文|雷報(bào) 木森森
編輯|努爾哈哈赤
近日，天貓和京東陸續(xù)發(fā)布了《天貓潮流玩具經(jīng)營(yíng)白皮書》和《2022玩具消費(fèi)報(bào)告》、《2022兒童節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。雷報(bào)梳理上述報(bào)告了解到：
天貓根據(jù)IP方在淘系（淘寶+天貓）平臺(tái)綜合運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)計(jì)算發(fā)布了2021年淘系百大IP榜單。其中，宇宙英雄奧特曼拔得頭籌，寶可夢(mèng)、小劉鴨分列第二、第三，泡泡瑪特的Molly排在第四。百大IP中，分別有43個(gè)動(dòng)漫IP、26個(gè)潮玩IP、12個(gè)游戲IP、9個(gè)影視IP、6個(gè)表情包IP、3個(gè)文創(chuàng)IP和1個(gè)虛擬偶像IP。
京東超市按照2021年銷售額排序，發(fā)布的積木玩具、STEAM玩具、潮玩手辦三大禮品榜中，樂高、俏皮谷、萬代分別霸占三大榜單首位。其中潮玩手辦榜單中，泡泡瑪特、若來（rolife）、尋找獨(dú)角獸、52TOYS等國(guó)內(nèi)知名潮玩品牌旗下產(chǎn)品均進(jìn)入榜單。
天貓百大IP排名
京東超市520三大榜單
天貓公布百大IP排名，奧特曼拿下第一，泡泡瑪特6大潮玩IP上榜
IP授權(quán)是潮玩類目核心的商業(yè)模式之一，根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2021年，我國(guó)年度授權(quán)商品零售額為1374億元，同比增長(zhǎng)24.2%；年度授權(quán)金為53.2億元，同比增長(zhǎng)28.2%。
按地區(qū)分，天貓的百大IP排名，共有中國(guó)IP45個(gè)、美國(guó)IP26個(gè)、日本IP22個(gè)、歐洲IP6個(gè)、韓國(guó)IP1個(gè)。中美日IP分列前三，這與《2022中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)基本一致，白皮書顯示在IP所屬地方面主要國(guó)別分別為中國(guó)內(nèi)地（33.1%）、美國(guó)（30.2%）、日本（9.9%）等，中國(guó)（含港澳臺(tái)）IP占比進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)37.0%。
天貓百大IP中的中國(guó)IP數(shù)量占比則高達(dá)45%。在國(guó)貨崛起，國(guó)貨品牌在多個(gè)領(lǐng)域影響力與日俱增的大背景下，通過短視頻、直播、私域運(yùn)營(yíng)等新營(yíng)銷形式，來自國(guó)內(nèi)的IP的整體影響力也快速增長(zhǎng)。
僅看TOP10IP，中國(guó)IP也占據(jù)四席之多，與日本IP平分秋色，美國(guó)IP占據(jù)兩席。進(jìn)入TOP10的中國(guó)IP分別是小劉鴨（3）、Molly（4）、故宮文創(chuàng)（6）、Nanci囡茜（10）；進(jìn)入TOP10的日本IP分別是奧特曼（1）、寶可夢(mèng)（2）、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士（5）、機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)（7）；進(jìn)入TOP10的美國(guó)IP則是來自迪士尼的冰雪奇緣（8）和鋼鐵俠（9）。
按IP類型分，分別有43個(gè)動(dòng)漫IP、26個(gè)潮玩IP、12個(gè)游戲IP、9個(gè)影視IP、6個(gè)表情包IP、3個(gè)文創(chuàng)IP和1個(gè)虛擬偶像IP。動(dòng)漫IP占比43%是最受市場(chǎng)歡迎的IP類型，其次是潮玩、游戲、影視、表情包。各類型排名最前的IP分別為：動(dòng)漫-奧特曼（1）、潮玩-Molly（4）、游戲-原神（18）、影視-鋼鐵俠（9）、表情包-小劉鴨（3）。文創(chuàng)和虛擬偶像IP上榜最少，其中文創(chuàng)IP中僅有頭部的故宮文創(chuàng)（6）、中國(guó)航天（44）和三星堆（72）上榜，虛擬偶像中則只有元老級(jí)虛擬偶像IP初音未來（42）上榜。
其中，45個(gè)中國(guó)IP由15個(gè)潮玩IP、11個(gè)動(dòng)漫IP、10個(gè)游戲IP、5個(gè)表情包IP、3個(gè)文創(chuàng)IP和1個(gè)影視IP組成；26個(gè)美國(guó)IP由14個(gè)動(dòng)漫IP、7個(gè)影視IP、3個(gè)潮玩IP、2個(gè)游戲IP組成；22個(gè)日本IP由17個(gè)動(dòng)漫IP、4個(gè)潮玩IP和1個(gè)虛擬偶像IP組成；6個(gè)歐洲IP由4個(gè)潮玩IP、1個(gè)動(dòng)漫IP和1個(gè)影視IP組成。韓國(guó)IP僅有一個(gè)萌系表情包Line Friends（14）上榜。
由上圖可知，在動(dòng)漫IP方面日本共有17個(gè)IP上榜，是所有地區(qū)中之最，不過美國(guó)及中國(guó)在動(dòng)漫IP方面也上榜頗多，整體呈現(xiàn)出三足鼎立的格局；影視IP總計(jì)僅有9個(gè)IP上榜，其中7個(gè)來自美國(guó)；中國(guó)IP方面則在潮玩及游戲類型領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
若按照公司來劃分，則迪士尼以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在公司中的第一位，旗下共計(jì)有18個(gè)IP上榜，包括10個(gè)動(dòng)漫IP，4個(gè)潮玩IP、4個(gè)影視IP，除了前十的冰雪奇緣和鋼鐵俠，還有米奇（13）、星黛露（22）、蜘蛛俠（29）、小熊維尼（36）等等。
日本集英社的知名雜志《周刊少年Jump》貢獻(xiàn)的IP第二多，共計(jì)7個(gè)，且全部為動(dòng)漫IP，包括龍珠（17）、海賊王（43）、咒術(shù)回戰(zhàn)（50）、銀魂少年（51）、火影忍者（89）、JoJo的奇妙冒險(xiǎn)（91）以及鬼滅之刃（94）。
泡泡瑪特以6個(gè)潮玩IP排在公司中的第三位，旗下進(jìn)榜IP包括：Molly（4）、DIMOO（12）、SKULL PANDA（26）、LABUBU（60）、PUCKY（85）、小甜豆（99）。根據(jù)泡泡瑪特2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年Molly、DIMOO、SKULL PANDA以及小甜豆四大IP分別貢獻(xiàn)收入7.05億、5.67億、5.95億及1.62億元，合計(jì)貢獻(xiàn)營(yíng)收超20億，占公司年度總營(yíng)收的45.2%。
其他公司還有三麗鷗，旗下共有玉桂狗（19）、美樂蒂（67）、Hello Kitty（68）、庫(kù)洛米（87）四個(gè)IP進(jìn)榜。國(guó)內(nèi)公司米哈游和玄機(jī)科技分別有三個(gè)IP進(jìn)榜，分別是原神（18）、崩壞3（30）、未定事件簿（80）和斗羅大陸（41）、秦時(shí)明月（59）、武庚紀(jì)（75）。若來和網(wǎng)易則分別有2個(gè)IP進(jìn)榜，分別是Nanci囡茜（10）、乃憨憨（52）和陰陽(yáng)師（33）、第五人格（84）。
三坑、大體、棉花娃娃需求快速增長(zhǎng)，3年后我國(guó)收藏玩具市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億元？
除了百大IP排名，《天貓潮流玩具經(jīng)營(yíng)白皮書》中還對(duì)當(dāng)下及未來的潮流玩具行業(yè)進(jìn)行了一定的分析。
在白皮書中，其將當(dāng)下的潮流玩具行業(yè)分為兒童玩具和潮流玩具（含收藏玩具）兩個(gè)子行業(yè)，并認(rèn)為隨著新生人口進(jìn)一步放緩，獨(dú)身人口持續(xù)增長(zhǎng)，玩具市場(chǎng)的未來將迎來更多元的市場(chǎng)需求。玩具根本的屬性值“陪伴”不再是小朋友的專屬，成人市場(chǎng)豐富的興趣圈層讓“潮流”“收藏”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。也基于上述原因，未來3-5年，兒童玩具市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率僅為6%，而潮流玩具（含收藏玩具）則高達(dá)26%。
由于潮流玩具行業(yè)所涵蓋的兒童玩具、潮流玩具以及收藏玩具三大類型玩具所面對(duì)的是是不同的用戶市場(chǎng)，供給差異性也較大，天貓根據(jù)其消費(fèi)者的購(gòu)買需求與產(chǎn)品偏好，將用戶群細(xì)分為“學(xué)前啟蒙”、“兒童教育”、“素質(zhì)教育”、“潮玩圈層”和“情懷收藏”五大特色人群。
其中，潮玩圈層的消費(fèi)客群主要包括飯圈，谷圈（特指收集ACG周邊產(chǎn)品的群體），三坑（漢服、洛麗塔、JK制服），游戲電競(jìng)，二次元，潮玩人群六大核心圈層，這些圈層消費(fèi)者的興趣非常垂直，具有很高的收集&分享等情緒價(jià)值。
但當(dāng)下潮流玩具貨品的稀缺性和獨(dú)特性仍不足，因此通過預(yù)售、抽簽、IP系列化表達(dá)、潮玩圈、新品日歷等方式可以比較好地把圈層人群進(jìn)行聚集和觸達(dá)，深度傳遞產(chǎn)品價(jià)值。在品類機(jī)會(huì)方面，Lolita周邊服飾、盲盒、游戲動(dòng)漫周邊和棉花娃娃都是具有較高需求增速的品類，同時(shí)IP類潮玩需求旺盛，比如奧特曼、高達(dá)等，這也體現(xiàn)出潮流圈層人群在IP上的強(qiáng)心智。
以棉花娃娃為例，根據(jù)微店發(fā)布的《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》顯示，2019年前后伴隨國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和潮玩產(chǎn)業(yè)的快速升溫，棉花娃娃迎來快速發(fā)展，2018-2019年的線上支付金額同比增長(zhǎng)超150%，線上支付訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超200%。
從2020年下半年開始，“棉花美娃娃”便長(zhǎng)期占據(jù)微博超話“潮玩周邊”類榜單第一名，截至發(fā)稿日，該超話累計(jì)粉絲100.8萬，發(fā)帖270.5萬，閱讀數(shù)高達(dá)183.5億次。僅從微店數(shù)據(jù)來看，2021年線上購(gòu)買棉花娃娃的用戶已達(dá)百萬人級(jí)別，線上交易額突破10億元。微店TOP10商家粉絲數(shù)累計(jì)接近300萬。
情懷收藏人群的需求主要是稀缺性貨品發(fā)掘，如何能夠精準(zhǔn)的找到這類消費(fèi)者，有效地透出產(chǎn)品稀缺性是經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)。在品類機(jī)會(huì)方面，古風(fēng)服飾需求增幅大，具有收藏價(jià)值的棉花娃娃如大娃、機(jī)車模型和機(jī)甲模型值得重點(diǎn)關(guān)注。
關(guān)于收藏玩具行業(yè)，根據(jù)易觀分析發(fā)布的《2021中國(guó)收藏玩具行業(yè)市場(chǎng)洞察分析》顯示，2019我國(guó)人均gdp超過1萬美元，也由此開啟了收藏玩具行業(yè)的起爆點(diǎn)進(jìn)入爆發(fā)期（2020-2028年）。報(bào)告預(yù)計(jì)2025年，我國(guó)收藏玩具市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億元，整體市場(chǎng)增速高達(dá)35%。同時(shí)，以男性為主的IP達(dá)人型群體將貢獻(xiàn)最大增量，機(jī)甲變形、人偶、超合金等高階收藏玩具將貢獻(xiàn)主要增量。與此同時(shí)，潮流跟隨型人群的消費(fèi)升級(jí)，將使得盲盒類銷售增速趨緩，未來五年的復(fù)合增長(zhǎng)率24.34%，市場(chǎng)規(guī)模約210億。
例如，作為中國(guó)潮玩界的頭部品牌泡泡瑪特2021年全年就推出了限量款的MEGA珍藏系列6款產(chǎn)品，最終累計(jì)吸引237萬會(huì)員參加，破圈男性用戶占比近50%，累計(jì)貢獻(xiàn)收入1.78億元。MEGA珍藏系列的發(fā)布不僅成為品牌拉取新客、新會(huì)員的重要抓手，還進(jìn)一步拓展了品牌的消費(fèi)客群。此外，在二級(jí)市場(chǎng)中，相關(guān)產(chǎn)品更是被眾多收藏玩家炒至高價(jià)。
此外，2021 年以來，潮玩行業(yè)重心從盲盒模式轉(zhuǎn)向更廣泛的潮玩行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式更加多元，IP 的重要性進(jìn)一步凸顯。隨著IP價(jià)值在潮玩領(lǐng)域展現(xiàn)生命力，行業(yè)有望迎來更多上游 IP（影視、游戲等）廠商跨界。IP布局主要包括經(jīng)典IP、藝術(shù)家IP、原創(chuàng)IP三個(gè)方向，不少商家通過原創(chuàng)IP構(gòu)筑護(hù)城河，通過合作IP實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化。
以泡泡瑪特為代表的多個(gè)潮玩公司，就積極推動(dòng)旗下IP與美妝、香水等品牌展開廣泛的聯(lián)名，一方面提高IP變現(xiàn)能力，另一方面進(jìn)一步提升IP的曝光度。泡泡瑪特旗下的Molly、Dimoo、Pucky等具有較大粉絲基數(shù)的潮玩 IP，基于其自身調(diào)性與知名度，與不同 類型、不同價(jià)格帶的外部品牌展開聯(lián)名。例如，泡泡瑪特與 Makeup Forever、夢(mèng)妝、馥蕾詩(shī)等推出聯(lián)名產(chǎn)品；與科顏氏、YSL、上下（愛馬仕入股品牌）等推出聯(lián)名禮盒。此外，TOP TOY、52TOYS、星際熊等潮玩品牌均積極推動(dòng)旗下潮玩形象IP與食品飲料、服飾鞋帽等品類展開跨界聯(lián)名。
積木玩具、STEAM玩具、潮玩手辦需求正旺，樂高、俏皮谷、萬代分占榜首
京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院分別在5月末及6·1兒童節(jié)當(dāng)天發(fā)布了《2022玩具消費(fèi)報(bào)告》、《2022兒童節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，2021年，我國(guó)玩具零售總額854.6億元，同比增長(zhǎng)9.6%。其中，積木玩具近年迅速崛起，成為市場(chǎng)占比最大的品類之一，2020年銷售額占比達(dá)16.2%。
同時(shí)，隨著80后、90后成為新一代父母，對(duì)孩子科學(xué)啟蒙教育的重視程度不斷提高，主打益智啟蒙的STEAM玩具呈熱銷趨勢(shì)。京東銷售情況顯示，2022年兒童節(jié)前兩周STEAM玩具環(huán)比增長(zhǎng)172%。此外，對(duì)于更注重體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)的年輕消費(fèi)者，潮玩消費(fèi)熱情持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是數(shù)字藏品在近期受到熱捧。
為此，京東超市按照2021年銷售額排序，發(fā)布了積木玩具、STEAM玩具、潮玩手辦三大禮品榜，樂高、泡泡瑪特、若來等品牌的27款單品登榜。積木玩具榜單中上榜的9款產(chǎn)品中，前5款均來自樂高，國(guó)產(chǎn)積木品牌拼奇、Keeppley和布魯可的產(chǎn)品分別排在第7-9位。
STEAM玩具（STEAM為Science、Technology、Engineering、Arts 、Maths的縮寫，意即益智型玩具）榜單中的產(chǎn)品的9家公司則均為國(guó)內(nèi)公司。京東超市玩具樂器采銷部總經(jīng)理丁娟表示，伴隨編程教育普及程度逐漸加深，越來越多家長(zhǎng)傾向于編程“從娃娃抓起”。在此基礎(chǔ)上，可編程STEAM玩具日漸興起。報(bào)告顯示，第一季度成交額同比增長(zhǎng)282%。
潮玩手辦榜單中，萬代旗下的高達(dá)排在首位，泡泡瑪特的SPACEx櫻桃小丸子手辦和SKULLPANDA密林古堡系列盲盒分列二、三位，若來旗下的Nanci囡茜秘密花園系列盲盒、尋找獨(dú)角獸的吞云小島動(dòng)物療愈站系列、北京大蓋樂瑞文化創(chuàng)意有限公司品牌大美術(shù)館的迷你我最喜歡的禮物系列盲盒和52TOYS的迪士尼公主茶杯甜心系列盲盒分列榜單的第4、第7、第8及第9位。
根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2022中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2021年，我國(guó)玩具零售總額854.6億元，同比增長(zhǎng)9.6%。其中，天貓、京東和抖音三個(gè)平臺(tái)玩具銷售總額比上年增長(zhǎng)9.3%。