文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
我國(guó)的手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。
2011年末至2012年初，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)從功能機(jī)向智能機(jī)方向演進(jìn)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入增量市場(chǎng)階段，中興、魅族、小米、酷派等多家手機(jī)廠商嶄露頭角。
此后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商圍繞渠道、產(chǎn)品、生態(tài)等多方面展開競(jìng)爭(zhēng)，從“藍(lán)海階段”的“中華酷聯(lián)”，到“紅?！彪A段的“百家爭(zhēng)鳴”，再到“血?！彪A段的“華米OV”，再到如今的“榮米OV”。
其中，頭部品牌OPPO，這家脫胎于步步高的視聽產(chǎn)品板塊業(yè)務(wù)的手機(jī)企業(yè)，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)廝殺至頭部位置，在全球市份額也在前列。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CINNO Research國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年OPPO在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量達(dá)6440萬部，市場(chǎng)份額20.5%，全年智能手機(jī)銷量穩(wěn)居第一；另據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布的2021全球智能手機(jī)銷量數(shù)據(jù)顯示，OPPO全球銷量達(dá)到1.38億臺(tái)，位于2021全球市場(chǎng)出貨量第四。
可以看出，OPPO這家從功能手機(jī)市場(chǎng)廝殺至今的企業(yè)，不是弱旅。但這并不意味著OPPO能高枕無憂，曾經(jīng)在功能機(jī)時(shí)代盛極的諾基亞，不也沒逃掉凋謝的命運(yùn)。
面對(duì)如今競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，且有些變幻不定的市場(chǎng)，OPPO有何機(jī)遇與挑戰(zhàn)？
01 下行的行業(yè)
OPPO在手機(jī)行業(yè)位于頭部，但手機(jī)行業(yè)整體已經(jīng)處在下行期。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)出貨量自2017年起就處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，到了2021年才同比微漲1.1%，恢復(fù)正增長(zhǎng)，但分季度可以發(fā)現(xiàn)，2021年二三四季度也均處在負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。
從長(zhǎng)期視角來看，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)早已觸及天花板，且這一存量市場(chǎng)整體一直在下降。一部分原因是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)依托于我國(guó)的人口紅利，人們由功能機(jī)轉(zhuǎn)為智能機(jī)的增量需求轉(zhuǎn)為智能機(jī)更換的存量需求后，智能手機(jī)市場(chǎng)也就隨需求轉(zhuǎn)變進(jìn)入存量市場(chǎng)。
而近段時(shí)間，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)下滑更為明顯。
據(jù)中國(guó)信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量1807.9萬部，同比下降34.2%；1-4月，國(guó)內(nèi)手機(jī)總體出貨量累計(jì)8742.5萬部，同比下降30.3%。2022年前幾個(gè)月國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量同比均處于下降態(tài)勢(shì)。
以短期視角來看，尚可以把國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量下滑的一部分原因歸結(jié)于不時(shí)出現(xiàn)的疫情。疫情的反復(fù)導(dǎo)致供給端受阻，不太樂觀的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)導(dǎo)致需求端消費(fèi)者儲(chǔ)蓄意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)欲望降低，對(duì)于手機(jī)這種長(zhǎng)期使用且非必須購買的商品，產(chǎn)生一定的影響。
另外，在長(zhǎng)期的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，手機(jī)行業(yè)發(fā)展也間接提升了消費(fèi)者的換機(jī)周期。
一方面，在華為因美國(guó)制裁讓出高端市場(chǎng)后，手機(jī)廠商向高端手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)軍，提升了國(guó)內(nèi)手機(jī)的平均價(jià)格，提升了消費(fèi)者的換機(jī)成本。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys報(bào)告顯示，智能手機(jī)平均售價(jià)上漲10%。
另一方面，近兩年高通設(shè)計(jì)、三星制作的驍龍888、8Gen1芯片拉垮，性能擠牙膏，能效比差，甚至被冠以“火龍”稱號(hào)，導(dǎo)致近兩年安卓旗艦機(jī)性能不強(qiáng)，較麒麟9000、驍龍865等提升不多，對(duì)消費(fèi)者吸引不足，也間接延長(zhǎng)了消費(fèi)者的換機(jī)時(shí)間。
分析公司Counterpoint、Strategy Analytics分別發(fā)布數(shù)據(jù)稱用戶的平均換機(jī)周期超31個(gè)月、28個(gè)月，#年輕人越來越不愿意換手機(jī)#的話題也曾登上微博等社交平臺(tái)熱搜榜。
市場(chǎng)整體需求的下滑，是近些年手機(jī)市場(chǎng)的常態(tài)。
另外，在全球手機(jī)市場(chǎng)，由于疫情、部分地區(qū)軍事沖突、通貨膨脹等原因，情況也不容樂觀。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)總出貨量為3.141億臺(tái)，同比下降8.9%，環(huán)比下降13.33%。
中國(guó)智能手機(jī)前五大品牌一季度在中國(guó)的市場(chǎng)份額總計(jì)為87%，略高于一年前的86%。手機(jī)行業(yè)的頭部效應(yīng)還在持續(xù)，OPPO（包含一加）在今年一季度依舊穩(wěn)居中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)首位，但行業(yè)整體下行，對(duì)于頭部手機(jī)企業(yè)來說也不是好消息。
在行業(yè)下行中，據(jù)CINNO Research報(bào)告顯示，OPPO一季度銷量同比下滑37.6%。另外，據(jù)外媒報(bào)道，OPPO已經(jīng)通知供應(yīng)商，未來幾季度將砍單約兩成。
02 消失的亮點(diǎn)
縱觀OPPO的發(fā)展經(jīng)歷可以發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)有不少亮點(diǎn)。
比如在渠道方面，保障經(jīng)銷商利益，在線下深度下沉，手機(jī)店開遍國(guó)家大江南北；在產(chǎn)品方面，OPPO曾以相機(jī)、自拍等作為產(chǎn)品特色，率先推出VOOC閃充技術(shù)等；在營(yíng)銷方面，贊助綜藝節(jié)目，插播電視廣告，還有“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”等經(jīng)典案例。
不過，如今OPPO的亮點(diǎn)正在一點(diǎn)點(diǎn)消失。
渠道、營(yíng)銷等均建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品是OPPO亮點(diǎn)消失的本源。
在主業(yè)方面，OPPO前期線下渠道優(yōu)勢(shì)很大，有足夠的盈利空間來讓利經(jīng)銷商，深度下沉，是建立在產(chǎn)品“低配高價(jià)”的基礎(chǔ)上，利用了手機(jī)行業(yè)與線下消費(fèi)者之間的信息不透明。
不過，隨著手機(jī)行業(yè)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，以及線下觸網(wǎng)人群越來越多，互聯(lián)網(wǎng)提升了手機(jī)行業(yè)與消費(fèi)者之間的信息透明度，人們不愿購買低配高價(jià)的商品。例如前幾天上熱搜的#華為貼牌手機(jī)銷量慘淡#，搭載兩年前的天璣1000+芯片賣3999元的“低配高價(jià)”占很大一部分原因。
OPPO的“低配高價(jià)”也被消費(fèi)者詬病，成了OPPO品牌很長(zhǎng)一段時(shí)間的負(fù)面標(biāo)簽。
在拓展線上渠道時(shí)，為經(jīng)銷商讓利也進(jìn)一步掣肘了線上渠道的發(fā)展。后續(xù)推出realme等針對(duì)線上渠道的性價(jià)比機(jī)型，才逐漸讓OPPO擺脫“低配高價(jià)”的固有印象。
然而，部分產(chǎn)品幫助OPPO擺脫了“低配高價(jià)”的固有印象，但隨著手機(jī)廠商們核心供應(yīng)商無差異化，產(chǎn)品普遍創(chuàng)新不足，OPPO仍擺脫不了手機(jī)行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
在副業(yè)方面，OPPO布局生態(tài)產(chǎn)品太晚了。
2013年，雷軍就洞察到物聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，選擇用投資的方式，來布局生態(tài)鏈企業(yè)。華為于2015年底布局HiLink全場(chǎng)景智能家居生態(tài)，推進(jìn)1+8+N戰(zhàn)略。OPPO于2018年開啟對(duì)IoT的探索，2019年確定為OPPO新發(fā)展階段三大發(fā)力點(diǎn)之一，2020年3月才發(fā)布首款智能手表。
目前，OPPO的IoT產(chǎn)品品類少，僅有智能電視、耳機(jī)、智能手表、平板四個(gè)產(chǎn)品線。且據(jù)媒體報(bào)道，OPPO的IoT業(yè)務(wù)板塊一直處在虧損狀態(tài)。
而IoT產(chǎn)品品類的不足，也導(dǎo)致OPPO線下渠道的敗退。IoT產(chǎn)品本身就重在體驗(yàn)，多品類IoT產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來更好的智能體驗(yàn)。相較于品類單一的OPPO線下店，人們更愿意逛品類齊全的小米、華為線下店。
同時(shí)，小米、華為線下店不僅占據(jù)了核心商圈，也下沉到縣城。據(jù)小米公開信息顯示，小米之家于去年十月底突破一萬家，且縣城覆蓋率已超80%，覆蓋2200個(gè)縣城。
早期的手機(jī)主業(yè)成為品牌負(fù)面標(biāo)簽的來源，且掣肘線上渠道的拓展，如今的手機(jī)主業(yè)陷于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。副業(yè)IoT業(yè)務(wù)的晚入局，也導(dǎo)致線下渠道優(yōu)勢(shì)敗退。IoT是未來智能生活的一大趨勢(shì)，IoT產(chǎn)品的不足也將導(dǎo)致OPPO在智能生態(tài)方面構(gòu)建的不足，或會(huì)影響主業(yè)銷量。
03 新增長(zhǎng)曲線何尋？
傳統(tǒng)VC的第一目標(biāo)是賺錢，而企業(yè)投資首要考慮的是為公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)服務(wù)，投資活動(dòng)一般都圍繞母公司主營(yíng)業(yè)務(wù)展開。從OPPO近些年的投資動(dòng)作，可以發(fā)現(xiàn)OPPO的戰(zhàn)略布局。
一方面，OPPO投資與手機(jī)上游相關(guān)的芯片硬科技領(lǐng)域。例如今年4月份在科創(chuàng)板上市的國(guó)內(nèi)射頻芯片龍頭生產(chǎn)商維捷創(chuàng)芯，是OPPO收獲的以自身名義參與一級(jí)市場(chǎng)投資以來的第一個(gè)IPO。
另一方面，OPPO在IoT相關(guān)領(lǐng)域也增加了投資。例如近日，融合視覺傳感芯片公司“銳思智芯”宣布已于今年初完成近2億元人民幣A輪融資，就是由巡星投資（OPPO旗下投資公司）和同創(chuàng)偉業(yè)聯(lián)合領(lǐng)投。公告顯示，本輪融資將用于IoT領(lǐng)域的橫向布局與縱向落地，以及產(chǎn)品研發(fā)迭代。
在手機(jī)主業(yè)陷入激烈的“血?！备?jìng)爭(zhēng)以及IoT副業(yè)入局晚時(shí)，OPPO正在試圖用投資為自身發(fā)展尋找新的增長(zhǎng)曲線。
不過，從目前的成果來看，尚不理想。
美國(guó)對(duì)華為的制裁確實(shí)給了其他手機(jī)企業(yè)在芯片設(shè)計(jì)上跟上華為的機(jī)會(huì)，自研芯片增加產(chǎn)品的硬科技實(shí)力，也能避開行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
OPPO于2020年2月通過內(nèi)部文章公開了“馬里亞納計(jì)劃”，走上了芯片自研之路。但從如今公布的成果來看，芯片自研之路極難，且OPPO、vivo、小米的自研芯片也陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
OPPO首款自研NPU芯片馬里亞納 MariSilicon X在今年已經(jīng)搭配旗艦手機(jī)一起推出，不過是影像專用芯片。而vivo于去年9月發(fā)布的自研芯片V1，小米于去年推出的自研芯片澎湃C1，均是影像芯片。
核心SoC芯片設(shè)計(jì)極難，選擇其他方向時(shí)，這幾家手機(jī)廠商也均選擇了影響芯片方向。另外，核心SoC即使能研發(fā)，聯(lián)發(fā)科與高通之間的平衡就已經(jīng)讓手機(jī)廠商頭疼，供應(yīng)商又如何會(huì)放任手機(jī)廠商研發(fā)設(shè)計(jì)SoC，半導(dǎo)體制造同樣也是一大問題。
在IoT布局方面，小米近期一周內(nèi)兩則電視面板脫落的消息引發(fā)質(zhì)疑，或許也是OPPO等其它廠商發(fā)力的機(jī)會(huì)。不過，OPPO的IoT布局真正的癥結(jié)其實(shí)在于尚未有一款真正的爆品出現(xiàn)。
此外，OPPO也在布局汽車交通領(lǐng)域，去年年度發(fā)布了OPPO智行解決方案，旨在打造智能車機(jī)生態(tài)。不過，華為不造車為車企提供智能駕駛、智能座艙等解決方案，小米直接建廠造車，還有百度等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，OPPO在智能汽車領(lǐng)域的入局，也不算早。
OPPO的第二增長(zhǎng)曲線，尚在萌芽之中。
總的來說，OPPO手機(jī)主業(yè)能在行業(yè)中立于頭部，已經(jīng)是家出眾的企業(yè)。但是在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中，OPPO曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)因產(chǎn)品的不足而逐漸消失，在芯片硬科技、IoT、智能汽車等方面的布局又總是慢人一步，新的增長(zhǎng)曲線尚未承接。
在手機(jī)行業(yè)處于下行期時(shí)，這個(gè)去庫存的618，已經(jīng)成為各大手機(jī)品牌的“血色戰(zhàn)場(chǎng)”，新增長(zhǎng)曲線尚未承接的OPPO，也在酣戰(zhàn)。