文｜連線Insight 鐘微
編輯｜葉麗麗
2022年618大促，前哨戰(zhàn)打響已久。上線第三年的視頻號(hào)，今年也加入了戰(zhàn)局。
“視頻號(hào)直播首個(gè)618來(lái)了！”5月31日，其官方公眾號(hào)打出了這串醒目的文字，視頻號(hào)宣布推出“6.18 視頻號(hào)直播好物節(jié)”，并帶來(lái)流量激勵(lì)。
兩年前的618，視頻號(hào)才剛試水直播帶貨，剛推出電商直播功能；去年6月，在沒(méi)有官方引導(dǎo)的情況下，部分商家自發(fā)地將視頻號(hào)作為618大促的戰(zhàn)場(chǎng)；而今年，視頻號(hào)生態(tài)尚未成熟，但并不令人意外的是，視頻號(hào)加入了618大促，并進(jìn)行了激勵(lì)加碼。
盡管此次是視頻號(hào)的“首個(gè)618”，但就像視頻號(hào)的產(chǎn)品迭代一直是穩(wěn)步進(jìn)行，微信的電商生態(tài)依然保持著克制、談不上激進(jìn)，視頻號(hào)也沒(méi)有太高調(diào)地進(jìn)行618大促活動(dòng)的宣傳。
相比以往，視頻號(hào)618大促對(duì)商家品牌的支持變多。往年，官方對(duì)視頻號(hào)直播間的單次流量?jī)A斜通常不會(huì)超過(guò)10萬(wàn)，今年618這一數(shù)額提升到10萬(wàn)以上。但在用戶補(bǔ)貼、福利這一重要的環(huán)節(jié)，視頻號(hào)并沒(méi)有發(fā)力。
視頻號(hào)618大促激勵(lì)規(guī)則，圖源微信視頻號(hào)創(chuàng)造營(yíng)
目前為止，盡管視頻號(hào)用戶體量已經(jīng)可以媲美快手、接近抖音，但視頻號(hào)終究不是一個(gè)獨(dú)立的APP，同時(shí)其商業(yè)變現(xiàn)也尚在探索中。
視頻號(hào)的商業(yè)化依然要依靠用戶增長(zhǎng)，演唱會(huì)直播是其找到的一條增長(zhǎng)路徑。但抖音、快手兩大平臺(tái)也并未忽視演唱會(huì)直播模式。
此前，5月24日，微信曾官宣羅大佑在視頻號(hào)的演唱會(huì)。次日上午，抖音便重點(diǎn)推廣孫燕姿線上暢聊會(huì)。巧合的是，兩者的活動(dòng)時(shí)間均定在了5月27日晚8點(diǎn)。
在視頻號(hào)追趕直播、電商浪潮的過(guò)程中，無(wú)疑也面臨著差異化的困擾。
而與此同時(shí)，視頻號(hào)未能完全開(kāi)墾的微信數(shù)億用戶，正在被淘系覬覦?；ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)始“拆籬笆”之際，淘特隔空喊話微信曾被熱議，淘特急于開(kāi)通小程序，探尋過(guò)去未觸及的流量池子。
在外界看來(lái)，視頻號(hào)的商業(yè)化已經(jīng)沒(méi)有太多時(shí)間等待，而作為至今為止騰訊最成功的視頻產(chǎn)品，視頻號(hào)的變現(xiàn)能力到底有多大？微信電商生態(tài)是否能被視頻號(hào)直播的618首秀催動(dòng)？
1、電商平臺(tái)混戰(zhàn)的618，視頻號(hào)能搶到蛋糕嗎？
這屆618，或許是“史上最難”。
受疫情沖擊，中小商家銷量下滑、資金鏈緊張，頭部品牌的營(yíng)銷費(fèi)用銳減，消費(fèi)欲望也大幅度下滑，部分消費(fèi)者因逐漸復(fù)雜的玩法規(guī)則而排斥大促。今年的電商節(jié)屢現(xiàn)GMV跳水、貨品賣(mài)不動(dòng)的爭(zhēng)議。
在這樣的背景下，包括淘寶、京東、拼多多、抖音等在內(nèi)的平臺(tái)大促幾乎同期開(kāi)啟。視頻號(hào)直播迎來(lái)的首屆618頗具挑戰(zhàn)。
不過(guò)，作為視頻號(hào)的首屆618站內(nèi)大促，品牌獲得的支持明顯變多了。
此次，視頻號(hào)首次推出了針對(duì)商家的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。具體而言，在創(chuàng)作短視頻內(nèi)容“種草”上，商家參與618視頻號(hào)直播好物節(jié)話題，可獲得10萬(wàn)-30萬(wàn)不等的流量獎(jiǎng)勵(lì)。在銷售額、預(yù)約數(shù)量方面，完成單場(chǎng)直播指定銷售金額目標(biāo)，最低達(dá)到1萬(wàn)元，便可享受流量激勵(lì)。
618視頻號(hào)直播好物節(jié)話題截圖
表面上看，商家獲得流量激勵(lì)的門(mén)檻并不高，但根據(jù)Tech星球報(bào)道，視頻號(hào)生態(tài)還不太成熟，能符合這些條件的不多，會(huì)篩掉很多個(gè)人普通賣(mài)家，視頻號(hào)帶貨的策略更偏向于主推KA品牌商家。
視頻號(hào)也在通過(guò)激勵(lì)手段，推動(dòng)商家將私域流量導(dǎo)入618直播間，并以轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)為商家提供公域流量的激勵(lì)。
一直以來(lái)，公私域聯(lián)動(dòng)是視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)所在，一個(gè)品牌可以通過(guò)借助社群會(huì)員等自帶流量，幫助直播間冷啟動(dòng)，吸引而來(lái)的公域流量又能沉淀到企業(yè)微信，形成私域-公域-私域之間的流轉(zhuǎn)。
微信團(tuán)隊(duì)似乎也明白這一點(diǎn)，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)甚至曾明確提出，商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺(tái)將至少激勵(lì)一個(gè)公域用戶給到商家。此次618，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)也曾提到，單場(chǎng)直播只需引入50個(gè)私域粉絲進(jìn)入直播間，即可獲得平臺(tái)的流量激勵(lì)。
這也吸引了擁有社群資源的品牌商家、自媒體公號(hào)等，而此次618這波商家、機(jī)構(gòu)或可再次調(diào)動(dòng)一波流量。
但對(duì)商家的流量補(bǔ)貼，僅僅是基礎(chǔ)操作，受大環(huán)境影響，為更多用戶提供平臺(tái)紅包、消費(fèi)券，百億補(bǔ)貼、滿減等福利，也是幫助商家提升業(yè)績(jī)的重要舉措。
視頻號(hào)則并沒(méi)有將策略放在鼓勵(lì)用戶“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”上面。
微信視頻號(hào)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)兩次618大促，但這次可能也將雷聲大、雨點(diǎn)小。
以目前的數(shù)據(jù)作為參考，比如去年商家自發(fā)參與618時(shí)，據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，618大促近30天的活動(dòng)期，全品類帶貨主播中處于榜首的“OSA歐莎”，直播銷售額達(dá)到2064.4萬(wàn)（不包括小程序上架商品）。
而目前為止，今年的榜首為“林清軒”，至今參與618直播近10天，直播11次，總銷售額為26.42萬(wàn)。
目前618大促暫時(shí)處于前哨站，還未產(chǎn)生代表性爆款案例，直播戰(zhàn)況還要等到大促告一段落后再見(jiàn)分曉。
問(wèn)世的第三年，視頻號(hào)的變現(xiàn)問(wèn)題越來(lái)越受到人們的關(guān)注，但它的商業(yè)化進(jìn)展恰似微信之父張曉龍的理念，十分“克制”。
2020年直播電商如火如荼，但這一年下半年，視頻號(hào)才抓緊推出了直播帶貨內(nèi)測(cè)、上線了購(gòu)物車(chē)功能。一直以來(lái)，視頻號(hào)的重心一直放在內(nèi)容生態(tài)的豐富、基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，商業(yè)化動(dòng)作卻乏善可陳。
但今年，視頻號(hào)還是向前邁進(jìn)了一步。視頻號(hào)直播官方曾強(qiáng)調(diào)，在2022年，團(tuán)隊(duì)將做三件事：一是繼續(xù)對(duì)所有商家免收技術(shù)服務(wù)費(fèi)，二是推出商家激勵(lì)計(jì)劃，未來(lái)一年內(nèi)扶持不少于10萬(wàn)個(gè)商家，三是構(gòu)建服務(wù)商開(kāi)放生態(tài)。
列出新目標(biāo)的同時(shí)，視頻號(hào)也在今年年初首次公開(kāi)了關(guān)于直播帶貨的詳細(xì)數(shù)據(jù)：視頻號(hào)直播帶貨GMV，在2021年末較年初增長(zhǎng)超過(guò)15倍，其中私域占比超過(guò)50%；直播間平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。
通過(guò)此次618大促的話題營(yíng)銷，視頻號(hào)或可獲得一定的曝光，吸引更多商家、用戶進(jìn)入視頻號(hào)的直播帶貨戰(zhàn)場(chǎng)。視頻號(hào)被期待成為一匹“黑馬”，但目前來(lái)看，商業(yè)化仍有待提速。
2、微信電商生態(tài)，還在探索階段
微信里的電商生態(tài)，已經(jīng)被一磚一瓦的搭建成了金字塔。
商家小程序是交易工具，微信支付普及了用戶信息，又將商家接入廣告系統(tǒng)；小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)之間的打通、連接，實(shí)現(xiàn)了公私域聯(lián)動(dòng)，視頻號(hào)直播則成為帶貨、交易的核心場(chǎng)景。所有的流量曝光、交易流程、數(shù)據(jù)沉淀都可以在微信里達(dá)成。
微信不斷加強(qiáng)電商屬性、形成鏈路閉環(huán)，最近微信又內(nèi)測(cè)了跨境電商平臺(tái)等，增加了電商場(chǎng)景。
不過(guò)，目前來(lái)看，支撐電商變現(xiàn)的短視頻、直播場(chǎng)景，都要依賴于視頻號(hào)的成長(zhǎng)。一方面是通過(guò)短視頻推廣產(chǎn)品，近日，視頻號(hào)開(kāi)始內(nèi)測(cè)短視頻內(nèi)嵌購(gòu)物車(chē)的功能，類似抖音的“小黃車(chē)”，另一方面則是直播帶貨。
正如騰訊管理層曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)中提到，視頻號(hào)如果能夠非常好地變現(xiàn)，那對(duì)公司的增長(zhǎng)將起到非常重要的推動(dòng)作用。
圖源騰訊官網(wǎng)
一直在強(qiáng)調(diào)的微信生態(tài)內(nèi)各個(gè)版塊的聯(lián)動(dòng)、互通，確實(shí)有所幫助。比如，視頻號(hào)通過(guò)公眾號(hào)圖文傳播和社群運(yùn)營(yíng)等方式，引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間，直播促進(jìn)成交，實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。索菲亞的一場(chǎng)視頻號(hào)直播中，便通過(guò)直播間貼片顯示企業(yè)微信二維碼，引導(dǎo)觀看的用戶掃碼入群。
但視頻號(hào)的流量轉(zhuǎn)化玩法也有不確定性。根據(jù)36氪-未來(lái)消費(fèi)報(bào)道，這一方面源于視頻號(hào)的流量投放機(jī)制還很初期，另一方面，視頻號(hào)的短視頻和直播是兩個(gè)相對(duì)割裂的生態(tài)，導(dǎo)流效果弱，抖快等平臺(tái)流行的“短視頻引流+直播間轉(zhuǎn)化”玩法在視頻號(hào)不太奏效。
在外界看來(lái)，微信電商也缺少了幾項(xiàng)重要的要素——原創(chuàng)內(nèi)容、原生大V/主播，以及頭部商家的成功案例，來(lái)宣告自己的商業(yè)化進(jìn)展。
無(wú)論是淘寶直播還是抖快，都是通過(guò)捧起一個(gè)個(gè)頭部主播來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，用成功的案例來(lái)吸引更多主播、商家的加入。種種跡象表明，在微信電商生態(tài)里，目前還很難出現(xiàn)頭部賬號(hào)把持的局面。
盡管越來(lái)越多用戶在朋友圈傳播視頻內(nèi)容，熱門(mén)社會(huì)事件、明星相關(guān)事件也能在視頻號(hào)引起反響、產(chǎn)生輿論，但在視頻號(hào)上產(chǎn)生的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容的影響力有限，無(wú)法形成“全網(wǎng)熱搜”，這也是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)超級(jí)平臺(tái)，視頻號(hào)缺少足夠的原生大V。
視頻號(hào)近期熱搜，圖源微信視頻號(hào)創(chuàng)造營(yíng)
而數(shù)以億計(jì)的用戶，很多并沒(méi)有被吸引進(jìn)視頻號(hào)的直播間里。一直以來(lái)，用戶在微信上的購(gòu)物，大多是在社交場(chǎng)景下發(fā)生，缺少主動(dòng)購(gòu)物的習(xí)慣。視頻號(hào)沒(méi)能做到，如果用戶想起某類商品或某個(gè)品牌時(shí)，能主動(dòng)打開(kāi)微信進(jìn)行搜索。
用戶不僅并沒(méi)有形成在微信內(nèi)購(gòu)物的習(xí)慣，由于直播電商的入口并不分明，用戶也很難形成購(gòu)物場(chǎng)所和入口的記憶。
當(dāng)然，還有一個(gè)重要的問(wèn)題，視頻號(hào)的商業(yè)化究竟愿意跑多快。張小龍與其“克制”的理念下，視頻號(hào)沒(méi)有快太跑，也是考慮到微信這一龐大的社交軟件上的用戶體驗(yàn)。
正如騰訊管理層曾強(qiáng)調(diào)，視頻號(hào)會(huì)努力提升用戶體驗(yàn)，做好用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)之間的平衡。
不過(guò)，在現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，視頻號(hào)和微信電商生態(tài)，都需要加快探索的速度。
3、微信生態(tài)尋求變現(xiàn)，To B也要向商業(yè)化邁進(jìn)
在2021年底的騰訊員工大會(huì)上，馬化騰曾提及“被疫情偷走的兩年發(fā)生了什么？”這一話題。他拿自己腰椎間盤(pán)的老毛病調(diào)侃道，2021年騰訊的業(yè)績(jī)，像自己的腰一樣不那么突出了。
今年3月騰訊發(fā)布的2021年全年財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，騰訊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5601.18億元，同比增長(zhǎng)16%，凈利潤(rùn)1237.88億元，同比微增1%。
隨著監(jiān)管、相關(guān)政策的收緊、廣告市場(chǎng)低迷，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，騰訊各個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展備受挑戰(zhàn)。
在這種情況下，微信以及視頻號(hào)承擔(dān)著“找錢(qián)”的重任，它們也在努力賺錢(qián)。
除了努力推廣618大促節(jié)日，騰訊也在尋找視頻號(hào)的更多變現(xiàn)方式。首先是體育賽事直播，今年年初視頻號(hào)“騰訊NBA”通過(guò)付費(fèi)的形式直播了NBA常規(guī)賽爵士VS勇士，這也是視頻號(hào)進(jìn)行的第一場(chǎng)付費(fèi)直播。
近期，視頻號(hào)演唱會(huì)模式也發(fā)揮了“吸金”作用，崔健、羅大佑等歌手的演唱會(huì)，吸引了一波追求品宣和轉(zhuǎn)化效果的贊助商。而此前網(wǎng)傳的微信視頻號(hào)演唱會(huì)招商項(xiàng)目清單中，往后幾個(gè)月，還有后街男孩、劉若英、王嘉爾、陳奕迅等明星的演出。
另外，隨著視頻號(hào)整體內(nèi)容生態(tài)的完善，也將為騰訊帶來(lái)更多流量。目前騰訊體系內(nèi)朋友圈、微信公眾平臺(tái)、小程序等版塊的發(fā)展，已經(jīng)給其帶來(lái)了大規(guī)模的廣告收入。視頻號(hào)與小程序等版塊的打通，加強(qiáng)了用戶導(dǎo)流、沉淀的能力，也能幫助品牌帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化率。
除了視頻號(hào)，企業(yè)微信也在加速商業(yè)化步伐。5月9日，企業(yè)微信曾在一份公告中明確提出，要按照平臺(tái)接口調(diào)用許可，向服務(wù)商進(jìn)行收費(fèi)。根據(jù)企業(yè)基礎(chǔ)賬號(hào)數(shù)量收取年費(fèi)，互通賬號(hào)也需收費(fèi)。
如今，To B金融科技以及企業(yè)服務(wù)成為騰訊的重要業(yè)務(wù)。金融科技部分主要指的是商業(yè)支付與理財(cái)服務(wù)產(chǎn)生的收入。微信支付的覆蓋過(guò)程中，基于視頻號(hào)的直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，可能為微信帶來(lái)更大規(guī)模的小程序內(nèi)的交易，金融科技業(yè)務(wù)也可能迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。
圖源騰訊官網(wǎng)
此前騰訊已經(jīng)宣布公司戰(zhàn)略升級(jí)，尤其是在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化方面，大力發(fā)展云業(yè)務(wù)，但當(dāng)下處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型早期，此前騰訊曾投入研發(fā)超1200億元，未來(lái)騰訊在服務(wù)器、操作系統(tǒng)、芯片、SaaS等方面還要持續(xù)投入，未來(lái)發(fā)展也是一大挑戰(zhàn)。
騰訊總裁劉熾平也曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到，騰訊的云業(yè)務(wù)，包括IaaS和PaaS，目前還處于凈虧損的狀態(tài)，而SaaS業(yè)務(wù)一直都有成本，但是還沒(méi)有產(chǎn)生很多營(yíng)收，所以都是虧損業(yè)務(wù)。
盡管如此，視頻號(hào)也是騰訊迄今為止發(fā)展最好的短視頻、直播產(chǎn)品，騰訊在To B領(lǐng)域的發(fā)展也有條不紊，尤其是PaaS、SaaS方面成績(jī)突出，騰訊也已經(jīng)在縮減虧損業(yè)務(wù)，將資源聚焦重點(diǎn)領(lǐng)域。
這些業(yè)務(wù)如果能在未來(lái)進(jìn)化出一套成熟的方法論，打開(kāi)更多商業(yè)化圖景，騰訊的步子也將走得更加穩(wěn)當(dāng)。