文|霞光社 陳珺
隨著上海全面恢復(fù)正常生產(chǎn)生活秩序，咖啡館正在陸續(xù)歸來。
6月1日上海復(fù)工首日，美團(tuán)外賣平臺(tái)的咖啡訂單量相比上周同期大漲210%?！懊刻於荚谙朕k法買咖啡的我，今天終于買到咖啡外賣啦！”一名上海網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)感慨道。
兩個(gè)月前，上海剛步入封控階段，不少人居家后的第一件事，就是如何解決日常的“咖啡剛需”。
“我要買咖啡啊！”成了上海疫情下率先登頂微博熱搜的話題，引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴。
海派文化浸潤(rùn)下，作為舶來品的咖啡，在上海這座城市擁有眾多擁躉。愛喝咖啡的上海人，支撐著這座城市開出了全球最多的咖啡店，而其中過半為精品或獨(dú)立咖啡店。
今年2月，被奉為“咖啡界Apple”的藍(lán)瓶咖啡中國(guó)內(nèi)地首店落戶上海，推動(dòng)上海精品咖啡的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。為了喝上一杯精品咖啡中的“高端”產(chǎn)品，藍(lán)瓶咖啡開業(yè)首日，消費(fèi)者平均需要排隊(duì)6小時(shí)。
如今疫情解封，咖啡店紛紛回歸正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，藍(lán)瓶咖啡也同步推出“免費(fèi)喝”活動(dòng)積攢人氣，并于6月6日正式恢復(fù)營(yíng)業(yè)。
上海精品咖啡店的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，正在重新開啟。
1、精品咖啡，貴就是好？
相比其他精品咖啡品牌，藍(lán)瓶咖啡因頂著“咖啡鄙視鏈頂端”的光環(huán)，而受到了格外多的關(guān)注。
發(fā)跡自硅谷的藍(lán)瓶咖啡，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前就已備受咖啡控們的追捧，陸續(xù)在全球多地開出的門店，可謂開一家火一家。
上海店也延續(xù)了這樣的紅火。開業(yè)當(dāng)天，消費(fèi)者們平均排隊(duì)6小時(shí)才能買上一杯咖啡。為了一嘗這杯硅谷精英們力捧的精品咖啡，一些人寧可多花100多元找黃牛排隊(duì)代購(gòu)。
藍(lán)瓶咖啡上海店的咖啡均價(jià)高于全球其他門店。以一杯美式咖啡為例，其在藍(lán)瓶咖啡日本東京店、韓國(guó)圣水洞店、美國(guó)紐約店的售價(jià)，折合成人民幣分別為25元、26元和22元，而在上海店則要價(jià)32元。
即使在售價(jià)相對(duì)最“便宜”的美國(guó)，藍(lán)瓶咖啡也一度被外媒評(píng)價(jià)為“售價(jià)過高”，更不用提到了上海以后，其高于40元的均價(jià)，不僅超過星巴克，更幾乎是另一家主打高性價(jià)比精品咖啡的上海本土品牌Manner的兩倍。
但藍(lán)瓶還是憑著“高端精品咖啡”的號(hào)召力，成功吸引了眾多慕名而來的消費(fèi)者高價(jià)嘗鮮。
所謂精品咖啡，實(shí)際對(duì)應(yīng)的是咖啡豆從種植、采收處理，到烘焙和萃取的一整套精細(xì)流程。美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)（SCAA）通過杯測(cè)鑒定等方式，將評(píng)分超過80分的咖啡定義為“精品咖啡”。
以藍(lán)瓶咖啡為例，其官網(wǎng)介紹，只選用SCAA評(píng)分84分以上的咖啡豆，并且必須在48小時(shí)內(nèi)新鮮烘焙完成。為此，藍(lán)瓶咖啡上海店開業(yè)前一個(gè)月，還在當(dāng)?shù)刈越似淙虻谖寮铱Х榷购姹簭S。
在選址和設(shè)計(jì)方面，藍(lán)瓶咖啡也延續(xù)了一貫“有品位”“有故事”的形象，以突出其“精品”定位。其上海店開在了有126年歷史的老建筑“裕通面粉廠高級(jí)職工宿舍”內(nèi)，由其多年來的“御用”設(shè)計(jì)師長(zhǎng)坂常設(shè)計(jì)，風(fēng)格兼具簡(jiǎn)潔與復(fù)古。值得一提的是，店內(nèi)還放置了多套古董座椅和古董咖啡機(jī)，同款咖啡機(jī)在網(wǎng)上的售價(jià)據(jù)稱近400萬(wàn)元。
此外，店內(nèi)還售賣多種品牌周邊商品，包括杯子、帆布袋和號(hào)稱由麻省理工物理學(xué)家參與研發(fā)的更“科學(xué)”的咖啡濾杯等，大多采用白色背景搭配藍(lán)色瓶子LOGO的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，與Apple極致簡(jiǎn)潔的審美有著相似之處。
顧客還可以在咖啡店內(nèi)領(lǐng)取免費(fèi)的社區(qū)地圖，其上標(biāo)注了周邊的美食店、購(gòu)物場(chǎng)所、酒店等，以凸顯其注重顧客服務(wù)的一面。
目前，藍(lán)瓶咖啡在上海的第二家門店也已提上開業(yè)日程，店面已經(jīng)進(jìn)入裝修階段。
2、上海，精品咖啡必爭(zhēng)之地
魔都上海向來不缺“洋氣”。自19世紀(jì)中葉上海開埠以來，隨著上海咖啡館數(shù)量逐漸增多，咖啡文化慢慢融入這座城市居民的血液之中。
如今，上海坐擁近7000家咖啡館，數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦等國(guó)際化大都市，成為全球擁有咖啡館數(shù)量最多的城市，引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)咖啡精品化升級(jí)的浪潮。
美團(tuán)2021年發(fā)布的《上海咖啡消費(fèi)地圖》顯示，在上海市內(nèi)咖啡館密度最高的南京西路街道，每平方公里有57.9家咖啡館，幾乎每走十幾步，就能看見一家咖啡館。
美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，上海外賣咖啡訂單量和交易額位居全國(guó)榜首。近一年來，上海人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)就增加了38%。
伴隨消費(fèi)需求升級(jí)，咖啡文化逐漸滲透進(jìn)城市肌理，上?？Х仍诓粩鄡?nèi)卷中尋求著“差異化”和“精品化”，成為中國(guó)第三波咖啡浪潮的引領(lǐng)者。
所謂咖啡發(fā)展的三次浪潮，對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者的不同需求。
第一次浪潮由瑞士食品飲料巨頭雀巢引領(lǐng)，速溶咖啡的商業(yè)化，將飲用咖啡的習(xí)慣帶入人們的日常生活，咖啡銷量隨之猛增，成為了生活必需品之一。
第二次浪潮則以Peet’s、星巴克等連鎖咖啡品牌為代表，推出了精品化以及更多風(fēng)味的咖啡。
而第三次浪潮對(duì)應(yīng)的是精品咖啡的再升級(jí)，以講究產(chǎn)地和精品美學(xué)的手沖咖啡，對(duì)抗自動(dòng)咖啡機(jī)制作的低質(zhì)、快餐式產(chǎn)品，但價(jià)格也水漲船高。
相比其他城市，在較為成熟的上海市場(chǎng)，咖啡行業(yè)早已度過早期的市場(chǎng)教育階段，消費(fèi)者并非清一色的年輕人。《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》顯示，30至50歲的消費(fèi)者占比超過57%。
近年，上海精品咖啡消費(fèi)者的圈層還在不斷擴(kuò)大。《2021上海精品咖啡消費(fèi)觀察》顯示，相比2019年，精品咖啡消費(fèi)者中的學(xué)生群體占比翻了近2.4倍；而相比2020年，50歲以上“阿姨爺叔”購(gòu)買精品咖啡的訂單量也增長(zhǎng)了近143%。
在這一成熟咖啡消費(fèi)市場(chǎng)中，人們喝咖啡追求的不僅是功能，更是一種精神文化需求。“對(duì)我來說咖啡不只是一杯提神飲料，更是一種有品質(zhì)的生活象征?！鄙虾０最I(lǐng)楊越說。
與這一趨勢(shì)對(duì)應(yīng)的，是上海更高比例的精品和獨(dú)立咖啡館?！渡虾？Х认M(fèi)指數(shù)》顯示，上海精品咖啡店數(shù)量位列全國(guó)第一，在上海的近7000家咖啡館中，精品或獨(dú)立咖啡館占比過半。
上海的精品咖啡館中，不僅有Peet's、%Arabica等國(guó)際精品咖啡品牌，也有Manner、Seesaw等一批國(guó)產(chǎn)新興精品咖啡品牌。
藍(lán)瓶咖啡的高調(diào)入滬，再次升級(jí)了對(duì)“精品”的定義，讓本已擁擠的賽道中，又多了一位重量級(jí)選手。
頭豹《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)》報(bào)告顯示，現(xiàn)磨咖啡在中國(guó)咖啡市場(chǎng)細(xì)分品類中的占比已從2017年的15%增至2020年的36.5%，預(yù)計(jì)2023年，現(xiàn)磨咖啡將占據(jù)整體咖啡市場(chǎng)的半壁江山。
與之對(duì)應(yīng)的是現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。從2016年至2021年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)已從241億增長(zhǎng)至789億元，預(yù)計(jì)2025年將進(jìn)一步猛增至1831億元的市場(chǎng)規(guī)模。
而在競(jìng)爭(zhēng)格局方面，主打性價(jià)比和定位精品咖啡品牌的市場(chǎng)地位正在逐步提高。獲資本關(guān)注的精品咖啡品牌彈藥充足，不斷開疆拓土。
僅2021年一年，中國(guó)咖啡行業(yè)就有近30起融資事件，融資額超170億元。僅上海本土品牌Manner一家，就在去年完成了三次融資。
今年，同樣發(fā)源自上海的精品咖啡品牌Seesaw也斬獲數(shù)億元融資。
在多家精品咖啡品牌的投資方中，既有知名投資機(jī)構(gòu)，也出現(xiàn)了字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)大廠的身影，甚至連主攻現(xiàn)制新茶飲的喜茶，和生產(chǎn)氣泡水的元?dú)馍?，也出現(xiàn)在了精品咖啡的投資方名單上。
3、精品咖啡全靠精品營(yíng)銷？
懂得欣賞咖啡的上海人，成了不少國(guó)際品牌試水中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第一批消費(fèi)者。
近年，不少精品咖啡品牌都選擇以上海為突破口，之后才進(jìn)一步將觸角延伸至其他內(nèi)地一線城市。
這其中，既包括被稱為“星巴克之父”的北美精品咖啡品牌Peet’s，也包括香港網(wǎng)紅咖啡品牌%Arabica等。
這些進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)前已“聲名在外”的精品咖啡店，落戶上海后幾乎無一例外地受到消費(fèi)者熱烈追捧。
眾多其他知名品牌，也選擇上海市場(chǎng)作為其咖啡概念店首店落戶地。比如星巴克全球首家向綠工坊概念店、Tim Hortons聯(lián)合騰訊QQ音樂開設(shè)的首家音樂主題咖啡店、積家裝飾藝術(shù)CAFé等。
僅2021年前三季度，就有超過40個(gè)咖啡品牌的“首店”落戶上海。
然而，眾多咖啡品牌首店給消費(fèi)者留下的印象，并非是出挑的口味，而是華麗的營(yíng)銷概念。
以藍(lán)瓶咖啡為例，在其官網(wǎng)上，藍(lán)瓶咖啡的命名被追溯至17世紀(jì)末據(jù)稱是中歐地區(qū)的第一家咖啡館。然而，幾百年前這家同樣名為“blue bottle”的咖啡館，實(shí)際早已倒閉，與如今的藍(lán)瓶咖啡毫無關(guān)聯(lián)。
直到21世紀(jì)初，美國(guó)單簧管演奏家James Freeman稱因無法在市面上買到令自己滿意的精品咖啡，才將藍(lán)瓶注冊(cè)為商標(biāo)，成了如今藍(lán)瓶咖啡的創(chuàng)始人。
擅長(zhǎng)“講故事”的藍(lán)瓶咖啡，以注重細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)著稱，打造出專屬自己的小眾精品形象，獲得了眾多科技領(lǐng)域投資人的認(rèn)可。其過往的投資方陣容豪華，包括了推特、谷歌等國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2017年，引領(lǐng)第一波咖啡浪潮的速溶咖啡巨頭雀巢，也開始進(jìn)軍精品咖啡市場(chǎng)，收購(gòu)了藍(lán)瓶咖啡68%股權(quán)。
眾多巨頭加持下，藍(lán)瓶咖啡的品牌故事遠(yuǎn)播至全球更多地區(qū)，每開一家門店即受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者追捧，大排長(zhǎng)隊(duì)。
但落戶上海后，這一被網(wǎng)友稱為“全球咖啡界頂流，魔都咖啡館設(shè)計(jì)天花板”的品牌卻受到了不少質(zhì)疑。
藍(lán)瓶咖啡開業(yè)后，連續(xù)一個(gè)多月持續(xù)霸榜上海大眾點(diǎn)評(píng)咖啡廳熱門第一位，但其綜合評(píng)分只有3.9，比前五名平均4.4的評(píng)分低了不少。進(jìn)入6月，藍(lán)瓶咖啡明顯熱度減退，排名也掉到了第三。
綜觀大眾點(diǎn)評(píng)上的網(wǎng)友評(píng)價(jià)，不少人最初被其品牌故事吸引而前往店內(nèi)打卡，卻因?yàn)榭谖堵洳畲蠖罡惺??！澳描F的味道真的很像瑞幸，還要42元一杯，不靈?！薄凹儗袤w驗(yàn)，味道有點(diǎn)一言難盡，性價(jià)比全無。”“普普通通，上海咖啡店那么多，不值得那么久的等待。”“為什么會(huì)紅不知道，徽章比咖啡好，營(yíng)銷做得好?！?/p>
這背后，凸顯了上?？Х瑞^競(jìng)爭(zhēng)白熱化趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)精品咖啡的出品預(yù)期也在不斷提高。
雖然中國(guó)整體咖啡消費(fèi)仍處于初期階段，且據(jù)中信證券研究部預(yù)測(cè)顯示，目前中國(guó)高端咖啡市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。但隨著精品咖啡之戰(zhàn)率先在上海打響，僅靠營(yíng)銷策略將無法打動(dòng)越來越挑剔的消費(fèi)者。未來，上海精品咖啡的競(jìng)爭(zhēng)還將愈演愈烈，持續(xù)帶動(dòng)咖啡口味、消費(fèi)環(huán)境，及周邊服務(wù)的不斷升級(jí)。