文|餐飲老板內(nèi)參 翟彬
01 今年夏天，小龍蝦化身解救餐飲的“紅衣騎士”
“大哥，小龍蝦要嗎，味道特別好，才39.9一盒……”
5月初的一天早上，內(nèi)參君在北京朝陽(yáng)區(qū)的某商場(chǎng)外偶遇海底撈的流動(dòng)早餐攤，小姐姐在賣(mài)包子的同時(shí)還在賣(mài)力的推銷(xiāo)著自家的小龍蝦。當(dāng)堂食被禁，剛需的包子和應(yīng)季的小龍蝦就成了海底撈對(duì)抗疫情、積極自救的最好“爆品”。
圖片來(lái)源：筆者攝
其實(shí)海底撈賣(mài)小龍蝦只是今夏餐飲人集體All in小龍蝦的一個(gè)縮影，進(jìn)入到五月，甭管是火鍋店還是廣式茶餐廳，不論是米其林餐廳或是夫妻老婆店，似乎家家都賣(mài)起了小龍蝦。
自媒體大V劉潤(rùn)老師也在5月19日的公眾號(hào)里分享了今年小龍蝦異?；鸨挠^察。
除了堂食和外賣(mài)，抖音、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商平臺(tái)，高頻出現(xiàn)的小龍蝦又重新掀起了久違的“風(fēng)暴”，一時(shí)間小龍蝦仿佛又找回了2018年的高光時(shí)刻，供需的兩旺，更讓小龍蝦成為今夏拯救餐飲的“紅衣騎士”。
4000億規(guī)模的小龍蝦如今又有翻紅之勢(shì)，“老網(wǎng)紅”小龍蝦還有機(jī)會(huì)重回頂流嗎？
02 成本和疫情是促成今夏小龍蝦爆火的兩大主因
今年的小龍蝦季，商家基本沒(méi)有熱身的時(shí)間，一上來(lái)就直接貼身肉搏，異常內(nèi)卷。尤其在抖音直播間里，各家的價(jià)格沒(méi)有最低只有更低，2折3折不稀奇，0.7折、148元/6斤的地板價(jià)也頻頻出現(xiàn)。
瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)背后主要源于以下兩個(gè)原因：
第一是成本下降
從宏觀角度來(lái)看，小龍蝦產(chǎn)量逐年提升，供給充足。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)小龍蝦的總產(chǎn)量達(dá)到了238萬(wàn)噸，2021年小龍蝦的養(yǎng)殖面積和產(chǎn)量雙雙創(chuàng)新高，其中全國(guó)新增小龍蝦養(yǎng)殖面積約200萬(wàn)畝，全年總產(chǎn)量加至263.36萬(wàn)噸。
從微觀上看，今年小龍蝦上市期的氣象條件較好，多地迎來(lái)了小龍蝦的大豐收，而集中上市帶來(lái)了供應(yīng)量的增加，使得價(jià)格波動(dòng)劇烈，進(jìn)入了“U型周期”。4月上旬，主產(chǎn)地湖北的小龍蝦價(jià)格開(kāi)始一路狂跌，以炮頭蝦為例，市場(chǎng)單價(jià)從110元/斤腰斬到40元/斤。4月下旬之后，價(jià)格趨于平穩(wěn)但仍在小幅下降，并穩(wěn)定在16元/斤左右。
數(shù)據(jù)來(lái)源：蝦谷360
養(yǎng)殖面積的增加、氣象條件的穩(wěn)定，加上養(yǎng)殖飼料成本的下降，都為今年小龍蝦季的“價(jià)格親民”營(yíng)造了有利的條件。
第二是疫情影響
今年四五月份，蘇州、上海、南京、杭州、北京等地先后受疫情影響，堂食被禁，生意僅靠外賣(mài)苦苦支撐。但時(shí)逢小龍蝦上市，加之今年的進(jìn)貨價(jià)成本優(yōu)惠明顯，商家們抓住時(shí)間窗口，紛紛把小龍蝦當(dāng)成餐廳的引流款，采取薄利多銷(xiāo)的策略，推出大批低價(jià)小龍蝦套餐，一時(shí)間 “99元100只小龍蝦”比比皆是，人人輕松實(shí)現(xiàn)“小龍蝦自由”。
低價(jià)帶來(lái)的效果也是立竿見(jiàn)影，多個(gè)直播間的小龍蝦開(kāi)始出現(xiàn)爆單，僅北京永定門(mén)電烤串在抖音的99元100只小龍蝦套餐就爆賣(mài)1.4萬(wàn)單。
盡管小龍蝦幫助疫情下的餐飲重新回溫，但不可否認(rèn)的是，看似熱鬧的背后卻難掩商家的無(wú)奈，疫情之下，商家只能通過(guò)打折降價(jià)的方式賠本賺吆喝。
但如果拋開(kāi)疫情，重新審視小龍蝦這個(gè)賽道，雖然小龍蝦短暫翻紅，但仍無(wú)法改善品類(lèi)的窘境，經(jīng)過(guò)多年的飽和競(jìng)爭(zhēng)，小龍蝦市場(chǎng)早就一片紅海，內(nèi)卷程度不亞于酸菜魚(yú)、烤魚(yú)等賽道；同時(shí)品類(lèi)日漸老化，有品類(lèi)沒(méi)品牌的狀況也持續(xù)多年，小龍蝦市場(chǎng)已經(jīng)走到了變革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
03 品類(lèi)、場(chǎng)景和渠道，小龍蝦突破的三個(gè)方向
小龍蝦作為一個(gè)典型的季節(jié)性產(chǎn)品，一年里真正可以盈利的時(shí)間只有“4-7月”，其他時(shí)段如果只做小龍蝦，生意將難以為繼，這也導(dǎo)致了市場(chǎng)的兩極分化：
對(duì)于單店盈利能力強(qiáng)的區(qū)域性大品牌來(lái)說(shuō)，通常選擇只做旺季的生意，“干半年、歇半年”是真實(shí)寫(xiě)照，市場(chǎng)份額夠穩(wěn)、錢(qián)也賺的足夠多，因此沒(méi)有走出去的欲望和調(diào)整品類(lèi)的動(dòng)力。
最痛苦的是廣大中小品牌，每年都將面臨著兩難的選擇，即：如果淡季不做的話，生意很難維持；勉強(qiáng)做的話，由于淡季蝦的品質(zhì)無(wú)法保證，很容易傷客，把口碑搞砸；有些商家盲目上新，比如水煮魚(yú)、羊蝎子、川菜等跟小龍蝦的關(guān)聯(lián)度不高的產(chǎn)品，非但效果不好，反而會(huì)稀釋品牌在消費(fèi)者心中的專(zhuān)業(yè)定位，得不償失。
以上這些是小龍蝦賽道始終跑不出全國(guó)性大品牌的原因。多少年來(lái)，小龍蝦的創(chuàng)新一直在“口味”上打轉(zhuǎn)，始終無(wú)法打破次元壁，但隨著近幾年來(lái)小龍蝦養(yǎng)殖面積的逐年增加，供應(yīng)鏈的成熟加上疫情的影響，使得小龍蝦在品類(lèi)、場(chǎng)景和渠道上逐漸有了新的突破：
第一、 用品類(lèi)創(chuàng)新打破“小龍蝦周期魔咒”
如何延長(zhǎng)小龍蝦的銷(xiāo)售周期，或者說(shuō)如何把小龍蝦銷(xiāo)售常態(tài)化，成了打破小龍蝦的“周期魔咒”的關(guān)鍵，而其中一個(gè)方向就是把小龍蝦從“社交型產(chǎn)品”調(diào)整為“剛需型產(chǎn)品”，即小龍蝦的“主食化”。
小龍蝦作為消費(fèi)成熟極高的品類(lèi)，近年來(lái)涌現(xiàn)了不少的爆款和新品牌，比如必勝客的網(wǎng)紅款馬蘭小龍蝦意面、小龍蝦披薩等都非常受歡迎。還有通過(guò)社交媒體走紅的主打小龍蝦三明治的“蝦小士”，和主打小龍蝦蓋飯的外賣(mài)品牌“海盜蝦飯”，都是將小龍蝦“食材化”，進(jìn)而增加小龍蝦的銷(xiāo)售時(shí)段，加上小店、平價(jià)、剛需等品牌定位，豐富小龍蝦的銷(xiāo)售場(chǎng)景，進(jìn)而擴(kuò)大門(mén)店的銷(xiāo)售。
另外，最近興起在成都的一眾網(wǎng)紅小龍蝦主食，更是憑借著各種小龍蝦的花式吃法，開(kāi)始席卷全國(guó)，像是“油浸小龍蝦包子”、“小龍蝦飯團(tuán)”、“小龍蝦卷餅”、“小龍蝦拌面”、“小龍蝦鍋貼”等等，已經(jīng)成為各個(gè)小龍蝦品牌新的引流神器。
第二、 “小龍蝦+萬(wàn)物”，疫情催生小龍蝦新的銷(xiāo)售場(chǎng)景
如果說(shuō)網(wǎng)紅小龍蝦主食的爆火多少帶有“營(yíng)銷(xiāo)的味道”，有些“務(wù)虛”，那疫情下這三年導(dǎo)致的消費(fèi)力的下降和對(duì)于餐飲的打擊則是實(shí)實(shí)在在的。
首先，近三年疫情對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了沖擊，最直接的影響就是“消費(fèi)降級(jí)”，由于失業(yè)率高企，面對(duì)動(dòng)輒100元以上客單價(jià)的小龍蝦，讓作為消費(fèi)主力的年輕人也開(kāi)始“吃不起了”。因此如何在不通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)損壞品牌價(jià)值感的同時(shí)，還能把小龍蝦消費(fèi)的客單價(jià)打下來(lái)，就成了商家們集體發(fā)力的點(diǎn)，而各種網(wǎng)紅小龍蝦主食就是商家們的有意嘗試。
其次，疫情讓小龍蝦的社交屬性大減。由于不能堂食，讓“剝蝦給你吃”成為稀缺場(chǎng)景，社交工具——小龍蝦的作用越來(lái)越弱，因此能“邊走邊吃”的“苕皮小龍蝦”、“臭豆腐小龍蝦”等小吃類(lèi)產(chǎn)品，就成為彌補(bǔ)場(chǎng)景缺失的最好辦法。在疫情常態(tài)化的未來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)“去社交化”的小龍蝦產(chǎn)品（主食、小吃、零食等）將會(huì)越來(lái)流行，“小龍蝦+萬(wàn)物”的時(shí)代也在慢慢開(kāi)啟。
第三、 新零售成為新增量
2020年以來(lái)，由于疫情的原因，小龍蝦的線下銷(xiāo)售額大幅下降，因此各大品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商和抖音。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年小龍蝦的線上銷(xiāo)售額將反超線下，線上有望占據(jù)總銷(xiāo)量的60%。
截止到目前，京東平臺(tái)的小龍蝦銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超40%，叮咚買(mǎi)菜今年的即食類(lèi)小龍蝦的銷(xiāo)售額已超1億元，淘特的預(yù)制小龍蝦消費(fèi)量同比2021年增長(zhǎng)近2倍。
疫情的原因促使線上銷(xiāo)售的火熱，也讓更多的餐飲品牌看到了機(jī)會(huì)，除了海底撈以外，西貝、文和友、墮落蝦、松哥油燜大蝦等品牌紛紛推出自家的小龍蝦預(yù)制菜，其中海底撈的小龍蝦預(yù)制菜在上海的門(mén)店日銷(xiāo)突破一萬(wàn)盒，北京市場(chǎng)的線上訂單在每日4-5000盒，“5.20”當(dāng)日的銷(xiāo)量接近六千盒。
04 小龍蝦的進(jìn)化沒(méi)有終點(diǎn)，只有分層
這兩年行業(yè)里對(duì)于小龍蝦，會(huì)不會(huì)從“一個(gè)品類(lèi)”淪為“一道特色菜”而一直爭(zhēng)論不已，很多人認(rèn)為小龍蝦的網(wǎng)紅光環(huán)褪色，江湖地位不再。
現(xiàn)在看來(lái)，不論是小龍蝦意面”、“小龍蝦包子”，還是“臭豆腐小龍蝦”、“小龍蝦預(yù)制菜”等，小龍蝦“平臺(tái)化”的屬性不是在變?nèi)?，而是在增?qiáng)。盡管市場(chǎng)不斷波動(dòng)，但在大浪之下，千億小龍蝦的市場(chǎng)正進(jìn)化出不同的模樣：
-區(qū)域頭部的品牌勢(shì)能不斷增強(qiáng)，比如武漢的靚靚蒸蝦，5月份建成了快閃店Miss-U，上下9層，成為新的打卡圣地，刷爆社交媒體；北京的胡大疫情期間推出“北京加油”系列套餐，即贏得口碑又贏了銷(xiāo)量；
-跨界新物種越來(lái)越豐富：松哥油燜大蝦“外帶+外賣(mài)”的GO店，將“小龍蝦+熱鹵+炸串+茶飲”集合成20平米的街邊店，主打全時(shí)段多業(yè)態(tài)小店模型；
-品類(lèi)突破越發(fā)“無(wú)邊界”：豪蝦傳的龍蝦味道的“有料火鍋”，蝦小士的西式特色漢堡，海盜蝦飯的純外賣(mài)模式……品類(lèi)的迭代沒(méi)有終點(diǎn)，一直在路上。
05 寫(xiě)在最后
6月6日，北京宣布恢復(fù)堂食，凌晨時(shí)分胡大簋街總店的門(mén)外熙熙攘攘的人群，那是趕在堂食解禁后，趕來(lái)嘗鮮的第一波顧客。小龍蝦有多么“受歡迎”，餐飲人自然懂得。
小龍蝦未來(lái)的產(chǎn)業(yè)之路，注定曲折不斷，行業(yè)內(nèi)卷與品類(lèi)創(chuàng)新也將相伴而行，但此刻，不論是餐廳老板還是壓抑已久的食客，最想做的，就是摘掉口罩，肆意的吮指剝蝦、大快朵頤。
宵夜之王，小龍蝦，請(qǐng)一直火下去！