文|商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿

編輯|葛偉煒

時(shí)間的指針撥向6月，隨著上海全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，人們已經(jīng)迫不及待地想要重歸五顏六色的社會(huì)生活。

解封后的第一杯奶茶，解封后的第一杯咖啡，解封后的第一餐，你最想念的是什么？想到這里，是不是已經(jīng)食指大動(dòng)了呢？

然而，就在食客們蠢蠢欲動(dòng)的同時(shí)，網(wǎng)紅餐飲店卻又翻了車。

近日，號(hào)稱上海排名第一的網(wǎng)紅咖啡廳“When Pigs Fly當(dāng)豬飛”（上海粉豬餐飲有限公司）被長寧區(qū)市場監(jiān)管局依法立案調(diào)查，原因是使用超過保質(zhì)期的食品原料加工制作食品。

無獨(dú)有偶，5月末，上海靜安區(qū)市監(jiān)局執(zhí)法人員現(xiàn)場檢查Manner Coffee某門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，該店存在環(huán)境衛(wèi)生差、未按規(guī)定儲(chǔ)存食物等行為，涉嫌違反《食品安全法》相關(guān)規(guī)定，靜安區(qū)市場監(jiān)管局已依法立案調(diào)查。

網(wǎng)紅餐飲為何屢屢遭遇負(fù)面新聞曝光？這是網(wǎng)紅餐飲的通病嗎？當(dāng)網(wǎng)紅餐飲跌落神壇，到底怎樣的管理才是正確的康莊大道呢？

當(dāng)網(wǎng)紅淪為貶義詞

央視網(wǎng)上曾經(jīng)有一個(gè)關(guān)于網(wǎng)紅餐飲的梗。

把餐廳開成“網(wǎng)紅”店，需要幾個(gè)步驟？第一步，餐廳開業(yè)；第二步，請(qǐng)一堆“網(wǎng)紅”在各種平臺(tái)上發(fā)一通“種草”文；第三步，坐等客人來。

說是梗，其實(shí)一點(diǎn)也不夸張。在互聯(lián)網(wǎng)高滲透率的今天，人們所獲取的信息資源有相當(dāng)大的比例來自網(wǎng)絡(luò)。因此，在線上平臺(tái)進(jìn)行引流，就成了許多餐飲店的選擇。

為了達(dá)到引流效果，店家往往會(huì)花錢找一些網(wǎng)紅、美食達(dá)人來探店并拍攝照片、視頻。隨后，網(wǎng)紅和達(dá)人們將經(jīng)過修圖和剪輯后的照片、視頻配上誘人的文案，一篇成熟的種草文就“新鮮出爐”了。

說到這兒，我們就發(fā)現(xiàn)了，與其說網(wǎng)紅餐廳是由自己的口碑孕育而生，不如說是由網(wǎng)紅們一手打造的。純天然的種草文少之又少，而潤色后的加工品卻充斥著大眾視野。

這不禁讓人想起了Ins風(fēng)。

曾記否，Ins風(fēng)一度火遍大江南北。Ins風(fēng)泛指Instagram上的圖片風(fēng)格，主要特點(diǎn)是色調(diào)飽和度低。整體風(fēng)格偏向復(fù)古冷調(diào)。一時(shí)間，大到餐廳裝潢，小到文具擺件，無論是穿搭還是妝容，仿佛一切皆可Ins。

然而，短短幾年時(shí)間，Ins風(fēng)不僅迅速過氣，甚至還變成了討人嫌的存在。原因很簡單，人的審美是在不斷變化發(fā)展中的，特別是以Z世代為代表的年輕人，他們所推崇的是更多元化、更鮮活，或者說更真實(shí)的風(fēng)格。

這一點(diǎn)放在網(wǎng)紅餐廳上同樣如此。都2022年了，大家對(duì)千篇一律的網(wǎng)紅種草文早已審美疲勞。

中餐、西餐、咖啡、奶茶……不論店鋪賣的是什么，最后出品的種草文仿佛都是一個(gè)模子里刻出來的。嚴(yán)重的雕琢痕跡使得原本想得到真實(shí)測評(píng)結(jié)果的人們失去了興趣。

或許我們需要的不是什么網(wǎng)紅種草清單，而是打假清單。

說起此次網(wǎng)紅咖啡廳“When Pigs Fly當(dāng)豬飛”因?yàn)樵线^期遭處罰的事件，消費(fèi)者除了眾口譴責(zé)商家無良外，也對(duì)所謂的上海“排名第一”咖啡廳頗有微詞。網(wǎng)友們紛紛表示：“聽都沒聽過，什么排名第一，自己排的？”“這個(gè)網(wǎng)紅沒見過”。

那么，所謂的“排名第一”究竟是從何而來的呢？其實(shí)是源于某測評(píng)網(wǎng)站5月25日更新的咖啡廳熱門榜，該店鋪排名第一。雖說確有這樣的排名存在，但如此“排名第一”無疑有失偏頗，更難以服眾，同時(shí)也從側(cè)面認(rèn)證了不少網(wǎng)紅餐廳過度自我營銷的現(xiàn)狀。

5月25日某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站截圖

誠如央視網(wǎng)的評(píng)論，無論營銷推廣做的有多牛，對(duì)于餐廳來說，味道和品質(zhì)仍是持續(xù)發(fā)展下去的唯一標(biāo)準(zhǔn)。噱頭再多，也無法靠這些花架子做成百年老店。

當(dāng)自我標(biāo)榜的網(wǎng)紅失去公信力，網(wǎng)紅就不得不淪為一個(gè)貶義詞，甚至為整個(gè)餐飲行業(yè)蒙上一層陰影。

不定時(shí)的美食地雷

如果說商家營銷還在大多數(shù)消費(fèi)者可容忍的紅線之內(nèi)，那食品安全的越線顯然就精準(zhǔn)踩中了所有食客的雷區(qū)。

可是頗具諷刺意味的是，近些年來，網(wǎng)紅餐廳在食品安全上的踩雷可謂比比皆是。

前有小龍坎使用黑作坊加工假冒“鮮鴨血”；后有胖哥倆肉蟹煲用隔夜死蟹欺騙客戶。一緒壽喜燒、譚鴨血、奈雪的茶……想要羅列出有過食品安全黑歷史的網(wǎng)紅餐飲店名單，恐怕幾頁紙都寫不完。

那為什么網(wǎng)紅餐廳的食品安全問題如此顯著呢？

首先，網(wǎng)紅餐引的質(zhì)量內(nèi)控體系始終存在執(zhí)行不到位的問題。

網(wǎng)紅餐飲的共同屬性是，人流眾多、店鋪裝修精美、適合打卡拍照，等等。商家也往往將精力著重放在了營銷和塑造店鋪形象上，卻忽略了真正的內(nèi)核。

金玉其外，敗絮其中。對(duì)于食品安全的意識(shí)薄弱，管理上存在漏洞是導(dǎo)致食品安全出現(xiàn)問題的元兇。

坦白說，如果每家網(wǎng)紅餐飲店都能將食客的安全放在首位，那關(guān)于食品安全的黑料將會(huì)少去一大半，事后的道歉申明也不會(huì)顯得那么蒼白無力。

另外，部分網(wǎng)紅餐飲均為連鎖店，即便是直營店，面對(duì)數(shù)量眾多的店鋪和工作人員要做到管理上的嚴(yán)絲合縫確非易事。

而對(duì)于有加盟店的連鎖品牌，管理上的缺失則成為了更大的隱患。但凡有一家門店的經(jīng)營出現(xiàn)紕漏，都會(huì)影響整個(gè)品牌的形象，打擊消費(fèi)者的信任度。這些無疑都給網(wǎng)紅餐飲的管理提出了更高的要求。

其次，監(jiān)管的不給力使得網(wǎng)紅餐飲“有空子可鉆”。

隨著網(wǎng)紅餐飲店食品安全問題的曝光，處罰也在跟進(jìn)中。然而，其力度卻無法使消費(fèi)者滿意。

例如，蜜雪冰城使用過期食品原料被罰9萬元；華萊士“炸雞掉地上繼續(xù)使用”涉事門店被吊銷許可證，并罰款23萬元。這樣的處罰金額對(duì)于網(wǎng)紅餐飲店而言根本是九牛一毛、不值一提，反而會(huì)讓其覺得違規(guī)成本低廉，造成日后變本加厲的惡劣后果。

如果無法做到培養(yǎng)良性行業(yè)土壤，反而“助紂為虐”，這不得不說是監(jiān)管的失職。

而從另一個(gè)角度出發(fā)，由于網(wǎng)紅餐廳普遍具有更強(qiáng)的人氣和流量，其影響力也比普通餐飲店更勝一籌。一旦出現(xiàn)食品安全問題，涉及面自然也就更廣。

因此，無論是監(jiān)管層還是網(wǎng)紅餐飲自身更應(yīng)該以高標(biāo)準(zhǔn)來要求門店，而不是指望用網(wǎng)紅屬性來掩蓋產(chǎn)品質(zhì)量的瑕疵。

網(wǎng)紅餐飲的食品安全問題不只是品牌的問題，也是餐飲行業(yè)的通病，更是監(jiān)管和全社會(huì)需要引起重視的話題。

當(dāng)網(wǎng)紅選擇無視食品安全，這何嘗不是整個(gè)餐飲行業(yè)的悲哀呢？

到底該怎么管理？

欲戴王冠，必承其重。

想要成為網(wǎng)紅餐飲，而非普通的餐飲店，就意味著有了要出類拔萃的心愿。那么與之對(duì)應(yīng)的，就要做到管理上的領(lǐng)先，而管理體現(xiàn)在方方面面，無論是營銷還是食品安全。

第一，在營銷上要掌握度。

凡事過猶不及，營銷亦是如此。能夠在短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)燃爆點(diǎn)，從而激發(fā)流量，大排長龍、人滿為患，這些其實(shí)都是所有餐飲店所夢寐以求的。通過前期的宣傳推廣，品牌效應(yīng)通過流量平臺(tái)達(dá)到幾何級(jí)的擴(kuò)散，這些舉措在發(fā)展初期能夠帶來的利好是明顯多于弊端的。

網(wǎng)紅餐廳的營銷管理更多是需要后期的維護(hù)。假如營銷是面子工程，那產(chǎn)品就是里子工程。如何使實(shí)力配得上名氣，需要網(wǎng)紅餐飲在產(chǎn)品品質(zhì)上付出比營銷多幾倍的苦功。

而在后期的持續(xù)營銷中，網(wǎng)紅餐飲需要做的是突出品牌特色，而不是一味地自我標(biāo)榜，更忌諱過度的饑餓營銷。

6月1日，奈雪的茶推出兒童節(jié)限定積木套餐，河南鄭州的趙女士稱10點(diǎn)成功下單后，卻被商家以庫存不足強(qiáng)制退單，還有網(wǎng)友在線上下單后到線下門店去取被告知已售罄。

對(duì)此，包括趙女士在內(nèi)的消費(fèi)者們紛紛表示商家想搞活動(dòng)卻玩不起，分明是在故意饑餓營銷。

這樣的饑餓營銷策略顯然會(huì)引起顧客的反感，并通過網(wǎng)絡(luò)放大負(fù)面效應(yīng)，得不償失。

網(wǎng)紅店想要從一夜爆紅走向長久經(jīng)典，除了高品質(zhì)的產(chǎn)品，同樣也需要高品質(zhì)的營銷。

第二，食品安全的管控必須提到首位。

食品安全的管控主要分為供應(yīng)鏈管理、門店人員管理和溯源追責(zé)管理三塊。

供應(yīng)鏈管理能最大程度上保證原材料的新鮮度和品控。

以喜茶為例，為了將多肉青提打造成僅次于多肉葡萄的年度爆款，喜茶需要全年持續(xù)供應(yīng)青提。

喜茶的青提供應(yīng)鏈遍及我國主要青提產(chǎn)區(qū)，包括遼寧、內(nèi)蒙、云南等不同地區(qū)，從而保證了在不同時(shí)令都可以選取當(dāng)季的鮮果。

同時(shí)，喜茶還對(duì)水果設(shè)立了嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，并且在運(yùn)輸環(huán)節(jié)進(jìn)行全程冷鏈運(yùn)輸管控，最大程度保證了果品的新鮮和口感。

而在門店人員管理上，品牌需要加強(qiáng)培訓(xùn)。

5月27日，上海一女子稱，在某家奈雪的茶點(diǎn)外賣，結(jié)果吃到的面包疑似是生面包。據(jù)其發(fā)布的視頻顯示：在平臺(tái)申請(qǐng)退款遭到商家拒絕后，店家解釋道：“這個(gè)可能是烤箱的另一邊，烤的比較嫩。”對(duì)于這樣令人哭笑不得的說辭，消費(fèi)者自然是不會(huì)買賬，該女子一氣之下將奈雪的茶舉報(bào)至當(dāng)?shù)?2315。

從這個(gè)事例中，我們不難看出，許多門店員工在面臨與食品安全相關(guān)的客戶投訴時(shí)，缺乏基本的處理能力。

同樣的，門店員工違規(guī)儲(chǔ)存食品、使用過期原料、不注重衛(wèi)生，這一系列行為都表明了公司在門店管理和人員培訓(xùn)方面的缺失。

作為一線最近距離接觸顧客的群體，訓(xùn)練有素的員工能夠第一時(shí)間化解顧客矛盾，反之亦然。因此，對(duì)門店員工的團(tuán)體培訓(xùn)將是持續(xù)性的、進(jìn)階式的。

而除了事前的防范外，事后的追責(zé)也同樣重要。

品牌所有的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人都需要明確職責(zé)，一旦造成食品安全問題，餐廳就需要及時(shí)進(jìn)行溯源，查清問題的源頭，追責(zé)到具體團(tuán)隊(duì)和個(gè)人。對(duì)于涉及的問題主體，無論是供應(yīng)商、門店人員還是自身管理上的漏洞，都要有對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施和改善方案。

第三，監(jiān)管不可以缺位。

網(wǎng)紅餐廳的管理不單單需要其以身作則，更少不了行業(yè)和全社會(huì)層面的監(jiān)管。

上文曾經(jīng)提到，目前監(jiān)管對(duì)網(wǎng)紅餐廳的監(jiān)管力度明顯不足，這也從側(cè)面“縱容”了部分網(wǎng)紅餐廳的野蠻生長。

而監(jiān)管也逐漸意識(shí)到了問題，多地正多措并舉，對(duì)網(wǎng)紅餐廳的營銷刷榜、食品安全等方面建立有效的管理方案。

目前，上海已經(jīng)嘗試在重點(diǎn)區(qū)域設(shè)置App實(shí)時(shí)監(jiān)控的探頭，通過消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)送餐平臺(tái)數(shù)據(jù)，建立網(wǎng)紅店重點(diǎn)監(jiān)管名單并且實(shí)時(shí)更新等。

在福州，各地市場監(jiān)管局要以“無堂食”和網(wǎng)紅店為重點(diǎn)，力爭大部分餐飲網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”；“e治理互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”系統(tǒng)可通過后廚AI智能分析和輪巡，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、捕捉餐飲后廚食安問題，基于食安信用指數(shù)分類推送問題線索，督促餐飲商戶主動(dòng)整改、按時(shí)反饋，自覺維護(hù)其食安信用。

強(qiáng)有力的監(jiān)管是餐飲行業(yè)發(fā)展的基石，它不僅是對(duì)食客的保護(hù)，也是對(duì)真正具有實(shí)力的網(wǎng)紅餐廳的保護(hù)。

人間煙火味，最撫凡人心。

人們對(duì)美食的向往在幾千年的歷史長河中從未退卻，反而與日俱增，這也是為什么網(wǎng)紅餐廳讓人們趨之若鶩的原因。

只可惜，網(wǎng)紅餐飲，一個(gè)曾經(jīng)光鮮亮麗的名詞，卻在一次次的翻車中自毀名節(jié)。騙我可以，注意次數(shù)。其實(shí)，在每一次網(wǎng)紅餐飲收割消費(fèi)者的同時(shí)，消費(fèi)者也收割了對(duì)網(wǎng)紅餐飲的信任。

顧客是上帝，而非韭菜。對(duì)于網(wǎng)紅餐飲而言，信任的重塑是在為過去的錯(cuò)誤買單。信任如同房子，塌了就需要重建。一座好房，地基要穩(wěn)，品質(zhì)要過硬，否則刷再多的粉也是徒勞。

希望網(wǎng)紅餐飲的新房，不僅好看，更要好住。