記者 | 崔鵬
5月底，騰訊（主體為應(yīng)用寶）起訴vivo不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案在濟(jì)南開(kāi)庭。
這不是兩家公司第一次對(duì)簿公堂。2017年因?yàn)関ivo手機(jī)存在疑似阻止用戶下載應(yīng)用寶的行為，騰訊向南京法院提起訴訟。
這也不是騰訊第一次與手機(jī)廠商發(fā)生沖突。2017年和2021年，華為應(yīng)用商店曾經(jīng)兩次下架騰訊游戲，其中前一次下架時(shí)間更是長(zhǎng)達(dá)一年。
這些矛盾事件，讓超級(jí)應(yīng)用平臺(tái)和硬件分發(fā)渠道之間長(zhǎng)久以來(lái)的隔閡從幕后走向臺(tái)前。
互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是流量的生意，行業(yè)內(nèi)有個(gè)長(zhǎng)期積累的成功經(jīng)驗(yàn)，就是對(duì)“入口”的癡迷。而應(yīng)用商店掌握著其他APP的生殺大權(quán)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在草莽時(shí)代最重要的入口。
十年間圍繞應(yīng)用商店誕生過(guò)19億美元的天價(jià)收購(gòu)，有過(guò)百度、騰訊、360和豌豆莢的多方混戰(zhàn)，也有過(guò)硬件公司的集體入局。最終中小創(chuàng)業(yè)者相繼離場(chǎng)，百度、阿里和騰訊紛紛收縮，手機(jī)大廠成為最后的贏家。
蘋(píng)果和谷歌已經(jīng)圍繞應(yīng)用商店搭建起龐大完整的生態(tài)，而國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌，依然在硬件參數(shù)層面激烈廝殺，在軟件層面的創(chuàng)新寥寥無(wú)幾。
現(xiàn)在，應(yīng)用商店只是手機(jī)大廠們維持壟斷地位的賺錢工具，而騰訊的核心業(yè)務(wù)也已經(jīng)與應(yīng)用分發(fā)無(wú)關(guān)。
騰訊（應(yīng)用寶）起訴vivo，就像一場(chǎng)遠(yuǎn)離核心戰(zhàn)場(chǎng)的廝殺，無(wú)論勝負(fù)都已經(jīng)很難吸引戰(zhàn)爭(zhēng)指揮官們的注意。
互聯(lián)網(wǎng)公司與硬件大廠的暗戰(zhàn)
應(yīng)用商店本質(zhì)上是流量的生意，功能類似于桌面時(shí)代的瀏覽器、安全軟件和各種裝機(jī)助手，只不過(guò)分發(fā)的對(duì)象從PC軟件變成了移動(dòng)時(shí)代的App。
2014年，華為、聯(lián)想、OPPO、vivo、酷派、金立、魅族和努比亞等八家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商共同成立“硬核聯(lián)盟”，成為安卓分發(fā)渠道的新玩家，而且是大玩家。
百度內(nèi)部一位曾長(zhǎng)期負(fù)責(zé)渠道預(yù)裝的離職員工告訴界面新聞，2015年百度手機(jī)助手的預(yù)裝合同到期后，并沒(méi)有按時(shí)續(xù)約，因?yàn)槭謾C(jī)公司對(duì)第三方商店的態(tài)度已經(jīng)有明顯變化。
以硬核聯(lián)盟為代表的手機(jī)大廠都在主推自家商店，讓它們成為用戶搜索、下載應(yīng)用的第一選擇。隨著硬件市場(chǎng)的頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，中小手機(jī)品牌紛紛倒閉，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商店的生存空間也越來(lái)越小。
如果再加上小米的市場(chǎng)規(guī)模，手機(jī)商店的壟斷性優(yōu)勢(shì)地位幾乎無(wú)可撼動(dòng)。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Canalys的統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)大陸市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量排名第一的是vivo，出貨量7150萬(wàn)臺(tái)，“同門兄弟”O(jiān)PPO為6870萬(wàn)臺(tái)，小米為5050萬(wàn)臺(tái)，而榮耀為4020萬(wàn)臺(tái)。
僅2021年一年，這四家頭部品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)的年出貨量就超過(guò)2.3億臺(tái)。這些數(shù)以億計(jì)被源源不斷推向市場(chǎng)的新手機(jī)，每一臺(tái)都預(yù)裝著自家的應(yīng)用商店，用戶們就不需要也懶得再下載其它應(yīng)用商店。
面對(duì)這種“繞路超車”的行為，互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)然不想坐以待斃。它們最常見(jiàn)的應(yīng)對(duì)方式就是主動(dòng)掏錢做預(yù)裝。
一款軟件預(yù)裝進(jìn)一部手機(jī)的費(fèi)用大概在2-10元左右，游戲軟件的費(fèi)用更高，可以達(dá)到20-30元不等。它意味著，每年互聯(lián)網(wǎng)公司要向手機(jī)廠商支付幾億甚至幾十億元費(fèi)用，才能把自家商店裝進(jìn)這幾億臺(tái)新手機(jī)里。
前述百度離職人士告訴界面新聞，互聯(lián)網(wǎng)公司耗費(fèi)巨資預(yù)裝的App，成果并不持久，因?yàn)椤懊看斡脩魮Q機(jī)潮到來(lái)，我們都會(huì)被新手機(jī)洗掉?！?/p>
目前用戶更換智能手機(jī)的間隔大概在一年半左右，每當(dāng)用戶購(gòu)買新款設(shè)備，手機(jī)商店就會(huì)重新占領(lǐng)用戶界面。
國(guó)內(nèi)某家銷量TOP 3手機(jī)品牌的軟件業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞表示，手機(jī)公司做應(yīng)用商店，不需要像應(yīng)用寶那樣專門砸錢搶市場(chǎng)，它們的份額會(huì)隨著手機(jī)出貨量的提升而自然漲上去。
想要搶回用戶，互聯(lián)網(wǎng)公司需要持續(xù)砸錢，每一代新手機(jī)都做預(yù)裝，這無(wú)疑是投入回報(bào)比很低的行為。
手機(jī)廠商鼓勵(lì)用戶從自家的應(yīng)用商店內(nèi)下載App，對(duì)于那些試圖從第三方應(yīng)用商店下載App的用戶，手機(jī)會(huì)自動(dòng)提醒他們：這類下載行為已經(jīng)脫離官方監(jiān)控，并不安全。
該手機(jī)品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞表示，“廠商都要為自己的應(yīng)用商店負(fù)責(zé)，去審核上架的應(yīng)用，這樣（對(duì)用戶）肯定更安全。”
對(duì)于頭部大廠而言，應(yīng)用商店的門檻并不高，基本功能和界面設(shè)計(jì)大同小異，各家商店提供的App也基本相同，所以在產(chǎn)品層面缺少差異化，最大的區(qū)別就是審核標(biāo)準(zhǔn)不同。
以安全為名的審核，也讓手機(jī)廠商有更多理由對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)采取排他性措施。
“真到了5G時(shí)代，（應(yīng)用商店）這種入口最后都會(huì)變成硬件大廠把持，除非互聯(lián)網(wǎng)公司能把App做成剛需，或者把服務(wù)做進(jìn)系統(tǒng)底層。”前述手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人直言，“我們硬件廠商做快應(yīng)用，微信搞小程序，不都是在搶未來(lái)的服務(wù)入口么？”
“躺贏”的生意
第一個(gè)向外界證明應(yīng)用商店盈利能力的是蘋(píng)果。
單看應(yīng)用抽成，App Store的比例曾常年固定在30%。也就是說(shuō)，當(dāng)用戶在蘋(píng)果商店里花10塊錢購(gòu)買一個(gè)App，軟件開(kāi)發(fā)者賺7塊，蘋(píng)果賺3塊；用戶在App里的消費(fèi)（內(nèi)購(gòu)），抽成也是這個(gè)比例。
從公開(kāi)數(shù)據(jù)看，蘋(píng)果2020年的總收入為2742億美元，其中來(lái)自App Store的收入高達(dá)640億美元，占總收入的23%，應(yīng)用商店的“躺贏”賺錢能力可見(jiàn)一斑。
國(guó)內(nèi)的硬件廠商當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這種盈利模式。手機(jī)大廠可以零成本將自家應(yīng)用商店安裝進(jìn)其生產(chǎn)的每一臺(tái)手機(jī)，然后坐收各種應(yīng)用的“過(guò)路費(fèi)”和廣告費(fèi)用。
拿移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)舉例，“硬核聯(lián)盟”所樹(shù)立的5:5分成標(biāo)準(zhǔn)，也已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)安卓商店的普遍規(guī)則。
一位曾長(zhǎng)期任職騰訊的資深游戲開(kāi)發(fā)者告訴界面新聞，絕大多數(shù)游戲產(chǎn)品在5:5分成規(guī)則之下，開(kāi)發(fā)者實(shí)際到手的收入可能還不到一半，收入大頭都被渠道商分走。
“OS（操作系統(tǒng)）從來(lái)都是輸血牛，大部分公司只要有自己的OS，就一定會(huì)搞應(yīng)用商店，這是非常重要的盈利渠道?！蹦戏揭患抑謾C(jī)大廠的軟件業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞表示，“甚至是從開(kāi)始做自己的OS的時(shí)候，就已經(jīng)在準(zhǔn)備做應(yīng)用商店了?！?/p>
那些手里揮舞著鈔票打算做投放的客戶們，也更傾向于選擇手機(jī)渠道，在逐漸冷落那些曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
某中概股公司一位渠道投放負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，手機(jī)大廠的商店從應(yīng)用下載到激活的轉(zhuǎn)化率很高，同等價(jià)位下優(yōu)勢(shì)明顯，“除非預(yù)算沒(méi)上限，不然我們肯定優(yōu)先投手機(jī)（應(yīng)用商店）。”
應(yīng)用商店這種“躺贏”賺暴利的現(xiàn)狀，讓很多開(kāi)發(fā)者深惡痛絕，以Epic為代表的中小公司不斷向蘋(píng)果發(fā)起各種訴訟，要求其修改分成規(guī)則。最終在2021年初，迫于監(jiān)管和輿論壓力，蘋(píng)果將年度營(yíng)收低于100萬(wàn)美元的開(kāi)發(fā)者的抽成比例降低至15%。
2020年，國(guó)內(nèi)知名游戲公司米哈游的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品《原神》在上線時(shí)，拒絕了華為和小米等手機(jī)廠商的應(yīng)用商店，轉(zhuǎn)而選擇蘋(píng)果商店和TapTap等渠道，最終成為本土游戲出海的標(biāo)桿產(chǎn)品，同樣為開(kāi)發(fā)者們樹(shù)立了“反叛”硬核聯(lián)盟的正面典型。
應(yīng)用商店掌握流量入口、能夠決定產(chǎn)品命運(yùn)的神話正在被逐一擊破。
拿下局部戰(zhàn)爭(zhēng)，但時(shí)代卻變了
應(yīng)用寶在騰訊內(nèi)部曾經(jīng)擁有非常高的地位，是MIG（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群）的明星產(chǎn)品，主管負(fù)責(zé)人是當(dāng)初在騰訊內(nèi)部頗受高層賞識(shí)的林松濤，他是QQ空間體系出身的老騰訊人。
當(dāng)初應(yīng)用寶在內(nèi)部的定位是統(tǒng)一渠道資源，對(duì)外負(fù)責(zé)迎戰(zhàn)百度（91助手）和360（手機(jī)助手），尤其是后者，當(dāng)年讓騰訊頭疼了很久。
應(yīng)用寶剛上線時(shí)，在內(nèi)部得到的支持力度非常大。騰訊最重要的產(chǎn)品微信，安卓版的版本更新，經(jīng)常在應(yīng)用寶做獨(dú)家首發(fā)，甚至?xí)o3天的獨(dú)家首發(fā)期。
當(dāng)用戶在微信上分享一款A(yù)pp的下載鏈接，點(diǎn)擊后將直接跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用寶頁(yè)面。這也讓?xiě)?yīng)用寶在經(jīng)歷用戶換機(jī)潮時(shí)，能夠不斷通過(guò)微信和QQ導(dǎo)量，維持自己一定的市場(chǎng)份額。
直到微信小程序誕生后，騰訊擁有了一套全新的分發(fā)體系?，F(xiàn)在小程序的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)個(gè)（第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)），日活躍賬戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)5億（財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)），很多用戶對(duì)App的需求正在被小程序替代，這也直接削弱了應(yīng)用商店的價(jià)值。
目前用戶在安卓版微信中下載游戲時(shí)，也已經(jīng)不再導(dǎo)流跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用寶，而是直接在懸浮窗口下載。在大哥能給的幫助越來(lái)越少的時(shí)候，應(yīng)用寶更需要的是自救。
它也改變過(guò)產(chǎn)品思路，試圖把視頻、游戲、音樂(lè)和小說(shuō)等內(nèi)容都納入其中，讓?xiě)?yīng)用商店擺脫單純的下載工具身份，成為一個(gè)內(nèi)容聚合平臺(tái)。
不過(guò)這種改革并未帶來(lái)很大成效，大多數(shù)用戶來(lái)到商店就是為了下載App然后迅速離開(kāi)，而不是長(zhǎng)時(shí)間留在商店內(nèi)消費(fèi)其他內(nèi)容。這很難被稱之為站在用戶需求角度出發(fā)的功能，更像是拓展應(yīng)用商店收入來(lái)源的嘗試。
應(yīng)用商店受到的沖擊不僅于此。在微信代表的社交平臺(tái)、抖音快手代表的短視頻平臺(tái)和搜索引擎都能分發(fā)應(yīng)用的背景下，應(yīng)用商店面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。
一位聚焦游戲公司出海投放的創(chuàng)業(yè)者告訴界面新聞，以騰訊廣告、巨量引擎（字節(jié)跳動(dòng)）和百度信息流為代表的買量平臺(tái)，“物美價(jià)廉”，這兩年投放效果非常亮眼，這讓很多優(yōu)秀產(chǎn)品拒絕應(yīng)用商店的底氣更足。
伴隨著一次次調(diào)整，應(yīng)用寶在騰訊內(nèi)部的地位逐漸降低。此前PCG整合在線視頻BU（OVB）的時(shí)候，最終將其與騰訊視頻和微視放到了同一個(gè)業(yè)務(wù)單元之下。
大公司內(nèi)部跨BU和BG調(diào)動(dòng)資源非常困難，調(diào)整過(guò)后應(yīng)用寶已經(jīng)很難像以前一樣調(diào)動(dòng)騰訊內(nèi)部大量資源，它的定位和地位都有明顯變化。
這種尷尬的境遇是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商店整體低迷的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。即便是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō)，應(yīng)用商店也已經(jīng)成為高投入低回報(bào)的代名詞，這一點(diǎn)在大公司紛紛開(kāi)源節(jié)流的當(dāng)下更顯得不合時(shí)宜。
從兩年前開(kāi)始，百度和阿里就紛紛收縮應(yīng)用商店業(yè)務(wù)：91助手下線，PP助手iOS版本下線，PC版豌豆莢終止服務(wù)等等。應(yīng)用寶作為賽道頭名，雖然受到的沖擊比較緩慢，但似乎已經(jīng)很難改變自己的結(jié)局。