文|空間秘探 戴勝
在剛剛過去的端午節(jié)，酒店集團推出了各式各樣的精美節(jié)禮，堪稱“神仙打架”。據(jù)空間秘探統(tǒng)計，今年端午，酒店節(jié)禮預售最早始于三月下旬，價格最高甚至超過2800元。逐漸拉長的銷售戰(zhàn)線，超越節(jié)日的禮品價值，節(jié)禮已然成為了酒店一場關乎商業(yè)與文化的“長線營銷”。
酒店節(jié)禮一年比一年卷
端午前的兩個月，各大酒店過得相當熱鬧。
先是從三月下旬便打響的端午禮盒預售“戰(zhàn)爭”，緊接著是四到五月持續(xù)不斷的線上廣告與線下提貨。前兩天剛過完的端午節(jié)，不僅是上半年最后的節(jié)日假期，也標志著這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭正式收官。
縱觀近三年，酒店端午禮盒預售時間的確在逐年提前。從2020年的4月底，到2021年的4月中旬，再到今年的3月底，各大酒店的銷售戰(zhàn)線不斷拉長，全力搶占端午節(jié)禮市場份額。如3月28日開售端午禮盒的撫仙湖華美達廣場酒店，預售時間為近三年最早，意圖搶占本土消費者的黃金時段。
除了時間，端午節(jié)禮的內(nèi)容也越來越豐富。
杭州君悅酒店今年的端午禮盒分三檔，其中甄·粽禮盒包含一瓶塔牌黃酒，禮·粽禮盒除了兩瓶茅臺酒，還有一個熊熊公仔；延安大酒店的端午禮盒分為精品和豪華兩檔，其中豪華禮盒包含七種甜粽子和一套精品茶具，茶具一壺四杯，做成橘紅色的柿子形狀，盡顯陜西本土特色；香格里拉大酒店的端午禮盒分四檔，其中“粽星捧月端午精裝禮盒”內(nèi)含四款融合了中西風味的粽子，還包含一瓶香格里拉吉品XO醬。
從時間到內(nèi)容，酒店節(jié)禮一年比一年卷。盡管在節(jié)日賀禮上下足功夫以彰顯品牌的個性與風格，是酒店的“傳統(tǒng)”，但自2020年之后，節(jié)禮的形式與內(nèi)容日益花樣繁多。后疫情時代，節(jié)禮究竟能為酒店帶來什么？值得我們探討。
酒店的“節(jié)禮熱情”，因何而來？
已成為歷年傳統(tǒng)的酒店節(jié)禮，再度迎來新的搶灘熱情，花樣繁多的節(jié)日禮盒背后，是對龐大市場的洞察，更是對酒店非房業(yè)務的新探索。
萬億規(guī)模的禮品市場
中國向來有節(jié)日送禮的習俗，近幾年，隨著禮品產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)從價格到品質(zhì)全面升級，禮品市場也在持續(xù)增長。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年中國禮物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模從8000億元增至10913億元，預計2022年達12262億元，呈逐年遞增態(tài)勢。
在疫情反復的影響下，許多人際交往無法面對面地進行，送禮就變成了建立情感鏈接的重要一環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國人均送禮次數(shù)為4.9次。隨著居民生活水平的不斷提高，人們不僅會向更多人贈送禮物，可能還會向相同對象多次贈送禮物。人們往往會選擇贈送價格更高、品質(zhì)更好的禮物，以滿足日益增長的社交需求。
多方資本的相繼參與、日常生活的情感往來、商務社交的工作需要，三者交織，形成了國內(nèi)規(guī)模龐大的禮物市場。
低頻場所的高頻消費
與被看作低頻消費的酒店不同的是，餐飲是公認的高頻消費行業(yè)，而節(jié)日美食的餐飲需求則更加穩(wěn)定。餓了么數(shù)據(jù)顯示，2022年端午節(jié)粽子外賣銷量同比增長超五成，推出粽子外賣的商家數(shù)量同比增長超過3成。以時令食材為主的節(jié)日美食正引領著整個行業(yè)的復蘇，而酒店推出的節(jié)日禮盒正是以傳統(tǒng)美食為主體。以高頻消費行業(yè)拉動低頻場所的消費需求，是銷售酒店禮盒最有力的推手之一。
借節(jié)日美食提高節(jié)禮銷量，酒店能夠增加一筆不小的營收。高奢酒店的端午禮盒更為昂貴，康萊德酒店、寶格麗酒店、華爾道夫酒店等的端午禮盒，價格從200到600不等。北京王府半島酒店的半島巨無霸鮑魚裹蒸粽禮籃價格更是高達2888元，堪比該酒店一晚的房費。
酒店所銷售的節(jié)日賀禮，價格可以遠遠超過其作為節(jié)日禮物的價值本身。除了高端酒店美食用料成本更高的緣故，前來購買酒店節(jié)禮的高凈值客群和其送禮的方式，才是讓酒店的節(jié)日禮盒更為昂貴的附加價值。
酒店+零售的新模式
酒店節(jié)禮無疑為酒店提供了除住宿外的新業(yè)務窗口，以“酒店+零售”的產(chǎn)業(yè)模式，在增加收入的同時，也讓酒店更深入地觸達自己的忠實客群。
而對于節(jié)日期間在酒店住宿的客人而言，酒店的節(jié)日賀禮，意味著增值服務的內(nèi)容更加充實。例如重慶悅來溫德姆酒店推出了端午特惠套餐，可以在酒飲和端午禮盒中二選一；海南三亞保利瑰麗酒店推出了粽享假期套餐，直接包含精選禮粽一盒。貼心的增值服務更能讓住客有賓至如歸的感覺。
另外，節(jié)日禮品的推出過程，也是酒店對自身產(chǎn)品種類的豐富，和對產(chǎn)品質(zhì)量的打磨。以端午禮盒為例，越是知名的高奢酒店，越要求自己的粽子內(nèi)餡美味獨特，包裝設計美觀出眾。這既是對酒店原有餐飲服務的升級，有助于滿足客戶多層次需求，也能讓酒店節(jié)禮連同品牌一并“破圈”，在消費者心中留下深刻印象。
酒店禮盒，如何實現(xiàn)長線營銷？
今年端午，酒店禮盒結(jié)合五花八門的優(yōu)惠套餐，猶如亂花迷人眼。但再花哨的包裝，也掩蓋不了其營銷的本質(zhì)。所謂長線營銷，除了銷售時間長外，更要讓品牌在營銷活動后被人們記住。那么，節(jié)日賀禮怎樣為酒店完成長線營銷？
拼設計美學
對節(jié)日賀禮而言，最容易出圈的就是能讓人一眼驚艷的外觀，而禮物的包裝也最考驗酒店品牌對美學和創(chuàng)意的把握。例如浙江安吉JW萬豪酒店推出的端午禮盒，設計成別致的魔方形狀，六面節(jié)日插畫各不相同，充滿生活意趣；北京華爾道夫酒店主打時尚風格，設計了白、卡其、深棕三色拼接的手袋，造型低調(diào)奢華，即便節(jié)日過后客戶也能日常攜帶。
除此之外，內(nèi)容設計也是構(gòu)思節(jié)日賀禮的重要一步，酒店不僅要考慮到哪些禮品符合客戶需要，更要考慮到自身品牌定位。節(jié)日美食之外的禮品也能成為酒店節(jié)禮的一大亮點，例如深圳華僑城洲際大酒店推出的「洲」羅端午禮盒，內(nèi)含八款粽子和一條造型絲巾，適合向女性送禮；JEN北京新國貿(mào)飯店的豪華端午禮籃包含巧克力禮盒、面食禮盒、大米禮盒和三瓶葡萄酒，適配家庭節(jié)日需求。
融地方風情
酒店熱衷于在節(jié)日賀禮中融入地方風情，打造在地化產(chǎn)品。除了能讓本地消費者產(chǎn)生親切感外，還能讓外地住客了解當?shù)匚幕?，讓酒店在住客心中成為城市的記憶符號。例如深圳鵬瑞萊佛士酒店禮盒以嶺南夏夜為設計靈感，粽子則使用粵式風味的食材；杭州濱江世融艾美酒店去年設計了手提袋，同時融入法國時尚基因和西湖文化風景，禮物除了嘉興特色香粽還有紹興黃酒，盡顯浙江地方風情，“好吃”又“好玩”。
而廈門W酒店不但在端午禮盒的包裝上體現(xiàn)了“山”與“海”的元素，還將備受本地人喜愛的沙蟲加入福建名菜佛跳墻，做成了獨具本土風味的粽子；成都瑯珀酒店·凱粵珍軒的禮盒內(nèi)含火鍋牛肉粽，正是本地特有的麻辣美味；貴陽亨特索菲特酒店的端午禮盒分為兩款，內(nèi)含布依彩虹粽和貴州臘肉粽，既讓人嘗到了貴州特色美味，又彰顯了民族文化中的美好寓意。
講品牌故事
在節(jié)日賀禮中融入品牌元素，能夠更好地在消費者心中樹立起品牌形象，有助于講好品牌故事。例如香格里拉大酒店推出的端午主題禮盒“秘境奇粽”，其中“粽情亞洲經(jīng)典風味禮盒”內(nèi)含來自亞洲不同地區(qū)的口味：來自云南的菌菇粽，閩式的?；薀怍?，泰式的羅勒豬肉粽，還有南方經(jīng)典的甜味代表松露蜂蜜白蓮蓉堿水粽。香格里拉大酒店近三年的端午禮盒都以亞洲風味為主打，凸顯亞洲區(qū)最大豪華酒店集團的品牌底蘊。
節(jié)禮主題元素也可以營造品牌文化氛圍，幫助酒店融入本土市場。如成都瑞吉酒店端午禮盒的設計靈感就是品牌傳承的“卡羅琳400”，酒店兩款禮盒以“瑞吉橙”為主色，加上艷麗的花束色彩，體現(xiàn)瑞吉酒店“永恒經(jīng)典與現(xiàn)代奢華”為一體的品牌內(nèi)涵；北京柏悅酒店去年的端午禮盒靈感來自酒店的標志性藝術品“憶江南”，粽子口味中西結(jié)合，為品牌增添一縷中式韻味。
“品牌+創(chuàng)意”，節(jié)禮如何大有可為？
節(jié)日賀禮能夠讓酒店提高營收、出鏡率和印象分，不失為一種成功的營銷方式。那么，酒店還可以在節(jié)日賀禮上做哪些文章，未來的酒店節(jié)禮又該是什么樣的？以下三點，或可作為借鑒。
日趨豐富的國潮元素
今年端午，其他行業(yè)也有不少禮盒融入了國潮元素，例如攜程的端午禮盒，以“目的地節(jié)慶文化”為靈感，設計引入高魯山、獅子山、神仙坡、鳳凰古城4個景區(qū)的民俗及文化典故，禮盒選品除了粽子，還有骨瓷杯套裝和瑞鶴眼罩；斗魚的端午禮盒聯(lián)名湖北博物館，以“荊楚風歷史文物”為主題，綠豆糕形狀參考自“曾侯乙編鐘”，國潮構(gòu)想匠心獨運，為節(jié)日賀禮打開了新的設計思路。
節(jié)日賀禮中的國潮元素，是各地民俗的體現(xiàn)，也是對傳統(tǒng)文化的傳承。它們經(jīng)過歲月沉淀，既適配高端品牌的定位，又符合當代年輕人的審美，能在視覺上“先發(fā)制人”，因此備受喜愛。酒店節(jié)禮融入國潮元素，便不再只是單純的禮品，更是優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠帶給消費者更強的新潮感和互動體驗感。“酒店+國潮”是商業(yè)與文化的互利共贏，未來還將有更多酒店在節(jié)日賀禮乃至更多領域，挖掘國潮元素的新玩法。
多元呈現(xiàn)的品牌符號
除了國潮元素，企業(yè)也在積極探索品牌符號在節(jié)日賀禮上的呈現(xiàn)方式。例如知乎的品牌符號是“問題”和“知識”，端午禮盒就以“粽點知識”為主題，禮盒主打?qū)嵱眯?，除了粽子還有健身包、梅子紅茶和筋膜槍；百度旗下的度小滿在設計節(jié)禮時使用了IP形象“滿小喵”；脈脈作為求職平臺，在禮盒中用粽子手工皂代替了食用粽子，并以“呼吁反內(nèi)卷”的空調(diào)毯、“眼不見心不煩”的蒸汽眼罩、“上班全靠續(xù)命”的咖啡壺打造解壓三件套，俘獲了打工人的心。
品牌符號呈現(xiàn)得越多元、自然，就越能讓品牌潛移默化地進入人們心中，讓消費者對其文化價值打出“五星好評”。酒店的品牌符號是專業(yè)設計團隊智慧與審美的結(jié)晶，也最適合用在節(jié)禮設計中，塑造酒店的形象。目前，酒店在節(jié)禮上對品牌符號的呈現(xiàn)大體分為三種：帶有品牌圖案的包裝設計、來自門店目的地的特色食材、與品牌風格相符的附加禮物。在未來，酒店還可以拓展更多具有代表性的品牌符號，產(chǎn)出內(nèi)容更充實、底蘊更深厚、風格更鮮明的節(jié)日賀禮。
合規(guī)實用的輕裝好禮
雖然酒店禮盒的設計通常新穎美觀，但包裝上的累贅一直飽受詬病。在端午禮盒一層套一層的包裝面前，禮盒內(nèi)真正的禮品反而成了配角。有居民反映禮盒的包裝沒什么用，又占禮品最大部分的體積，扔了太浪費。市場監(jiān)管總局也在去年9月發(fā)布了《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》，將在8月15日實施，規(guī)定粽子、月餅的包裝層數(shù)最多不能超過3層，包裝材料不得使用貴金屬和紅木材料。
以粽子、月餅為主的高奢酒店節(jié)禮多半為酒店定制，占據(jù)著可觀的市場份額，也是最常見過度包裝的一類產(chǎn)品。比起在包裝上下太多功夫，未來的酒店節(jié)禮應該“輕包裝、重內(nèi)容”。這樣既能節(jié)約成本、凸顯禮品本身，讓消費者感到實惠，又能減少對資源的浪費，實現(xiàn)酒店可持續(xù)發(fā)展的承諾。
酒店的節(jié)日賀禮，已經(jīng)成為一場品牌商業(yè)與文化的雙重較量。除去增加營收、拓展客群的商業(yè)價值，節(jié)禮更是一份匠心，是品牌內(nèi)涵的延續(xù)和情感鏈接的紐帶?！靶挛膭?chuàng)”已然成為酒店節(jié)禮最亮眼的營銷點，未來還將有哪些酒店品牌拿出更新潮的構(gòu)想，抑或是拓展全新的業(yè)務線，讓我們拭目以待！