī)。發(fā)布Redmi K50系列時(shí)，Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰表示：“Redmi K40系列累積銷量突破1000萬臺(tái)，無愧于2021年‘旗艦焊門員’的稱號(hào)”。
Redmi步步緊逼，realme自然也不甘落后。Redmi K50系列發(fā)布五天后，realme就發(fā)布了起售價(jià)為1999元的realme GT Neo3系列。據(jù)了解，該系列產(chǎn)品搭載天璣8100處理器、內(nèi)置Pixelworks獨(dú)顯芯片、首發(fā)150W快充技術(shù)。
對(duì)比來看，Redmi K50系列的起售價(jià)為2399元，搭載天璣9000處理器、120Hz三星2K柔性直屏、120W + 5000mAh單電芯電池組合。
從配置來看，realme和同價(jià)位手機(jī)各有千秋，不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這就意味著realme很難再勢(shì)如破竹地?fù)屨际袌?chǎng)。面對(duì)形勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻的市場(chǎng)，徐起表示：“realme在全球范圍全年（2022年）的銷量目標(biāo)將下調(diào)10-20%”。
覆巢之下，安有完卵。不止realme，眾多智能手機(jī)廠商都已經(jīng)做好了過冬的準(zhǔn)備。IDC研究主管波帕爾表示：“由于需求下滑和供應(yīng)鏈影響，包括蘋果和三星在內(nèi)的很多手機(jī)制造商此前都已削減了今年的訂單。”天風(fēng)證券分析師郭明錤也曾在分析報(bào)告中指出，由于中國智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)萎靡，2022年，相關(guān)智能手機(jī)廠商已砍掉2.7億部訂單。
既然中低端智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)沒有太多的紅利可供挖掘，那么上探到高端智能手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)成了“初創(chuàng)品牌”的共識(shí)。
以榮耀為例，由于是華為的子品牌，其此前幾乎從未染指高端智能手機(jī)市場(chǎng)。而隨著榮耀獨(dú)立、供應(yīng)鏈愈加穩(wěn)定，榮耀智能手機(jī)也開啟了高端化的征程。
2022年3月，推出起售價(jià)高達(dá)3999元的榮耀Magic4系列后，趙明表示：“榮耀Magic4的定價(jià)是榮耀的管理和操盤團(tuán)隊(duì)反復(fù)討論做出的決定，要表明在高端市場(chǎng)上真正改變蘋果一家獨(dú)大狀況的決心?！痹贛agic4系列之后，榮耀還推出了起售價(jià)接近萬元的Magic V系列。
但是遺憾的是，與已經(jīng)獨(dú)立發(fā)展的榮耀不同，realme目前依然活在OPPO的陰影下，像是后者的“干兒子”。而OPPO集團(tuán)的定位是，“OPPO”和“一加”主要負(fù)責(zé)沖擊高端。為了不分散資源，realme只能繼續(xù)在中端智能手機(jī)市場(chǎng)負(fù)重前行。
誠然，2022年初，realme也推出了“三年磨一‘艦’”的旗艦產(chǎn)品realme GT2 Pro。但是這款產(chǎn)品并沒有拿到OPPO的高端技術(shù)。
比如，早在2021年末，OPPO就演示了自研影像NPU馬里亞納 X。2022年問世的旗艦產(chǎn)品Find X5系列以及中端產(chǎn)品Reno8系列均搭載了馬里亞納 X，而realme GT2 Pro卻錯(cuò)過該NPU。
橫向?qū)Ρ葋砜?，realme GT2 Pro搭載了全新一代驍龍8、65W閃充、2K AMOLED無極變幀屏，整體配置與iQOO 9以及小米12 Pro不相伯仲。但是同等配置，realme GT2 Pro的價(jià)格更低。其中realme GT2 Pro、iQOO 9以及小米12 Pro的起售價(jià)分別為3899元、3999元以及4699元。
從這個(gè)角度來看，GT2 Pro與其是realme高端化的產(chǎn)品，倒不如說是幫助OPPO拖住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一顆棋子。
光靠年輕人難以撐起未來
雖然徐起已經(jīng)調(diào)低了realme品牌2022年的出貨量目標(biāo)，但是結(jié)合realme過去一段時(shí)間的動(dòng)作來看，其最重要的戰(zhàn)略任務(wù)，或許還是保持不俗的出貨量。
這不光源自于realme屢屢宣傳自家手機(jī)出貨量創(chuàng)紀(jì)錄，更可以從realme“話事人”的言行看出。2022年8月，慶祝品牌三周年時(shí)，realme CEO李炳忠發(fā)文稱：“希望到2022年底，手機(jī)再增加一億臺(tái)銷量，2023年一年內(nèi)再實(shí)現(xiàn)一億臺(tái)銷量。”
交叉對(duì)比李炳忠和徐起的規(guī)劃，2021年，realme的目標(biāo)銷量大約為7200萬臺(tái)-8100萬臺(tái)。雖然已經(jīng)調(diào)低，但這依然是一個(gè)驚人的數(shù)字。作為對(duì)比，Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國智能手機(jī)市場(chǎng)排名第一的手機(jī)品牌是vivo，該品牌的出貨量為7150萬臺(tái)。
realme如此看重銷量最主要的原因，想必還是因?yàn)楦咝詢r(jià)比的產(chǎn)品不能帶來更高的溢價(jià)，因此，只能通過規(guī)模反作用于供應(yīng)鏈，以維持零件的成本優(yōu)勢(shì)。
但問題是，realme年輕品牌的定位，并不能無限制的滿足其產(chǎn)品擴(kuò)張的欲望。QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，2022年3月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)31歲及以上的年齡占比為64.2%，并且30歲及以下的用戶占比還降低了1%。
或許是因?yàn)榭吹搅舜媪坑脩襞c規(guī)模增長之間存在矛盾，realme也開始加緊布局AIoT戰(zhàn)略。比如，2022年5月26日，realme就推出了“旗下第五塊屏”，起售價(jià)僅為1199元的真我平板X。
雖然憑借極致的性價(jià)比，真我平板X首銷售罄，但是對(duì)于AIoT來說，最重要的是生態(tài)聯(lián)動(dòng)。即使有OPPO的協(xié)助，目前realme的AIoT生態(tài)（包括平板、電腦）也不過囊括五六個(gè)品類。
反觀小米、華為等品牌，因?yàn)榫邆湎劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)打造了極為穩(wěn)固的AIoT生態(tài)護(hù)城河。以小米為例，財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月末，其AIoT連接設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板及筆記本電腦）數(shù)超4.78億臺(tái)，同比增長36.2%。
由于AIoT生態(tài)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生消費(fèi)依賴，不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的realme推出“高性價(jià)比”的AIoT產(chǎn)品，一方面固然是為了堅(jiān)持“敢越級(jí)”的品牌戰(zhàn)略，但更重要的，或許還是因?yàn)椤暗蛢r(jià)”產(chǎn)品相對(duì)更吸引眼球。
誠然，低價(jià)AIoT產(chǎn)品可以帶來大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)的勢(shì)能，但在AIoT領(lǐng)域，realme依然堅(jiān)持“年輕化”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，這也意味著realme把主流消費(fèi)群體隔絕在外，又陷入了與年輕化的智能手機(jī)類似的“陷阱”。
不過好在，realme并不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，其背后還有OPPO的軟硬件生態(tài)以及供應(yīng)鏈資源。不知道隨著realme的增速放緩，OPPO會(huì)給這個(gè)“干兒子”怎樣的戰(zhàn)略安排。