文|摩根財經(jīng)
日前，A股19家白酒企業(yè)均已經(jīng)披露2021年度業(yè)績報告與2022年一季度報，從財報來看，增長依舊是各家上市白酒企業(yè)的主旋律，為2022年迎來了一個“開門紅”。
不過，以二級市場來看，從去年開年至今，白酒股已經(jīng)從“神股”變成了“熊股”，五糧液、*ST皇臺累計跌幅超過40%，順鑫農(nóng)業(yè)更是在17個月時間內(nèi)跌幅超過72%，就連貴州茅臺今年一季度市值也縮水超4000億。
一邊是業(yè)績向上的“繁榮”，一邊是股市的“萎縮”，這種“割裂感”的反差，不禁令人疑惑，白酒行業(yè)的黃金時代是否已經(jīng)步入尾聲？未來白酒行業(yè)的增長點在哪里呢？白酒企業(yè)的“長期主義價值”又是什么呢？
一、“馬太效應”愈演愈烈，行業(yè)頭尾分化加速？
白酒行業(yè)，除了營收上趨與股價下行外，行業(yè)銷售規(guī)模與產(chǎn)業(yè)規(guī)模、（次）高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品、頭部企業(yè)與尾部企業(yè)等雙雙走向境遇的兩極，也頗具“割裂感”。
從行業(yè)銷售規(guī)模與產(chǎn)量規(guī)模來說，我們先對比兩組數(shù)據(jù)：
我國白酒企業(yè)總產(chǎn)量峰值為2016年，白酒產(chǎn)量1358.36萬千升；同年，白酒行業(yè)累計完成銷售收入6125.74億元，行業(yè)利潤總額為797.15億元。
最近的2021年，我國白酒行業(yè)總產(chǎn)量完成716萬千升，同比下降0.6%；與2016年相比幾乎腰斬。然而，產(chǎn)量腰斬的同時，6033億元的銷售收入?yún)s與2016年相差不大；并且，利潤總額同比增長33%，達1702億元，比2016年高出2倍還多。
一邊是腰斬的產(chǎn)量，一邊是翻倍的利潤?？梢姡瑖鴥?nèi)白酒行業(yè)已經(jīng)逐漸從增量時代進入存量時代，想要穩(wěn)定發(fā)展，可見靠走量很難進一步增長，只能在存量中獲取更高的利潤，在成本上漲的當下，高利潤也代表著更高的價格?？梢?，白酒行業(yè)已經(jīng)從“高產(chǎn)低價”時代，步入“低產(chǎn)高價”時代。
但是，并不是所有白酒企業(yè)都能夠以“高價、高利潤”打入市場。畢竟，高價自然代表著較高的品質(zhì)、品牌力、文化力與渠道力，這就使得行業(yè)以“品質(zhì)與品牌”為臨界線，開始加速分化與洗牌。
從2021年，上市白酒企業(yè)的財報中，我們也可以看出，白酒行業(yè)頭尾分化已經(jīng)足夠明顯。
219家上市企業(yè)中，貴州茅臺實現(xiàn)總營收1061.9億元，同比增長11.88%；凈利潤524.6億元，同比增長12.34%，刷新了貴州茅臺自2001年上市以來的最高成績。
比對上文的白酒行業(yè)總銷售收入與凈利潤來看，僅貴州茅臺一家，占據(jù)了全行業(yè)超六分之一的收入與近三分之一的利潤。如若以上市白酒企業(yè)營收總額來算，19家累計超過3000億的營收已經(jīng)占據(jù)近半的市場，而且這還不包括未上市、營收過百億的習酒、郎酒、劍南春、國臺等酒企。
這也就說，國家統(tǒng)計局所統(tǒng)計的965家白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的產(chǎn)量與營收，被20多家頭部酒企瓜分大半，剩下的小部分才由這900多家中小酒企去爭奪?？梢?，尾部酒企的生存環(huán)境惡劣以及艱難。
并且，從今年多家中小酒企被拍賣也可以看出，尾部酒企已經(jīng)很難生存下去，并且甚至到“無人問津”的境況之中。
近日，成立于上世紀50年代，有“含山小茅臺”之稱的安徽運酒集團以1.375億元起拍，其2011年銷售額已突破3億元。無獨有偶，曾被評為“四川省白酒制造業(yè)銷售20強企業(yè)”的瀘州凱樂名豪酒業(yè)有限公司也被拍賣，還因無人繳納保證金入場競拍而流標。
一邊是尾部酒企紛紛倒閉、無人問津，另一邊貴州茅臺旗下產(chǎn)品漢帝茅臺酒卻以3999萬元的價格起拍，兩者不同的境地不禁讓人唏噓。但是，這也代表了市場的風向標，國內(nèi)白酒行業(yè)已經(jīng)從以營銷與渠道的基礎競爭，走向了品質(zhì)與品牌的升級之戰(zhàn)。
從貴州茅臺千億營收穩(wěn)坐白酒企業(yè)第一，五糧液憑借662.09億營收斷層第二，這兩家以“飛天茅臺”和“普五”作為國內(nèi)高端白酒大單品的代表，也作為國內(nèi)白酒品質(zhì)與品牌力的代表，
兩家營收超過了19家上市白酒企業(yè)營收的一半，也可以看出，白酒企業(yè)對于高端化“升維”的必要性。
此外，強者愈強，也使得茅臺、五糧液洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、習酒等與其他品牌之間差距越來越大，使得白酒行業(yè)分化加速，“馬太效應”愈演愈烈。
二、“高端化”與“全國化”，品牌力不能僅靠“概念性提價”？
在白酒行業(yè)中，區(qū)域性的限制、中低端市場的頹靡，使得各家酒企紛紛向上“躍進”。
除卻貴州茅臺與五糧液這兩位行業(yè)冠亞軍外，其他白酒企業(yè)的“高端化”與“全國化”道路多多少少仍有不足，也就導致了茅臺與五糧液外，以百億為界限，百億之上與百億之下（五十億上下）兩個陣營的差距并不是很大。
而且，對于高端局、次高端局玩家有利的是，高端白酒需要文化力與品牌力的支撐，所以說高端白酒的“入場券”基本已經(jīng)發(fā)放完畢，比如1952-1989年五屆評酒會評選的老名酒系列的茅臺、汾酒、五糧液、劍南春、瀘州老窖等。
換句話說，除了當前賽道上的固有玩家，很難有新玩家入局，幾乎不存在因玩家增多導致的競爭加劇。但是，僅僅在固有競爭者之中，這場高端化的“升維之戰(zhàn)”就已經(jīng)異常激烈。
首先，高端白酒的需求大部分來源于“面子文化”中的商務宴請、辦事送禮以及政務需要，自購自飲方面需求并不高，這就使得品牌認可度首當其沖，而飛天茅臺高端形象已經(jīng)深入人心，致使其有了“金融屬性”，使得其他品牌所爭奪的是貴州茅臺的余量市場。
雖然，飛天茅臺的零售價為1499元，但是市場價已經(jīng)穩(wěn)定在2000元以上，讓其在千元價位端一度缺失；使得千元價格帶成為了各家沖擊高端的“首戰(zhàn)”，比如瀘州老窖的國窖1573、洋河股份的夢之藍M9手工班、古井年份原漿·古26、汾酒青花30等等。
但是，高端化產(chǎn)品的推出與定價并不能代表著市場的接受度，這也就有了建議零售價與市場價的差距。
比如，飛天茅臺的3000元左右的市場價遠高于1499的零售價，“上趨”的溢價也代表了其品牌溢價，這種是良向的；此外，也有著建議零售價在千元段位，市場價卻“下行”至百元段位的，比如古井貢酒古26建議零售價為1478元/瓶，實際售價則在800元/瓶左右，這也側(cè)面說明了當前的品牌力大概率不足以支撐其千元段位的“躍進”。
此外，在二線品牌向次高端、高端躍進的同時，原有的一線品牌貴州茅臺也在“捍守”自身的領地，比如，貴州茅臺今年推出了千元段位的茅臺1935。并且，貴州茅臺與五糧液紛紛于今年公布了擴產(chǎn)計劃，也就是說未來有著更高的產(chǎn)量流入市場，這也說明了洋河、瀘州老窖、古井、汾酒等未來在高端市場的銷量將會進一步被擠壓。
而且，在洋河股份、瀘州老窖這種濃香型白酒以及汾酒這種清香型白酒，也有可能在這場“升維”之戰(zhàn)中，遺失自身的領地。
比如，當下洋河股份近80%的營收來自于藍色系列，藍色系列除了夢之旅M9/手工班之外，海之藍、天之藍、夢之藍M6都處于200~800不等的次高端行列。但是，伴隨著近年來消費者對于醬香型的偏愛，習酒、國臺等醬香品牌的異軍突起，如若打向洋河、瀘州老窖、汾酒的核心價位段，無疑會對這些品牌產(chǎn)生負面影響。
尤其是，還有眾多品牌仍舊沒有擺脫地域性的限制，一味的高端化進階，或許能在區(qū)域內(nèi)有一定成效；但是縱觀全國來看，其全國性品牌力與產(chǎn)品力的缺失，尤其是飛天茅臺、普五、國窖1573等大單品的對比下，面臨著一線名酒與區(qū)域強勢酒企的雙重擠壓。
所以說，二線品牌進軍高端化的同時，不能忽略了自身文化力與品牌力的提升，以及當下品牌形象能否與高端價位所匹配；其次，在向高端化躍進的道路上，也有著不少品牌向次高端進階，自身能否在“攻”與“守”之中，保持平衡，使得自身良性發(fā)展，而不是“顧此失彼”。
而且，高端白酒的“長期價值”并不是一蹴而就的，而是需要長期發(fā)展與沉淀，在民眾心中產(chǎn)生徹底的“認知轉(zhuǎn)變”。
正如，貴州茅臺能穩(wěn)居白酒企業(yè)第一的位置，也是經(jīng)歷了百年沉淀：從1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎，到1952年第一屆評酒會開始、茅臺連續(xù)5屆被評為中國名酒，再到開國第一宴的光輝時刻。茅臺在如此履歷下仍舊幾經(jīng)波折，經(jīng)歷過價格泡沫期，才有了今天的地位，更何況現(xiàn)在剛剛向高端布局的品牌們。
對于白酒賽道來說，高端白酒產(chǎn)品除了其產(chǎn)品本身屬性以外還具有文化、品牌以及流通屬性，使得其具有可觀的“長期價值”。畢竟，只要國人的飲酒習慣與文化不會改變，白酒自身社交屬性自然不會改變，那么市場需求就一直存在著。
這就是為什么，白酒行業(yè)在過去幾十年中經(jīng)歷了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)對線下渠道的沖擊、酒駕立法的影響以及“三公消費”政策的打擊，在多次唱衰中，大趨勢依舊堅挺著。雖然近年來仍舊會受到房地產(chǎn)、疫情下的餐飲、婚慶等下游產(chǎn)業(yè)的影響，但是從長周期來看，在短期的克制與被打壓后，下游市場釋放的帶動下，大概率會迎來新一輪的增長。