文|化妝品財經(jīng)在線CBO
不可否認(rèn)，疫情影響下整個中國商業(yè)環(huán)境受到了重創(chuàng)，尤其是線下零售更是備受煎熬。但作為實體美妝零售的“大王”，屈臣氏不應(yīng)該一而再再而三被一些自己挖的“小坑”絆倒。
據(jù)信用中國網(wǎng)消息，日前，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司延慶媯水北街分店涉嫌利用虛假的價格手段，誘騙消費者交易，被罰款5萬元。
而這不是屈臣氏第一次因促銷活動“欺騙”消費者被罰。在《南都周刊》昨日(6月6日)的報道中，不少消費者留言對屈臣氏的“屢教不改”表達(dá)不滿，還有消費者呼吁應(yīng)該重罰。
明升暗降，利用虛假價格促銷
行政處罰決定書顯示，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司延慶媯水北街分店2022年3月24日至2022年4月20日，該門店希望通過做促銷活動，以吸引顧客注意，增加銷量，促銷商品的價格標(biāo)識為原價49元，現(xiàn)價44元。經(jīng)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事人促銷的商品在促銷日期前成交價格均為44.10元/件，與促銷價簽標(biāo)識的49.00元/件不一致。
5月10日，該門店違反《價格法》第十四條第一款第(四)項規(guī)定，被北京市延慶區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元。
這并不是屈臣氏門店第一次因“虛假促銷”被罰。
今年1月，北京屈臣氏延慶第二分店，某護(hù)膚產(chǎn)品打折前的價格比打折后還便宜，被相關(guān)監(jiān)管部門處以警告并罰款5萬元。
根據(jù)天眼查App顯示，今年4月，廣州屈臣氏分店因發(fā)布未經(jīng)過有關(guān)部門審查的廣告，被罰款2萬元。
無獨有偶，不久前，杭州屈臣氏個人用品商店有限公司寧波高新區(qū)寶龍商業(yè)廣場分店因銷售過期星巴克星冰樂咖啡飲料被行政處罰，處罰結(jié)果為罰款1萬元及沒收違法所得。
而今年1月13日，原本線上0.01元一盒面膜的活動，因大量消費者投訴線下店無法取貨，被屈臣氏，主播一句“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”的嘲諷，引發(fā)無數(shù)消費者不滿，更是被罵上熱搜。
雖然屈臣氏后來出面道歉表示將履約1分錢買面膜活動，對應(yīng)商品會陸續(xù)補(bǔ)貨，將在陸續(xù)完成所有用戶的履約。與此同時，屈臣氏的致歉聲明中提到，“以顧客為中心”是屈臣氏一直以來的宗旨，屈臣氏一向珍惜與顧客建立多年的緊密關(guān)系。該主播為屈臣氏合作第三方機(jī)構(gòu)人員，其不當(dāng)言論絕不代表屈臣氏對顧客的態(tài)度。但已經(jīng)走下神壇的屈臣氏在那次輿論風(fēng)波中并沒有獲得大眾的過多同情。
就在上述事件發(fā)生的四日后，“屈臣氏因虛假價格交易誘騙被罰”被送上微博熱搜。
增收不增利，邁入精細(xì)化管理時代
今年3月，屈臣氏母公司長江和記(00001.HK)實業(yè)有限公司公布了2021年財報。財報顯示，2021年屈臣氏中國區(qū)零售額達(dá)到227.70億港幣(約合人民幣189.00億元)，同比增幅高達(dá)14%，創(chuàng)7年來最大增幅。
這份財報的背后，透露出的卻是這家美妝零售“大王”增收卻不增利的現(xiàn)狀。零售額增長的同時，屈臣氏的利潤率卻較高光時期大幅縮水。其中，屈臣氏中國區(qū)2021年的EBIT利潤率只剩下8%。
近年來，屢遭罰單的屈臣氏門店裝潢潮流化升級，增加會員美妝與膚質(zhì)測試服務(wù)，不斷用蔡徐坤、吳磊以及虛擬偶像等年輕勢力拉動年輕流量的進(jìn)場的同時，也不斷通過美團(tuán)等外賣平臺優(yōu)化數(shù)字化改革。
尤其是針對消費者反映的屈臣氏導(dǎo)購貼身式服務(wù)，屈臣氏曾推出“靜靜服務(wù)月”活動，希望擺脫此前備受詬病的BA過度貼身服務(wù)。
在屈臣氏經(jīng)歷陣痛的同時，話梅、THE COLORIST調(diào)色師等美妝實體新零售開始遍地開花，尤其是完美日記等新銳美妝品牌在線下的擴(kuò)張，更是進(jìn)一步加劇了屈臣氏的危機(jī)?；蛟S是出于對現(xiàn)狀的焦慮，屈臣氏在嘗試變奏和改革的試驗中屢次因“小坑”翻車。
某實體美妝零售負(fù)責(zé)人認(rèn)為，其實明升暗降的促銷手段一直都在，只是目前市場對于實體零售的監(jiān)管趨嚴(yán)，實體容易被市場察覺到。但與此同時，他也不否認(rèn)，在市場經(jīng)營中，堅守誠信是最基本的素養(yǎng)，“這也提醒了每一位經(jīng)營者應(yīng)該敬畏規(guī)則、敬畏市場、尊重消費者?！?/p>
還有聲音指出，走過粗放式的跑馬圈地增長時代，屈臣氏應(yīng)習(xí)慣精細(xì)化管理下的業(yè)績增長，屢次被罰背后，反映了公司對促銷活動的管理不夠規(guī)范化、體系化，應(yīng)該盡快從內(nèi)部從上而下的改革，重視這種容易被忽視的細(xì)節(jié)問題。