文|摩根財(cái)經(jīng)
日前，A股19家白酒企業(yè)均已經(jīng)披露2021年度業(yè)績(jī)報(bào)告與2022年一季度報(bào)，從財(cái)報(bào)來(lái)看，增長(zhǎng)依舊是各家上市白酒企業(yè)的主旋律，為2022年迎來(lái)了一個(gè)“開(kāi)門紅”。
不過(guò)，以二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，從去年開(kāi)年至今，白酒股已經(jīng)從“神股”變成了“熊股”，五糧液、*ST皇臺(tái)累計(jì)跌幅超過(guò)40%，順鑫農(nóng)業(yè)更是在17個(gè)月時(shí)間內(nèi)跌幅超過(guò)72%，就連貴州茅臺(tái)今年一季度市值也縮水超4000億。
一邊是業(yè)績(jī)向上的“繁榮”，一邊是股市的“萎縮”，這種“割裂感”的反差，不禁令人疑惑，白酒行業(yè)的黃金時(shí)代是否已經(jīng)步入尾聲？未來(lái)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里呢？白酒企業(yè)的“長(zhǎng)期主義價(jià)值”又是什么呢？
一、“馬太效應(yīng)”愈演愈烈，行業(yè)頭尾分化加速？
白酒行業(yè)，除了營(yíng)收上趨與股價(jià)下行外，行業(yè)銷售規(guī)模與產(chǎn)業(yè)規(guī)模、（次）高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品、頭部企業(yè)與尾部企業(yè)等雙雙走向境遇的兩極，也頗具“割裂感”。
從行業(yè)銷售規(guī)模與產(chǎn)量規(guī)模來(lái)說(shuō)，我們先對(duì)比兩組數(shù)據(jù)：
我國(guó)白酒企業(yè)總產(chǎn)量峰值為2016年，白酒產(chǎn)量1358.36萬(wàn)千升；同年，白酒行業(yè)累計(jì)完成銷售收入6125.74億元，行業(yè)利潤(rùn)總額為797.15億元。
最近的2021年，我國(guó)白酒行業(yè)總產(chǎn)量完成716萬(wàn)千升，同比下降0.6%；與2016年相比幾乎腰斬。然而，產(chǎn)量腰斬的同時(shí)，6033億元的銷售收入?yún)s與2016年相差不大；并且，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)33%，達(dá)1702億元，比2016年高出2倍還多。
一邊是腰斬的產(chǎn)量，一邊是翻倍的利潤(rùn)。可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)已經(jīng)逐漸從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，想要穩(wěn)定發(fā)展，可見(jiàn)靠走量很難進(jìn)一步增長(zhǎng)，只能在存量中獲取更高的利潤(rùn)，在成本上漲的當(dāng)下，高利潤(rùn)也代表著更高的價(jià)格?？梢?jiàn)，白酒行業(yè)已經(jīng)從“高產(chǎn)低價(jià)”時(shí)代，步入“低產(chǎn)高價(jià)”時(shí)代。
但是，并不是所有白酒企業(yè)都能夠以“高價(jià)、高利潤(rùn)”打入市場(chǎng)。畢竟，高價(jià)自然代表著較高的品質(zhì)、品牌力、文化力與渠道力，這就使得行業(yè)以“品質(zhì)與品牌”為臨界線，開(kāi)始加速分化與洗牌。
從2021年，上市白酒企業(yè)的財(cái)報(bào)中，我們也可以看出，白酒行業(yè)頭尾分化已經(jīng)足夠明顯。
219家上市企業(yè)中，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1061.9億元，同比增長(zhǎng)11.88%；凈利潤(rùn)524.6億元，同比增長(zhǎng)12.34%，刷新了貴州茅臺(tái)自2001年上市以來(lái)的最高成績(jī)。
比對(duì)上文的白酒行業(yè)總銷售收入與凈利潤(rùn)來(lái)看，僅貴州茅臺(tái)一家，占據(jù)了全行業(yè)超六分之一的收入與近三分之一的利潤(rùn)。如若以上市白酒企業(yè)營(yíng)收總額來(lái)算，19家累計(jì)超過(guò)3000億的營(yíng)收已經(jīng)占據(jù)近半的市場(chǎng)，而且這還不包括未上市、營(yíng)收過(guò)百億的習(xí)酒、郎酒、劍南春、國(guó)臺(tái)等酒企。
這也就說(shuō)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所統(tǒng)計(jì)的965家白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的產(chǎn)量與營(yíng)收，被20多家頭部酒企瓜分大半，剩下的小部分才由這900多家中小酒企去爭(zhēng)奪。可見(jiàn)，尾部酒企的生存環(huán)境惡劣以及艱難。
并且，從今年多家中小酒企被拍賣也可以看出，尾部酒企已經(jīng)很難生存下去，并且甚至到“無(wú)人問(wèn)津”的境況之中。
近日，成立于上世紀(jì)50年代，有“含山小茅臺(tái)”之稱的安徽運(yùn)酒集團(tuán)以1.375億元起拍，其2011年銷售額已突破3億元。無(wú)獨(dú)有偶，曾被評(píng)為“四川省白酒制造業(yè)銷售20強(qiáng)企業(yè)”的瀘州凱樂(lè)名豪酒業(yè)有限公司也被拍賣，還因無(wú)人繳納保證金入場(chǎng)競(jìng)拍而流標(biāo)。
一邊是尾部酒企紛紛倒閉、無(wú)人問(wèn)津，另一邊貴州茅臺(tái)旗下產(chǎn)品漢帝茅臺(tái)酒卻以3999萬(wàn)元的價(jià)格起拍，兩者不同的境地不禁讓人唏噓。但是，這也代表了市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)已經(jīng)從以營(yíng)銷與渠道的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)，走向了品質(zhì)與品牌的升級(jí)之戰(zhàn)。
從貴州茅臺(tái)千億營(yíng)收穩(wěn)坐白酒企業(yè)第一，五糧液憑借662.09億營(yíng)收斷層第二，這兩家以“飛天茅臺(tái)”和“普五”作為國(guó)內(nèi)高端白酒大單品的代表，也作為國(guó)內(nèi)白酒品質(zhì)與品牌力的代表，
兩家營(yíng)收超過(guò)了19家上市白酒企業(yè)營(yíng)收的一半，也可以看出，白酒企業(yè)對(duì)于高端化“升維”的必要性。
此外，強(qiáng)者愈強(qiáng)，也使得茅臺(tái)、五糧液洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、習(xí)酒等與其他品牌之間差距越來(lái)越大，使得白酒行業(yè)分化加速，“馬太效應(yīng)”愈演愈烈。
二、“高端化”與“全國(guó)化”，品牌力不能僅靠“概念性提價(jià)”？
在白酒行業(yè)中，區(qū)域性的限制、中低端市場(chǎng)的頹靡，使得各家酒企紛紛向上“躍進(jìn)”。
除卻貴州茅臺(tái)與五糧液這兩位行業(yè)冠亞軍外，其他白酒企業(yè)的“高端化”與“全國(guó)化”道路多多少少仍有不足，也就導(dǎo)致了茅臺(tái)與五糧液外，以百億為界限，百億之上與百億之下（五十億上下）兩個(gè)陣營(yíng)的差距并不是很大。
而且，對(duì)于高端局、次高端局玩家有利的是，高端白酒需要文化力與品牌力的支撐，所以說(shuō)高端白酒的“入場(chǎng)券”基本已經(jīng)發(fā)放完畢，比如1952-1989年五屆評(píng)酒會(huì)評(píng)選的老名酒系列的茅臺(tái)、汾酒、五糧液、劍南春、瀘州老窖等。
換句話說(shuō)，除了當(dāng)前賽道上的固有玩家，很難有新玩家入局，幾乎不存在因玩家增多導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇。但是，僅僅在固有競(jìng)爭(zhēng)者之中，這場(chǎng)高端化的“升維之戰(zhàn)”就已經(jīng)異常激烈。
首先，高端白酒的需求大部分來(lái)源于“面子文化”中的商務(wù)宴請(qǐng)、辦事送禮以及政務(wù)需要，自購(gòu)自飲方面需求并不高，這就使得品牌認(rèn)可度首當(dāng)其沖，而飛天茅臺(tái)高端形象已經(jīng)深入人心，致使其有了“金融屬性”，使得其他品牌所爭(zhēng)奪的是貴州茅臺(tái)的余量市場(chǎng)。
雖然，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)為1499元，但是市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)穩(wěn)定在2000元以上，讓其在千元價(jià)位端一度缺失；使得千元價(jià)格帶成為了各家沖擊高端的“首戰(zhàn)”，比如瀘州老窖的國(guó)窖1573、洋河股份的夢(mèng)之藍(lán)M9手工班、古井年份原漿·古26、汾酒青花30等等。
但是，高端化產(chǎn)品的推出與定價(jià)并不能代表著市場(chǎng)的接受度，這也就有了建議零售價(jià)與市場(chǎng)價(jià)的差距。
比如，飛天茅臺(tái)的3000元左右的市場(chǎng)價(jià)遠(yuǎn)高于1499的零售價(jià)，“上趨”的溢價(jià)也代表了其品牌溢價(jià)，這種是良向的；此外，也有著建議零售價(jià)在千元段位，市場(chǎng)價(jià)卻“下行”至百元段位的，比如古井貢酒古26建議零售價(jià)為1478元/瓶，實(shí)際售價(jià)則在800元/瓶左右，這也側(cè)面說(shuō)明了當(dāng)前的品牌力大概率不足以支撐其千元段位的“躍進(jìn)”。
此外，在二線品牌向次高端、高端躍進(jìn)的同時(shí)，原有的一線品牌貴州茅臺(tái)也在“捍守”自身的領(lǐng)地，比如，貴州茅臺(tái)今年推出了千元段位的茅臺(tái)1935。并且，貴州茅臺(tái)與五糧液紛紛于今年公布了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，也就是說(shuō)未來(lái)有著更高的產(chǎn)量流入市場(chǎng)，這也說(shuō)明了洋河、瀘州老窖、古井、汾酒等未來(lái)在高端市場(chǎng)的銷量將會(huì)進(jìn)一步被擠壓。
而且，在洋河股份、瀘州老窖這種濃香型白酒以及汾酒這種清香型白酒，也有可能在這場(chǎng)“升維”之戰(zhàn)中，遺失自身的領(lǐng)地。
比如，當(dāng)下洋河股份近80%的營(yíng)收來(lái)自于藍(lán)色系列，藍(lán)色系列除了夢(mèng)之旅M9/手工班之外，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)M6都處于200~800不等的次高端行列。但是，伴隨著近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)于醬香型的偏愛(ài)，習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等醬香品牌的異軍突起，如若打向洋河、瀘州老窖、汾酒的核心價(jià)位段，無(wú)疑會(huì)對(duì)這些品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。
尤其是，還有眾多品牌仍舊沒(méi)有擺脫地域性的限制，一味的高端化進(jìn)階，或許能在區(qū)域內(nèi)有一定成效；但是縱觀全國(guó)來(lái)看，其全國(guó)性品牌力與產(chǎn)品力的缺失，尤其是飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573等大單品的對(duì)比下，面臨著一線名酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企的雙重?cái)D壓。
所以說(shuō)，二線品牌進(jìn)軍高端化的同時(shí)，不能忽略了自身文化力與品牌力的提升，以及當(dāng)下品牌形象能否與高端價(jià)位所匹配；其次，在向高端化躍進(jìn)的道路上，也有著不少品牌向次高端進(jìn)階，自身能否在“攻”與“守”之中，保持平衡，使得自身良性發(fā)展，而不是“顧此失彼”。
而且，高端白酒的“長(zhǎng)期價(jià)值”并不是一蹴而就的，而是需要長(zhǎng)期發(fā)展與沉淀，在民眾心中產(chǎn)生徹底的“認(rèn)知轉(zhuǎn)變”。
正如，貴州茅臺(tái)能穩(wěn)居白酒企業(yè)第一的位置，也是經(jīng)歷了百年沉淀：從1915年獲得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，到1952年第一屆評(píng)酒會(huì)開(kāi)始、茅臺(tái)連續(xù)5屆被評(píng)為中國(guó)名酒，再到開(kāi)國(guó)第一宴的光輝時(shí)刻。茅臺(tái)在如此履歷下仍舊幾經(jīng)波折，經(jīng)歷過(guò)價(jià)格泡沫期，才有了今天的地位，更何況現(xiàn)在剛剛向高端布局的品牌們。
對(duì)于白酒賽道來(lái)說(shuō)，高端白酒產(chǎn)品除了其產(chǎn)品本身屬性以外還具有文化、品牌以及流通屬性，使得其具有可觀的“長(zhǎng)期價(jià)值”。畢竟，只要國(guó)人的飲酒習(xí)慣與文化不會(huì)改變，白酒自身社交屬性自然不會(huì)改變，那么市場(chǎng)需求就一直存在著。
這就是為什么，白酒行業(yè)在過(guò)去幾十年中經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下渠道的沖擊、酒駕立法的影響以及“三公消費(fèi)”政策的打擊，在多次唱衰中，大趨勢(shì)依舊堅(jiān)挺著。雖然近年來(lái)仍舊會(huì)受到房地產(chǎn)、疫情下的餐飲、婚慶等下游產(chǎn)業(yè)的影響，但是從長(zhǎng)周期來(lái)看，在短期的克制與被打壓后，下游市場(chǎng)釋放的帶動(dòng)下，大概率會(huì)迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)。