文｜青眼
近日，冷酸靈母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（下稱：登康口腔）正式遞交招股說明書，擬在深交所主板掛牌上市。
據(jù)招股書顯示，2021年，登康口腔總營收為11.43億元，同比增長10.97%，旗下冷酸靈成為線下零售第二大本土牙膏品牌。目前，云南白藥、兩面針已是上市公司，如今舒客、冷酸靈、冰泉母公司也在IPO，行業(yè)迎來新的上市潮。
營收11億，冷酸靈本土第二
公開資料顯示，成立于2001年的登康口腔最早可追溯至1939年的大來化學(xué)制胰廠，2001年12月由重慶牙膏廠作為主要發(fā)起人，聯(lián)合重慶百貨、機(jī)電集團(tuán)、化醫(yī)集團(tuán)和新世紀(jì)百貨共同成立登康口腔。IPO前，重慶市國資委100%持有的輕紡集團(tuán)直接持有登康口腔79.77%的股份，而溫氏食品全資持有的溫氏投資持有登康口腔8.10%的股份。
目前，登康口腔旗下?lián)碛锌谇蛔o(hù)理品牌“登康”“冷酸靈”；高端專業(yè)口腔護(hù)理品牌“醫(yī)研”；兒童口腔護(hù)理品牌“貝樂樂”、高端嬰童口腔護(hù)理品牌“萌芽”等，主要產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護(hù)理用品，并持續(xù)開發(fā)電動(dòng)牙刷、沖牙器等電動(dòng)口腔護(hù)理用品。同時(shí)拓展了口腔抑菌膏、口腔抑菌護(hù)理液等口腔衛(wèi)生用品以及牙齒脫敏劑等口腔醫(yī)療器械用品。
據(jù)登康口腔招股書顯示，近三年來，總營收逐年攀升，從2019年的9.44億元增至2021年11.43億元，其中2021年和2020年?duì)I收增幅同比分別增長10.97%和9.08%；同期凈利潤增幅同樣達(dá)到兩位數(shù)，于2021年達(dá)1.19億元。
從收入構(gòu)成來看，登康口腔的大部分收益來自牙膏產(chǎn)品，2019年至2021年牙膏業(yè)務(wù)收入的占比分別為86.46%、87.79%和85.44%。牙刷緊隨其后，電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品（即電動(dòng)牙刷）和口腔醫(yī)療與美容護(hù)理等新品類營收占比仍然偏低。
“冷熱酸甜，想吃就吃”——這句膾炙人口的廣告語將“冷酸靈”這個(gè)國產(chǎn)牙膏品牌帶進(jìn)了千家萬戶的視野。作為登康口腔的核心品牌，招股書顯示，2019-2021年，冷酸靈在抗敏感細(xì)分領(lǐng)域線下市場分別占60.08%、61.00%和59.61%。根據(jù)尼爾森2021年線下零售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，冷酸靈牙膏市場零售額份額位居行業(yè)第四、本土品牌第二。冷酸靈牙刷市場零售額份位居行業(yè)第五、本土品牌第三。
值得注意的是，成人牙膏營收雖體量較大，但占比呈逐年下滑趨勢，登康口腔在招股書中解釋，成人牙膏銷售規(guī)模逐年增長，但隨著產(chǎn)品矩陣的不斷豐富和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，成人牙膏貢獻(xiàn)的收入占比逐年下降。
與之相反的是兒童牙膏，2021、2020年度登康口腔兒童牙膏銷售收入同比增長23.56%、48.17%，雖增速放緩，但登康口腔在招股書中指出，兒童牙膏是公司增速最快的牙膏細(xì)分產(chǎn)品。一方面繼續(xù)2020年加大促銷策略的紅利，銷量增長；另一方面是公司兒童牙膏產(chǎn)品矩陣的完善和產(chǎn)品升級(jí)，高端新品推出后銷售單價(jià)有所上升所致。
根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2021年，“貝樂樂”兒童牙膏、牙刷零售額相比2020年分別增長了27.54%、65.56%，增速行業(yè)領(lǐng)先。2021年登康口腔兒童牙膏線下零售市場份額為7.15%，行業(yè)排名第五；兒童牙刷線下零售市場份額為5.66%，行業(yè)排名第三，也體現(xiàn)出登康口腔兒童品類強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿褪袌龈偁幜Α?/p>
毛利率高于行業(yè)平均值
除此之外，從毛利表現(xiàn)來看，在過去三年，公司綜合毛利率分別為42.26%、41.71%、42.10%，雖說2020年受疫情影響毛利率略有下降，但在2021年也迎來增長。
與同行公司相比，2019-2021年登康口腔綜合毛利率略高于可比公司平均值。對(duì)此，登康口腔表示，主要系各公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式、客戶結(jié)構(gòu)等方面存在差異所致。公司綜合毛利率高于云南白藥、兩面針、倍加潔，低于薇美姿、拉芳家化，毛利率處于合理區(qū)間。
具體來看，登康口腔2021年綜合毛利率低于薇美姿的62.8%。就此，登康口腔解釋主要是銷售渠道存在差異。登康口腔以線下經(jīng)銷模式為主，而薇美姿則以線上銷售及大客戶（大賣場及超市）銷售為主，不同銷售渠道下產(chǎn)品定價(jià)、營銷推廣策略等存在差異，使得雙方產(chǎn)品毛利率存在差異。另外，產(chǎn)品定位不同也有影響。
電商占13%，加大全渠道建設(shè)
作為傳統(tǒng)線下品牌雖然存在一些局限，但無論是在運(yùn)營模式，還是在產(chǎn)品研發(fā)、推廣方面，登康口腔都發(fā)生了較大的變化。
值得一提的是，本次發(fā)行并上市的募集資金，登康口腔將用于投資智能制造升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣建設(shè)項(xiàng)目、口腔建設(shè)研究中心建設(shè)項(xiàng)目、數(shù)字化管理平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目，募集資金擬投入額達(dá)6.6億元。
口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)受眾廣泛，其品牌價(jià)值及渠道價(jià)值是行業(yè)企業(yè)快速發(fā)展的核心，而口腔清潔護(hù)理用品直接應(yīng)用于消費(fèi)者口腔，其產(chǎn)品品質(zhì)及功能受到消費(fèi)者的高度關(guān)注。因此，品牌、渠道及產(chǎn)品的綜合競爭成為市場競爭的主流。登康口腔招股書表示，口腔清潔護(hù)理用品企業(yè)需要通過廣泛、多樣、立體的品牌推廣、有效的渠道運(yùn)營和良好的產(chǎn)品品質(zhì)和快速的產(chǎn)品開發(fā)與迭代，方能贏得消費(fèi)者的青睞。
隨著電商滲透率的提升，加碼線上也成為傳統(tǒng)品牌決勝的關(guān)鍵。據(jù)招股書顯示，本次全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣建設(shè)項(xiàng)目募集金額擬投入額占比金額最多，達(dá)3.7億元?？梢钥闯?，登康口腔對(duì)新渠道拓展和已有渠道升級(jí)的決心和信心。
據(jù)悉，登康口腔的銷售模式包括經(jīng)銷、直供、電商和其他四種。其中經(jīng)銷模式營收占比最大，2019-2021年該模式收入占比均超過80%。據(jù)悉，登康口腔的經(jīng)分銷商分布在31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市以及2000余個(gè)區(qū)/縣，實(shí)現(xiàn)了對(duì)數(shù)十萬家零售終端的覆蓋。其中特別是針對(duì)最廣闊的縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并以獨(dú)特的縣域開發(fā)模式打造了登康口腔在三四線市場的渠道壁壘。
2021年登康口腔經(jīng)銷模式收入占比81.61%，同2020年和2019年相比，收入占比下降明顯，登康口腔表示，主要原因是2021年積極開拓電商業(yè)務(wù)，電商模式收入快速增長所致。
直供模式收入占比有所下降，也是由于電商模式銷售收入快速增長和線下轉(zhuǎn)為線上消費(fèi)的趨勢加速所致。與之相反的是，登康口腔電商銷售收入占比持續(xù)上升，由2019年6.10%增加到2021年的13.17%，增幅從2020年的54.02%擴(kuò)大至2021年的69.77%。
這也從側(cè)面說明其線上渠道建設(shè)已現(xiàn)成效，青眼發(fā)現(xiàn)，在天貓冷酸靈旗艦店，部分商品月銷量已達(dá)1萬+，其中最高一款達(dá)5萬+。抖音上一款冷酸靈全家福組合已售48.4萬件。
招股書顯示，登康口腔渠道升級(jí)集中在線上和線下，其中線下新渠道拓展包括711、羅森、全家等終端系統(tǒng)，已有渠道升級(jí)主要是形象店面打造、潛力店面挖掘及場外活動(dòng)推廣；線上渠道包括電商渠道和新零售渠道，電商渠道將加大各類電商平臺(tái)的投入以加快線上電商渠道的發(fā)展，同時(shí)通過O2O到家平臺(tái)與社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的拓展以實(shí)現(xiàn)新零售業(yè)務(wù)的快速突破，從而加強(qiáng)其在渠道營銷網(wǎng)絡(luò)上的全面布局，提升全域全渠的市場競爭能力，進(jìn)一步提高市場占有率和擴(kuò)大銷售規(guī)模。
高度集中化，前十市場份額占近8成
近年來，中國口腔護(hù)理市場快速發(fā)展。招股書顯示，從我國口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場規(guī)模來看，2017-2021年我國口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場規(guī)模呈逐年上升趨勢，年均復(fù)合增長率為7.65%。2021年我國口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)市場規(guī)模為521.73億元，較2020年同比增長4.56%。
市場發(fā)展強(qiáng)勁，行業(yè)市場集中度高，其中本土品牌占有近一半市場份額。根據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)公開數(shù)據(jù)，2021年全國牙膏生產(chǎn)企業(yè)全年產(chǎn)量超過67.17萬噸，前十名企業(yè)生產(chǎn)總量為49.33萬噸，占比73.44%，市場集中度較高。2021年，全國牙膏總體產(chǎn)量同比下降0.62%，本土企業(yè)產(chǎn)量占比為49.86%，占有近一半市場份額。
另據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2021年牙膏市場整體銷售規(guī)模為339.80億元，相比2020年增長0.86%，2021年線下渠道占比75.96%。按2021年牙膏產(chǎn)品按全渠道零售額計(jì)，前十廠商市場份額合計(jì)達(dá)75%，云南白藥、好來、寶潔、登康口腔（冷酸靈）、高露潔等前五廠商市場份額達(dá)59.50%，在TOP5中，雖然外資品牌仍舊強(qiáng)勢，但本土品牌也不容小覷。其中，云南白藥、登康口腔等本土頭部企業(yè)增速遠(yuǎn)超外資頭部企業(yè)。
眾所周知，近兩年來，隨著消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理意識(shí)的提升，口腔護(hù)理產(chǎn)品不斷細(xì)化使得口腔護(hù)理市場迎來了翻天覆地的改變，早已從原有的牙膏、牙刷擴(kuò)展到漱口水、口腔噴霧、沖牙器等多個(gè)品類。一方面是云南白藥、冷酸靈、舒客等傳統(tǒng)口腔護(hù)理品牌在極力突破單一傳統(tǒng)的牙膏線；另一方面，冰泉、參半等新銳品牌選擇從消費(fèi)升級(jí)出發(fā)，繞開傳統(tǒng)牙膏日化產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)而研發(fā)差異化、多樣化、更加新潮的口腔護(hù)理產(chǎn)品。
正是由于本土品牌更強(qiáng)的市場抗壓能力和韌勁，除冷酸靈外，舒客母公司薇美姿已于今年2月8日正式向港交所遞交招股說明書，擬在港股上市。
隨著各大品牌力求在功能、設(shè)計(jì)等多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，這個(gè)原本中規(guī)中矩的市場，也逐漸開辟出越來越多的細(xì)分賽道?？梢哉f，目前的口腔護(hù)理市場，依舊是一塊“香餑餑”，而對(duì)抗新老品牌，完成渠道切換或升級(jí)，登康口腔也需要更多資本。